CCPA California & GDPR Europe: การเปลี่ยนแปลงที่นำมาซึ่งข้อมูลและการกำหนดเป้าหมาย

นับตั้งแต่มีการนำกฎข้อบังคับ GDPR และ CCPA มาใช้ โลกของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลก็เริ่มเปลี่ยนรูปแบบไป ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ได้กลายเป็นประเด็นสำคัญสำหรับบริษัทหลายแห่ง หลายบริษัทจึงต้องเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติบางประการเพื่อจัดระเบียบนโยบายข้อมูลใหม่ จากข้อมูลของ Emarketer พบว่า 45% ของธุรกิจในสหรัฐอเมริกาอยู่ระหว่างการเตรียมการสำหรับ CCPA ยังไม่คาดว่าจะพร้อมจนกว่า CCPA จะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 มกราคม 2020

สภาพแวดล้อมการโฆษณามีความซับซ้อนและเชื่อมโยงถึงกัน เนื่องจากมีเลเยอร์จำนวนมากซึ่งขึ้นอยู่กับการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีของบุคคลที่สาม สิ่งนี้ทำให้กระบวนการเตรียมการซับซ้อนขึ้นอย่างมาก ดังนั้นจึงเป็นที่เข้าใจได้ว่าบริษัทในสหรัฐอเมริกาไม่ถึงครึ่งเท่านั้นที่คาดว่าจะพร้อมเมื่อ CCPA มีผลบังคับใช้ แน่นอนว่ามีการพัฒนานโยบายและแนวปฏิบัติใหม่ที่อนุญาตให้บริษัทปฏิบัติตาม GDPR ของรัฐแคลิฟอร์เนียกำลังได้รับการพัฒนา อย่างไรก็ตาม จนกว่านโยบายเหล่านี้จะเป็นที่ยอมรับกันดี คำถามยังคงอยู่: การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นอันตรายต่อระบบนิเวศเทคโนโลยีโฆษณาหรือบริษัทเพียงแค่ต้องเตรียมตัวให้ดีหรือไม่?

อุตสาหกรรมจะปฏิบัติตาม EU GDPR & California CCPA . อย่างไร

ดังนั้นนักการตลาดจะจัดการกับทั้งความต้องการความเป็นส่วนตัวและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างถูกต้องได้อย่างไรในแง่ของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้? สำหรับบางบริษัท โซลูชันอยู่ในการรวบรวมและการใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากที่รวมเข้ากับแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลยังคงสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างแคมเปญการกำหนดเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งจะปฏิบัติตามกฎใหม่ด้วยเช่นกัน โซลูชันนี้ดี แต่ใช้ได้เฉพาะกับบริษัทที่มีโอกาสรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ด้วยตนเองผ่านกลไกการยินยอมที่ทดลองและทดสอบแล้ว (ตามจริงสำหรับการรวบรวมคำยินยอม GDPR) Ðข้อบังคับ CPA นั้นเข้มงวดกว่าในลักษณะนี้ เนื่องจากเว็บไซต์จำเป็นต้องเพิ่มลิงก์เฉพาะ "อย่าขายข้อมูลส่วนบุคคลของฉัน" หากบุคคลนั้นต้องการเลือกไม่รับการประมวลผลข้อมูลดังกล่าว

สำหรับคนอื่นๆ สถานการณ์จะยากขึ้นเล็กน้อย และการแสวงหาการตัดสินใจครั้งใหม่ยังคงดำเนินต่อไป ในระหว่างนี้ Google ได้เริ่มให้โอกาสในการจำกัดการประมวลผลข้อมูลเพื่อให้สอดคล้องกับ GDPR ของสหภาพยุโรป CCPA ของแคลิฟอร์เนีย) ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่จะสามารถเลือกวิธีการใช้ข้อมูลสำหรับผู้ใช้บางรายผ่านบริการบางอย่าง เช่น Google Ads, Analytics, App Campaign เนื่องจาก Google ได้แนะนำการวัดผลการติดตามแคมเปญของตนเอง การดำเนินการนี้อาจมีผลกระทบเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยต่อการวัดผลหรือเครื่องมือวัด Conversion แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกำหนดเป้าหมายยังคงเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง CCPA จะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่ปี 2020 ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และยิ่งนักการตลาดได้ค้นพบโซลูชันใหม่ๆ เร็วเท่าไร ก็ยิ่งดีสำหรับอุตสาหกรรมมากขึ้นเท่านั้น

