การตลาดขาเข้าสำหรับผู้ผลิต – จากแนวหน้า

เมื่อโทรศัพท์ของ Andy Nolan ดังขึ้นในห้องทำงาน เขาก็หยิบขึ้นมาโดยธรรมชาติ เขาไม่ "ปล่อยให้มันไปวอยซ์เมล" สำหรับเขา เขารู้ดีว่าแม้ในโลกของอีเมลต่อเนื่อง ข้อความโต้ตอบแบบทันที และการโต้ตอบทางโซเชียลมีเดีย ธุรกิจที่ดียังสามารถเกิดขึ้นได้ทางโทรศัพท์

เขาประหลาดใจในทางที่ดีว่าเป็นใคร คนที่เพิ่งได้รับอีเมลจากบริษัทของเขาโทรมาตอบกลับและต้องการขอใบเสนอราคาสำหรับบริการของเขา

Andy กล่าวว่า "นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการที่กลุ่มเป้าหมายของฉันจะตอบสนองต่อความพยายามทางการตลาดขาเข้าของเราด้วยวิธีดั้งเดิมมากขึ้น “ไม่เป็นไร ตราบใดที่พวกเขายังคงตอบสนอง!”

Steiner Technologies ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตของครอบครัวซึ่งตั้งอยู่ในเมืองโรเชสเตอร์ รัฐนิวยอร์ก ได้เข้าหาการตลาดแบบ "โรงเรียนเก่า" ตามธรรมเนียม ด้วยการประชุมแบบเห็นหน้ากัน งานแสดงสินค้า และการโทรศัพท์

Andy Nolan ซีอีโอของ Steiner เล่าว่า "เราพึ่งพาเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายของเราโดยเฉพาะเพื่อช่วยขายโซลูชันของเรา เรามีแค็ตตาล็อกทั่วไปที่เราแจกจ่ายออกไป ผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนอิสระของเราจะมอบให้กับผู้ใช้ปลายทาง เว็บไซต์ของเราดูเหมือนโฮมเมด และเราไม่เคยสนใจมันเลย ฉันกำลังเดินทางเป็นจำนวนมากเพื่อสร้างความสัมพันธ์เหล่านี้ และฉันยังสามารถเข้าถึงความสัมพันธ์เหล่านี้ได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น – อาจมีเพียง 10% ของผู้จัดจำหน่าย 250 รายเท่านั้น มันใช้เวลานาน ไม่มีประสิทธิภาพ และมีราคาแพง”

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ปี 2014 แอนดี้และทีมของเขาตระหนักดีว่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท พวกเขาจำเป็นต้องทำบางอย่างที่แตกต่างออกไปเพื่อนำมาซึ่งธุรกิจ พวกเขาซื้อ HubSpot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดและการขายขาเข้า และพยายามใช้งานด้วยตนเอง ทีมงานตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มนี้ พวกเขาจำเป็นต้องมีบุคคลเฉพาะที่ขับเคลื่อนการนำไปใช้อย่างสม่ำเสมอ

Steiner จ้างผู้จัดการฝ่ายการตลาดภายในองค์กรเพื่อวางรากฐานและเตรียมกระบวนการทางการตลาดขาเข้าให้พร้อม เมื่อบริษัทพร้อมที่จะก้าวไปอีกขั้น พวกเขาได้สำรวจการเป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่ที่สามารถนำชุดทักษะและความเชี่ยวชาญที่หลากหลาย Precision Marketing Group ทำงานร่วมกับ Steiner ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2559

บทเรียนที่ได้รับ:

จากมุมมองของเราที่ PMG นี้ Steiner เป็นลูกค้าที่ยอดเยี่ยมด้วยเหตุผลหลายประการ:

• แอนดี้และลูกชายของเขา ไรอัน โนแลน และไทเลอร์ โนแลน มองว่าการหมั้นของเราเป็นหุ้นส่วน
• พวกเขาเปิดรับแนวคิดใหม่ๆ
• พวกเขามุ่งมั่นที่จะดำเนินการจากทั้งเวลาและมุมมองด้านงบประมาณ
• พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ยอดเยี่ยมซึ่งมีส่วนร่วมในการพัฒนาและทบทวนเนื้อหาอย่างเต็มที่

และเมื่อฉันถามพวกเขาเกี่ยวกับบทเรียนที่พวกเขาได้เรียนรู้จากการใช้การตลาดแบบ Inbound Marketing ในอุตสาหกรรมการตลาด คำตอบของพวกเขาได้เผยให้เห็นถึงเหตุผลว่าทำไมเราถึงชอบร่วมงานกับพวกเขา

ใส่ตัวเองในรองเท้าของลูกค้าของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องสร้างบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมายของคุณทำวิจัยและตัดสินใจอย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างและดำเนินการทางการตลาดที่เหมาะสมกับผู้ซื้อที่ไม่ซ้ำใครของคุณ ในกรณีของ Steiner การวิจัยบุคคลของผู้ซื้อแสดงให้เห็นว่าวิศวกรผู้ใช้ปลายทางหลายคนที่พวกเขาแสวงหาไม่ได้ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการตลาดของพวกเขาอาจต้องรวมความพยายามในการออกแบบดั้งเดิมเพื่อเสริมขาเข้า

