วิธีการพิสูจน์ประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์โดยการติดตาม KPI
เผยแพร่แล้ว: 2016-03-21ตาม PRSA (สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา) "การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณชน" การสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกเป็นสิ่งที่ดีและเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างแบรนด์ แต่สำหรับการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เป็นไปตามคำมั่นสัญญา ความสัมพันธ์เหล่านั้นจะต้องเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์
หากคุณกำลังทำงานในหน่วยงานประชาสัมพันธ์ หรือเป็นตัวแทนประชาสัมพันธ์ภายในองค์กร คุณทราบโดยเนื้อแท้ว่าความสัมพันธ์ที่คุณสร้างกับบรรณาธิการหรือสิ่งพิมพ์ หรือชื่อเสียงเชิงบวกที่คุณพัฒนาบนโซเชียลมีเดียนั้นดีสำหรับบริษัทที่คุณเป็นตัวแทน น่าเสียดายที่เพียงแค่รู้ว่ายังไม่เพียงพอและจนกว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จะเริ่มพิสูจน์คุณค่าของตน เช่นเดียวกับที่การตลาดมีมานานหลายปี ผู้คนจะประกาศการปฏิบัติ "ตาย" ต่อไป
การประชาสัมพันธ์สามารถ (และควร) วัดได้
ก่อนที่เราจะเริ่มต้นการสนทนาเกี่ยวกับการวัดความพยายามในการประชาสัมพันธ์ เราจะต้องปัดเป่าความเข้าใจผิดบางอย่าง
- ประการแรก ความพยายามในการประชาสัมพันธ์สามารถวัดได้ อาจไม่เหมือนกับการโฆษณา แต่สามารถวัดผลได้
- ประการที่สอง การวัดผลไม่ใช่รายการต้นทุนแยกต่างหาก
- ประการที่สาม คุณต้องสร้างกรณีเพื่อความสำเร็จของคุณ แม้ว่าจะไม่มีใครถามก็ตาม
เมื่อเรารู้วิธีแล้ว เรามาพูดถึงวิธีสร้างสภาพแวดล้อมและเวิร์กโฟลว์ที่เอื้อต่อการวัดผลกัน หากคุณกำลังรอจนกว่าแคมเปญประชาสัมพันธ์จะสิ้นสุดเพื่อพยายามพิสูจน์คุณค่าของคุณ แสดงว่าคุณแพ้การต่อสู้ไปแล้ว คุณไม่สามารถพิสูจน์อะไรได้เลย เว้นแต่คุณจะกำหนดเกณฑ์มาตรฐานและเป้าหมายไว้ล่วงหน้า และไม่สามารถตั้งเป้าหมายในสุญญากาศได้ นี่คือที่ที่คุณใช้ช่วงฮันนีมูนกับลูกค้าใหม่ หรือการประชุมครั้งแรกกับ C-suite ที่บริษัทของคุณ เพื่อประโยชน์ของคุณ ใช้ประโยชน์จากความกระตือรือร้นในเบื้องต้นสำหรับความพยายามในการประชาสัมพันธ์ครั้งใหม่เพื่อให้ได้ข้อมูลและการซื้อเข้าใช้ที่คุณต้องการล่วงหน้า
จับคู่เป้าหมายการประชาสัมพันธ์กับเป้าหมายของบริษัท
หากคุณจริงจังกับการแสดงผลลัพธ์ที่วัดผลได้และนำไปปฏิบัติได้จากการประชาสัมพันธ์ของคุณ คุณจะต้องจับคู่เป้าหมายของคุณกับเป้าหมายของบริษัทโดยรวม ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณต้องการถามก่อนเสนอแคมเปญใหม่หรือเริ่มความสัมพันธ์ใหม่:
- คุณคาดหวังผลลัพธ์อะไรจากความพยายามในการประชาสัมพันธ์?
- เป้าหมายองค์กรโดยรวมสำหรับปีคืออะไร?
- เป้าหมายทางการตลาดสำหรับปีคืออะไร?
- ปัญหาหรือความเข้าใจผิดอะไรเกี่ยวกับบริษัทของคุณที่คุณหวังว่าจะเปลี่ยนแปลง
- คุณหวังที่จะขยายการรับรู้เชิงบวกอะไรบ้าง?
