การโฆษณาแบบดั้งเดิมเข้ากับแผนการตลาดขาเข้าอย่างไร

เพื่อนสมาชิกในทีม PMG ของฉันและฉันเพิ่งเสร็จสิ้นการจัดซื้อโฆษณาให้กับลูกค้า

ใช่ คุณอ่านถูกต้องแล้ว: การ ซื้อโฆษณา เช่น สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ

Nope: สายฟ้าไม่ได้ฟาดฉันขณะที่ฉันเขียนประโยคนั้น

และไม่มีใครเอาข้อมูลประจำตัวขาเข้าของฉันไปเช่นกัน

ฉันรู้ว่านี่อาจทำให้ผู้อ่านบางคนประหลาดใจ ท้ายที่สุดแล้ว ขาเข้าคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสร้างการตลาดที่น่ารักและน่ารื่นรมย์ซึ่งผู้คนแห่กันไปที่ ออ ร์แกนิก ไม่มีการตลาดที่ล่วงล้ำเหมือนโฆษณาใช่ไหม

ขวา?

ดีไม่เร็วนัก

เมื่อพูดถึงการตลาดที่มีประสิทธิภาพ มันไม่ใช่อย่างใดอย่างหนึ่ง/หรือสถานการณ์ คุณไม่จำเป็นต้องเลือกขาเข้า หรือ ขาออก สำหรับธุรกิจจำนวนมาก วิธีการแบบผสมผสานคือสิ่งที่นำไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว

ช่องสัญญาณขาออก เช่น สิ่งพิมพ์ ทีวี และวิทยุ ยังคงใช้งานได้ อันที่จริง ฉันขอโต้แย้งว่าเราสามารถสร้างโฆษณาที่ดีขึ้นได้ในวันนี้ โดยพิจารณาจากสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับขาเข้า และนั่นเป็นสิ่งที่ดี

แต่ทุกธุรกิจควรลงทุนในการโฆษณาหรือไม่? คุณจะรวบรวม "การซื้อโฆษณา" ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร และคุณจะทำให้มันทำงานได้อย่างราบรื่นกับแผนการตลาดขาเข้าของคุณได้อย่างไร

โพสต์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบคำถามเหล่านั้น…และอีกมากมาย

ก่อนที่คุณจะกระโดด ทำความเข้าใจแผนการตลาดและเป้าหมายโดยรวมของคุณ

ก่อนที่คุณจะดำดิ่งลงสู่การซื้อโฆษณา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผนการตลาดภาพรวมของคุณนั้นเพียงพอแล้ว ง่าย—ง่าย เกินไป —ที่ตัวแทนฝ่ายขายที่ฉลาดจะรับไว้ซึ่งสัญญาว่าจะทำธุรกิจมากมายด้วยโฆษณาเที่ยวบินที่มีโปรโมชั่นมูลค่าเพิ่มให้บูต คุณอาจคิดว่า "ทำไมล่ะ ฉันต้องเสียอะไร"

เงินสำหรับสิ่งหนึ่ง

และทำให้เป้าหมายทางการตลาดของคุณยุ่งเหยิงไปอีก

โปรดจำไว้ว่า หากคุณเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดขาออก กลยุทธ์เหล่านี้จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ขาเข้าของคุณ

ก่อนตกลงซื้อโฆษณา คุณต้องถามตัวเองก่อนว่าเหมาะสมหรือไม่ โดยพิจารณาจากเป้าหมายและภูมิทัศน์ทางการตลาดในปัจจุบันของธุรกิจของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังอยู่ระหว่างการออกแบบใหม่และเปิดเว็บไซต์ใหม่ การซื้อโฆษณาจะไม่สมเหตุสมผลในตอนนี้ ทำไมต้องส่งคนไปยังไซต์ที่ยังอยู่ในระหว่างการพัฒนาหรือยังใหม่มากจนคุณไม่มีเวลาแก้ไขข้อบกพร่อง

ไม่ต้องพูดถึงว่าคุณจะต้องการดูว่าเว็บไซต์ใหม่มอบ ROI ประเภทใด คุณอาจค้นพบว่าคุณได้สร้างเครื่องสร้างโอกาสในการขายและคุณมีธุรกิจมากกว่าที่คุณจะรับมือได้ (เพราะนั่นคือความมหัศจรรย์ของขาเข้า เมื่อทำถูกต้องและสม่ำเสมอ คุณสามารถคาดหวังผลลัพธ์เหล่านั้นได้เมื่อเวลาผ่านไป)

