Warby Parker เข้าถึงการประเมินมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์และกลายเป็นอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ได้อย่างไร

แว่นตาคุณภาพระดับดีไซเนอร์ราคาไม่แพงส่งตรงถึงหน้าประตูคุณ นั่นคือสิ่งที่ Warby Parker มอบฐานผู้ซื้อที่ภักดีมานานกว่าทศวรรษ

ผู้บุกเบิกในพื้นที่ D2C (โดยตรงต่อผู้บริโภค) ตั้งแต่ปี 2010 ปัจจุบันบริษัทมี มูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ มีสถานที่ตั้งด้วยตนเอง หลายสิบแห่ง และ ลูกค้าหลายล้านรายที่พึงพอใจ ในชื่อของพวกเขา

แต่ความสำเร็จของพวกเขาไม่เจ็บปวด

Warby Parker ไม่เพียงแต่ต้องแข่งขันกับแบรนด์ดีไซเนอร์ในด้านราคาและคุณภาพเท่านั้น แต่ยังต้องคิดค้นกระบวนการทั้งหมดของการ "พยายามและซื้อ" แว่นตาใหม่ ผ่าน อีคอมเมิร์ซ

การเอาชนะความท้าทายเหล่านี้หมายถึงการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและการส่งข้อความที่เชี่ยวชาญ

ในโพสต์ของวันนี้ เราจะแสดงให้คุณเห็นถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ Warby Parker เคยเป็นอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ (และคุณจะคัดลอกได้อย่างไร)

มาดำดิ่งกัน

แนวคิดในการซื้อแว่นตาโดยไม่ต้องเดินเข้ามาในร้านนั้นเป็นดินแดนที่ผู้บริโภคไม่เคยรู้จักมาก่อนเมื่อทศวรรษที่แล้ว

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ Warby Parker ในการส่งเสริมแนวคิดของการทดลองใช้ที่บ้านควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์จริง

พวกเขาอาศัยการประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์) ที่พยายามและเชื่อถือได้เพื่อสื่อสารคุณค่าของพวกเขา

พวกเขาทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ เช่น Derris และได้คะแนนคุณสมบัติในสิ่งพิมพ์ทั้งชายและหญิงที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมเป้าหมาย ( GQ และ Vogue ตามลำดับ)

แหล่งที่มา

คุณสมบัติด้านสื่อเหล่านี้อธิบายรูปแบบธุรกิจที่ก้าวล้ำอุตสาหกรรมของ Warby Parker ในขณะที่ยังแสดงแนวแว่นตาที่มีสไตล์ด้วย

หากจะบอกว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์นี้ประสบความสำเร็จก็เป็นเรื่องที่พูดน้อยไป

เว็บไซต์ของ Warby Parker ล่มหลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการ สไตล์ยอดนิยม 15 อันดับแรกของพวกเขา ขายหมด ภายในสี่สัปดาห์

และบริษัทได้รวบรวมรายชื่อรอลูกค้า 20,000 รายในช่วงเวลาดังกล่าว

ข่าวลือและความขาดแคลนที่เพิ่งค้นพบนี้สร้างความต้องการให้ Warby Parker เพิ่มมากขึ้น

โปรดทราบว่าความสนใจในขั้นต้นของผู้บริโภคใน Warby Parker นั้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขา ทำ มากกว่า สิ่งที่พวกเขา ขาย

Dave Gilboa ผู้ร่วมก่อตั้งกล่าวว่า "สิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั้นไม่เหมือนใคร" กล่าวถึงแคมเปญสื่อเบื้องต้นของ Warby Parker “นั่นคือสิ่งที่ทำให้บรรณาธิการและผู้อ่านตื่นเต้น”

หากคุณไม่สามารถนำสเปรดเต็มหน้าในนิตยสารออกไปได้ ก็ไม่ต้องเหนื่อย สิ่งที่คุณ สามารถ ทำได้คือสร้างการเล่าเรื่องที่น่าสนใจเบื้องหลังแบรนด์ของคุณ

การนำเสนอสิ่งที่ไม่เหมือนใครในด้านบรรจุภัณฑ์ การจัดส่ง หรือการระบุตัวตนของคุณอาจเพียงพอที่จะให้คะแนนความครอบคลุมบางส่วน ไม่ว่าการประชาสัมพันธ์ในเชิงบวกจะเกิดขึ้นในสื่อสิ่งพิมพ์หรือผ่านโซเชียลมีเดีย ไม่สำคัญตราบใดที่คุณมีคนพูดถึง

การซื้อของออนไลน์มักมาพร้อมกับความสงสัยและความวิตกกังวล

ใช่ สไตล์และความสามารถในการจ่ายมีความสำคัญต่อลูกค้า แต่คุณสมบัติเหล่านี้ไม่ได้มีความหมายมากนักหากแว่นตาของคุณไม่พอดีหรือรู้สึกไม่สบายใจ