คุณจะมีคำถามอื่นๆ มากมาย แต่คำถามเหล่านี้จะช่วยคุณกำหนด KPI สำหรับการประชาสัมพันธ์ ตอนนี้คุณสามารถเริ่มดูว่าความพยายามในการประชาสัมพันธ์สามารถเติมเต็มช่องว่างและช่วยสนับสนุนผลกำไรของบริษัทได้อย่างไร
การตั้งเป้าหมายที่สำคัญจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จได้สองวิธี อันดับแรก คุณจะถูกพิจารณาอย่างจริงจังในองค์กร เมื่อคุณขอความเห็นจากผู้บริหาร หรือต้องการนัดสัมภาษณ์สื่อมวลชน คุณมักจะได้รับความร่วมมือจากคนที่มองว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของทีมสร้างรายได้ ประการที่สอง คุณมีแนวโน้มที่จะรักษาลูกค้าหรือรักษางานของคุณไว้ในช่วงที่ตลาดตกต่ำ เพราะสิ่งที่คุณทำจะไม่ถูกมองว่าเป็น "ปุย" แต่เป็นการมีส่วนสนับสนุนที่เป็นรูปธรรมและมั่นคงในบรรทัดล่าง
นี่คือเป้าหมายการประชาสัมพันธ์ที่สำคัญ:
- เพิ่มรายได้เป็นจำนวน X ในอีก 12 เดือนข้างหน้า
- เพิ่ม Conversion ขึ้น X% ในไตรมาสถัดไป
- เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์จากการเข้าชม X เป็นการเข้าชม Y ต่อเดือน
- แบ่งออกโดยการเข้าชมใหม่เทียบกับการเข้าชมที่กลับมา
- เพิ่มการมองเห็นสื่อจาก X ที่กล่าวถึงถึง Y ที่กล่าวถึงในสิ่งพิมพ์เป้าหมาย
- สื่อผูกกล่าวถึงบรรทัดล่าง
- เพิ่มส่วนแบ่งการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียและการกล่าวถึงจาก X ถึง Y ในไตรมาสหน้า
- แยก KPI ตามช่องทางโซเชียลมีเดีย
- เพิ่มเปอร์เซ็นต์ของการกล่าวถึงในเชิงบวกในไตรมาสถัดไป
- ลดเปอร์เซ็นต์ของการกล่าวถึงเชิงลบในไตรมาสถัดไป
- เพิ่มจำนวนบทความที่มีส่วนร่วมจาก X เป็น Y ในปีหน้า
- เพิ่มจำนวนโอกาสในการพูดในการประชุมเป้าหมายสำหรับเจ้าหน้าที่ระดับบริหารจาก X เป็น Y ในปีหน้า
เมื่อตั้งเป้าหมายสำหรับการพูดถึงสื่อ สิ่งสำคัญคือต้องเจาะจงเกี่ยวกับสิ่งที่คุณตั้งใจจะบรรลุ เพราะไม่ใช่ทุกแบรนด์จะสร้างเรื่องราวนำใน Forbes หรือ Wall Street Journal บางครั้ง นั่นเป็นยาที่ยากสำหรับลูกค้าหรือเจ้านายของคุณที่จะกลืน ใช้เมทริกซ์การรายงานข่าวที่พัฒนาโดย Erin Robbins O'Brien ประธานและซีโอโอ GinzaMetrics เพื่อช่วยกำหนดความคาดหวัง 
แผนประชาสัมพันธ์ที่วัดผลได้
เมื่อคุณมีเป้าหมายแล้ว คุณสามารถตัดสินใจได้ว่ากิจกรรมและผลงานใดที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ เชื่อมโยงกิจกรรมที่คุณเสนอแต่ละรายการกับเป้าหมายของคุณ จากนั้นเชื่อมโยง KPI ของคุณกับเป้าหมายโดยรวมขององค์กร
ตามเนื้อผ้า ความพยายามในการประชาสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับการเผยแพร่สื่อและการได้รับการกล่าวถึงและการมองเห็นในสิ่งพิมพ์เป้าหมายเป็นอย่างมาก แม้ว่าความพยายามเหล่านั้นจะยังคงมีความเกี่ยวข้องและจำเป็น แต่อาจถึงเวลาแล้วที่จะรวมผลงานอื่นๆ ที่วัดผลได้ไว้ในแผนของคุณ
หากเหตุผลของคุณคือการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับสาธารณชนและผู้ชมทั้งหมดของแบรนด์ แล้วทำไมคุณต้องสร้างความสัมพันธ์เหล่านั้นผ่านบุคคลที่สาม พิจารณาเข้าถึงผู้ชมโดยตรงด้วยข้อความขององค์กรของคุณในสื่อที่หลากหลาย
