วิธีจัดโครงสร้างทีม Gen Demand ของคุณ (แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและอื่น ๆ )

Gen ดีมานด์ ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน

ต้องใช้คนที่กระตือรือร้นและมีทักษะในการทำงานร่วมกันเป็นทีมที่มีรูปแบบที่ชัดเจน

คิดว่ามันเป็นเครื่องจักรที่หล่อเลี้ยงความคิดสร้างสรรค์

ตอนนี้ เราเข้าใจความคิดของการจัดโครงสร้าง การว่าจ้าง และการจัดการทีมของคุณอาจทำให้เกิดความวิตกกังวล โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องเผชิญกับการทำสิ่งนี้เป็นครั้งแรก

นั่นคือสิ่งที่บทความนี้มีประโยชน์ เพราะเรานั่งลงกับ:

• Liam Bartholomew หัวหน้าฝ่ายอุปสงค์ทั่วโลกของ Cognism
• Fran Langham หัวหน้าฝ่ายอุปสงค์ของ Cognism

ในบทความนี้ พวกเขาจะแบ่งปันทุกสิ่งที่พวกเขารู้

เข้าเรื่องกันเลย

เหตุใดการจัดโครงสร้างทีมอุปสงค์ของคุณจึงสำคัญ

ทุกทีมต้องมีโครงสร้าง - นั่นชัดเจน

แต่สิ่งที่เราต้องการทราบคือ - โครงสร้างของทีมจะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับความพยายาม DG ที่สำคัญทั้งหมดได้อย่างไร

นี่คือสิ่งที่ Liam ได้กล่าวไว้:

“ด้วยการสร้างอุปสงค์ มี 2 สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือ ความสม่ำเสมอและปริมาณ คุณต้องมีการเคลื่อนไหว 'เปิดอยู่เสมอ' เพื่อเผยแพร่และแจกจ่ายเนื้อหา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมีโครงสร้าง”

Fran เสริมด้วยการบอกว่าจำเป็นต้องมีโครงสร้าง เนื่องจากวิธีที่ทีม DG ดำเนินการไม่เหมือนกับรูปแบบ การตลาด B2B ในชีวิตประจำวันของคุณ:

“การสร้างอุปสงค์ทำงานในลักษณะที่แตกต่างไปจากการสร้างลูกค้าเป้าหมายหรือทีมการตลาดแบบดั้งเดิม”

“เป็นการทำงานร่วมกันอย่างมาก ดังนั้นคุณต้องมีการผสานรวมฟังก์ชันต่างๆ เพื่อทำงานร่วมกันทุกวัน ลักษณะการตลาดที่เปลี่ยนไปได้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างโครงสร้าง”

ทีม Gen อุปสงค์ของ Cognism

คุณอาจจะถามว่า:

'ฉันจะเริ่มต้นได้ที่ไหน'

'อะไรใช้ได้ผลและอะไรใช้ไม่ได้'

วิธีที่ดีที่สุดในการตอบคำถามเหล่านี้คือแสดงให้คุณเห็น!

นี่คือ 'ก่อนและหลัง' ของวิธีที่ทีม Gen ความต้องการของ Cognism เคยทำงานและวิธีดำเนินการในตอนนี้️

ก่อน…

เลียมกล่าวว่า:

“โครงสร้างก่อนหน้านี้ขึ้นอยู่กับทีมขายทั้งหมด และการแบ่งแยกระหว่างการค้ากับองค์กร

“วิธีนี้ใช้ไม่ได้ผลสำหรับเรา เนื่องจากคุณไม่สามารถแบ่งงบประมาณระหว่าง 2 กลุ่มได้สำเร็จ เราพบว่ามีการทำงานแบบไขว้กัน และเราไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างการส่งข้อความได้ แน่นอนว่ามันแตกต่างจากบริษัทหนึ่งไปอีกบริษัทหนึ่ง แต่จากประสบการณ์ของเรา แนวทางนี้ใช้ไม่ได้ผล”

Fran กล่าวว่าเป็นการยากที่จะติดต่อประสานงานกับทีมเนื้อหา และมักจะมีการตัดการเชื่อมต่อ:

“ก่อนหน้านี้ เรามีทีม Gen ที่ต้องการซึ่งทำงานกับทีมเนื้อหาซึ่งมักจะอยู่ห่างไกลจากงานที่เราทำ ตัวอย่างเช่น เราไม่รู้เสมอไปว่าเนื้อหาในทีมที่กว้างขึ้นสามารถป้อนเข้าสู่แคมเปญที่เรากำลังดำเนินการอยู่ได้หรือไม่”

และหลังจากนั้น!