Warby Parker ปรับแต่งประสบการณ์การช็อปปิ้งของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวในทุกโอกาส และ รับประกันว่าผู้ซื้อจะได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแน่นอน

เรามาดูกันว่าพวกเขาทำอย่างไร

สำหรับผู้เริ่มต้น Warby Parker มีแบบทดสอบสำหรับผู้ซื้อเพื่อช่วยในการค้นหาแว่นตาที่ใช่ คำถามแต่ละข้อจะจำกัดรูปแบบและการเลือกให้แคบลง โดยทำหน้าที่เป็นเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกดิจิทัล

เมื่อเราพูดถึงการสูญเสียลูกค้า พ่อค้าจำนวนมากพยายามหา “สาเหตุ” ที่ยากจะหาเจอ

ยอดขายจำนวนมากล้มเหลวเนื่องจาก ผู้ซื้อออนไลน์ไม่สามารถหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ได้

แบบทดสอบของ Warby Parker ช่วยให้ผู้ซื้อรายใหม่ไม่ต้องท่องเว็บอย่างไม่รู้จบ แทนที่จะมองหารูปแบบที่เกี่ยวข้องที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา สิ่งนี้จะเพิ่มความเร็วในการขาย

ข้อดีอีกประการหนึ่ง: ลูกค้าสามารถปรับแต่งแว่นตาได้ ตั้งแต่ความกว้างของกรอบไปจนถึงชนิดและวัสดุของเลนส์

พวกเขาสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อด้วยการรับประกันหนึ่งปีโดยไม่มีรอยขีดข่วน การจัดส่งฟรี และนโยบายการคืนสินค้าที่ไม่ยุ่งยาก

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทให้ความอุ่นใจแก่นักช็อปได้อย่างไร

พวกเขาแนะนำ แอพทดลองเสมือนจริง ที่ก้าว ล้ำ

เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) ของแอปช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพว่าเฟรมของพวกเขาจะดูเป็นอย่างไรบนใบหน้าของพวกเขาจริงๆ สิ่งนี้จะสร้างประสบการณ์ในร้านค้าแบบดิจิทัลในขณะที่คุณเดินทาง

นี่คือวิดีโอของแอปที่ทดลองใช้งานจริง:

อีกวิธีหนึ่งที่พวกเขาสื่อสารกับลูกค้าคือผ่านอีเมลและข้อความที่ล้าสมัย

พวกเขายังจับคู่นักช้อปแต่ละคนกับสไตลิสต์ส่วนตัวที่ช่วยแต่ละคนค้นหาแว่นตาที่ใช่

ยังคงไม่มีอะไรมาแทนที่ความรู้สึกมีสินค้าอยู่ในมือใช่ไหม?

ป้อน คุณค่า ที่สำคัญ ของ Warby Parker และเป็นครั้งแรกในหมวดหมู่ใดๆ: โปรแกรม Home Try-On

แนวคิดง่ายๆ คือ ผู้ซื้อมีเวลา 5 วันในการลองเลือกกรอบที่เลือกไว้ที่บ้าน 5 รายการ

ฟรีทั้งหมดไม่มีข้อผูกมัด

ลูกค้าสามารถเลือกเฟรมได้สองวิธี: เลือกแต่ละเฟรมแยกกัน หรือเลือกเฟรมตามคำแนะนำของแอพหรือแบบทดสอบ

บรรจุภัณฑ์สำหรับทดลองใช้ที่บ้านมีทั้งสไตล์และให้ข้อมูล อันที่จริง กล่องดังกล่าวช่วยให้ลูกค้าใหม่มีกระบวนการ "ลองแล้วคืนสินค้า" แบบทีละขั้นตอนในตัว

Warby Parker ต้องการให้กระบวนการทดลองใช้เป็นไปอย่างราบรื่น ดังนั้นพวกเขาจึงจัดหาฉลากส่งคืน และ บรรจุภัณฑ์

Warby Parker เชิญผู้รับให้ถามความคิดเห็นจากเพื่อนและครอบครัวเกี่ยวกับแว่นตาในบ้านที่ลองใช้บนบรรจุภัณฑ์

พวกเขายังสนับสนุนให้ผู้ซื้อแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาผ่านแฮชแท็ก #WarbyHomeTryOn บน Instagram หรือ Twitter

และเนื่องจากมีโพสต์หลายพันโพสต์ในช่องทางโซเชียลหลายช่องทางที่มีแท็ก พวกเขาจึงทำให้การแบ่งปันทางโซเชียลและการช็อปปิ้งเป็นส่วนสำคัญของ กลยุทธ์การตลาด ดิจิทัลของพวก เขา

Warby Parker พบว่านักช็อปที่แชร์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดียมี แนวโน้ม ที่จะทำการซื้อเมื่อสิ้นสุดกระบวนการทดลองใช้งานที่บ้าน ถึง 50%

การให้คะแนนการกล่าวถึงทางโซเชียลจากผู้ซื้อนั้นเป็น win-win สำหรับแบรนด์ การแชร์ไม่เพียงช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกมั่นใจในการซื้อเท่านั้น แต่ยังสร้างความฮือฮาให้กับโซเชียลมีเดียในกระบวนการอีกด้วย

