วิธีการที่ต่ำที่คุณสามารถไป? ไม่มีอุตสาหกรรมใดได้รับการยกเว้นจากการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง การสแกนข่าวธุรกิจสั้นๆ ในวันนี้แสดงให้เห็นสงครามราคาในงานศพ เบียร์ สายการบิน โยเกิร์ต แก๊ส นูเทลล่า โทรศัพท์มือถือ ถั่ว อาหารจานด่วน และภาพยนตร์

แม้จะมีอันตรายจากการลดราคาที่เป็นที่รู้จัก แต่ก็เป็นสิ่งล่อใจที่ไม่มีวันสิ้นสุดสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก มีตัวอย่างกลยุทธ์การลดราคามากมาย

• สายการบินต้นทุนต่ำมาและหายไปกี่สายการบิน?
• หุ้นของ McDonald's ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดร่วงลงเมื่อเร็วๆ นี้เมื่อนักลงทุนรู้สึกว่ากลยุทธ์การลดราคาของพวกเขากลายเป็น "การแข่งขันสู่จุดต่ำสุด"
• อีกเรื่องหนึ่งกล่าวว่าการตัดราคามีหน้าที่ในการตอร์ปิโดหุ้นของ GoPro ผู้ผลิตกล้องที่มีชื่อเสียง

กลยุทธ์การลดราคาโดยไม่มีสงครามราคา

นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากบทความใน นิตยสาร Inland Printer ที่บ่นเรื่อง การลดราคาในอุตสาหกรรมการพิมพ์ —100 ปีที่แล้ว:

“ทะเลการค้าเต็มไปด้วยโขดหินที่ซ่อนเร้น และธุรกิจที่กำลังดำเนินไปโดยไม่มีแผนภูมิแห่งประสบการณ์และเข็มทิศของระบบต้นทุนมักจะพังทลายไปพร้อมกับคนบ้าระห่ำที่ฟันและฟันไปตามที่เห็นโดยปราศจาก กำหนดหลักสูตร รอบโขดหินและสันดอนเหล่านี้เกลื่อนไปด้วยซากปรักหักพังจำนวนมาก ในขณะที่ที่นี่และที่นั่นทั่วทั้งทะเล เราพบซากเรือที่ถูกทิ้งร้างซึ่งลูกเรือได้ละทิ้งพวกมันหรือเจ้านายของพวกเขาสูญเสียการควบคุม ดังนั้นพวกมันจึงเป็นภัยคุกคามต่อการเดินเรือ

ดูเหมือนว่าธุรกิจการพิมพ์จะได้รับหินก้อนนี้มาเป็นอย่างดี แต่อันตรายที่สุดคือ การเลิกราที่ตัดราคา

บางครั้งสิ่งเหล่านี้จะจมน้ำมากจนจมลงสู่ก้นทะเลและออกไปให้พ้นทาง แต่ในขณะที่พวกเขายังคงลอยอยู่ คนอื่น ๆ ที่แล่นเรือในทะเลนั้นตกอยู่ในอันตราย”

กรณีไม่ปฏิบัติตามกลยุทธ์การลดราคาของธุรกิจขนาดใหญ่

สงครามราคามักเริ่มต้นเมื่อมีการแข่งขันที่รุนแรงและ/หรือมีผลิตภัณฑ์ที่เทียบเคียงได้หลายอย่าง

การลดราคามีที่มาที่ไป แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กโดยเฉพาะ การลดราคาอาจเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ลวงตา ไม่จำเป็นต้องกำหนดขั้นตอนสำหรับกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ทำกำไรได้

เนื่องจากบริษัทอย่าง Amazon และ Wal-Mart เป็นผู้นำในการลดราคา จึงเป็นการดึงดูดให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กปฏิบัติตาม ท้ายที่สุด ผู้บริโภคและธุรกิจต่างก็ติดส่วนลด และง่ายต่อการลดราคาขายผลิตภัณฑ์ของคุณ

อันตรายในการตามหลังชุดสูทคือคุณไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นภายใต้ประทุน

การลดราคาอาจเป็นการขาดทุนที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการเข้าชมสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือต้นทุนของคู่แข่งอาจแตกต่างจากของคุณอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น Wal-Mart ขึ้นชื่อเรื่องการได้ส่วนลดบ้าๆ จากซัพพลายเออร์เพื่อให้ต้นทุนต่ำ ร้านค้าปลีกขนาดเล็กไม่สามารถแข่งขันกับราคาได้