หรือบางทีคุณอาจไม่ได้ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือการตลาดขาเข้าทั้งหมดที่มีอยู่แล้ว เราพบสิ่งนี้บ่อยมากกับลูกค้า HubSpot ของเรา พวกเขาชอบแพลตฟอร์มและทุกสิ่งที่ HubSpot นำเสนอ แต่พวกเขาไม่มีเวลาหรือทรัพยากรในการปรับใช้ทุกอย่าง ในกรณีนี้ คุณควรเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับเครื่องขาเข้าที่มีอยู่ของคุณ (เนื่องจากคุณจ่ายเงินไปแล้ว) แทนที่จะเพิ่มเงินในการซื้อโฆษณา

แต่สมมติว่าแผนการตลาด ของ คุณแข็งแกร่ง: คุณบล็อกเป็นประจำ คุณมีหน้า Landing Page ที่ยอดเยี่ยมที่แปลง เว็บไซต์ของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสม คุณมีการตั้งค่าการบำรุงเลี้ยงตะกั่วที่มั่นคง คุณได้รับการเข้าชมและ Conversion แต่ไม่เพียงพอ คุณต้องการมากกว่านี้ และคุณต้องการการมองเห็นแบรนด์โดยทั่วไปมากขึ้น อาจเป็นเพราะคุณมีที่ตั้ง/หน้าร้านจริงหลายแห่ง

ในกรณีนี้ การซื้อโฆษณาแบบเดิมอาจสมเหตุสมผล

อีกครั้ง มันไม่ใช่คำตอบ "หนึ่งขนาดที่เหมาะกับทุกคน" คุณต้องพิจารณาแผนการตลาดปัจจุบันของคุณและชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียของความพยายามในการออกนอกประเทศ เช่น การโฆษณา

แต่สมมติว่าคุณต้องการก้าวไปข้างหน้าด้วยการโฆษณา อะไรต่อไป?

อ่านต่อ…

รู้ว่าผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับสื่อใด

นี้กลับไปที่งานบุคคลผู้ซื้อที่สำคัญทั้งหมด อย่าทึกทักเอาเองว่าคุณรู้สิ่งที่ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณดู อ่าน หรือฟังอะไร—ถามพวกเขาโดยตรงและขอให้พวกเขาเจาะจง (เช่น การระบุชื่อรายการ จดหมายเรียกสถานีวิทยุ ฯลฯ)

ถ้าคุณคุยกับคนมากพอ คุณจะเห็นหัวข้อทั่วไป และแม้ว่าจะไม่ใช่วิทยาศาสตร์มากเกินไป แต่ก็จะทำให้คุณมีความรู้สึกที่ดี หากคุณกำลังพิจารณาโฆษณา "ผู้เล่น" ที่เหมาะสม

ทำความเข้าใจเป้าหมายการโฆษณาของคุณ: การกระทำกับการเปิดเผย/การสร้างแบรนด์

การโฆษณามักจะเป็นวิธีเสริมสร้างแบรนด์ที่มีอยู่ของคุณ แนวคิดก็คือยิ่งผู้คนพบชื่อบริษัทของคุณหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะของคุณมากขึ้นเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งจำได้มากขึ้นเท่านั้นเมื่อพวกเขากำลังตามล่าสิ่งที่คุณขาย…หรือเมื่อพวกเขาอยู่ในฐานะที่จะซื้อได้

ในทางกลับกัน โฆษณาบางรายการมีวัตถุประสงค์เฉพาะ พวกเขาขอให้คุณดำเนินการโดยโทรตอนนี้ ไปที่หน้าเว็บที่ต้องการ หรือแวะที่ร้านค้าเพื่อรับข้อเสนอแบบจำกัดเวลา โฆษณาเหล่านี้มักจะมีความรู้สึกเร่งด่วน

แน่นอนว่า บางครั้ง การกระทำ— "การถาม"— ละเอียดอ่อนกว่าและเร่งด่วนน้อยกว่า โฆษณาทำหน้าที่เป็นอุปกรณ์สร้างแบรนด์ของผลิตภัณฑ์/บริการ แต่ด้วยแนวคิดที่ว่าคุณควรตรวจสอบผลิตภัณฑ์/บริการนี้ในบางจุด

นี่คือตัวอย่างจากชีวิตของฉันเองที่แสดงให้เห็นถึงพลังของการสร้างแบรนด์และการถามที่ละเอียดอ่อน ฉันเป็นสาว Netflix เป็นหลัก แต่บางครั้งฉันจะดูหนังฟรีผ่าน Xfinity On Demand ภาพยนตร์อาจ "ฟรี" แต่จะหยุดเล่นโฆษณาทุกๆ 15 หรือ 20 นาที ดี.

