การแก้ไขข้อมูลประจำตัว: คลังข้อมูลกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

ทุกคนต้องการแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับข้อมูลลูกค้า แต่สิ่งที่เกี่ยวข้องนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังถามใคร

แน่นอนว่าคลังข้อมูลเป็น "ร้านเดียว" สำหรับข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมจากหลายแหล่ง อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่ไม่มีการแก้ไขข้อมูลประจำตัว ข้อมูลจะเป็นความจริงเพียงครึ่งเดียว การสร้างมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของกิจกรรมของลูกค้าจากข้อมูลนั้นไม่ใช่เรื่องเล็ก—ผู้ที่ได้รับมอบหมายสามารถยืนยันถึงความซับซ้อนที่เกี่ยวข้องในการทำให้ถูกต้อง

นอกจากนี้ คำจำกัดความของการแก้ไขข้อมูลประจำตัวยังแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ สำหรับอุตสาหกรรมบางประเภท การแก้ปัญหาสำหรับการระบุตัวตนเป็นส่วนย่อยของปัญหาการแก้ไขเอนทิตีที่กว้างขึ้น

การแก้ไขข้อมูลประจำตัว ตามที่ชื่อแนะนำ หมายถึงตัวตนของบุคคล—ผู้ใช้แต่ละรายหรือลูกค้าที่เป็นหนึ่งในหลายหน่วยงานที่ธุรกิจเกี่ยวข้องด้วย ส่วนอื่นๆ ได้แก่ บัญชี ผลิตภัณฑ์ ซัพพลายเออร์ ผู้ขาย คู่ค้า และผู้ค้าปลีก

ในคู่มือนี้ ฉันต้องการเจาะลึกลงไปในความละเอียดของข้อมูลประจำตัวและอธิบายระบบที่เกิดขึ้น ความแตกต่างระหว่างการแก้ไขข้อมูลประจำตัวแบบอัตโนมัติและแบบแมนนวล และประโยชน์ของการกำหนดตำแหน่งมากกว่าการจับคู่ความน่าจะเป็น

การระบุตัวตน: เกิดขึ้นที่ไหนและอย่างไร

การแก้ไขข้อมูลประจำตัว อย่างที่คุณอาจทราบอยู่แล้วว่าเป็นกระบวนการรวมเรกคอร์ดผู้ใช้ (หรือลูกค้า) ที่รวบรวมจากหลายแหล่ง (หรือจุดติดต่อ)

แต่กระบวนการนี้เกิดขึ้นที่ไหน? ใครเป็นผู้ดำเนินการรวมกัน? ข้อมูลถูกบันทึกและจัดเก็บอย่างไร? และอะไรคือสิ่งที่เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่จะทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้

สิ่งสำคัญคือต้องมีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ก่อนที่จะลงทุนในความพยายามในการแก้ไขข้อมูลประจำตัว

คลังข้อมูล (DWH)

Bill Inmon หรือที่รู้จักในนามบิดาแห่งคลังข้อมูล เพิ่งเขียนบทความเรื่อง “What A Data Warehouse Is Not” ซึ่งเขาได้หักล้างตำนานยอดนิยมเกี่ยวกับคลังข้อมูล ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก และฉันขอแนะนำอย่างยิ่งหากคุณต้องการ ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของคลังข้อมูล

คลังข้อมูลในรูปแบบทั่วไปคือฐานข้อมูลบนคลาวด์ที่จัดเก็บข้อมูลลูกค้าจากแหล่งที่มาที่แตกต่างกันและใช้สำหรับปริมาณงานการวิเคราะห์

ก่อนที่จะมีการแก้ไขข้อมูลประจำตัว เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลจากแหล่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เช่น แอป เว็บไซต์ หรืออุปกรณ์อัจฉริยะ มีอยู่ในคลังข้อมูล ซึ่งโดยทั่วไปจะทำโดยใช้โครงสร้างพื้นฐานข้อมูลลูกค้าภายในหรือภายนอก (CDI) วิธีการแก้. ข้อมูลใดที่ถูกรวบรวมและวิธีจัดเก็บข้อมูลนั้นมีความสำคัญ เนื่องจากการแก้ไขข้อมูลประจำตัวขึ้นอยู่กับชุดของตัวระบุ (ID) ที่ใช้ในการจับคู่และรวมเรกคอร์ดผู้ใช้ที่มีต้นกำเนิดจากหลายแหล่ง

การเขียนรหัสรวม

กระบวนการรวมหรือรวมเรกคอร์ดเริ่มต้นเมื่อมีข้อมูลที่จำเป็นในคลังสินค้า โดยทั่วไปจะทำโดยนักวิเคราะห์ที่มีความเข้าใจดีเกี่ยวกับชุดข้อมูลและเชี่ยวชาญในการเขียนแบบสอบถาม SQL ที่ทำการรวมที่ซับซ้อนในตารางต่างๆ เพื่อสร้างตารางใหม่ที่เรียกว่ามุมมองที่เป็นรูปธรรม ตารางเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นแหล่งความจริงที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์และการเปิดใช้งาน

