การตลาดภายในองค์กรที่ Klarna: บทสัมภาษณ์กับ Elin Svahn
เผยแพร่แล้ว: 2019-07-16การตลาดภายในกำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม เป็นการเคลื่อนไหวที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทุกปี โดยมากกว่า 91% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจในยุโรปย้ายการดำเนินงานภายในบริษัท
แต่เมื่อถูกถาม ผู้มีอำนาจตัดสินใจคนเดียวกันนี้กำลังต่อสู้กับอุปสรรคในการผลิตภายในองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ การสรรหาบุคลากร ความคิดสร้างสรรค์ และการได้รับการตอบรับจากภายใน ล้วนถูกระบุว่าเป็นพื้นที่ที่พวกเขาประสบปัญหา
Klarna ก่อตั้งขึ้นในสตอกโฮล์มในปี 2548 โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้คนซื้อสินค้าออนไลน์ได้ง่ายขึ้น วันนี้ Klarna เป็นหนึ่งในธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปและนำเสนอโซลูชั่นการชำระเงินแก่ผู้บริโภค 60 ล้านคนและร้านค้า 130,000 แห่งใน 14 ประเทศ นอกจากนี้ยังเป็นผู้นำด้านการตลาดภายในองค์กรอีกด้วย
อ่านต่อเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม…
สัมภาษณ์กับ Elin Svahn ผู้จัดการฝ่ายการตลาดระดับโลกและหัวหน้า Brand Studio ที่ Klarna
ตั้งแต่ Elin Svahn เริ่มทำงานที่ Klarna เธอได้ดูแลการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในวิธีการทำงานของการตลาดภายใน การตลาดของแบรนด์ของ Klarna ได้รับความสนใจจากทั่วโลก แคมเปญต่างๆ เช่น Snoop Dog และ Dancing Man ไม่เพียงได้รับความนิยมอย่างเหลือเชื่อ แต่ยังได้รับรางวัลอีกด้วย
สำหรับ Klarna ความคิดสร้างสรรค์คือแนวหน้าของทุกสิ่งที่พวกเขาทำ
เรานั่งคุยกับ Elin Svahn ผู้จัดการฝ่ายการตลาดทั่วโลกและหัวหน้า Brand Studio ที่ Klarna เพื่อค้นหาเคล็ดลับสู่ความสำเร็จของพวกเขา
การทำงานที่ Klarna เป็นอย่างไรบ้าง?
แบรนด์นั้นน่าทึ่งมาก ความเป็นไปได้นั้นไม่มีที่สิ้นสุด ทีมงานเติบโตขึ้นอย่างมากในปีที่แล้ว และคุณจะเห็นได้ว่าการตลาดภายในของเรานั้นได้ผลจริงๆ เราสร้างประสิทธิภาพด้วยคุณภาพที่สูงขึ้น และดูว่าเรามาไกลแค่ไหนก็เหลือเชื่อ
แคมเปญ Smooth Situations จาก Klarna
คุณจัดโครงสร้างการตลาดภายในองค์กรของคุณที่ Klarna อย่างไร?
เมื่อฉันเริ่มต้น Klarna อยู่ในขั้นตอนการปรับโครงสร้างการดำเนินงานภายในบริษัทใหม่ทั้งหมด แบรนด์ถูกแบ่งออกเป็นโดเมนต่างๆ มากมาย โดยทีมต่างๆ มีลำดับความสำคัญต่างกัน และ 'ปัญหา' ที่ต้องแก้ไข
วันนี้ เรามีโดเมนการตลาดสี่โดเมน: การสร้างแบรนด์ การได้มาซึ่งผู้ค้าและการเติบโต การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ การเติบโตของผู้บริโภค และความภักดี ภายในแต่ละโดเมนเหล่านี้ เรามีความสามารถที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ภายในโดเมนการสร้างแบรนด์ เรามีทั้งนักการตลาด นักออกแบบ และนักเขียนคำโฆษณา
ทุกโดเมนการตลาดที่ Klarna มี 'เข็มทิศการตลาด' ของตัวเอง ซึ่งรวมถึงเป้าหมายที่ครอบคลุมและความรับผิดชอบตั้งแต่ต้นจนจบ สำหรับ Branding คือการสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก แต่ละทีมทำหน้าที่เป็นผู้เริ่มธุรกิจของตนเอง โดยมีการจัดตั้งและเป็นผู้นำที่รับผิดชอบของตนเอง
คุณจะจ้างคนที่ใช่สำหรับทีมการตลาดอย่างไร?
เราพบว่าวิธีการจ้างงานที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือการอ้างอิงจากผู้อื่นและคำแนะนำ
สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดทักษะที่คุณต้องการให้แน่ชัดก่อนเริ่มกระบวนการ เช่น นักออกแบบที่มีภาพมากกว่าประสบการณ์ด้านกราฟิก หรือผู้นำโครงการที่มีพื้นฐานในการผลิต
ที่ Klarna เรามีทีมงานระดับนานาชาติที่รับผิดชอบด้านการตลาดทั่วโลก – การมีมุมมองที่แตกต่างกันเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญ
คุณจัดทีมภายในของคุณให้สอดคล้องกับภารกิจโดยรวมของ Klarna อย่างไร?