หลายปีก่อน ฉันบริหารบริษัทโรงพิมพ์เล็กๆ แห่งหนึ่งซึ่งมีแท่นพิมพ์พิเศษที่ออกแบบมาเพื่อผลิตหนังสือและคู่มือระยะสั้น ในขณะนั้น เครื่องถ่ายเอกสารเชิงพาณิชย์เริ่มดีขึ้นและกลายเป็นเครื่องจักรสำหรับการผลิตสำหรับงานพิมพ์ระยะสั้นของเรา

คู่แข่งเริ่มพยายามขโมยธุรกิจของเราด้วยราคาที่ต่ำกว่า ปัญหาสำหรับพวกเขาคือเราสามารถผลิตงานและทำกำไรได้น้อยกว่าต้นทุนที่ใช้ในการทำงานเครื่องถ่ายเอกสารอย่างมาก

คุณคิดว่านั่นทำให้พวกเขาไม่เสนอราคาต่ำกว่าราคาของเราหรือไม่? ไม่.

พวกเขาทำงานอย่างไม่ลดละโดยมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าเพื่อให้ได้งานมา เราไม่ได้มีส่วนร่วมในการตัดราคาและในที่สุด "การตัดราคา" ที่ลดราคาก็จะหายไป แต่ทันทีที่ตัวหนึ่งจมอยู่ใต้คลื่น อีกสองตัวจะปรากฏขึ้น พร้อมขายต่ำกว่าราคาทุน

เราพยายามรักษาลูกค้าโดยไม่ลดราคา แม้ว่าจะมีการแข่งขันที่รุนแรง สาเหตุที่ไม่เกี่ยวกับราคา ฉันจะไปที่นั้นในนาทีที่

นี่เป็นปัญหาที่สองในการทำตามกลยุทธ์ธุรกิจขนาดใหญ่ในธุรกิจขนาดเล็กของคุณอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า บทความเกี่ยวกับ ธุรกิจขนาดเล็ก ใน Harvard Business Review กล่าวว่า "ธุรกิจขนาดเล็กไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่เพียงเล็กน้อย"

บริษัทขนาดใหญ่มีทรัพยากรมากกว่าธุรกิจขนาดเล็กมาก บริษัทใหญ่อาจมีเงินพอที่จะใช้กลยุทธ์ลดราคาได้นานหลายปี ในขณะที่ธุรกิจขนาดเล็กอาจล้มละลายได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ แม้ว่าต้นทุนผลิตภัณฑ์จะเท่ากันก็ตาม

บริษัทใหญ่แห่งหนึ่งมีแผนกต่างๆ ที่มีบุคลากรจำนวนมากคอยดูแลงานเฉพาะทาง เช่น การบัญชี การตลาด การขาย การบริหาร และทรัพยากรบุคคล บริษัทขนาดเล็กอาจมีเจ้าของคนเดียวที่ดูแลเกือบทุกอย่าง พวกเขาสามารถถูกครอบงำได้อย่างรวดเร็วโดยพยายามให้ทันกับแคมเปญลดราคา

การลดราคาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีหรือไม่?

มันขึ้นอยู่กับ. แน่นอนว่ามีข้อดีและข้อเสีย

ข้อดีของกลยุทธ์การลดราคา

• สามารถสร้างยอดขายอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่ช้า
• สามารถปรับปรุงกระแสเงินสดได้ชั่วคราว
• เป็นวิธีที่ดีในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เร็วขึ้นและเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น
• เป็นวิธีที่ง่ายในการกำจัดสินค้าคงคลังส่วนเกินหรือสินค้าที่เลิกผลิตไปแล้ว
• หากธุรกิจของคุณมีความมั่นคงทางการเงิน คุณสามารถใช้เพื่อขับไล่คู่แข่งได้ (หรือที่รู้จักในชื่อการกำหนดราคาที่ยากจะคาดเดา)

