ความครอบคลุมและการเข้าถึง: แกะกล่องอุตสาหกรรมความงามของสหรัฐฯ

“การแสดงออกไม่ควรมีอุปสรรคหรือข้อจำกัด”

นั่นคือ Guive Balooch หัวหน้าระดับโลกของศูนย์บ่มเพาะเทคโนโลยีของ L'Oreal พูดคุยเกี่ยวกับความครอบคลุมและการเข้าถึงในอุตสาหกรรมความงาม เป็นคำกล่าวง่ายๆ แต่การขจัดข้อจำกัดและอุปสรรคของภาคส่วนนี้ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ

ผู้ซื้อด้านความงาม (เช่น ผู้ที่รายงานว่าซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นประจำหรือบ่อยครั้ง) ต้องการให้แบรนด์ต่างๆ สะท้อนถึงคุณค่าของตนเอง และมีความครอบคลุมและเข้าถึงได้มากที่สุด อุตสาหกรรมอยู่ในแนวทางที่ถูกต้อง แต่การปรับปรุงสามารถทำได้เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาของปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความไว้วางใจของผู้บริโภคที่ต่ำ

ผู้ซื้อด้านความงาม 74% ให้ความสำคัญกับการไม่แบ่งแยก ซึ่งสูงกว่าคนอเมริกันโดยเฉลี่ย 9%

เรามาสำรวจว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับความพยายามของอุตสาหกรรมความงามในการไม่แบ่งแยกและการเข้าถึงได้ ซึ่งแบรนด์ความงามทุกแห่งสามารถปรับปรุงได้ และสิ่งที่ผู้คนต้องการเห็นในโฆษณาจริงๆ

เส้นผมเป็นเรื่องของผิวหนังชั้นลึก

การค้นหาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามอาจเป็นเรื่องยากสำหรับบางชุมชน

ผู้บริโภคผิวดำมีแนวโน้มมากกว่าคนอเมริกันทั่วไปถึง 2 เท่าที่กล่าวว่าการค้นหาผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมที่เหมาะสมนั้นเป็นเรื่องยาก ส่วนผู้หญิงผิวดำซึ่งมีแนวโน้มมากที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในเดือนที่ผ่านมาก็ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากเป็นพิเศษ พวกเขาไม่เพียงมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าสำหรับเส้นผมเท่านั้น แต่ยังมีเวลามากขึ้นในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมอีกด้วย

ผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้ซื้อด้านความงาม ต้องการให้อุตสาหกรรมดีขึ้น ผู้ซื้อด้านความงามเกือบครึ่งหนึ่งต้องการให้แบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมทุกสภาพเส้นผมและสีผิว

ข่าวดีก็คือชาวอเมริกันจำนวนมากคิดว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังทำงานได้ดีในการขยายความงามแบบครอบคลุม สำหรับผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม ข้อเสนอสำหรับผมหยิกและเป็นลอนเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี และผลิตภัณฑ์แต่งหน้าและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวควรกำหนดเป้าหมายไปที่โทนสีผิวที่แตกต่างกัน รวมถึงผิวที่บอบบาง

ผู้บริโภคที่ประสบปัญหาในการค้นหาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผมที่เหมาะสมย่อมมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน นอกเหนือจากการทำงานเพื่อทำความเข้าใจว่ากลุ่มนี้ต้องการผลิตภัณฑ์และบริการใดบ้าง แบรนด์ความงามทุกแบรนด์ควรคำนึงถึงการวางสินค้าเพิ่มเติมในประเภทร้านค้าที่แสดงด้านล่าง ซึ่งพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อมากกว่า

มีผู้บริโภคเพียง 20% เท่านั้นที่ประสบปัญหาในการหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมไปซื้อของที่ร้านเสริมสวย ซึ่งจริงๆ แล้วพอๆ กับร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพและวิตามิน กล่าวคือ พวกเขามีแนวโน้มที่จะช้อปปิ้งที่ร้านสะดวกซื้อและร้านขายยา ซึ่งทั้งสองแห่งมีผู้มาเยี่ยมชมมากขึ้นในช่วงเวลาที่อัตราเงินเฟ้อสูงนี้ Walgreens อยู่ในเทรนด์นี้แล้ว และคนอื่นๆ ก็ควรจะปฏิบัติตาม