ในระหว่างการดื่มสุราเมื่อไม่นานนี้เอง ฉันยังคงเห็นโฆษณาของสิ่งใหม่ที่เรียกว่า Dole Dippers—ดาร์กช็อกโกแลตเคลือบผลไม้แช่แข็ง เช่น กล้วย สตรอเบอร์รี่ และสับปะรด "มีจำหน่ายในทางเดินอาหารแช่แข็ง" โฆษณาให้คำมั่นสัญญา ฉันเห็นโฆษณานี้นับสิบครั้งในระหว่างที่ดื่มสุรา และฉันรู้สึกทึ่ง ฉันคิดว่าช็อกโกแลตดำและผลไม้รวมกันก็เพียงพอแล้วที่จะตอบสนองความฟันหวานของฉันโดยไม่ทำให้แคลอรีในแต่ละวันของฉันเพิ่มขึ้นจนควบคุมไม่ได้

สองสามสัปดาห์หลังจากเห็นโฆษณา ฉันพบว่าตัวเองอยู่ในแผงขายอาหารแช่แข็งที่กำลังโต้เถียงกันว่าจะซื้ออะไรกินดี ทันใดนั้นฉันก็จำโฆษณาและคำมั่นสัญญาของดาร์กช็อกโกแลตและผลไม้ได้ ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณโดล ฉันพบ Dole Dippers ได้ง่ายและฉันก็ซื้อมัน (และฉันก็ซื้อต่อไป)

มีตัวอย่างการสร้างแบรนด์—ฉันโตมากับชื่อโดล พวกเราส่วนใหญ่มี—และคำถามที่ละเอียดอ่อน ขณะยืนอยู่บนทางเดินอาหารแช่แข็ง โต้วาทีเกี่ยวกับขนม ฉันจำโฆษณาของ Dole Dippers ได้และซื้อมันมาเพราะเห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ

หาวิธีติดตามผล

นี่คือสิ่งที่: คุณอาจจะไม่สามารถติดตามคอนเวอร์ชั่นของโฆษณาทุกรายการ (โดยเฉพาะงานพิมพ์) และแน่นอนว่าไม่ใช่ด้วยความแม่นยำแบบเดียวกับที่เราทุกคนรู้จักและชื่นชอบด้วยวิธีการทางการตลาดขาเข้า แต่ยังมีกลยุทธ์ที่คุณสามารถนำไปใช้ได้ซึ่งจะช่วยได้

ใช้หมายเลขโทรศัพท์ติดตามการโทร คุณสามารถกำหนดหมายเลขเฉพาะให้กับโฆษณาเฉพาะได้ ซึ่งจะช่วยคุณวัดประสิทธิภาพของโฆษณาและ ROI มีผู้ขายจำนวนมากในตลาด หนึ่งที่นิยมคือ CallRail.com

ถามลูกค้าใหม่/ลูกค้าว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณ อย่างไร คุณควรทำเช่นนี้อยู่ดี แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณกำลังแสดงโฆษณา/โฆษณาในหลายช่องทาง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และโฆษณาดิจิทัล

เมื่อโปรโมตหน้าเว็บในโฆษณา ให้กำหนด URL เฉพาะสำหรับโฆษณา ข้อมูลนี้จะบอกคุณว่าโฆษณา/สื่อใดที่ดึงดูดการเข้าชมไปยังหน้าใดหน้าหนึ่ง

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : ตรวจสอบให้แน่ใจว่า Google ไม่ได้จัดทำดัชนี URL เฉพาะโฆษณาของคุณ (วิธีนี้จะทำให้ผู้คนไม่สามารถค้นหาหน้าเว็บได้ตามปกติ — จะต้องมาจาก URL ที่ผู้อื่นพิมพ์ลงในเบราว์เซอร์โดยตรง)

สังเกตว่าการเข้าชมเว็บและโทรศัพท์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว หากคุณลงโฆษณาทางวิทยุและทีวี คุณจะได้รับข้อมูลเที่ยวบิน เช่น เวลาที่โฆษณานั้นเปิดอยู่ ตรวจสอบการวิเคราะห์ของคุณเพื่อดูว่ามีการเข้าชมเว็บเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในไม่กี่นาที/ชั่วโมงหลังจากโฆษณาออกอากาศหรือไม่ (เหมือนกันกับการโทรศัพท์)

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : แม้ว่าคุณจะใส่ URL ที่ไม่ซ้ำในโฆษณา ผู้คนอาจยังคงไปที่ไซต์หลักของคุณหรือเพียงแค่ google ชื่อของคุณเพื่อไปที่นั่น ดังนั้นให้ระวังการเข้าชมทั่วไปที่มายังไซต์ของคุณ ไม่ใช่แค่ URL เฉพาะโฆษณา แม้ว่าคุณจะไม่สามารถพูดได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งหากจุดนั้นเป็นสาเหตุที่ทำให้การเข้าชมพุ่งสูงขึ้น แต่ก็เป็นข้อสันนิษฐานที่ยุติธรรม และแน่นอน ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลง การเข้าชมที่เพิ่มขึ้นเป็นสิ่งหนึ่ง ปริมาณการใช้ที่เพิ่มขึ้นที่แปลงเป็นลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างอื่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีข้อเสนอที่ชัดเจนในหน้าแรก เนื่องจากนี่จะเป็นจุดเริ่มต้นยอดนิยม