ปัญหาที่กล่าวข้างต้นกระตุ้นให้ Liam และ Fran พิจารณาทีม DG อย่างละเอียดและวิธีจัดระเบียบ

ในที่สุด พวกเขาก็ได้ข้อสรุปว่าจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ 2 บุคลิกหลักของ Cognism นั่นคือ การขายและการตลาด

และแต่ละคนก็มีพ็อดของตัวเอง

ดังนั้นเราจึงต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความคิดเบื้องหลังสิ่งนี้

เลียมกล่าวว่า:

“โครงสร้างของทีม Gen ความต้องการอาจแตกต่างกันในทุกธุรกิจ: คุณสามารถแยกตามขนาดบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่กลุ่ม”

“แต่สำหรับเรา มันสำคัญมากที่เราจะต้องรวมบุคคลสำคัญของเราเข้ากับทุกสิ่งที่เราทำในอุปสงค์”

ใส่รุ่นพ็อด…

ฝักทั้งสองมี:

• ผู้จัดการ Gen Demand
• อุปสงค์ Gen Executive.
• SEO และผู้บริหารเนื้อหา

เลียมอธิบายว่า:

“แต่ละพ็อดสามารถเป็นเจ้าของเนื้อหา ตลอดการเดินทาง และข้อความสำหรับบุคคลที่เกี่ยวข้อง มีความเป็นเจ้าของและความรับผิดชอบด้วยวิธีนี้”

“ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถปรับขนาดกระบวนการของคุณได้อย่างแท้จริง คุณมีทีมงานเพียงคนเดียวที่คิดหาวิธีที่จะเติบโตและขยายเนื้อหาโดยปราศจากสิ่งรบกวน ดังนั้นจึงมีประสิทธิภาพด้วย”

ฟรานตกลง:

“หากคุณเป็นบริษัทที่ทำการตลาดให้กับบุคคลมากกว่า 1 คน โมเดลพ็อดก็มีประโยชน์ เพราะคนเหล่านี้สามารถมีชีวิตอยู่และหายใจเข้าในบุคลิกได้ทุกวัน มีจุดโฟกัสที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ”

และเหตุใดจึงมีเนื้อหาที่แยกจากกันในแต่ละพ็อด

“ด้วยกิจกรรมในพ็อด ไม่ใช่แค่การเขียนบล็อกหรือการคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่คุณนำเสนอ นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับช่องทาง รูปแบบที่ทำงานได้ดีที่สุด และวิธีการเผยแพร่ในวิธีที่ดีที่สุด และนี่คือบทบาทด้านเนื้อหามากพอๆ กับบทบาทของกลุ่มอุปสงค์”

เลียมตกลง:

“สมมติว่าคุณต้องการเขียนเกี่ยวกับ 5 เสาหลักของแคมเปญขาออก การมีบุคคลเฉพาะด้าน DG เพื่อจุดประสงค์นี้ช่วยได้ เพราะคุณสามารถให้ใครซักคนคิดเกี่ยวกับวิธีการนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ได้ ไม่ใช่แค่ในความหมายปกติเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้ในแคมเปญได้อีกด้วย”

"สิ่งนี้แตกต่างไปจากทีมเนื้อหาที่กว้างขึ้นซึ่งเน้นที่เนื้อหาเกี่ยวกับนักข่าวหรือเนื้อหา SEO ที่กว้างขึ้น"

ฟรานกล่าวเสริมว่า

“มีประโยชน์อื่นๆ ที่ฉันเคยเห็นจากวิธีนี้ ตัวอย่างเช่น การมุ่งเน้นไปที่ ICP นั้นหมายถึงคุณภาพของเนื้อหาก็ดีขึ้น”

“นอกจากนี้ยังไม่มีไซโลในทีมเนื่องจากมี SEO และ Content Exec ในแต่ละพ็อด มีการมุ่งเน้นร่วมกันระหว่างความต้องการและเนื้อหา”