ความน่าจะเป็นกับการจับคู่แบบกำหนดขึ้น

ในกรณีที่ไม่มีตัวระบุ เช่น อีเมล หมายเลขโทรศัพท์มือถือ ID อุปกรณ์ และ ID ผู้ใช้ หรือความสามารถในการเข้าร่วมอย่างถูกต้องเนื่องจากปัจจัยอื่น ๆ เราต้องใช้สิ่งที่เรียกว่าการจับคู่ความน่าจะเป็นซึ่งอาศัยสัญญาณมากกว่า ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII)

หรือที่เรียกว่าการจับคู่แบบคลุมเครือ การจับคู่ความน่าจะเป็นจะมองหาการรวมกันของคุณสมบัติของผู้ใช้ เช่น ชื่อ ตำแหน่ง ระบบปฏิบัติการ ที่อยู่ IP ฯลฯ เพื่อรวมเรกคอร์ดเมื่อการจับคู่ที่เป็นไปได้ได้รับคะแนนที่ยอมรับได้

พูดง่ายๆ ก็คือ การจับคู่ความน่าจะเป็นนั้นยืดหยุ่นมากกว่าแต่ไม่ถูกต้อง 100% เหมาะสมที่จะใช้สำหรับกรณีการใช้งานที่สำคัญ เช่น การตรวจจับการฉ้อโกงที่ชุดข้อมูลมีขนาดใหญ่และซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ไม่แนะนำหากเป้าหมายของคุณคือการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

การจับคู่แบบกำหนดได้แม่นยำมากขึ้นเพียงเพราะไม่มี "การคาดเดา" ที่เกี่ยวข้อง เป็นสถานการณ์ 0 หรือ 1 ตามตัวระบุที่มีอยู่ ประโยชน์ของวิธีนี้ครอบคลุมด้านล่าง

ฉันหวังว่าตอนนี้คุณมีความเข้าใจอย่างยุติธรรมเกี่ยวกับวิธีจัดการการแก้ไขข้อมูลประจำตัวในคลังข้อมูล ถึงเวลาทำความเข้าใจว่า CDP ทำอย่างไร

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)

ฉันต้องการลิงก์ไปยังบทความที่อธิบายว่า CDP ไม่ใช่อะไร (นี่คือสิ่งที่ CDP คืออะไร ) แต่ น่า เสียดายที่ฉันหาไม่พบ ดังนั้นก่อนอื่นฉันอยากจะพูดถึงอย่างรวดเร็วว่า CDP ไม่ใช่ CDI และไม่ใช่ ซีอาร์เอ็ม

โดยพื้นฐานแล้ว แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคือแพลตฟอร์มที่อยู่เหนือโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลลูกค้า—แพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้ผู้คนแบ่งกลุ่มและซิงค์ผู้ชมด้วยเครื่องมือของบุคคลที่สามโดยใช้อินเทอร์เฟซแบบภาพ

การระบุตัวตนเกิดขึ้นที่ไหนและอย่างไร?

โดยทั่วไป จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาหรือหลังจากนั้นไม่นาน ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวม ภายใต้ประทุน CDP จะจัดเก็บสำเนาของข้อมูลและดำเนินการจับคู่แบบกำหนดโดยอิงตามตัวระบุที่ให้มาในรูปแบบอัตโนมัติ

ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) มีบทบาทสำคัญในการเปิดใช้งานการจับคู่แบบกำหนดได้เองและให้ความแม่นยำในระดับสูง—ระบบบูรณาการเพื่อรวบรวมข้อมูลและดำเนินการรวมกันเป็นสิ่งที่ทำให้ CDP น่าสนใจ

ผู้ค้า CDP บางรายได้ใช้เส้นทางความน่าจะเป็นและโน้มน้าวข้อเสนอของตนให้เหนือกว่าในธรรมชาติ แทนที่จะให้รายละเอียดด้านลบของการจับคู่ความน่าจะเป็น ฉันต้องการเน้นถึงประโยชน์หลักบางประการของการจับคู่แบบกำหนดเงื่อนไข

การระบุตัวตนที่ชัดเจน: ประโยชน์หลัก

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับธุรกิจ SaaS และอีคอมเมิร์ซ แต่ถ้าผิดพลาดหรือเกิดไม่ทันเวลา