เข้าใจว่าโฆษณาไม่ถูก

แน่นอนว่าโฆษณาเป็นครั้งคราวในหนังสือพิมพ์ในเมืองของคุณอาจเป็นสิ่งที่ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางส่วนใหญ่สามารถจ่ายได้ แต่ถ้าคุณกำลังพูดถึงระยะยาว เช่น โฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ทำงานทุกสัปดาห์ใน The Boston Globe มากกว่าแปดสัปดาห์ บวกกับเที่ยวบินวิทยุห้าเดือน บวกกับเที่ยวบินทีวีหกเดือน ตอนนี้เรากำลังพูดถึงตัวเลขจำนวนมาก โดยใหญ่ คุณอาจจะต้องเผชิญกับตัวเลขหกตัวเป็นอย่างน้อย

กำหนดงบประมาณของคุณ

เมื่อพูดถึงการโฆษณา คุณไม่ควรอายเกี่ยวกับเงินดอลลาร์ของคุณ พิจารณาว่าคุณสามารถจัดสรรอะไรให้เหมาะสมกับการโฆษณาได้บ้าง หากคุณเป็นนักการตลาดที่ทำงานในนามของลูกค้า คุณต้องมีตัวเลข สอง ตัว: จำนวนที่ลูกค้ายินดีจ่ายในการโฆษณา และสิ่งที่ลูกค้าจะต้องใช้จ่ายเพื่อให้คุณจัดการการซื้อและสร้างโฆษณา

ค้นหาคำจำกัดความของความสำเร็จของคุณ

คุณจะพูดได้อย่างไรว่าการซื้อโฆษณาประสบความสำเร็จ หากคุณไม่ได้กำหนดสิ่งที่คุณหมายถึงความสำเร็จ เห็นไหม นี่คือจุดที่ยุ่งยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการโฆษณา คุณสามารถพยายามติดตามผลลัพธ์ได้ แต่คุณมักจะไม่ทราบแน่ชัดว่างานพิมพ์สามเดือนนั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดในกระดาษระดับภูมิภาคขนาดใหญ่

หรือคุณจะ? หากยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเวลานั้น และคุณไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นเพราะอย่างอื่น คุณอาจเรียกสิ่งนั้นว่าความสำเร็จ

บรรทัดล่าง: ค้นหาว่าความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร (เช่นเดียวกับความล้มเหลว)

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : หากคุณ "ล้มเหลว" ในตอนท้ายของการซื้อโฆษณา (สิ่งที่คุณพิจารณาว่าความล้มเหลวหมายถึงอะไร) โปรดจำไว้ว่าอาจไม่ใช่การโฆษณาโดยทั่วไปที่ทำให้คุณล้มเหลว แต่เป็นการซื้อนั้นโดยเฉพาะ บางทีคุณอาจไม่ได้มุ่งความสนใจไปที่สื่อที่ถูกต้องหรือคุณไม่มีข้อความที่น่าสนใจ

ฉันตระหนักดีว่าสิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องปลอบโยนเสมอไป เนื่องจาก "การเกือบพลาด" ประเภทนี้มาพร้อมกับป้ายราคาที่หนักแน่น นี่คือเหตุผลที่โฆษณาไม่ได้มีไว้สำหรับทุกธุรกิจ

เตรียมพร้อมสำหรับการโจมตีคำขอโฆษณา

ฉันเคยทำงานด้านวิทยุในรายการและโปรโมชัน ไม่ใช่งานขาย แต่ฉันเห็นว่าตัวแทนขายดำเนินการอย่างไร แนวทางหนึ่ง: ตัวแทนให้ความสนใจกับสถานที่ที่ธุรกิจโฆษณา อยู่แล้ว —ไม่ใช่แค่ทางวิทยุเท่านั้น พวกเขาจะอ่านหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและสังเกตธุรกิจต่างๆ ที่กำลังลงโฆษณา แต่ปัจจุบันไม่ได้ดำเนินการจุดใด ๆ กับสถานี พวกเขารู้ว่าธุรกิจเหล่านี้เปิดรับโฆษณาอยู่แล้ว ดังนั้นพวกเขาจะติดต่อเจ้าของธุรกิจเพื่อดูว่าพวกเขาอาจสนใจวิทยุหรือไม่