ซื้อกลับบ้าน? ทำให้ลูกค้าสามารถค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาได้ง่ายที่สุด

ตั้งแต่การทดลองใช้งานที่บ้านไปจนถึงตัวอย่างฟรีและอื่นๆ—ระดมความคิดเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าและทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นรูปธรรมมากขึ้น

หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้พิจารณาให้การสนับสนุนระดับบนสุดหรือสร้างคู่มือการช้อปปิ้งแบบกำหนดเองเพื่อผลักดันผู้เยี่ยมชมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม และป๊อปอัปก็เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้น

ผู้ติดตาม Facebook กว่า 750,000 คนของ Warby Parker และแฟน Instagram กว่า 500,000 คนพูดเพื่อตัวเอง

นอกเหนือจากการสนับสนุน เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และการแชร์รูปภาพผลิตภัณฑ์ การสร้างความไว้วางใจยังเป็นหัวใจสำคัญของรูปแบบธุรกิจของ Warby Parker

โดยพื้นฐานแล้วแบรนด์ขอให้ลูกค้าไว้วางใจพวกเขาเพื่อแทนที่ประสบการณ์ส่วนตัวที่คุ้นเคย

ก้าวเข้าสู่หน้าร้านจริง ลองแว่น. ทำให้พอดีและใบสั่งยาของคุณถูกต้อง

ย้อนกลับไปในปี 2010 ความคิดที่จะทำ ทั้งหมด นี้ทางออนไลน์จำเป็นต้องมีการซื้อและความมั่นใจอย่างจริงจัง

การแก้ไขปัญหา? ตั้งแต่วันแรกที่เริ่ม Warby Parker ได้ตอบคำถามของลูกค้าอย่างแข็งขันและบรรเทาความสงสัยของผู้คลางแคลงใจผ่านโซเชียลมีเดีย

ตัวอย่างเช่น แบรนด์มุ่งมั่นที่จะตอบกลับลูกค้าที่กระตือรือร้นบน Twitter และ Instagram ให้ได้มากที่สุด ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่การแก้ปัญหาไปจนถึงการชมเชยเพียงเพราะ

Warby Parker ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจและช่วงเวลาดีๆ กับลูกค้าด้วยเสียงของแบรนด์ที่ดีและเป็นมิตร

และดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แบรนด์ได้สร้างชุมชนขนาดใหญ่โดยการสนับสนุนให้นักช็อปแบ่งปันประสบการณ์ของตนบน โซเชียลมีเดีย ทุกโอกาสที่พวกเขาได้รับ

เกิดอะไรขึ้นเมื่อการสอบถามของลูกค้าเกิน 140 ตัวอักษรบน Twitter?

พวกเขาเริ่มตอบกลับด้วยวิดีโอตอบกลับสั้นๆ การดูแลลูกค้าในระดับนั้นได้ระเบิดแบรนด์ของพวกเขาและเริ่มได้รับความนิยม

เมื่อเวลาผ่านไป Warby Parker ได้เผยแพร่วิดีโอเหล่านี้หลายพันรายการและผู้ซื้อก็สังเกตเห็น

Dave Gilboa ผู้ร่วมก่อตั้งกล่าวว่า “ลูกค้ารู้สึกทึ่งมากที่เราพยายามอย่างเต็มที่เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา พวกเขาทวีตเกี่ยวกับเรื่องนี้และบอกคนอื่นๆ อีกหลายสิบคน” Dave Gilboa ผู้ร่วมก่อตั้งกล่าว

กลยุทธ์การมีส่วนร่วมและการสร้างชุมชนบนโซเชียลมีเดียเหล่านี้ยังคงมีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน แม้ว่าการตอบสนองส่วนบุคคลต่อผู้คนอาจดูเหมือนไม่ใช่ตัวเปลี่ยนเกม แต่แบรนด์จำนวนมากยังคงพยายามดิ้นรนเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของตน

แบรนด์อีคอมเมิร์ซของคุณยังสามารถใช้หลักการที่ทำให้ Warby Parker เป็นผู้ทำลายอุตสาหกรรม เริ่มต้นด้วยตัวชี้ด้านล่าง:

• สร้างการบรรยายที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อช่วยให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่น
• ให้ความสำคัญกับคำแนะนำผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อคลายข้อสงสัยของลูกค้า
• สร้างชุมชนผ่านการมีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอผ่านโซเชียลมีเดีย

อย่าลืมตรวจสอบ ชุดเครื่องมือการตลาดของ Warby Parker และเพิ่มระดับข้อความทางการตลาดของบริษัทคุณ

ตอนนี้เราชอบที่จะได้ยินจากคุณ!

เคล็ดลับใดจากโพสต์ของวันนี้ที่คุณจะใช้ก่อน แจ้งให้เราทราบโดยแสดงความคิดเห็นด้านล่างทันที