วิธีใช้ทฤษฎีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสำหรับ CRO

เมื่อต้องเผชิญกับทางเลือกที่มีความเสี่ยงที่สามารถหลีกเลี่ยงภัยพิบัติได้ ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักจะเสี่ยงมากขึ้นหากการตัดสินใจนั้นสามารถป้องกันภัยพิบัติที่จะเกิดขึ้นได้ (ความลำเอียงทางปัญญาที่แน่นอน) ในทางกลับกัน เมื่อต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่มีตัวเลือกที่เสี่ยงซึ่งนำไปสู่ผลตอบแทนที่ดี ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักจะหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

ข้อคิดที่ใหญ่ที่สุดจากภาพรวมโดยย่อของทฤษฎี Prospect คือการตอบสนองต่อการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นมากกว่าผลกำไรที่อาจเกิดขึ้น

เสาหลักสองเสาของทฤษฎี Prospect สามารถใช้เพื่อผลลัพธ์ที่ดีในธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณ โดยการเน้นย้ำถึงความเสี่ยงที่รับรู้และกระตุ้นแรงจูงใจทางอารมณ์คู่ของความกลัวและความวิตกกังวล หรือโดยการบรรเทาความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้น

ในทั้งสองกรณี ความกลัวที่จะสูญเสียอยู่ในการเล่น

เสาหลักแรกคือความกลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่คุณมีอยู่แล้วถ้าไม่มีการดำเนินการใด ๆ หลังจากที่ทุกคนต้องการที่จะรักษาสิ่งที่เรามีแม้ว่าจะไม่มากดังนั้นคุณจะพยายามป้องกันการสูญเสียใช่ไหม?

ในขณะที่ในสถานการณ์ที่สองหรือเสาหลักคือ ความกลัวที่จะเสี่ยง ที่จะดำเนินการเมื่อไม่ทำอะไรเลย ไม่มีอะไรจะเสีย นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย

เมื่อใดที่รางวัลจะมากพอที่จะเอาชนะความกลัวว่าจะสูญเสีย

ทฤษฎีความคาดหมายจึงเป็นกรณีของความเสี่ยงและผลตอบแทน เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผลตอบแทนที่อาจได้รับจะเอาชนะการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นได้ ในที่สุด รางวัลที่เป็นไปได้จะต้องยิ่งใหญ่กว่ามากสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่จะเสี่ยงกับสิ่งที่พวกเขามีอยู่แล้ว นี่คือเหตุผลที่คนชอบเสี่ยงเพียงเล็กน้อยและเพื่อผลตอบแทนที่ไม่ดี

ตัวอย่างที่ดีที่สุดของการใช้ทฤษฎีความคาดหมายมาจากโลกอีคอมเมิร์ซ ตัวอย่างเช่น การใช้แนวคิดของการจัดส่งฟรีเพื่อลดความเสี่ยงทางการเงิน (ต้นทุน) ในการซื้อหรือการใช้นโยบายการคืนสินค้าที่ดีหรือการคืนเงิน การค้ำประกันลดความเสี่ยงของการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีข้อบกพร่อง

ดังนั้น เราอาจกำหนดการใช้ทฤษฎีแนวโน้มในอีคอมเมิร์ซเพื่อขจัดอุปสรรคในการซื้อ ลดความเสี่ยงการรับรู้ของการซื้อ

คำอื่นๆ ที่อาจใช้เพื่ออธิบายสิ่งนี้ ได้แก่ เพื่อสร้างความมั่นใจ เพิ่มความมั่นใจ และกระตุ้นความรู้สึกมั่นใจ ในกรณีนี้ คุณกำลังเปลี่ยนการตอบสนองทางอารมณ์ ลดความกลัวในความเสี่ยง และเพิ่มความไว้วางใจ

มีผลิตภัณฑ์หรือบริการมากมายที่สามารถขายได้โดยการหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่เลวร้ายอย่างแท้จริง สุดขั้วที่นึกขึ้นได้คือ:-

• ชีวิต / อุบัติเหตุ – ขายประกันทุกประเภท
• หลุมหลบภัย
• จำหน่ายยางอะไหล่/รถกู้ภัย
• ที่นั่งบนยานอวกาศ Mars ของ Elton Musk
• ถังดับเพลิง
• ผลิตภัณฑ์ด้านความปลอดภัยทั้งหมด (สัญญาณกันขโมยในบ้าน ฯลฯ)
• อาวุธ
• เสื้อผ้า (เสื้ออุ่นเมื่ออยู่ข้างนอกต่ำกว่าศูนย์)
• โลชั่นกันแดด.

เพื่อชื่อเพียงไม่กี่……….

คุณอาจพิจารณาสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหล่านี้เป็นประกันเนื่องจากสิ่งเหล่านี้ให้ความอุ่นใจ อย่างไรก็ตาม บางสิ่งที่เล็กน้อยพอๆ กับวันที่ผมเสียอาจถือเป็นหายนะสำหรับบางคน ทั้งหมดนี้สัมพันธ์กับแต่ละบุคคล – สิ่งที่เราเต็มใจจะเสี่ยงและเพื่ออะไร นี่เป็นคำถามส่วนตัวมาก

เคล็ดลับ: ไม่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะเป็นอย่างไร คุณอาจพยายามวัดความสำคัญในชีวิตของพวกเขาโดยใช้มาตราส่วน 1-5 จากนั้น คุณสามารถแบ่งกลุ่มบุคคลออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามโปรไฟล์ความเสี่ยงของพวกเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา และกำหนดเป้าหมายใหม่ให้กับพวกเขาด้วยเนื้อหาที่เหมาะสมซึ่งมีความแตกต่างสุดขั้ว

ทฤษฎี Prospect ยังสามารถใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซผ่าน gamification เช่น Wheel of Fortune ที่ Wheelio คิดค้นและปรับปรุงโดย OptiMonk

ความเสี่ยงที่รับรู้เพียงเล็กน้อย (การให้ข้อมูลส่วนบุคคล) เพื่อแลกกับผลตอบแทนที่เหมาะสม (ส่วนลดเป็น % สำหรับผลิตภัณฑ์) เป็นโอกาสที่น่าเชื่อถือซึ่งแสดงให้เห็นว่าสามารถปรับปรุงอัตราการแปลงได้อย่างมาก

ทฤษฎีผู้มีแนวโน้มจะเป็นทางยาวในการอธิบายอคติทางปัญญาของ 'ผลกระทบที่เป็นไปได้' โดยที่มนุษย์ให้ความสำคัญกับเหตุการณ์ที่ไม่น่าจะเป็นไปได้สูง และมีความเป็นไปได้ต่ำมากเกินไป องค์กรที่ใช้ประโยชน์จาก "ผลกระทบที่เป็นไปได้" ได้แก่ :-

• บริษัทประกันภัย (เพื่อป้องกันการสูญหาย) บริษัท
• ลอตเตอรี่และเลเวอเรจของคาสิโน (เสี่ยงเล็กน้อยเพื่อผลตอบแทนมหาศาล) ผลกระทบนี้ส่งผลอย่างมาก
• บริษัทรักษาความปลอดภัย

การใช้เอฟเฟกต์ความเป็นไปได้ในอีคอมเมิร์ซ

การระบุสถานการณ์กรณีที่เลวร้ายที่สุด สถานการณ์ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ซึ่งสามารถแก้ไขได้หรือป้องกันด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นขั้นตอนที่สำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณ สิ่งเหล่านี้สามารถแสดงได้อย่างสนุกสนานหรือจริงจัง เนื่องจากสถานการณ์ดังกล่าวไม่น่าจะเกิดขึ้นและไม่น่าจะเคยประสบมาก่อน จึงมักนำไปใช้ในทางที่สนุกสนานหรือตลกได้ แม้ว่าบางคนอาจเคยประสบกับเหตุการณ์ดังกล่าวและมองว่ามีรสนิยมไม่ดีก็ตาม

สามารถใช้ตัวแปรต่างๆ ของแคมเปญเพื่อกำหนดจุดที่มีปัญหาได้ (สิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขา) ตัวแปรที่เลือกโดยผู้เข้าชมสามารถกำหนดชนิดของจุดปวดที่พวกเขามีและระดับความเสี่ยงที่พวกเขามีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

สิ่งสำคัญคือต้องทดสอบ AB เนื้อหาดังกล่าวเพื่อพิจารณาว่าอะไรดีที่สุดในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ

คำพูดอย่างน่าประหลาดใจ ตกใจ ตลก เป็นวิธีที่ดีสำหรับผู้ชมในการตอบสนองและอธิบายโฆษณาของคุณ เนื่องจากผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณและมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

ท้ายที่สุดแล้ว การทดสอบกรดแห่งความสำเร็จก็คือการที่แคมเปญของคุณนำไปสู่การซื้อมากขึ้น (และมีจำนวนการร้องเรียนน้อยที่สุด) หรือไม่

ข้อเสนอเวลาจำกัดเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการใช้ทฤษฎีผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

โดยการให้ส่วนลดแก่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์พร้อมกำหนดเส้นตาย ความกลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่พวกเขารับรู้นั้นเป็นของพวกเขาอยู่แล้ว (ส่วนลดที่คุณให้ไว้ชั่วคราว) มีแนวโน้มที่จะลดเกณฑ์ความเสี่ยง ergo พวกเขามีแนวโน้มที่จะรับผิดชอบน้อยลง ในขณะนี้ – ซื้อแรงกระตุ้นเพื่อไม่ให้สูญเสียส่วนลดเมื่อครบกำหนด

ตัวนับเวลาถอยหลังในป๊อปอัปที่เรียกตามสถานการณ์เป็นวิธีทั่วไปในการส่งมอบข้อเสนอไปยังกลุ่มที่ถูกต้องของฐานลูกค้าของคุณ

เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ใช้เทคนิคดังกล่าวเพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อแรงกระตุ้น

สิ่งนี้เป็นไปได้แม้กระทั่งกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ SaaS เช่น Shopify ผ่านการใช้แอป Shopify เช่น OptiMonk แพลตฟอร์มการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