เมื่อคุณแสดงความเปิดกว้างต่อการโฆษณาด้วยการแสดงโฆษณาแล้ว ทุกคนจะต้องการตัดสินคุณ การส่งคำขอการประชุมและทบทวนข้อเสนออาจเป็นเรื่องล้นหลาม ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการจ้างงานภายนอกจึงสมเหตุสมผล

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : การวางแผนที่ดีต้องใช้เวลา เป็นเรื่องยากเมื่อคุณตัดสินใจว่าต้องการลงโฆษณาหรือสปอตวันนี้และคุณ "เริ่มออกอากาศ" หรือพิมพ์ในวันพรุ่งนี้ คุณควรคิดหนึ่งหรือสองเดือนสำหรับการวางแผน ทบทวนข้อเสนอ และตัดสินใจขั้นสุดท้าย จากนั้น คุณจะต้องรวบรวมครีเอทีฟโฆษณาเริ่มต้น ดังนั้น หากคุณเริ่มคิดอย่างจริงจังเกี่ยวกับการซื้อโฆษณาจำนวนมากในวันนี้ (ฉันไม่ได้หมายถึงโฆษณาแบบ "ครั้งเดียว") คุณอาจจะต้องดู 6-12 สัปดาห์ก่อนที่โฆษณาของคุณจะไปถึง จำสิ่งนี้ไว้ในมุมมองการวางแผน

รู้วิธีจัดการกับตัวแทนขายและข้อเสนอ

เมื่อประเมินข้อเสนอ...

• ตรวจสอบข้อมูลประชากรและการเข้าถึง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังพิจารณาสื่อที่เหมาะสม และอย่าปล่อยให้ตัวแทนขายเหวี่ยงคุณ ดูที่ตัวเลข ฉันอยู่ในสถานการณ์ที่ลูกค้าต้องการโฆษณาที่ตั้งของพลีมัธ รัฐแมสซาชูเซตส์ ผับแห่งหนึ่งที่เราเคยดูมาแต่เดิมนั้นเหมาะสมดีจากอายุและสถานที่ อื่นๆ ของลูกค้า แต่ผับแห่งนี้ไม่สามารถไปถึงตลาดพลีมัธได้เลย ตัวแทนฝ่ายขายพยายามโน้มน้าวใจเราว่ามันจะได้ผล (และเธอได้โต้แย้งอย่างเหมาะสม) แต่ท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายทางการตลาดนั้นไม่สมเหตุสมผลเลย เราอาจจะกลับมาตีพิมพ์อีกครั้งในอนาคตเมื่อเป้าหมายทางการตลาดเปลี่ยนไป

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล เมื่อขอข้อเสนอจากตัวแทนขาย ให้พวกเขารู้ว่าคุณต้องการทำอะไรให้สำเร็จ: เป้าหมาย ตลาดที่คุณกำลังพยายามเข้าถึง ความยาวของเที่ยวบินที่คุณคิดไว้ (แต่ต้องเปิดเผย) และงบประมาณ วิธีนี้เมื่อคุณเปรียบเทียบข้อเสนอจากสถานีวิทยุสองสถานีที่ต่างกัน เช่น คุณกำลังเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล

เมื่อพูดถึงงบประมาณ...

ฉันไม่คิดว่าคุณต้องแสดงมือเต็มที่ เพราะคุณจะต้องเจรจา แต่เมื่อคุณเข้าใจถึงงบประมาณโดยรวมแล้ว ให้คิดดูว่า คุณ ต้องการแบ่งงบประมาณในด้านการพิมพ์ วิทยุ และทีวีอย่างไร แล้วแชร์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามนั้น

สมมติว่า (เพื่อจุดประสงค์ในการคำนวณอย่างง่าย) ว่างบประมาณโฆษณาโดยรวมของคุณสำหรับหกเดือนคือ 100K คุณต้องการการผสมผสานระหว่างสิ่งพิมพ์ วิทยุ และทีวี แต่คุณรู้ว่าส่วนของวิทยุและทีวีจะใหญ่กว่านี้ คุณอาจตัดสินใจจัดสรร 60K สำหรับวิทยุ/โทรทัศน์ และ 40K สำหรับการพิมพ์ หากคุณสนใจโรงพิมพ์ขนาดใหญ่ คุณอาจบอกพวกเขาว่างบประมาณ 20K และสำหรับโรงพิมพ์เล็กๆ 3-4 แห่ง คุณอาจขอให้พวกเขาจัดทำแผนสำหรับแต่ละโรงพิมพ์ราคา 5-6K

ทุกคนต้องการตัวเลขในการทำงานด้วย และถ้าคุณไม่ให้แนวทางแก่ตัวแทนขายอย่างน้อย พวกเขาจะให้งบประมาณที่แพงกว่า (เพราะนั่นเป็นงานของพวกเขา) จากนั้นคุณจะต้องส่งพวกเขากลับไปที่กระดานวาดภาพ มันเสียเวลาของทุกคน

แต่ถ้าคุณบอกตัวแทนฝ่ายขายว่า "ฉันมีเงิน 10K ที่จัดสรรไว้สำหรับการซื้อที่เป็นไปได้กับคุณ คุณจะรวบรวมอะไรได้บ้าง เมื่อพิจารณาจากเป้าหมายของฉัน" คุณจะได้รับแพ็คเกจที่ตรงตามเป้าหมายเหล่านั้น (และใช่ คุณสามารถต่อรองเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา)

เมื่อพิจารณารายการมูลค่าเพิ่ม...

สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ นำเสนอโฆษณาดิจิทัลในขณะนี้ พวกเขาทั้งหมดมีเว็บไซต์ (และหลายคนมีส่วนร่วมในเครือข่ายโฆษณาบุคคลที่สามด้วย) นี่เป็นแหล่งรายได้เพิ่มเติมสำหรับพวกเขาและวิธีง่ายๆ ในการ "ทำให้" แพ็คเกจโฆษณาซื้อ

สำหรับฉัน คณะลูกขุนยังคงไม่เห็นด้วยกับคุณค่าที่แท้จริงของส่วนเสริมดิจิทัลเหล่านี้ เพียงเพราะคุณ (และบ่อยครั้งที่พวกเขา) ไม่มีอำนาจควบคุมมากมายว่าจะให้โฆษณาดิจิทัลปรากฏที่ใด

หุ้นส่วนของฉันในคดีอาชญากรรมและฉันถึงจุดที่เราได้ขอให้ตัวแทนฝ่ายขายบางคนไม่ได้รวมสิ่งนี้ไว้ในข้อเสนอด้วย—เราต้องการเพิ่มเงินพิเศษใดๆ ให้กับสื่อหลักที่เราสนใจ

เช่นเดียวกับโพสต์โซเชียลมีเดีย สถานีวิทยุ/โทรทัศน์ที่ใหญ่ขึ้นจะมีแฟนๆ และผู้ติดตามจำนวนมาก แต่อย่าลืมว่าเมื่อพวกเขาโพสต์ไปที่ Facebook ตัวอย่างเช่น แฟนๆ เพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่จะเห็นโพสต์ ดังนั้นอย่ายอมรับ "โพสต์บนโซเชียลมีเดียทั่วไป" เป็นส่วนหนึ่งของการซื้อ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าช่อง/สถานี ส่งเสริม โพสต์ (สำหรับ Facebook) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนวิกฤติได้จริง

ในใจของฉัน มูลค่าเพิ่มที่ดีที่สุดมักจะเป็นสปอต/โฆษณาฟรี ดังนั้นหากหนังสือพิมพ์รายใหญ่รายนั้นให้คุณ 10 โฆษณาในราคาแปด นั่นอาจเป็นวิธีที่ดีในการดำเนินการเนื่องจากคุณสามารถขยายการทำงานออกไปอีกสองสัปดาห์

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : บางสิ่ง จะ มีราคาแพงกว่า ตัวอย่างเช่น การอ่าน/รับรองวิทยุสด (เช่น นักจัดรายการวิทยุยอดนิยมในตอนเช้า) จะมีราคาสูงกว่าแต่มีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเช่นกัน

ระวังความปรารถนาที่จะทำทั้งหมด

นี่คือสิ่งที่อาจเกิดขึ้นเมื่อข้อเสนอเข้ามา คุณจะพบว่าคุณต้องการทำทุกอย่าง และคุณอาจพบว่าตัวเองเอนเอียงไปทางโปรแกรมที่คุณไม่เคยคิดมาก่อน ด้วยการนำเสนอที่ลื่นไหล และทันใดนั้น คุณกำลังสงสัยว่าจะเพิ่มงบประมาณโดยรวมของคุณหรือไม่

ต่อต้านสิ่งล่อใจนี้

ฟังนะ ไม่มีอะไรผิดปกติกับการพิจารณาสิ่งใหม่หรือสิ่งที่คุณไม่ได้นึกถึง แต่ควรคำนึงถึงเป้าหมายและแผนการตลาดขาเข้าตลอดจนงบประมาณของคุณ คุณคิดหมายเลขงบประมาณเดิมขึ้นมาด้วยเหตุผล ถ้าคุณไม่มีข้อโต้แย้งที่ดีที่จะเกินมัน ให้ยึดติดกับมัน คุณสามารถลองใช้โปรแกรมใหม่ สถานีใหม่ หรืออะไรก็ได้ในการซื้อครั้งต่อไป

