วิธีรับผู้บริหารระดับสูงสำหรับการริเริ่มการตลาดเนื้อหา

เมื่อ Erin O'Brien, COO GinzaMetrics กล่าวถึงผู้ชมที่ Content Marketing World เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างสะพานและเพิ่มรายได้ ผู้ชมตอบกลับโดยถามคำถามว่า “ฉันจะทำอย่างไรเมื่อไม่มีใครแชร์ข้อมูลกลับกับฉันหรือเมื่อ คนไม่เปิดกว้างในการแบ่งปันข้อมูลนอกทีมของเราเองหรือสายธุรกิจภายในองค์กร?” เนื่องจากขาดการเปลี่ยนงาน นักการตลาดต้องเผชิญกับงานที่น่ากลัวในการสร้างการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมภายในองค์กร
เมื่อพูดถึงการแบ่งปันข้อมูลทั่วทั้งองค์กร เราต้องถาม:

ไม่มีการแบ่งปันข้อมูล = การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์น้อยลง

วัฒนธรรมการกักตุนข้อมูลและการแข่งขันอาจเคยให้บริการแก่บางองค์กรในอดีต แต่ด้วยความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการตลาดเนื้อหาและความต้องการข้อมูลที่เป็นผลลัพธ์ แบรนด์ต่างๆ จึงไม่สามารถจ่ายการสื่อสารที่ไม่ดีในแผนกต่างๆ ได้อีกต่อไป
“ไม่ว่าทีมของคุณจะเล็กหรือใหญ่ การสื่อสารระหว่างกลุ่มและทั้งขึ้นและลงบันไดของบริษัทก็มีความสำคัญต่อความสำเร็จ” Erin ให้คำแนะนำ “น่าเศร้าที่การขาดการสื่อสารเริ่มต้นที่จุดสูงสุดซึ่งวัฒนธรรมของบริษัทถูกกำหนดในขั้นต้น เราเห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากความคิดเห็นและการสื่อสารอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้การตลาดเนื้อหาและการตลาดและการทำ SEO อื่น ๆ ก้าวไปข้างหน้า”
ประโยชน์ของการแบ่งปันข้อมูลตามที่อธิบายไว้ในการนำเสนอของ Erin สำหรับ CMWorld และยังมีอยู่ใน ebook ฟรีของเรา: “สร้างสะพานเชื่อมระหว่างการสร้างเนื้อหาและกลยุทธ์การตลาด: ด้วยข้อมูลที่แชร์ได้และใช้งานได้”:
บ่อยครั้งที่ผู้บริหารรู้สึกว่าพวกเขากำลังยุ่งอยู่กับการจัดการกับนักลงทุนหรือคณะกรรมการบริษัทมากเกินไป และการพิจารณาเรื่องกำไรและขาดทุนเพื่อตอบสนองต่อสิ่งใดก็ตามที่ไม่ถือว่ามีความสำคัญต่อภารกิจหรือให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมของบริษัท สิ่งที่หลายคนใน C-Suite ล้มเหลวคือสิ่งเล็กๆ ที่บั่นทอนความสำเร็จของบริษัท การไม่ส่งเสริมช่องทางการสื่อสารภายในองค์กรและการไม่สนับสนุนการแบ่งปันข้อมูลอาจส่งผลกระทบในวงกว้างมากกว่าที่พวกเขาตระหนัก
เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่นี่ไม่ใช่หัวข้อใหม่ แต่ก็ยังมีความเกี่ยวข้องอยู่ เนื่องจากหลายๆ องค์กรไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรไป ที่จริงแล้ว ในบางองค์กร ทีมมีแรงจูงใจในการเก็บข้อมูลเพื่อให้บุคคลและกลุ่มต่างๆ สามารถอ้างสิทธิ์ในความคิดของตนได้ แนวคิดของการแข่งขันเพื่อข้อมูลที่นำไปสู่แต่ละแผนกที่เริ่มกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้องกับกลุ่มอื่นๆ ภายในองค์กรนั้นขัดต่อสัญชาตญาณในการบรรลุเป้าหมายขององค์กร
การเติบโตเชิงกลยุทธ์อย่างแท้จริงได้รับการส่งเสริมผ่านการทำงานร่วมกัน การแบ่งปันข้อมูล และการสนับสนุนและวิสัยทัศน์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน ถึงกระนั้น การกักตุนข้อมูลยังคงมีอยู่ และสำหรับนักการตลาดที่พยายามสื่อสารข้อความที่เป็นหนึ่งเดียวไปยังผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน สิ่งกีดขวางบนถนนนั้นน่าหงุดหงิด พูดอย่างน้อยที่สุด