นอกจากนี้ คุณจะสังเกตเห็นว่าทีมงานของ Cognism มีผู้เชี่ยวชาญด้านเว็บไซต์ และ Liam ระบุว่าเหตุใด:

“เราสามารถประเมิน ประเมิน และติดตามการเดินทางของเว็บไซต์ และสิ่งนี้ช่วยให้เราระบุได้ว่าเราต้องปรับแต่งหรือไม่ ซึ่งจะสร้างความแตกต่างในอัตราร้อยละของอัตราการแปลงที่สามารถช่วยเราเคลื่อนเข็มได้”

กระบวนการเกี่ยวกับการสื่อสารสำหรับทีม DG

ฟรานกล่าวว่า:

“สิ่งที่ยากคือมีชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวได้จำนวนมากในอุปสงค์ เราต้องการทำงานร่วมกับทีมที่กว้างขึ้น แต่ยังทำงานร่วมกันภายในทีมของเราเองด้วย นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมโครงสร้างจึงมีความสำคัญ ดังนั้นการสื่อสารจึงเกิดขึ้นได้ง่าย”

การสื่อสารระหว่างฝัก

เราอยากรู้ว่า พ็อดการขายและการตลาดแบบ B2B ทำงานร่วมกันได้อย่างไร

ฟรานกล่าวว่า:

“ลักษณะของเนื้อหาและจุดปวดในพ็อดเหล่านี้แตกต่างกันมาก ดังนั้นจึงไม่ค่อยมีรายละเอียดการทำงานเป็นทีมระหว่างสองคนนี้เสมอไป”

“แต่ในวงกว้างกว่านั้น มีการจัดตำแหน่งหรือการทำงานร่วมกันในแง่ของการเปิดช่องใหม่และการค้นพบกิจกรรมประเภทใหม่ที่นั่น”

“ตัวอย่างเช่น เราได้ค้นพบเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า Wynter ซึ่งคุณสามารถทดสอบการส่งข้อความใหม่ได้ นี่คือสิ่งที่ทั้งสองพ็อดใช้ ดังนั้นเมื่อพูดถึงวิธีการทำงาน Pod จะทำงานร่วมกันและแบ่งปันแนวคิด”

ตอนนี้ เท่าที่เราทุกคนเกลียด Zoom Brain การประชุมปกติเป็นสิ่งสำคัญ! Fran จัดการประชุมดังนี้

• การประชุมพ็อดรายสัปดาห์ (การขายและการตลาดพ็อดร่วมกัน)
• เซสชั่นการวิ่งแบบสองสัปดาห์เพื่อกำหนดสิ่งที่จะดำเนินการใน 2 สัปดาห์ข้างหน้า ทั้งหมดติดตามในอาสนะ
• 1-2-1 ทุกสัปดาห์กับสมาชิกพ็อดแต่ละคน แต่เป็นตัวยึดตำแหน่ง

เกี่ยวกับหัวข้อย่อยสุดท้าย:

“ฉันเชื่ออย่างมากว่ามีการประชุม แต่เราไม่จำเป็นต้องใช้เสมอไป เพราะฉันไม่ชอบการจัดประชุมเพื่อประโยชน์ของมัน ดังนั้นเราจึงทำงานเฉพาะกิจมากขึ้นสำหรับการประชุม”

สื่อสารกับทีมเนื้อหาที่กว้างขึ้น

และนอกการสื่อสารภายใน?

ต้องการให้ทีม Gen ประสานงานกับทีมอื่นๆ ในด้านการตลาดอย่างไร?