ข้อเสียของกลยุทธ์การลดราคา

• ลูกค้าคาดหวังโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นราคาที่ลดลงอย่างตรงไปตรงมาโดยไม่มีส่วนประกอบอื่น
• ทำให้กำไรลดลงอย่างไม่สมส่วน (ดูตัวอย่างด้านล่าง)
• ธุรกิจทำงานได้ดีกว่าและใช้เวลานานกว่าในการกู้คืนจากข้อผิดพลาด การแลกเปลี่ยนและการคืนเงิน
• อาจทำให้สูญเสียลูกค้าในระยะยาวและยอดขายลดลง
• คุณเริ่มดึงดูดลูกค้าผิดประเภท นั่นคือนักช้อปราคา
• สามารถสร้างมูลค่าการรับรู้ที่ต่ำกว่า (ผู้คนคิดว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีมูลค่าน้อยกว่า)
• มันสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของคุณ ลูกค้าที่ชำระราคาเต็มอาจไม่พอใจการลดราคาของคุณ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามองว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีค่าน้อยกว่า
• ไม่ใช่วงดนตรีช่วยเหลือสำหรับปัญหาทางระบบ ตัวอย่างเช่น จะไม่แก้ไขการบริการลูกค้าที่มีหมัด
• ค่าใช้จ่ายอาจเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเพิ่มปริมาณ ต้นทุนผันแปรเบ็ดเตล็ดของคุณอาจสูงขึ้น ซึ่งทำให้วัตถุประสงค์ของการลดราคาลดลง
• คู่แข่งของคุณอาจตอบสนองด้วยการลดราคามากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่สงครามราคา ไม่มีใครชนะ

วิธีที่ดีที่สุดคือการตัดสินใจลดราคาโดยคำนึงถึงเป้าหมายเฉพาะ ตัวอย่างเช่น หากคุณรู้ว่าเมื่อปริมาณของคุณเพิ่มขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยของคุณลดลง คุณอาจวางแผนกำหนดการลดราคาเพื่อให้สอดคล้องกับปริมาณที่เพิ่มขึ้น บางทีคุณอาจต้องการล้างสินค้าคงคลังส่วนเกิน ถ้าเป็นเช่นนั้น สนทนาว่าจำเป็นหรือไม่ เรียกใช้ตัวเลข ข้อเสียมีมากกว่าข้อดีหรือไม่? เราสามารถขายได้ทั้งหมดโดยไม่ลดราคาหรือไม่? จะคุ้มค่าแค่ไหนถ้าเราเขียนมันออกไป? และอื่นๆ.

เศรษฐศาสตร์การลดราคา

เศรษฐศาสตร์ของการลดราคานั้นน่าตกใจเมื่อคุณใส่ปากกาลงบนกระดาษ (ยิ่งน่าตกใจสำหรับเจ้าของธุรกิจ เมื่อพวกเขาไม่ใช้เวลาทำสิ่งนี้ล่วงหน้าเพื่อรับส่วนลด!)

ต่อไปนี้คือตัวอย่างการลดราคาสองตัวอย่างเพื่อแสดงให้เห็น หนึ่งอยู่ที่อัตรากำไรขั้นต้น 50% อีกอันอยู่ที่ 30%

ราคาปกติของคุณ - ขาย 10 หน่วย @ $100 = $1000 โดยมีกำไรขั้นต้น $500 (ต้นทุน = $50/หน่วย หรืออัตรากำไรขั้นต้น 50%)
คุณต้องการลดราคาต่อหน่วย 20% เป็น $80
คุณต้องขายหน่วย 16.67 เพื่อทำกำไรขั้นต้นเท่าเดิม
คุณต้องการลดราคาต่อหน่วย 25% เป็น $75:
คุณต้องขาย 20 หน่วยเพื่อทำกำไรขั้นต้นเท่าเดิม

มันอันตรายยิ่งกว่าด้วยระยะขอบที่ต่ำกว่า:

ราคาปกติของคุณ - ขาย 10 หน่วย @ $100 = $1000 โดยมีกำไรขั้นต้น $300 (ต้นทุน = $70/หน่วย หรืออัตรากำไรขั้นต้น 30%)
คุณต้องการลดราคาต่อหน่วย 20% เป็น $80
คุณต้องขาย 30 หน่วยเพื่อทำกำไรขั้นต้นเท่าเดิม
คุณต้องการลดราคาต่อหน่วย 25% เป็น $75
คุณต้องขาย 60 หน่วยเพื่อทำกำไรขั้นต้นเท่าเดิม

ตัวอย่างการลดราคาทั้งสองนี้แสดงให้เห็นจุดสำคัญสามจุด:

1. เมื่อเราตัดสินใจลดราคาในสภาวะสุญญากาศ โดยไม่คำนึงถึงต้นทุน ข้อดี หรือข้อเสีย เรากำลังตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูง
   
