วิธีการ ungate เนื้อหาของคุณ (ตามส่วน)

เป็นหนึ่งใน การโต้วาทีที่ยอดเยี่ยม ในการตลาดแบบ B2B

ในแง่หนึ่ง การปิดล้อมเนื้อหาของคุณสามารถช่วยคุณสร้าง รับรอง รักษา และปรับแต่งลีดได้

แต่ในทางกลับกัน การแยกเนื้อหาของคุณออกไปสามารถช่วยกระจายการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างรวดเร็ว

นี่เป็นหัวข้อในตอนแรกของ Demandism Live ร่วมเป็นเจ้าภาพโดย:

• CMO ของเรา Alice de Courcy
• เจน เลียม บาร์โธโลมิว หัวหน้าฝ่ายอุปสงค์ระดับโลกของเรา
• หัวหน้าฝ่ายการตลาดองค์กรของเรา ฟราน แลงแฮม

เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของพวกเขาในบทความนี้ เลื่อนหรือใช้เมนูเพื่อค้นหาทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการยกเลิกเนื้อหา

ในหน้านี้:

ประตูสู่เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่: มุมมอง CMO | Gated to ungated: มุมมอง SMB | Gated to ungated: มุมมอง MM-Ent | ฟังพอดคาสต์

ประตูสู่เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่: มุมมอง CMO

เมื่อคุณเริ่มต้นการเดินทางสู่เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ อลิซกล่าวว่าการแยกช่อง ทางการตลาดแบบ B2B ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้ง่ายต่อการวัดอัตราการแปลงในทุกขั้นตอนของช่องทาง

“คุณจะดู MQL เทียบกับความต้องการโดยเจตนาโดยตรง เช่น คำขอการสาธิตโดยตรง คุณเพียงแค่ต้องวัดสิ่งนี้และเห็นความหมายที่อาจจะเกิดขึ้นกับการแบ่งงบประมาณของคุณ”

แล้วความสนุกก็เริ่มขึ้น - แต่อย่ารีบร้อน!

อลิซ กล่าวว่า:

“เมื่อเราเริ่มต้น เรายังมีทีมขายที่พึ่งพาผู้นำด้านเนื้อหา ดังนั้นคุณไม่สามารถเพียงแค่เริ่มปิดสิ่งต่าง ๆ ได้”

ดังนั้น ถ้าคุณไม่กระโดดทันที คุณจะทำอย่างไร?

นี่คือสิ่งที่อลิซแนะนำโดยอิงจากประสบการณ์ของเธอเอง:

“ปิดแคมเปญที่มีต้นทุนต่อโอกาสในการขายสูงสุด เรากำหนดเกณฑ์เปรียบเทียบว่าแคมเปญต้องมี CPL ไม่เกิน $20 ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถสร้างรายได้มากขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง จากนั้นนำเงินที่บันทึกไว้ไปใช้ในแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำและกิจกรรมการสร้างอุปสงค์ที่เกี่ยวข้อง”

แล้วการกระทำนี้มีผลโดมิโนอย่างไร?

อลิซ กล่าวว่า:

“คุณควรเริ่มเห็นการสาธิตโดยตรงที่เพิ่มขึ้นด้วยการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ผลกระทบจากความสัมพันธ์นั้นไม่นานนัก เราเห็นความแตกต่างได้ภายในเวลาไม่กี่เดือนเท่านั้น”

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ สวิตช์เป็น แบบ GRADUAL อย่าเข้าไปด้วยความตั้งใจที่จะเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ ในชั่วข้ามคืน:

“เราไม่ได้เพียงแค่หยุดแคมเปญที่มีรั้วรอบขอบชิดทั้งหมด แล้วจึงเปิดกิจกรรม Gen Demand ทั้งหมด เราค่อย ๆ ย้ายเงินไปเป็นอุปสงค์เมื่อเราเริ่มเห็นผล”

นั่นคือภาพรวมของกระบวนการ แต่เราเข้าใจดีว่ารูปแบบการเล่นอาจแตกต่างกันเล็กน้อย ขึ้นอยู่กับกลุ่มที่คุณดำเนินการอยู่

นั่นคือเหตุผลที่ Liam และ Fran ให้มุมมองที่แตกต่างกันในหัวข้อนี้ อ่านต่อไปเพื่อดูว่าพวกเขาเปลี่ยนจากเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ได้อย่างไร

Gated to ungated: มุมมอง SMB

สำหรับ Liam การค้นหาว่าเนื้อหาใดที่จะเปิดเผยก่อนเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

แต่มี 2 แนวคิดหลักที่ชี้นำเขาผ่านกระบวนการที่ไม่จัดการ

1 - เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดคือผงทองคำสำหรับระบุ ICP . ของคุณ

เหตุใดคุณจึงไม่ควรปิดเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดในชั่วข้ามคืน

เลียมพูดเพราะมีอะไรให้เรียนรู้มากมาย:

“ในเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ หวังว่าคุณจะได้ทำการวิจัยมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ ICP ของคุณต้องการจะได้ยิน คุณทำงานหนักแล้ว หมายความว่าคุณสามารถใช้สิ่งที่คุณค้นพบจาก Lead gen เพื่อโน้มน้าวโมเดลที่ไม่มีข้อมูลของคุณได้”

และเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้

“เพราะคุณจะต้องมีหัวข้อที่ชัดเจน เอกสารไวท์เปเปอร์ และ eBooks ที่ทำได้ดีกว่าหัวข้ออื่นๆ มาก มันเป็นเนื้อหาที่ผู้ชมของคุณไม่สามารถรับได้”

2 - ลูกค้ามาก่อน แปลงภายหลัง

เมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้โมเดลที่ไม่มีการระบุตำแหน่ง คุณควรเน้นที่การให้บริการ ICP ของคุณ

Liam กล่าวว่ามันเป็นเรื่องของการมีส่วนร่วมและทำให้ผู้ชมของคุณพึงพอใจ:

“ก่อนหน้านี้ คุณจะต้องมองหาการกลับใจใหม่ แต่ตอนนี้ คุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาทั้งหมดสำหรับการบริโภคในฟีด คุณแค่ต้องการให้ผู้คนดูและบริโภคเนื้อหา”

ต่อไปนี้คือตัวอย่าง 2 ตัวอย่างที่อธิบายกระบวนการนี้:

“นำบทความที่เขียนอย่างดีและ eBooks แล้วเปลี่ยนเป็นภาพหมุนที่ดูดี เนื้อหามีความรู้สึกของชุมชน - ผู้ชมเล่นกับภาพหมุน และหวังว่าพวกเขาจะชอบและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้”

แล้ว BOFU ล่ะ? เลียมกล่าวว่า:

“มีการส่งข้อความที่เน้นผลิตภัณฑ์ มีทัวร์ที่ไม่มีการจัดประเภทซึ่งให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใจถึงความหมายขององค์ความรู้”

Gated to ungated: มุมมอง MM-Ent

ทีนี้มาที่สิ่งที่แตกต่างกันเล็กน้อย

เนื่องจากประสบการณ์ของ Fran ในการเลิกจ้างในตลาดระดับกลางและระดับองค์กรนั้นแตกต่างกันเล็กน้อย

และเธออธิบายว่าทำไม:

“มันแตกต่างออกไปเพราะเราไม่มีความตระหนักใน MM-Ent ถ้าไม่มีใครรู้ว่าคุณเป็นใคร ขาเข้าอาจค่อนข้างช้า ดังนั้นจึงต้องใช้แรงผลักดันอย่างมาก และน่าเสียดายที่เวลาไม่ได้เข้าข้างฉันเลยจริงๆ ว่าเราต้องการผลลัพธ์เหล่านี้ได้เร็วแค่ไหน และเรามีทีมขายที่ต้องการ สร้างโอกาส ในการขาย”

มันยุติธรรมที่จะบอกว่ามีน้ำหนักบนไหล่ของทีม MM-Ent แล้วมันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

“ในการเริ่มต้น ฉันเล่นอย่างปลอดภัยด้วยโมเดลลีดเจน แต่เมื่อฉันค้นพบในไม่ช้า เวลารอคอยสินค้านานขึ้นและแปลงในอัตราที่ช้ากว่ามากในช่องทางเมื่อเทียบกับขาเข้า แต่ในไม่ช้าฉันก็รู้ว่าจำเป็นต้องมีความสมดุล เนื่องจากทีมขายต้องการไปป์ไลน์ที่รวดเร็ว เริ่มต้นด้วยการแยก 60/40 ระหว่างลูกค้าเป้าหมายและการรับรู้”

และอะไรคือหนึ่งในเส้นโค้งการเรียนรู้ที่ใหญ่ที่สุดของ Fran?

คำแนะนำของเธอคือสิ่งที่คุณทำ - อย่า ปิดกั้นเนื้อหา BOFU เพราะในขั้นตอนนี้ ลูกค้ามีความตั้งใจที่จะซื้อ - พวกเขาต้องการทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยตรง เป็นหลักการโฆษณา

และตอนนี้ 6 เดือนบน? สถานะของสิ่งต่าง ๆ คืออะไร?

ฟรานได้อัปเดต:

“เราใช้งบประมาณจากเนื้อหาไปสู่การรับรู้ ผลักดันคำขอสาธิตขาเข้า เราต้องปิดการแตะจากเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดช้ากว่ามากเมื่อเทียบกับ SMB เพราะการรับรู้ไม่ได้อยู่ใน MM-Ent”

สรุป:

ฟรานและเลียมต่างก็เดินตามเส้นทางเดียวกัน แต่เวลาที่ทั้งสองกลุ่มใช้ในการปลดล็อกนั้นต่างกันออกไป

ฟังพอดคาสต์

มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen ของอุปสงค์อีกมากมายสำหรับคุณ - Demandism live เต็มรูปแบบครอบคลุมพื้นที่มากมาย!

ตรวจสอบด้านล่าง - กด ️ เพื่อเริ่มฟัง