มูลค่าที่แท้จริงของข้อมูลสำหรับบริษัทและผู้ใช้

แต่บริษัททำเงินได้มากแค่ไหนจากข้อมูลส่วนตัวของแต่ละคน? ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Facebook และ Google ได้รับข้อมูลจำนวนมากทุกวันเกี่ยวกับผู้ใช้บริการของตนทุกคน ในเวลาเดียวกัน ในปี 2018 รายได้จากโฆษณาของ Facebook อยู่ที่ 55 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่สำหรับ Google ตัวเลขนี้สูงถึง 116 พันล้านดอลลาร์ Chris Hughes ผู้ร่วมก่อตั้ง Facebook ระบุว่า บริษัทในสหรัฐอเมริกาสามารถสร้างรายได้ 100 พันล้านดอลลาร์ต่อปี หากมีการเก็บภาษี 5% หากเราหารเงินจำนวนนี้ด้วยจำนวนผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน เราจะเห็นว่าแต่ละคนสามารถรับเงินได้ประมาณ 400 เหรียญต่อปี อย่างไรก็ตาม การคำนวณเหล่านี้ไม่สามารถสร้างความแตกต่างใดๆ ให้กับผู้บริโภคได้ สำหรับตอนนี้ พวกเขามีอำนาจเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในการรวบรวมและแจกจ่ายข้อมูล ดังนั้นจึงไม่ได้รับรายได้จากข้อมูลดังกล่าว

มีการเสนอแนวคิดหลายอย่างเพื่อเปลี่ยนกระบวนทัศน์นี้และควบคุมสถานะทางกฎหมายของข้อมูลส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ แอนดรูว์ หยาง แนะนำให้ทุกคนมีสิทธิ์ในการจัดการข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลของตนได้อย่างคุ้มค่าและอนุญาตให้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด เขากล่าวว่า “ข้อมูลตอนนี้มีค่ามากกว่าน้ำมัน” และเนื่องจากผู้คนสร้างข้อมูลจำนวนมหาศาลทุกวัน พวกเขาควรจะสามารถสร้างรายได้จากข้อมูลนั้นได้เช่นกัน ในที่สุด นโยบายประเภทนี้สามารถให้ผู้ใช้ควบคุมข้อมูลของตนเองได้บ้าง และในขณะเดียวกัน ก็เป็นปัจจัยสนับสนุนสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

แนวทางใหม่และการใช้งานจริง

บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาบางแห่งได้เริ่มเสนอความคิดริเริ่มที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับแนวคิดที่กล่าวถึงข้างต้นได้ ตัวอย่างเช่น Brave เบราว์เซอร์ที่ใช้บล็อคเชนแนะนำโทเค็นความสนใจ ซึ่งเป็นกลไกที่น่าสนใจในการตอบแทนความสนใจของผู้ใช้และรวบรวมข้อมูลของพวกเขาในขณะที่ปฏิบัติตาม ซึ่ง GDPR และ CCPA การทำงานในลักษณะนี้: เมื่อผู้ใช้ดูโฆษณา พวกเขาจะได้รับโทเค็นความสนใจพื้นฐานเพื่อเป็นรางวัลสำหรับความสนใจของพวกเขา ผู้ใช้สามารถใช้โทเค็นเหล่านี้ได้ตามต้องการ เช่น เพื่อสนับสนุนผู้สร้างเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ อีกตัวอย่างหนึ่งของแนวคิดดังกล่าวคือ Blockstack ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโอเพ่นซอร์สที่กระจายอำนาจ ซึ่งใช้เป็นทางเลือกแทนบริการยอดนิยมต่างๆ (เช่น Graphite, Google Docs, BitPatron เป็นต้น) ซึ่งอาศัยโทเค็นความสนใจพื้นฐานด้วยเช่นกัน

อีกตัวอย่างหนึ่งของความคิดริเริ่มดังกล่าวคือ Metalyfe ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ที่ใช้บล็อคเชนซึ่งผู้ใช้มีข้อมูลพฤติกรรมและการเข้าสู่ระบบทั้งหมดที่เข้ารหัสบนบล็อคเชน ด้วยวิธีนี้ ผู้ใช้จะเป็นเจ้าของข้อมูลของตนโดยสมบูรณ์และสามารถเปิดเผยข้อมูลได้ก็ต่อเมื่อเลือกที่จะสร้างรายได้จากข้อมูลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น BitClave แนะนำรูปแบบธุรกิจเดียวกัน ซึ่งเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นแบบกระจายอำนาจ ซึ่งใช้บล็อคเชนด้วยเช่นกัน มันมีค่าเท่ากัน ผู้ก่อตั้งเน้นว่ายักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ต "ไม่ควรเป็นคนเดียวที่ได้รับประโยชน์ทางการเงินจากข้อมูลที่ผู้ใช้มอบให้" บางที หากการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในวิธีที่เราปฏิบัติต่อข้อมูลของเราและผู้มีอำนาจเหนือข้อมูลนั้น ในที่สุด สภาพแวดล้อมดิจิทัลก็จะกลายเป็นที่ที่ยุติธรรมยิ่งขึ้นสำหรับผู้เข้าร่วมระบบนิเวศการโฆษณาทุกคน รากฐานสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้กำลังพัฒนาอยู่ในขณะนี้