   
2. หากอัตรากำไรขั้นต้นของคุณบาง คุณควรหลีกเลี่ยงกลวิธีลดราคาในระยะยาว
   
   
3. อาจฟังดูไร้สาระที่จะชี้ให้เห็นอย่างชัดเจน แต่ฉันก็จะทำ ระยะขอบที่สูงขึ้นจะดีกว่า อย่าจำกัดอัตรากำไรของคุณตามแนวทางปฏิบัติหรือมาตรฐานที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณ คิดหาวิธี เพิ่มระยะขอบของคุณ ให้มากที่สุด เรามีหลายวิธีในการทำเช่นนั้นด้านล่าง

7 วิธีหลีกเลี่ยงสงครามราคาด้วยการเพิ่มมูลค่า

1) สำรวจลูกค้าของคุณ

ฉันได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ในเรื่องราวของบริษัทการพิมพ์ว่าเราสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้แม้ว่าจะมีการลดราคาเกิดขึ้นรอบตัวเราก็ตาม เราทำได้โดยการเพิ่มมูลค่า

วิธีหนึ่งที่สำคัญในการเพิ่มมูลค่าคือการทำความเข้าใจในรายละเอียดทุกอย่างที่ลูกค้าของคุณต้องการ แล้วไปให้เหนือความคาดหมาย

คู่แข่งของบริษัทการพิมพ์ของเราไม่ทราบเรื่องนี้ แต่มีอีกหลายสิ่งที่มี ความสำคัญพอๆ กับราคา

ใช่ ลูกค้าของเราคาดว่าจะจ่ายในราคายุติธรรมและสมเหตุสมผล นอกจากนี้ พวกเขาคาดว่าจะได้รับหนังสือที่สั่งมาครบถ้วนตรงเวลา ตัดแต่งอย่างเหมาะสม พิมพ์บนสต็อกที่ถูกต้อง และที่สำคัญที่สุดคือไม่มีขาดหาย ว่างเปล่า หรือหน้าสองหน้า ไม่มีคู่แข่งรายใดของเราสามารถทำเช่นนี้กับเครื่องถ่ายเอกสารได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเรียกเก็บเงินในราคาเท่าไร เรายังได้จัดส่งหนังสือด้วยตนเองและไปเยี่ยมผู้ซื้อในทุกคำสั่งซื้ออีกด้วย

2) ราคารวม

รวมผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องตั้งแต่สองรายการขึ้นไปเพื่อรับราคาพิเศษ สิ่งนี้มีประโยชน์เพิ่มเติมในการเพิ่มมูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยของคุณเช่นกัน

3) บริการเพิ่มเติม

เพิ่มบริการ เช่น การสนับสนุนด้านเทคนิคเพิ่มเติมหรือการฝึกอบรมให้กับผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน กล่าวคือ รวมผลิตภัณฑ์เข้ากับบริการเพื่อรับส่วนลดและเพิ่มมูลค่าให้กับทั้งคุณและลูกค้าอีกทางหนึ่ง คุณยังสามารถรวมกลุ่มบริการโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย

4) การซื้อขั้นต่ำสำหรับส่วนลด

ต้องมีการซื้อขั้นต่ำสำหรับการกำหนดราคาลดราคาของผลิตภัณฑ์เดียว ตัวอย่างเช่น ประหยัด 5% เมื่อคุณซื้อ 2, 10% เมื่อคุณซื้อ 3 ฯลฯ

5) อย่าละเลยลูกค้าปัจจุบันเมื่อลดราคา

ให้ความสนใจกับลูกค้าปัจจุบันของคุณ บอกให้พวกเขารู้ว่าคุณกำลังคิดเกี่ยวกับพวกเขาและเสนอบางสิ่งที่ไม่มีให้กับลูกค้าใหม่ เตือนพวกเขาว่าพวกเขาพิเศษโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณทำโปรโมชั่นลดราคา

6) แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ

รายชื่อลูกค้าทุกรายสามารถแบ่งกลุ่มได้ตามจำนวนเงินที่พวกเขายินดีจ่าย ตัวเลขนั้นใหญ่กว่าที่คุณคิดมาก เราเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่นี่ในบทความที่เกี่ยวข้องกับการ กำหนดราคาและการขาย นอกจากนี้ยังมีเครื่องคิดเลขดีๆ ที่คุณสามารถใช้คิดเลขนี้ได้ กล่าวโดยย่อ เมื่อคุณจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติมให้กับลูกค้าอันดับสูงสุด 1-10% จะเป็นเรื่องง่ายที่จะทำได้ดีกว่าการเพิ่มยอดขายชั่วคราวที่คุณอาจได้รับจากการลดราคา