พูดภาษาของ C-Suite

สำหรับนักการตลาดที่รู้สึกว่าพวกเขาไม่สามารถได้รับความสนใจและยอมเข้าร่วมทีมผู้บริหาร การเรียนรู้ที่จะพูดภาษาของ C-Suite และการจดจำว่าการมุ่งเน้นของพวกเขานั้นเกี่ยวข้องกับรายได้จะช่วยทำให้เกิดกรณีของความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหา เริ่มต้นด้วยการพัฒนาแผนตามเป้าหมายขององค์กรโดยรวม กำหนด KPI และเป้าหมายย่อยเพื่อสะท้อนวัตถุประสงค์เหล่านั้น งานและทรัพย์สินทุกอย่างที่ระบุไว้ในแผนของคุณควรผูกกลับไปที่เป้าหมายที่ใหญ่กว่าเหล่านั้น
“ฉันพูดถึงสิ่งนี้ในระหว่างการนำเสนอของฉันที่ CMWorld และแสดงมันด้วย 'ปิรามิดเป้าหมาย' เพื่อแสดงประเด็น” Erin กล่าว “พีระมิดวางการตลาดของคุณและทุกสิ่งที่คุณทำไว้ที่ด้านล่างสุด และแสดงให้เห็นว่าความพยายามของคุณจะก้าวไปข้างหน้า KPI และเป้าหมายย่อยอย่างไรก่อน จากนั้นเป้าหมายเหล่านั้นจะส่งผลต่อเป้าหมายขององค์กรที่ใหญ่ขึ้นอย่างไร การพิจารณาความพยายามของคุณในรูปแบบนี้น่าจะทำให้ C-Suite ชัดเจนขึ้นมากว่าทำไมพวกเขาถึงควรพูดคุยเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของคุณ”

การวางแผนโดยใช้โมเดลนี้เป็นตัวกำหนดขั้นตอนในการรวบรวมข้อมูลที่จะแจ้งการตัดสินใจในอนาคต และสร้างความรู้มากมายโดยอิงจากข้อมูลในอดีตและผลงานที่ผ่านมาของสื่อ วิธีการ และข้อความของเนื้อหาเนื้อหา ข้อมูลดังกล่าวจะช่วยให้คุณสร้างสมมติฐานเชิงปริมาณที่แท้จริงเกี่ยวกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นกับแคมเปญใหม่ และเหตุผลที่คุณอาจต้องการพิจารณาการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ไปพร้อมกัน
ข้อมูลและข้อมูลที่คุณสามารถรวบรวมได้โดยการวัดความพยายามทางการตลาดเนื้อหาตามสื่อ วิธีการ และสูตรข้อความเป็นสิ่งที่ผู้บริหารและผู้จัดการส่วนใหญ่จะเปิดกว้างมากขึ้น เนื่องจากการตัดสินใจของคุณขึ้นอยู่กับสิ่งที่สามารถวัดได้ซึ่งเกี่ยวข้องกับเป้าหมายร่วมกัน