Fran อธิบายว่าพ็อด DG ของเธอทำงานร่วมกับทีมเนื้อหาในวงกว้างได้อย่างไร:

“ในขณะนี้ Oscar (SEO และ Content Exec ในกลุ่มการตลาด) และ Dan (SEO และ Content Exec ในกลุ่มการขาย) มีการประชุมรายสัปดาห์กับ Joe (ผู้จัดการเนื้อหาอาวุโส)”

“ Monika และ Ilse ซึ่งทั้งคู่ทำงานด้าน SEO ร่วมมือกับ Oscar และ Dan เช่นกัน ในหน้าที่มีความตั้งใจสูงซึ่งป้อนเข้าสู่แคมเปญที่เรากำลังดำเนินการอยู่”

“Jamie (Demand Gen Manager ในกลุ่มการตลาด) ได้ประสานงานกับ Binal (SEO และ Content Exec ในทีมที่กว้างขึ้น) เพื่อสร้างโพสต์แบบออร์แกนิกสำหรับ LinkedIn ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญที่เรากำลังดำเนินการอยู่ นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนเท่านั้น”

Liam ยังพูดถึงแผนการในอนาคตเพื่อสนับสนุนแนวทางการสื่อสารระหว่าง DG และทีมเนื้อหาที่เหลือได้ดีขึ้น:

“จากนี้ไป เราจะตรวจสอบให้แน่ใจว่าในการนำเสนอแคมเปญ เนื้อหาจะรวมอยู่ในการโทรด้วย”

เช่นเดียวกับทุกสิ่ง งานอยู่ระหว่างดำเนินการเสมอ

โครงสร้างของคุณจะไม่สมบูรณ์แบบในครั้งแรก และยังมีพื้นที่สำหรับการปรับปรุงอยู่เสมอ!

คำแนะนำสำหรับนักการตลาด DG ครั้งแรก

Fran และ Liam แบ่งปันเกร็ดความรู้เล็กๆ น้อยๆ ในนาทีสุดท้าย เพื่อช่วยให้นักการตลาด DG ครั้งแรกรวมทีมเข้าด้วยกัน:

รับสิทธิ์รักษาทีม

สิ่งนี้มีประโยชน์ที่ควรทราบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ นัก การตลาดที่ดำเนินงานภายใต้โมเดลลูกค้าเป้าหมายแบบเดิม

มุ่งเน้นไปที่การพิสูจน์ประโยชน์ของ Gen อุปสงค์ตามที่ Fran ระบุไว้ด้านล่าง:

“เริ่มต้นด้วยการ ungate เนื้อหาบางส่วน และใช้เวลาบางส่วนในการเผยแพร่เนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณในที่ที่ผู้ชมของคุณกำลังแฮงเอาท์อยู่”

“ตัวอย่างเช่น หากเป็นเนื้อหาวิดีโอ ให้แบ่งปันในฟีดบน LinkedIn เรียกใช้ไปยังบล็อกที่มีค่าซึ่งไม่มีข้อมูลที่สมบูรณ์ ด้วยกิจกรรมเหล่านี้ ให้ตรวจสอบว่าการมีส่วนร่วม เวลาบนเพจ ความเร็วขาเข้า และการสาธิตเพิ่มขึ้นหรือไม่”

เธอเสริม:

“ในท้ายที่สุด ผู้นำระดับสูงไม่ควรมีปัญหากับการสร้างทีม DG หากคุณสามารถพิสูจน์ผลลัพธ์และแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของคุณคือหัวใจของทุกสิ่งที่คุณทำ”

“และจำไว้ว่าอย่าตกใจ! ฉันไม่ได้ปิดทุกอย่างในชั่วข้ามคืน ฉันใช้เวลา 8 หรือ 9 เดือนก่อนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงโดยสมบูรณ์ นั่นทำให้ฉันมีเวลาที่จะโน้มน้าวผู้นำระดับสูง”

คิดถึงกระบวนการจ้างงานของคุณ

คุณจะพบว่าเพื่อที่จะเติบโตและจัดโครงสร้างทีมของคุณ คุณจะต้องหาคนที่มีความสามารถ คุณจะไม่มีคนที่เหมาะสมอยู่ในบ้านเสมอไป

สำหรับ Fran มันเป็นเรื่องของการคิดนอกกรอบในการว่าจ้างผู้มีความสามารถ DG ใหม่:

“เราเรียนรู้มากขึ้นว่า B2B มีพฤติกรรมเหมือน B2C มากขึ้น ดังนั้น ถ้ามันเปลี่ยนไปมากขนาดนั้น บนกระดาษเราจำเป็นต้องจ้างผู้ที่มีประสบการณ์ B2B โดยเฉพาะหรือไม่”