7) เริ่มจดหมายข่าวฟรี

จดหมายข่าว ไม่ว่าจะพิมพ์หรืออีเมล แต่ควรเลือกทั้งสองอย่าง เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณให้คงอยู่และเพิ่มมูลค่าที่เหลือเชื่อ เหมือนกับการโทรหาลูกค้าทุกรายตามปกติโดยไม่ต้องส่งตัวแทน

จดหมายข่าว การตลาดเพิ่มมูลค่า

หากคุณเสนอบางสิ่งที่เป็นประโยชน์ ให้ความรู้ หรือวิธีปฏิบัติ คุณจะมีค่ามากขึ้นในทันที จดหมายข่าวฟรีของคุณมีบางสิ่งที่จะทำให้งานหรือชีวิตส่วนตัวของพวกเขาดีขึ้น ลูกค้า คู่ค้า และพนักงานสามารถเป็นแหล่งที่ดีของบทความแสดงวิธีการที่เป็นประโยชน์

จดหมายข่าวให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับความเชี่ยวชาญพิเศษของคุณ

มีบริการ ผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ที่คุณมอบให้โดยที่คู่แข่งของคุณไม่มี แม้แต่สิ่งที่ชัดเจนเช่นภูมิศาสตร์ก็สามารถนำมาใช้เพื่อประโยชน์ของคุณได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเป็นเครื่องพิมพ์ในพื้นที่ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าสามารถมาพูดคุยด้วยตนเองเพื่อขอคำแนะนำด้านการตลาดทางไปรษณีย์โดยตรง

เมื่อคุณรักษาความเชี่ยวชาญของคุณไว้ข้างหน้าและเป็นศูนย์กลางด้วยจดหมายข่าว คุณจะได้รับการแยกออกจากส่วนที่เหลือทั้งหมด มันเตือนพวกเขาถึง 'เหตุผล' ที่พวกเขาควรเริ่มต้นและทำธุรกิจกับคุณต่อไป

จดหมายข่าวช่วยเพิ่มระดับการบริการลูกค้า

คุณสามารถตอบคำถามทางเทคนิคของลูกค้าหรือคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์หรือวิธีใช้งาน เป็นสิ่งที่ดีที่สุดถัดไปในการสนทนาแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าแต่ละรายของคุณทุกเดือน

จดหมายข่าวทำให้คุณนึกถึงที่สุด

จดหมายข่าวเป็นวิธีที่อ่อนโยนในการเตือนพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อจากคุณ ไม่ใช่คู่แข่งของคุณ หากคุณไม่เตือนลูกค้าว่าคุณเหมาะสมกับพวกเขาอย่างสมบูรณ์ พวกเขาจะลืมสิ่งนี้ไปโดยสะดวกเมื่อต้องเผชิญกับพนักงานขายที่ตัดราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

จดหมายข่าวสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าของคุณว่าคุณจะอยู่ที่นั่นเมื่อพวกเขาต้องการคุณ

ลูกค้าต้องการผู้ขายที่พวกเขาสามารถพึ่งพาได้ พวกเขารู้ว่าตัวตัดราคาหายไปโดยไม่มีการเตือนล่วงหน้า พวกเขายังรู้ด้วยว่าเราทุกคนอยู่ในธุรกิจเพื่อทำกำไร และหากคุณจะรอคำสั่งซื้อครั้งต่อไป คุณต้องทำกำไรจากคำสั่งซื้อนี้ “กำไร” ไม่ใช่คำสกปรกที่หลายคนเชื่อ

สรุป

ในระยะสั้นอย่าถูกทอดทิ้ง

ขั้นแรก หากคุณต้องลดราคา ให้ทบทวนแนวคิดของคุณอย่างละเอียดเพื่อให้แน่ใจว่าเหมาะสมและเหมาะสมกับเป้าหมายและวัฒนธรรมของบริษัทของคุณ อย่าทำให้ระยะขอบของคุณบางจนคุณไม่สามารถกู้คืนได้

ประการที่สอง พิสูจน์ราคาด้วยการเพิ่มชั้นของมูลค่าตามที่เราอธิบายข้างต้น แต่อย่าหยุดเพียงแค่นั้น ทำให้ตัวเองไม่อาจต้านทานต่อลูกค้าของคุณ เป็นความท้าทายที่คุ้มค่าที่จะทำให้คุณลอยได้ไปอีกหลายปี

และเช่นเคย อย่าลังเลที่จะแบ่งปันประสบการณ์ เรื่องราว และข้อเสนอแนะด้านล่าง!

โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 และได้รับการอัปเดตเมื่อเร็วๆ นี้เพื่อความถูกต้องและความเกี่ยวข้อง