อนาคตของการกำหนดเป้าหมาย

ประเด็นที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งที่ GDPR และนโยบาย CCPA ของแคลิฟอร์เนียได้รับผลกระทบคือการกำหนดเป้าหมาย แม้ว่าจะมีการกำหนดเป้าหมายหลายประเภทและเทคโนโลยีนั้นมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่วิธีการทั้งหมดนั้นรวมกันเป็นหนึ่งเดียวโดยสิ่งที่พวกเขาพึ่งพา เป็นข้อมูลที่ทำให้การกำหนดเป้าหมายและการกำหนดเป้าหมายใหม่ทุกประเภทเป็นไปได้ เช่นเดียวกับการเรียนรู้ของเครื่องและวิธีใหม่ที่ซับซ้อนในการวิเคราะห์และทำงานกับข้อมูลนี้ องค์ประกอบหลักนี้ไม่สามารถแทนที่ด้วยการสร้างแบบจำลองหรือการคำนวณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมหรือส่วนบุคคล ถึงกระนั้น ยิ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคมากเท่าใด ก็ยิ่งสามารถคาดการณ์ได้มากขึ้นเท่านั้น เบาะแสบางอย่างเกี่ยวกับความชอบของลูกค้าอาจมาจากแหล่งที่ไม่คาดฝัน เช่น รสนิยมทางดนตรีหรือกิจกรรมโปรด สิ่งเหล่านี้สามารถเปิดเผยความสัมพันธ์ที่ไม่ชัดเจนระหว่างความชอบในด้านต่าง ๆ และตัวอย่างเช่นลักษณะบุคลิกภาพ

ด้วยการเปิดตัว GDPR และ CCPA ดูเหมือนว่าความก้าวหน้าทั้งหมดเหล่านี้กำลังถูกคุกคาม เนื่องจากขณะนี้ข้อมูลจะยากขึ้นมาก ดังนั้นการพัฒนาการกำหนดเป้าหมายและการกำหนดเป้าหมายใหม่เพิ่มเติมจึงอาจช้าลง แต่มันเป็นเช่นนั้นจริงหรือ และเราจะเปลี่ยนข้อ จำกัด ให้เป็นผลประโยชน์ได้อย่างไร?

ประการแรก เป็นที่น่าสังเกตว่าข้อมูลทุกประเภทจะไม่ถูกจำกัดโดยกฎหมายใหม่ ดังนั้นยังคงมีข้อมูลมากมายให้รวบรวมและวิเคราะห์ บางทีแนวทางใหม่ๆ ในการทำความเข้าใจลูกค้าอาจทำให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เมื่อเราเปลี่ยนความสนใจไปยังสิ่งที่อาจพลาดไป สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือบริษัทต่างๆ ไม่ได้ใช้ข้อมูลที่รวบรวมได้ทั้งหมดเพื่อการตลาด เป็นสถานการณ์ปกติที่ข้อมูลยังคงกองพะเนินเทินทึกเพราะไม่มีประโยชน์จริงๆ ในแง่นี้ GDPR และ CCPA สามารถกลายเป็นตัวสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีได้ เนื่องจากพวกเขาเปลี่ยนการจัดการข้อมูลให้เป็นกระบวนการที่ใส่ใจมากขึ้น จะมีการเก็บรวบรวมเฉพาะข้อมูลที่เป็นประโยชน์เท่านั้น เพื่อประโยชน์สูงสุดจะถูกดึงออกมาจากทุกๆ ส่วนของข้อมูลนั้น

ที่ SmartyAds เราพยายามเสมอที่จะสร้างโอกาสที่จะอยู่ให้ไกลที่สุดแห่งนวัตกรรม นี่คือสิ่งที่ช่วยให้เทคโนโลยีของเราปรับตัวให้เข้ากับข้อกำหนดและข้อบังคับของตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ด้วย SmartyAds DSP คุณสามารถสร้างแคมเปญการกำหนดเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จซึ่งสร้างผลกำไรสูงสุด แต่ยังคงควบคู่ไปกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ขั้นพื้นฐาน

ติดต่อเราวันนี้ แล้วให้เราเลือกโซลูชันที่สอดคล้องกับ GDPR และ CCPA ที่สมบูรณ์แบบสำหรับคุณ!