อย่างไรก็ตาม ผู้ชมของผู้จัดจำหน่ายมักจะค้นหาวิธีแก้ปัญหาและ Steiner จำเป็นต้องแสดงตัวในการค้นหา การสร้างและส่งเสริมเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมต้องเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาด

มอบหมายให้บุคคลที่ชี้นำความพยายามและรักษาการสื่อสารที่ชัดเจน

เห็นได้ชัดว่าทีม Steiner ในช่วงต้นของกระบวนการทำงานร่วมกับเราว่าจะไม่เป็นการสู้รบแบบ "ทิ้งและดำเนินการ" และการที่จะประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้ต้องการเพียงแค่การลงทุนทางการเงินเท่านั้น แต่ยังต้องใช้เวลาอีกด้วย พวกเขายังตัดสินใจมอบหมายให้ Ryan เป็นจุดติดต่อกับ PMG เพื่อให้การสื่อสารทั้งหมดผ่านเขาไป และเขาจะเชื่อมต่อและทำงานร่วมกันในด้าน Steiner ก่อนที่จะให้คำติชมเกี่ยวกับเนื้อหาหรือโปรแกรมต่างๆ แก่เรา ข้อตกลงนี้ช่วยรักษาประสิทธิภาพและป้องกันภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก "พ่อครัวมากเกินไป" ที่อาจสร้างปัญหาให้กับความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่างๆ

ควรสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกับบุคลิกของผู้ซื้อและสิ่งที่พวกเขาจะตอบสนอง

ด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อ เราทุกคนสรุปได้ว่าเนื้อหาใดๆ ที่สร้างขึ้นสำหรับวิศวกรควรถูกผลิตขึ้นในรูปแบบและการออกแบบที่จะได้รับการตอบรับอย่างดี ผู้ซื้อเหล่านี้มักใช้ในการพิมพ์คู่มือและใบปลิวจดหมายหอยทากที่เต็มไปด้วยข้อเท็จจริง ไม่มีขุย ดังนั้นการตลาดเนื้อหาของพวกเขาจึงควรมีความตรงไปตรงมาและไร้สาระมากขึ้นในการนำเสนอ – รายการตรวจสอบ คู่มือฉบับย่อ ฯลฯ และบทความในบล็อกในลักษณะนี้ที่เสนอ การศึกษาที่ตรงไปตรงมา (จริง ๆ แล้วเราทำเว็บบินาร์เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาสำหรับผู้ผลิตที่ครอบคลุมหัวข้อนี้มาก)

ผู้ผลิตยังสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการโอบรับขาเข้า

ด้วยการยอมรับการตลาดขาเข้าในพื้นที่การผลิต Steiner กำลังค้นหาตัวเองล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ในขณะที่ผู้ผลิตจำนวนมากขึ้นกำลังสำรวจโลกแห่งขาเข้า แต่ผู้ผลิตจำนวนมากยังล้าหลัง ใน Manufacturing Content Marketing: 2017 เกณฑ์มาตรฐาน งบประมาณ และแนวโน้ม—อเมริกาเหนือ ตัวอย่าง เช่น เราเห็นว่านักการตลาดเนื้อหาด้านการผลิตยังคงตามหลังนักการตลาดเนื้อหา B2B อื่นๆ ในหลายพื้นที่:

ที่มา: Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

ข้อความและยุทธวิธีของโรงเรียนเก่าและรวมเข้ากับโปรแกรมขาเข้าได้สำเร็จ

ความมุ่งมั่นในโปรแกรมการตลาดขาเข้าไม่ได้หมายความว่าบริษัทผู้ผลิตจำเป็นต้องปฏิเสธข้อความดั้งเดิมของพวกเขา – Steiner ใช้ข้อความ "ผลิตในอเมริกา" และ "ของครอบครัวที่เป็นเจ้าของ" ได้สำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และไม่ได้หมายความว่าต้องละทิ้งกลยุทธ์ขาออก แคมเปญอีเมลโดยตรง 3 มิติที่น่าสนใจสามารถรวมเข้ากับโปรแกรมโดยรวมและได้รับการสนับสนุนด้วยความพยายามขาเข้าเช่นกัน

มันเป็นกระบวนการ ฝึกความอดทน.

Steiner เข้าใจดีว่าเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการ พวกเขาจำเป็นต้องวางรากฐานที่แข็งแกร่งด้วยเว็บไซต์เว็บไซต์และช่องทางโซเชียลที่ได้รับการปรับปรุง ฐานข้อมูลที่สะอาด และกลยุทธ์ที่ชัดเจนว่าพวกเขากำลังติดตามใครและจะทำอย่างไร การสละเวลาทำงานนี้จะได้ผลดีเมื่อมีการเปิดตัวแคมเปญและได้รับการปรับปรุงควบคู่ไปกับการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอ

ขอขอบคุณ Andy และ Ryan ที่สละเวลาพูดคุยกับเราเกี่ยวกับประสบการณ์การตลาดขาเข้าของพวกเขา เราตั้งตารอที่จะทำสิ่งดีๆ ร่วมกัน!