เราสร้างแผนที่และติดตามทุกอย่างใน Google ชีตและเครื่องมือการจัดการโครงการที่เรียกว่า Monday เพื่อกำหนดและตรวจสอบลำดับความสำคัญและแนวคิดของทีม นอกจากนี้ เราใช้ระบบเดียวสำหรับการสรุปข้อมูลภายในและมีจดหมายข่าวภายในทุกสัปดาห์ เพื่อให้ทุกคนรู้ว่าทีมโครงการใดกำลังทำงานอยู่ ด้วยเหตุนี้ ทีมต่างๆ จึงติดต่อกันเพื่อให้คำแนะนำและทำงานร่วมกันในบางโครงการ
Klarna ยังเป็นองค์กรที่แบนมาก ดังนั้นทุก ๆ สองสัปดาห์ เรามีการตรวจสอบกับ CMO หรือผู้มีอำนาจตัดสินใจอื่นๆ เพื่อหารือและแก้ไขตัวบล็อกที่อาจเกิดขึ้น วิธีนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการรักษาโครงการให้เป็นไปตามแผน ยิ่งไปกว่านั้น เรามีการซิงค์รายเดือนระหว่างทีมเพื่อทบทวนการเรียนรู้ของโครงการ ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของ Klarna เรามีความโปร่งใสมาก
แน่นอน เรามีสำนักงานภูมิภาคของเราด้วย หนึ่งในตัวบล็อกที่ใหญ่ที่สุดคือการไหลของข้อมูลและการประสานงานของทรัพย์สินของแบรนด์ เราพยายามส่งเสริมการทำงานร่วมกันโดยใช้ศูนย์กลางสำหรับสื่อโฆษณาและเนื้อหาทั้งหมดของเรา ซึ่งเก็บข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้อื่นที่ทำงานกับแบรนด์ของเราควรใช้และเมื่อใด
คุณสร้างสมดุลระหว่างข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร
การวัดความคิดสร้างสรรค์นั้นยากเสมอ และที่ Klarna เราขับเคลื่อนด้วยเมตริก จากประสบการณ์ เราพบว่าคุณไม่สามารถวัดประสิทธิภาพได้ง่ายๆ ด้วยจำนวนโครงการที่เราทำ
แต่เราพิจารณามูลค่าของโครงการโดยพิจารณาจากสิ่งที่เผชิญภายใน/ภายนอก ตลอดจนศักยภาพการเข้าถึงของผู้ชม จากนั้นเราจะจัดลำดับความสำคัญจากจุดนั้น เรากำลังพยายามสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์ Klarna กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากต่อการวัด
สำหรับฉัน สิ่งสำคัญคือต้องมีที่ว่างสำหรับความคิดสร้างสรรค์ ในฐานะแบรนด์ เราภูมิใจในตัวเองที่เป็นผู้ก่อกวน ดังนั้นเมื่อเราทบทวนบทสรุป เราจะย้อนกลับไปและถามคำถาม ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือกที่ง่ายที่สุดที่ใช้งานได้
แคมเปญ Smooth Situations จาก Klarna
Klarna เปลี่ยนวิธีการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ของคุณอย่างไร?
ในฐานะที่เป็นแบรนด์ระดับโลก เราทำงานร่วมกับบุคคลภายนอก หลังจากที่เรากำหนดพื้นฐานสำหรับมาตรฐานและกระบวนการของบริษัทแล้ว ฉันสนับสนุนให้ทีมของฉันเสนอแนวคิดว่าเราสามารถสร้างผลกระทบได้จากจุดใดและไปต่อจากจุดนั้น นอกจากนี้เรายังสามารถสำรวจเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยว่าหน่วยงานภายนอกและทักษะใดที่เราต้องการ
เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เราต้องการจากเอเจนซี่ เราพบว่าการมีบทสรุปที่ชัดเจนและตั้งความคาดหวังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผล
คุณมีคำแนะนำสำหรับทีมอื่นๆ ในองค์กรหรือไม่?
- กำหนดสิ่งที่คุณอยากเป็นและกำหนดสิ่งที่คุณต้องการให้สำเร็จ จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนในทีมลงชื่อเข้าใช้
- จัดภารกิจของคุณกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ คุณภาพและมาตรฐานของคุณจะเป็นอย่างไร?
- เมื่อเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ จงหาที่ว่างไว้
บทสรุป
Klarna เป็นขุมพลังทางการตลาดภายในองค์กร สำหรับ Elin Svahn การใช้ทีมที่ทุ่มเทให้กับแต่ละปัญหา การพูดคุยอย่างเปิดเผย และวัฒนธรรมที่ส่งเสริมให้พนักงานคิดต่างออกไปทำให้เกิดความแตกต่าง
Klarna นำความคิดสร้างสรรค์ไปใช้กับโฆษณาแบบดิสเพลย์ภายในองค์กรด้วย ด้วยการใช้แพลตฟอร์ม Bannerflow พวกเขาสามารถสร้างโฆษณาที่ทั้งดึงดูดสายตาและมีประสิทธิภาพ หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการสร้างโฆษณาออนไลน์ภายในองค์กรด้วย Bannerflow โปรดติดต่อเรา