วิธีที่ดีที่สุดในการอธิบายทฤษฎี Prospect คือแผนภูมิด้านล่าง

แผนภูมิด้านบนแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงการตอบสนองตามทฤษฎีต่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในสถานการณ์ที่ขาดทุนหรือกำไร

การร่วงหล่นลงมาต่ำกว่าศูนย์บนแกนแสดงถึงความเต็มใจที่จะรับความเสี่ยงเพื่อป้องกันการสูญเสียมากกว่าเหนือแกน X ความชันจะค่อยๆ เหนือแกน X มาก แสดงถึงระดับความระมัดระวังที่สูงขึ้นเมื่อเสี่ยงเพื่อผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้น

ความเสี่ยงเป็นเรื่องที่เครียด แต่สำหรับบางคนก็เป็นเช่นนั้น

นักเสี่ยงโชคมืออาชีพ เช่น ผู้จัดการกองทุนมักจะรับความเสี่ยงครั้งใหญ่ พวกเขามักจะให้ความสนใจเพียงเล็กน้อยกับการสูญเสียเมื่อเกิดขึ้น

ผู้ที่ไม่ชอบความเสี่ยงน้อยมีแนวโน้มที่จะเริ่มต้นธุรกิจของตนเองและลงทุนที่มีความเสี่ยงมากขึ้น ดังนั้นคนเหล่านี้จึงมักจะเพิกเฉยต่อความเสี่ยงเมื่อพิจารณาซื้อเช่นกัน

การพิจารณาอีกประการหนึ่งคือผู้ที่ผลิตภัณฑ์กำหนดเป้าหมาย กลุ่มอายุที่แตกต่างกัน (เมื่อเราอายุมากขึ้น เรามักจะกลายเป็นคนไม่ชอบความเสี่ยงมากขึ้น) และแม้แต่การกำหนดเป้าหมายตามเพศก็มีผลอย่างมาก ความแตกต่างแต่ละอย่างมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงโปรไฟล์ความเสี่ยงของแต่ละบุคคล

ตัวอย่างเช่น ผู้ชายมักจะเสี่ยงมากกว่าโดยทั่วไป แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ตึงเครียด เทียบกับผู้หญิงที่ไม่ชอบเสี่ยงในสถานการณ์ที่เครียด นัยที่อาจจะเกิดขึ้นก็คือการเน้นย้ำถึงสถานการณ์เชิงลบในกรณีที่เลวร้ายที่สุด คุณอาจเพิ่มยอดขายให้กับผู้ชายได้

การกำหนดเป้าหมายตามเพศเป็นที่ถกเถียงกัน โดยมีหลักฐานทุกชิ้นที่บ่งบอกถึงความแตกต่างระหว่างชายและหญิงที่ถูกโต้แย้งอย่างถึงพริกถึงขิง และผลกระทบนี้เกิดจากธรรมชาติหรือการเลี้ยงดูไม่ใช่ประเด็น แต่อยู่ที่ผลลัพธ์

ต้องกล่าวอีกครั้งว่าไม่มีหลักฐานโดยตรงเกี่ยวกับความแตกต่างทางสรีรวิทยาระหว่างชายและหญิงในการทำงานของสมอง ซึ่งไม่ได้โต้แย้งกันในทางใดทางหนึ่ง อย่างไรก็ตาม มีหลักฐานมากมายเกี่ยวกับผลลัพธ์การขายที่ยังคงอยู่

เพื่อเพิ่มยอดขายของคุณให้สูงสุด คุณต้องคำนึงถึงทฤษฎีของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเมื่อออกแบบเว็บไซต์ของคุณ เลือก USP และแคมเปญที่ตามมาของคุณกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคของคุณให้ได้มากที่สุด

พิจารณาการสูญเสียและการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงในสถานการณ์ที่รุนแรงที่สุด จากนั้นจึงหมุนลงจากจุดนั้นเพื่อสร้างรูปแบบแคมเปญเพื่อทดสอบ AB ด้วยเครื่องมืออย่าง OptiMonk

กระบวนการนี้มักเรียกว่าการวางกรอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณอาจพบเห็นในวลี "สถาปัตยกรรมทางเลือก" และ "การตลาดแบบสะกิดใจ"

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงเป็นกระบวนการที่ต้องพิจารณาปัจจัยข้างต้นทั้งหมดในการออกแบบและสร้างแคมเปญ เป็นส่วนหนึ่งของวิทยาศาสตร์และศิลปะส่วนหนึ่ง

เนื่องจากไม่มีใครเหมือนกัน จึงไม่มีความผิดหรือถูกที่แน่ชัด ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหรือแย่ลงขึ้นอยู่กับสิ่งที่คนส่วนใหญ่ชอบ

ดังนั้นจึงไม่มีความแน่นอนในการออกแบบแคมเปญ แต่ถ้าคุณพิจารณาทฤษฎีทางจิตวิทยา เช่น ทฤษฎีโอกาส และ AB ทดสอบแคมเปญของคุณ คุณจะเพิ่มอัตราการแปลงและทำยอดขายได้มากขึ้น