“ฉันคิดว่าการจ้างคนจากภูมิหลังที่แตกต่างกัน (เช่น นอก B2B) จะเพิ่มความหลากหลายให้กับทีม ทั้งในด้านวัฒนธรรมและในแง่ของวิธีการทำงาน ตัวอย่างเช่น เราเพิ่งจ้าง Head of Paid Acquisition ซึ่งเคยเป็นทนายความ”

“สำหรับฉัน ฉันพบว่าผู้สมัครเหล่านี้ดีกว่า เมื่อเทียบกับผู้ที่มีประสบการณ์ 4 หรือ 5 ปีในบทบาททางการตลาด B2B”

สำหรับ Liam มี 2 สิ่งที่ผู้คนควรพิจารณาเมื่อจ้างงาน: ความยืดหยุ่นและการรู้ขีดจำกัดของคุณ

“อย่างแรก ฉันจะบอกว่าตั้งแต่แรก คุณไม่ต้องการเชี่ยวชาญมากเกินไป คุณต้องการคนทั่วไป คนที่จัดการได้ทุกเรื่อง”

“ตั้งเป้าที่จะมีคนที่มีประสบการณ์เล็กน้อยในด้านเนื้อหา สังคมที่เสียค่าใช้จ่าย กิจกรรม และการแจกจ่าย ชุดทักษะที่กว้างขึ้นเหล่านี้มีความสำคัญ เพราะหากคุณเชี่ยวชาญเร็วเกินไป คุณอาจมีใครบางคนที่มีแบนด์วิดธ์มากเกินไป ซึ่งหมายความว่าคุณจะไม่สามารถสร้างทีมด้วยความยืดหยุ่นได้”

“สิ่งที่สองลงมาคือแบนด์วิดท์ รู้ว่าคุณต้องการบรรลุอะไรและตั้งงบประมาณการจ้างงานของคุณให้รอบด้าน”

“ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าเราต้องการจัดทำพอดคาสต์การขาย จดหมายข่าว และการถ่ายทอดสดรายปักษ์ ดังนั้น 3 คนจึงจำเป็นต้องครอบคลุมพื้นที่นี้”

“โดยพื้นฐานแล้วมันมาจากการพยายามทำให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ จากนั้นจึงเติมช่องว่างที่จำเป็นต่อทรัพยากร”

บรรทัดล่าง?

มีวิธีการทดลองใช้และข้อผิดพลาดเพื่อค้นหาสิ่งที่คุณขาดหายไปในทีม

ประเด็นที่สำคัญ

ไม่ใช่เรื่องตลก - นั่นเป็นข้อมูลมากมาย!

ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญที่ต้องจดจำเมื่อจัดโครงสร้างทีม DG ของคุณ:

• สิ่งสำคัญคือต้องมีโครงสร้าง เนื่องจากธรรมชาติของกิจกรรมการสร้างความต้องการต้องใช้แนวทางการทำงานร่วมกัน
• การจัดระเบียบก็สำคัญเช่นกัน เพราะความสำเร็จของ DG นั้นวัดจากคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และปริมาณของเนื้อหา
• ตั้งศูนย์ทีม DG เกี่ยวกับสิ่งที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น การแบ่งขนาดบุคคลหรือบริษัท
• คิดถึงการสื่อสารภายในทีม DG เช่นเดียวกับกับทีมการตลาดในวงกว้าง
• อย่ามีการประชุมเพื่อประโยชน์ของมันเฉพาะเมื่อจำเป็นเท่านั้น
• พิจารณาว่าคุณจะแสดงให้เห็นความสำคัญของทีม DG แบบมีโครงสร้างต่อผู้นำระดับสูงอย่างไร: พิสูจน์ว่าการสร้างอุปสงค์เป็นหนทางข้างหน้า และการสร้างความสนใจในตัวสินค้าก็กลายเป็นอดีตไปแล้ว
• สุดท้าย ลองคิดดูว่าคุณจะจ้างทีมของคุณอย่างไร ที่จะช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากโครงสร้าง

และที่นั่น คุณมีทุกอย่างที่คุณจำเป็นต้องรู้ ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างและจัดระเบียบทีม Gen ที่ต้องการของนักฆ่าได้!

หากคุณสนใจที่จะอ่านข้อมูลเชิงลึกของ DG เพิ่มเติม ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวรายปักษ์ของเราด้านล่าง