ให้ความสนใจกับความคิดสร้างสรรค์

คุณอาจคิดว่าเมื่อคุณทำการซื้อโฆษณา ส่วนที่ยากก็จบลง คุณคงคิดผิด ตอนนี้ คุณต้องมุ่งเน้นไปที่โฆษณา: โฆษณาจริง

วิธีการทำงานของครีเอทีฟโฆษณาจะขึ้นอยู่กับสื่อ โดยเฉพาะขนาด ตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่น่าจะมีแผนกศิลป์ของตัวเองและจะสร้างโฆษณาให้คุณโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ผับขนาดเล็กจะมีแผนกศิลป์ที่เล็กกว่าและอาจเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากการซื้อโฆษณาของคุณ หากคุณมีแผนกการตลาดภายใน (รวมถึงนักออกแบบและนักเขียนคำโฆษณา) พวกเขาสามารถสร้างโฆษณาให้คุณได้ คุณอาจตัดสินใจหมุนเวียนโฆษณาหลายรายการ (และดูว่ารายการใดทำให้เกิด Conversion ได้ดีกว่า)

สิ่งพิมพ์ทุกฉบับจะมีข้อกำหนดที่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่มีข้อมูลนี้บรรจุอยู่แล้วสำหรับคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีแล้ว และหากคุณให้นักออกแบบภายในองค์กรของคุณสร้างโฆษณา อย่าลืมแชร์กับเขาหรือเธอ และนักออกแบบก็พร้อมแล้ว ฉันมีสถานการณ์ที่สิ่งพิมพ์ให้ข้อมูลจำเพาะพื้นฐานแก่ฉัน ซึ่งฉันคิดว่าเพียงพอแล้ว แต่เมื่อฉันแสดงให้นักออกแบบดู เธอต้องการข้อมูลเพิ่มเติม

โปรดทราบว่าแม้ว่าสิ่งพิมพ์จะออกแบบโฆษณาสิ่งพิมพ์ให้กับคุณ คุณก็ยังควรจัดเตรียมสำเนาและคำแนะนำ

การพูดของสำเนา…กุญแจสำคัญในการโฆษณาคือ: น้อยแต่มาก แน่นอนว่าคุณมีข้อความและประเด็นมากมายที่คุณต้องการตี แต่อย่าลืมว่าเมื่อพูดถึงโฆษณาสิ่งพิมพ์ ผู้คนมักจะมองข้าม (ถ้าเป็นเช่นนั้น) และโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ก็ทำงานในลักษณะเดียวกัน โดยที่ผู้คนมักจะฟังเพียงครึ่งเดียว

สำหรับการพิมพ์ ให้เลือกพาดหัวข่าวและหัวข้อย่อยที่ชัดเจนและกระชับซึ่งสื่อถึงประเด็นของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโลโก้/ชื่อธุรกิจของคุณมีขนาดใหญ่พอที่จะจดจำในสมองของผู้คน หากคุณกำลังขอให้คนอื่นดำเนินการบางอย่าง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าชัดเจน

การทำตัวน่ารักหรือขี้อายกับสำเนาอาจฟังดูน่าดึงดูด แต่ถ้ามันไม่ได้ผลจริงๆ (และคุณต้องการการยืนยันจากหลายแหล่งว่าสิ่งนั้นทำ—ทีมการตลาดของคุณ ตัวแทนโฆษณาของคุณ หรือแม้แต่การสนทนากลุ่มที่ไม่เป็นทางการ) ปล่อยให้คนน่ารักและขี้อาย คัดลอกไปยังผู้โฆษณาที่อยู่มานานและมีเงินในกระเป๋ามากขึ้น

สำหรับการพิมพ์ การลงทุนในสีเต็มรูปแบบนั้นคุ้มค่าเพราะจะโดดเด่นกว่าโฆษณาขาวดำ และจำไว้ว่าคุณจะต้องมีรูปภาพคุณภาพสูงและมีความละเอียดสูงสำหรับโฆษณาสิ่งพิมพ์ด้วย (ดังนั้น นี่อาจเป็นค่าใช้จ่ายอื่นหากคุณต้องลงทุนในการถ่ายภาพระดับมืออาชีพ)

• เคล็ดลับสำหรับมือโปร : สร้างโฟลเดอร์ Dropbox ที่มีเนื้อหาทั้งหมดของคุณ: โลโก้ในทุกรูปแบบ คู่มือแบรนด์/สไตล์ รูปภาพความละเอียดสูง คุณจะมีทุกอย่างในที่เดียว และคุณสามารถแชร์ลิงก์กับผู้ติดต่อของคุณได้ที่สื่อเผยแพร่/สถานีต่างๆ (เชื่อฉัน: พวกเขาจะขอบคุณสิ่งนี้!)