ตัวอย่างเช่น สร้างซีรีส์วิดีโอบน YouTube ที่เน้นเรื่องเพื่อส่งเสริมและสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรโดยการสัมภาษณ์บุคคลที่บริษัท หรือเน้นกิจกรรมการกุศลหรือการสนับสนุน เริ่มบล็อกที่นำเสนอเรื่องราวของพนักงานแต่ละคน การมีส่วนร่วม และประสบการณ์ของพวกเขากับแบรนด์ สร้างการแชร์สไลด์ที่พูดถึงประวัติของบริษัทและพันธกิจ ขอให้พนักงานส่งภาพชีวิตประจำวันในที่ทำงาน หรือภาพกิจกรรมของบริษัทและใส่ไว้ในโพสต์โซเชียลมีเดีย ค้นหาเรื่องราวที่ไม่ซ้ำใครและน่าสนใจภายในบริษัทและเขียนเรื่องราวเหล่านั้น ทำสิ่งใหม่และระบุโอกาสพิเศษในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมเป้าหมาย
สิ่งที่คุณทำจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายและ KPI ที่คุณตั้งไว้ แต่ให้พิจารณาสร้างผลงานที่สื่อสารข้อความขององค์กรด้วยตัวคุณเองโดยไม่ผ่านผู้เฝ้าประตูสื่อ ท้ายที่สุดแล้ว หากเป้าหมายของคุณคือการได้รับความสนใจในเชิงบวกมากขึ้น ไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะได้มันมาอย่างไร แค่ได้มันมาและมันก็เป็นบวก
ใช้การวัดผลเพื่อแจ้งความพยายามในการประชาสัมพันธ์ในอนาคต
การตั้งเป้าหมายมีความกลัวอยู่บ้างเพราะมันเปิดประตูสู่ความล้มเหลว การพิจารณาความพยายามอย่างต่อเนื่องในฐานะที่แพ้หรือชนะนั้นเป็นสิ่งที่มองเห็นได้สั้น การประชาสัมพันธ์ การตลาด และการโฆษณาล้วนเป็นความพยายามที่อาจสร้างความแตกต่างในระยะสั้น แต่คุณค่าที่แท้จริงนั้นมาจากผลกระทบระยะยาวของความพยายามอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้หมายความว่าไม่มีค่าในการวัดผลเป็นประจำ
คุณจะต้องวัดความพยายามของคุณเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาที่กำหนด หรือเมื่อสิ้นสุดแคมเปญหนึ่งๆ เพื่อแสดงการเติบโตเทียบกับการเปรียบเทียบ อย่างไรก็ตาม คุณจะต้องติดตามความพยายามของคุณอย่างใกล้ชิดตลอดเส้นทาง และทำการปรับเปลี่ยนตามข้อมูลที่คุณรวบรวมก่อนที่แคมเปญหรือช่วงเวลาจะหมดอายุ
วิธีรายงานข้อมูลที่คุณรวบรวมมีความสำคัญพอๆ กับตัวข้อมูลเอง ห้ามลัดเฟสนี้ของโครงการประชาสัมพันธ์ คุณน่าจะมีข้อมูลหลายประเภทให้เลือก สร้างรายงานที่เน้นเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความพยายามของคุณ นี่คือที่ที่คุณสามารถวางตำแหน่งตัวเองในฐานะผู้นำทางความคิดและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ วิเคราะห์ข้อมูลและให้ความเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล และนี่คือส่วนที่สำคัญที่สุด ให้คำแนะนำสำหรับอนาคต
ในการวิเคราะห์ของคุณ คุณสามารถรวมข้อมูลเชิงคุณภาพบางส่วนที่คุณได้รวบรวมไว้พร้อมกับตัวเลขที่ชัดเจนของข้อมูลเชิงปริมาณที่เกี่ยวข้องกับการแปลง การดูหน้าเว็บ และการกล่าวถึงสื่อ สร้างกรณีสำหรับค่ารวมของข้อมูลทั้งหมดและได้ข้อสรุปเชิงตรรกะ
ไม่มีโซลูชันใดที่เหมาะกับทุกขนาดสำหรับการสร้างและวัดผลโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ตาม KPI แต่ไม่เคยมีโซลูชันขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกปัญหาด้านการประชาสัมพันธ์และความท้าทาย สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ การประชาสัมพันธ์เริ่มแสดงการมีส่วนร่วมในบรรทัดล่าง มิฉะนั้นการคาดคะเนที่เลวร้ายจะเกิดขึ้นและ PR จะยังคงเดินหน้าสู่การสูญพันธุ์