ฉันจะรับข้อมูลนี้ไปยังทีมผู้บริหารของฉันได้อย่างไร

เราทุกคนรู้ดีว่าการได้รับความสนใจจากทีมผู้บริหารนั้นยากเพียงใด แต่ในที่สุด การยอมรับขั้นตอนของทารกและความอดทนเพียงเล็กน้อยเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมประเภทต่าง ๆ ที่จะต้องเกิดขึ้นก่อนสภาพแวดล้อมการทำงานร่วมกัน ข้อมูล สามารถแบ่งปันและวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้
“ถ้าคุณจะเป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงในองค์กรของคุณ และกำลังจะหยิบกระบองของการศึกษาและตัดสินใจที่จะดำเนินการกับมันในองค์กรของคุณ คุณอาจต้องมองย้อนกลับไปและยอมรับความก้าวหน้าเล็กๆ น้อยๆ ที่คุณมี ได้ทำ” Erin ให้คำแนะนำ “คุณอาจไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่กว้างใหญ่ได้ในชั่วข้ามคืน และสำหรับพวกเราส่วนใหญ่ จะต้องเพียงพอที่จะขับเคลื่อนสิ่งต่างๆ ไปข้างหน้าแม้เพียงเล็กน้อย การเคลื่อนไหวใด ๆ ในทิศทางที่ถูกต้องคือการเคลื่อนไหวที่ดี”
เริ่มโปรแกรมการศึกษาของคุณด้วยแนวทาง KPI ที่มุ่งเน้นเป้าหมายและส่งมอบได้ เพื่อให้ได้รับความสนใจจาก C-Suite และกำหนดตำแหน่งของคุณในฐานะบุคคลที่เข้าใจเป้าหมายขององค์กร จากนั้น ตั้งค่าตัวอย่างของการสื่อสารร่วมกันโดยปรับแต่งความพยายามของคุณเองเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย จากนั้นแบ่งปันข้อมูลและความรู้ที่คุณรวบรวมได้จากความพยายามเหล่านั้น เมื่อคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าการแบ่งปันข้อมูลและความรู้มีประโยชน์ต่อทั้งองค์กรอย่างไร หวังว่าคนอื่นๆ จะเห็นประโยชน์และปฏิบัติตาม
หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงในการแบ่งปันข้อมูลหรือขั้นตอนการสื่อสารที่ดีขึ้นจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งองค์กรและผลกำไรขององค์กรอย่างไร คุณก็จะได้รับความสนใจจากผู้อื่น และหวังว่าจะเริ่มเปลี่ยนความคิดภายใน

ตั้งค่าโปรแกรมทดลอง

แนวคิดของโปรแกรมทดลองใช้งานคือการแสดงประโยชน์ของการริเริ่มการตลาดเนื้อหาโดยไม่ต้องซื้อจากทุกคนก่อน ทีมผู้บริหารส่วนใหญ่เปิดรับ "การทดลอง" มากกว่าความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ก่อนที่จะเห็นผล
การตั้งค่าโปรแกรมทดลองใช้เพื่อให้ได้รับความสนใจจาก C-Suite อาจเกี่ยวข้องกับแคมเปญมากกว่าหนึ่งแคมเปญ ให้ตั้งค่าการทดลองใช้ของคุณเป็นเวลาอย่างน้อยหกเดือนเพื่อให้เวลาตัวเองได้รับแรงฉุดและแสดงผลลัพธ์ที่จะทำให้ผู้บริหารและคนอื่น ๆ ในองค์กรมีความเชื่อ
หากนี่เป็นครั้งแรกที่คุณตั้งค่าแคมเปญเนื้อหาเพื่อวัดสื่อ วิธีการ และข้อความแยกกัน และครั้งแรกที่คุณเชื่อมโยงผลลัพธ์ของคุณกับ KPI และเป้าหมายขององค์กรที่ใหญ่ขึ้น อาจต้องใช้มากกว่าหนึ่งแคมเปญเพื่อ เริ่มเห็นผลเพื่อสนับสนุนความพยายามอย่างต่อเนื่อง
“ใช้การวนซ้ำครั้งแรกเพื่อตั้งค่าพื้นฐานเริ่มต้นของคุณและดูว่าสิ่งต่าง ๆ ดำเนินไปอย่างไร” Erin แนะนำ “ครั้งที่สองและครั้งที่สาม คุณจะสามารถสร้างเส้นฐานได้อย่างแท้จริง ดูค่าผิดปกติ และเริ่มเห็นแนวโน้มบางอย่าง แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับกับผู้อื่นในองค์กรเพื่อสร้างและปลูกฝังวัฒนธรรมการแบ่งปันและการสื่อสารภายใน”
การตั้งค่าโปรแกรม "ทดลอง" หรือ "นำร่อง" ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว เป็นการทดลองใช้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งที่ช่วยให้คุณสามารถสร้างเส้นพื้นฐานและแสดงผลจริงได้ โครงการนำร่องสามารถทำงานควบคู่ไปกับสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่แล้วได้
ตัวอย่างเช่น การวัดความพยายามของคุณโดยใช้สื่อ วิธีการ และสูตรข้อความไม่จำเป็นต้องแทนที่การวิเคราะห์และรายงานปัจจุบันที่คุณรับผิดชอบในการสร้าง ข้อมูลที่คุณรวบรวมจากวิธีการวัดนี้จะเป็นข้อมูลที่คุณสามารถใช้เพื่อติดตามแนวโน้มและรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดของคุณ การแบ่งปันข้อมูลที่คุณรวบรวมพร้อมกับคำแนะนำและข้อมูลเชิงลึกจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งองค์กร และเป็นตัวอย่างของผลลัพธ์ที่อาจมาจากการสื่อสารอย่างเปิดเผยข้ามขอบเขตของแผนก