ความละเอียดของข้อมูลประจำตัวที่กำหนดได้ไม่เพียงแต่ช่วยให้มั่นใจว่ามีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างถูกต้องตามขนาด แต่ยังช่วยให้ธุรกิจเป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นและปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น ขออนุญาตแกะกล่องนี้นะครับ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เนื่องจากการแก้ปัญหาการระบุตัวตนแบบกำหนดจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อระบบสามารถระบุบันทึกผู้ใช้ตามตัวระบุที่ผู้ใช้ให้มาโดยตรง (โดยทั่วไปคืออีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์) จึงไม่น่าเป็นไปได้สูงที่ความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจะทำให้เกิดปัญหา

นอกจากนี้ ยังรับประกันความตรงเวลา เนื่องจาก CDP สามารถดำเนินการแก้ไขข้อมูลประจำตัวได้โดยอัตโนมัติ ณ เวลาที่มีการรวบรวมข้อมูล

กรณีการใช้งานง่ายๆ ที่ใช้กับธุรกิจ SaaS ส่วนใหญ่คือการส่งอีเมลต้อนรับที่เป็นส่วนตัวสูงไปยังผู้ใช้ เกือบจะในทันทีหลังจากที่ลงชื่อสมัครใช้ ซึ่งคำนึงถึงคุณลักษณะอื่นๆ ของผู้ใช้ด้วย เช่น สถานที่ตั้ง อุตสาหกรรม หรือความชอบ

โดยทั่วไปธุรกิจ SaaS จะอนุญาตให้ผู้ใช้สร้างหลายบัญชีหรือพื้นที่ทำงาน แต่การส่งอีเมลต้อนรับมาตรฐานเดียวกันไปยังผู้ใช้ที่มีอยู่นั้นไม่สมเหตุสมผล ความละเอียดของข้อมูลประจำตัวที่กำหนดขึ้นพร้อมกับการแบ่งส่วนที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและการซิงค์ตามเวลาจริงช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นผู้ใช้ใหม่และการสื่อสารที่พวกเขาได้รับสะท้อนให้เห็น

ตัวอย่างที่กว้างขึ้นซึ่งใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรมเกือบทั้งหมดคือการแจ้งให้ผู้ใช้ทราบเมื่อพวกเขาลงชื่อเข้าใช้บัญชีบนอุปกรณ์ใหม่หรือในสถานที่ที่ไม่รู้จัก เนื่องจากระบบมี ID ผู้ใช้ที่เชื่อมโยงกับที่อยู่ IP เฉพาะและ ID อุปกรณ์อยู่แล้ว ระบบจึงสามารถจดจำรูปแบบที่ไม่รู้จักได้ทันทีและแจ้งให้ผู้ใช้ทราบแบบเรียลไทม์

เป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัว

ไม่มีใครต้องการบทเรียนว่าเหตุใดแนวทางที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวจึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจ การแตกสาขาของการไม่ปฏิบัติตาม GDPR หรือ CCPA อาจรุนแรง

แบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าหากผู้ใช้เลือกที่จะไม่รับการสื่อสารหรือต้องการถูกลืม พวกเขาจะถูกระบุอย่างถูกต้องทั่วทั้งระบบดาวน์สตรีม—อีเมล, SMS, ช่องทางการโฆษณา และอื่นๆ— และข้อมูลของพวกเขาจะถูกล้างออกจาก ทุกที่.

การบรรลุการปฏิบัติตามข้อกำหนดในระดับนี้ในกรณีที่ไม่มี CDP ที่มีความสามารถในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวที่กำหนดขึ้นได้นั้นยังห่างไกลจากเรื่องเล็กน้อยและอาจส่งผลให้เกิดการละเมิดหลายครั้งในระหว่างทาง

การแก้ไขข้อมูลประจำตัวรูปแบบใดที่เหมาะกับคุณ

เป้าหมายของคู่มือนี้คือการให้ภาพรวมเกี่ยวกับวิธีการแก้ไขข้อมูลประจำตัวในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันภายใต้ข้อจำกัดที่แตกต่างกัน และหวังว่าฉันจะสามารถทำเช่นนั้นได้

เคล็ดลับและคำแนะนำเหล่านี้เหมาะสมกว่าสำหรับขอบเขตของผลิตภัณฑ์ การเติบโต และกรณีการใช้งานทางการตลาด โดยเฉพาะที่บริษัท B2B SaaS นอกจากนี้ งานชิ้นนี้ไม่ได้หมายถึงการสรุปว่าแนวทางหนึ่งดีกว่าอีกวิธีหนึ่ง และจากปัจจัยบางประการ การจัดการความละเอียดของข้อมูลประจำตัวในคลังข้อมูลโดยใช้การจับคู่แบบคลุมเครืออาจทำงานได้ดีกว่าสำหรับบางธุรกิจ

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการแก้ไขข้อมูลประจำตัวใน Amplitude CDP โดย พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้าน ผลิตภัณฑ์