สำหรับวิทยุและทีวีอีกครั้งนั้นขึ้นอยู่กับขนาด สถานีที่ใหญ่กว่ามักจะขอคะแนนคัดลอกจากคุณ ในทางกลับกัน พวกเขาจะพัฒนาจุดที่คุณอนุมัติ หรือบางครั้งคุณอาจถูกขอให้เขียนจุดของคุณเอง

การเขียนโฆษณาทางทีวี/วิทยุเป็นสัตว์ร้ายที่ต่างออกไป รูปแบบการสนทนาเป็นสิ่งสำคัญ หากคุณรับผิดชอบในการร่างสำเนาวิทยุ ให้บันทึกจุดนั้น (ใช้แอปบันทึกในโทรศัพท์ของคุณ) เพียงเพื่อให้คุณได้ยินว่าเสียงนั้นเป็นอย่างไร การได้ยินจุดนั้นจะเปิดเผยสถานที่ที่คุณสามารถแก้ไข/ทำให้สิ่งต่างๆ ราบรื่นขึ้นได้ การอ่านควรฟังดูเป็นธรรมชาติและเข้าใจง่าย

คุณควรเขียนเป็นบุคคลที่ 2 หรือบุคคลที่สาม ไม่ใช่คนแรก (เพราะถ้าสถานที่นั้นพูดว่า "เข้ามาที่นี่เพื่อรับข้อเสนอสุดพิเศษนี้" ดูเหมือนว่าคุณควรจะไป ที่ สถานีวิทยุ) ครั้งแรกที่คนแรกจะไม่เป็นไรคือถ้ามีคนจากสถานีรับรองผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ (และนั่นจะเป็นการรับรองแบบชำระเงินที่จะเปิดเผยในโฆษณา: "Awesome Company ขอให้ฉันใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นเวลา 30 วันและฉัน ทำและนี่คือสิ่งที่ฉันค้นพบ…”)

• เคล็ดลับแบบมือโปร : ในสปอตวิทยุและทีวี ฉันมักจะแนะนำให้ระบุที่อยู่เว็บเท่านั้นแทนที่จะให้หมายเลขโทรศัพท์ และไม่จำเป็นต้องพูดว่า "www" เพียงระบุ URL: precisionmarketinggroup.com มีข้อยกเว้นแน่นอน: ผู้ชมที่มีอายุมากกว่ามาก (คิดว่า 65+) อาจชอบหมายเลขโทรศัพท์ สิ่งนี้จะกลับไปสู่การทำความเข้าใจผู้ชมของคุณ

และจำไว้ว่า: กำหนดเวลามีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการพิมพ์! หากคุณพลาดกำหนดเวลา คุณจะไม่มีโชคจนกว่าจะถึงกำหนดส่งครั้งถัดไป

ความคิดสุดท้าย: การโฆษณาเป็นเกมที่ยาว

คุณไม่สามารถแสดงโฆษณาหนึ่งหรือสองรายการและคาดว่าจะมีธุรกิจหลั่งไหลเข้ามา แน่นอนว่าคุณอาจโชคดี แต่นั่นก็ถือเป็นข้อยกเว้น ไม่ใช่กฎ การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จนั้นเกี่ยวกับเกมที่ยาวนาน

ทำไม

เมื่อฉันเข้าสู่ธุรกิจการเขียนคำโฆษณาครั้งแรกเมื่อสิบห้าปีที่แล้ว (ก่อนโซเชียลมีเดีย) กฎทั่วไปเกี่ยวกับโฆษณามีลักษณะดังนี้: บุคคลต้องเห็นโฆษณาอย่างน้อยเจ็ดครั้งก่อนที่จะลงทะเบียนอย่างแท้จริง

พิจารณาว่าชีวิตของเราทุกวันนี้วุ่นวายแค่ไหน (ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียและสมาร์ทโฟน) ฉันยินดีที่จะเดิมพันว่าตอนนี้จะ เพิ่มเป็นสองเท่า ของจำนวนนั้น (อย่างน้อย) นี่คือเหตุผลที่โฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับเกมที่ยาว ซึ่งหมายถึงงานพิมพ์ที่ยาวขึ้นและเที่ยวบินวิทยุ/ทีวีที่ยาวขึ้น (ซึ่งหมายความว่าเงินมากขึ้นแน่นอน)

ดังนั้น ไม่: การโฆษณาไม่ใช่สำหรับทุกธุรกิจ (และไม่จำเป็น) แต่เมื่อทำถูกต้องแล้ว ก็สามารถเสริมกลยุทธ์ขาเข้าที่มีอยู่ได้ค่อนข้างดี

พิจารณาการโฆษณาหรือกลยุทธ์ขาออกอื่น ๆ หรือไม่? สงสัยว่าจะเข้ากับแผนการตลาดขาเข้าของคุณได้อย่างไร? เราช่วย ได้