เหนือความกลัวสู่การวิเคราะห์การแข่งขัน

เมื่อทุกอย่างล้มเหลว มีปัจจัยความกลัวอยู่เสมอ นั่นอาจเป็นจริง แต่ก็อาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดในการได้รับความสนใจและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องที่คุณต้องการ แทนที่จะใช้ตัวอย่างเนื้อหาของคู่แข่งและใช้เป็นตัวอย่างในการที่แบรนด์ของคุณถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ให้รวบรวมข้อมูลที่รวมถึงการชนะเนื้อหาของคู่แข่งและวิธีบางอย่างที่แบรนด์อื่นๆ ได้รับความสนใจจากผู้ชมเป้าหมายของคุณ รวบรวมภาพรวมของตลาด ตำแหน่งของคุณในนั้น และตำแหน่งของคู่แข่ง ด้วยวิธีนี้ คุณจะสร้างความรู้สึกไม่สบายใจและเร่งด่วนโดยไม่ต้องแสดงกลวิธีที่ทำให้ตกใจ เป็นไปได้มากที่ข้อโต้แย้งของคุณจะจริงจังมากขึ้นเมื่อนำเสนอเป็นส่วนหนึ่งของแผนพร้อมคำแนะนำในการปรับปรุงการรับรู้ตลาด เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า และปรับปรุง Conversion
“ในฐานะสมาชิกของ C-Suite ฉันต้องการตัวอย่างและคำแนะนำ” Erin กล่าว “สถานการณ์ 'The Sky is Falling' ของ Chicken Little ทั้งหมดเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดมากที่ได้ยินในฐานะผู้จัดการในองค์กรของฉันเอง ฉันคิดว่าการทำให้คนกลัวเป็นมุมมองระยะสั้นมากเกี่ยวกับปัญหาระยะยาว”
มีสถานที่สำหรับการวิเคราะห์คู่แข่งเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวม มีหลายสิ่งที่ต้องเรียนรู้จากคู่แข่งของคุณหากพวกเขาประสบชัยชนะในเนื้อหาบางอย่าง ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างข้อความทั่วไปเกี่ยวกับวิธีที่เนื้อหาของคู่แข่งเอาชนะคุณและเอาชนะใจผู้ชมของคุณ มีบางสิ่งที่คุณต้องการทราบ:

• หัวข้อของเนื้อหาคืออะไร?
• คำหลักเป้าหมายคืออะไร?
• เนื้อหาที่นำเสนอเป็นอย่างไร?
• เนื้อหาเป็นที่นิยมที่ไหน?
• ข้อความของเนื้อหาคืออะไร?
• มันจัดอันดับอย่างไร?

วิธีหนึ่งในการรับข้อมูลนั้นคือใช้วิธี ข้อความ และสูตรกลาง แล้วนำไปใช้กับคู่แข่งของคุณ แม้ว่าคุณจะไม่สามารถรับการวิเคราะห์ในระดับเดียวกันได้อย่างแน่นอน แต่คุณสามารถเข้าใกล้ได้มากพอที่จะเข้าใจว่าสิ่งต่าง ๆ มีประสิทธิภาพเป็นอย่างไรในแง่ของ:

• การดึงเนื้อหา
• SEO
• การปรากฏตัวของโซเชียลมีเดีย

สร้างความไว้วางใจภายในองค์กรของคุณ

ก่อนที่จะไปที่ทีมผู้บริหาร การทำงานกับทีมอื่นๆ ในองค์กรของคุณนั้นมีค่ามาก เพื่อให้พวกเขาอยู่เคียงข้างคุณ ได้รับการตอบรับจากพวกเขา และทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของการนำเสนอของคุณ กระบวนการนี้ฟังดูง่ายกว่าที่เป็นอยู่มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ทำงานในสถานที่ที่แผนกและทีมต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงแนวคิดและตำแหน่งขององค์กร
ใช้หลักการของการตลาดเนื้อหาและเริ่มสร้างความไว้วางใจภายในองค์กรของคุณ ความสัมพันธ์นั้นอาจเริ่มต้นจากบุคคลหนึ่งในแผนกอื่น เริ่มต้นด้วยการเป็นตัวอย่างและแบ่งปันข้อมูลโดยไม่หวังผลตอบแทน
“ฉันชอบที่จะบอกว่าน้ำขึ้นทำให้เรือทุกลำ สำหรับฉัน องค์กรที่ทำได้ดีขึ้นโดยทั่วไปนั้นยอดเยี่ยมสำหรับทุกคนที่อยู่รอบตัว” Erin กล่าว “สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นในบางองค์กรคือ แทนที่จะเชื่อว่าน้ำขึ้นทำให้เรือทุกลำขึ้น มีความกลัวว่าไม่มีที่ว่างเพียงพอในแพชูชีพสำหรับทุกคน ทุกคนจึงว่ายไปที่แพชูชีพผลักกันลงเพื่อไปที่นั่น แรก."
วิธีที่ดีที่สุดในการเปลี่ยนชุดความคิดคือเปลี่ยนความคิดเห็นและการกระทำของตนเองก่อน เป็นคนที่ยื่นมือออกไป ทำงานเพื่อสร้างการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับบุคคลหนึ่งในทีมอื่น และแบ่งปันข้อมูลกับบุคคลนั้นโดยไม่คาดหวังการแลกเปลี่ยน ในขณะที่คุณสร้างความสัมพันธ์นั้น บางทีพวกเขาอาจจะแบ่งปันข้อมูลบางอย่างกับคุณ และคุณสองคนจะกลายเป็นตัวอย่างของบุคคลที่ทำบางสิ่งที่จบลงด้วยดีสำหรับพวกเขาทั้งคู่ นั่นคือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงในองค์กร – อย่างช้าๆ และทีละคนหรือสองคน
เริ่มแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้ม หัวข้อยอดนิยม และคำหลักที่คุณเห็นผลลัพธ์ในเชิงบวก คุณอาจแบ่งปันข้อมูลนั้นกับ: ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรของคุณมีการแบ่งแผนกอย่างไร

• การตลาดผ่านอีเมลเพื่อใช้เป็นหัวเรื่อง
• การขายเพื่อใช้เป็นหัวข้อสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า
• ความสำเร็จของลูกค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วม

หรือแผนกอื่นๆ ภายในองค์กรของคุณที่อาจได้รับประโยชน์จากข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของคุณ แบ่งปันข้อมูลและไม่ต้องกังวลกับการใช้งาน แค่เริ่มบทสนทนาและแสดงให้เห็นว่าคุณพร้อมที่จะสร้างบทสนทนากับผู้อื่น
การรับเงินเข้าสำหรับผู้บริหารอาจเกี่ยวข้องกับการรับเข้าซื้อและความร่วมมือจากแผนกอื่นๆ ในองค์กรของคุณก่อน หากคุณตัดสินใจที่จะเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ให้เตรียมพร้อมที่จะมองสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปทีละน้อยเมื่อเวลาผ่านไป ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดเนื้อหาบล็อกบัสเตอร์ไม่ได้สร้างเสร็จภายในวันเดียว
เริ่มต้นด้วยการวัดสื่อ วิธีการ และข้อความด้วยการแชร์สไลด์ของเรา: รับความชัดเจนเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของเนื้อหา
หากคุณต้องการข้อมูลเพื่อกำหนดเส้นฐานหรือวัดความพยายามเบื้องต้นของคุณ เราจัดทำรายงานแบบครั้งเดียวและแบบกำหนดเองสำหรับนักการตลาดเนื้อหา หรือเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บตัวอย่างเพื่อดูภาพรวมของแพลตฟอร์ม GinzaMetrics