ผลิตภัณฑ์และบริการด้านความงามที่ทุกคนเข้าถึงได้

เมื่อถามชาวอเมริกันว่ากลุ่มใดจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากความพยายามด้านความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก (DEI) ที่เพิ่มขึ้น คนพิการคือคำตอบอันดับต้นๆ สิ่งนี้ใช้ได้กับตลาดความงามเช่นกัน เนื่องจากผู้ซื้อด้านความงามระบุว่าผู้พิการเป็นกลุ่มอันดับต้นๆ ที่สามารถใช้การนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการได้ดีขึ้น

ชาวอเมริกัน 48% ประสบปัญหาทางการแพทย์บางประเภทในระยะยาว เพิ่มขึ้น 21% จากไตรมาสที่ 2 ปี 2020 ปัญหาการนอนหลับเป็นผลข้างเคียงด้านบนของอาการเหล่านี้ แต่ 21% ยังประสบปัญหาด้านการเคลื่อนไหว ซึ่งอาจส่งผลต่อการแต่งหน้าและการเปิดบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ . สิ่งสำคัญยิ่งกว่าที่เคยคือแบรนด์ความงามจะก้าวขึ้นมาด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมสำหรับทุกคน

ผู้ซื้อด้านความงามมีแนวโน้มมากกว่าคนอเมริกันโดยเฉลี่ยถึง 18% ที่จะมีปัญหาความมั่นใจในตนเองอันเป็นผลมาจากสภาวะทางการแพทย์ในระยะยาว

หลายแบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายซึ่งใครๆ ก็สามารถใช้ได้ไม่ว่าจะมีความสามารถทางกายภาพใดก็ตาม แบรนด์เหล่านี้หลายแบรนด์เริ่มต้นจากผู้พิการเอง หลังจากผิดหวังกับการขาดการดำเนินการจากแบรนด์กระแสหลัก แต่ตอนนี้กำลังเปลี่ยนแปลงไป โดยมีผลิตภัณฑ์เสริมความงามใหม่ ๆ ที่ค่อนข้างซับซ้อนมาถึงที่เกิดเหตุ ลองดูอุปกรณ์ทาลิปสติกจาก L'Oreal

แบรนด์เครื่องสำอางทุกแบรนด์ควรคำนึงถึงความครอบคลุมและการเข้าถึงได้ง่ายเมื่อพูดถึงบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ลูกค้าที่มีอาการเจ็บปวด เช่น โรคข้ออักเสบ อาจประสบปัญหาในการเปิดบรรจุภัณฑ์และใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และผู้ที่มีปัญหาด้านการมองเห็นจะต้องใช้วิธีอื่นในการแยกแยะผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์กระแสหลักจึงเริ่มนำคุณลักษณะต่างๆ เช่น ฝาที่เปิดง่ายและการติดฉลากอักษรเบรลล์มาใช้

การออกแบบที่สามารถเข้าถึงได้เป็นการปรับปรุงสำหรับทุกคน ตั้งแต่การดูแลผิวไปจนถึงการแต่งหน้า ไม่มีใครจะบ่นเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ที่เปิดง่ายกว่าหรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่ายกว่า นั่นหมายความว่าทุกคนได้รับประโยชน์และไม่มีใครถูกทิ้ง

ใช่สำหรับโฆษณาที่รวมไว้ แต่ถือ AI

อุตสาหกรรมความงามมีการโฆษณามานานกว่าศตวรรษ และไม่ได้ดีไปทั้งหมด แต่ภาคส่วนนี้มีโอกาสที่จะเปลี่ยนหลักสูตรด้วยการแสดงโฆษณาเชิงบวกที่เน้นไปที่การไม่แบ่งแยกและการเข้าถึงได้

ผู้ซื้อด้านความงามเกือบ 7 ใน 10 คิดว่าแบรนด์ต่างๆ มีความรับผิดชอบในการสร้างโฆษณาที่มีการนำเสนอที่หลากหลาย และบริษัทอย่าง Fenty Beauty และ COVERGIRL ก็มีจุดเริ่มต้นในเรื่องนี้แล้ว Estee Lauder ตั้งเป้าที่จะเป็นหนึ่งในบริษัทความงามที่ครอบคลุมมากที่สุดในโลก และ Rare Beauty ที่ก่อตั้งโดย Selena Gomez กำลังสร้างความก้าวหน้าในด้านสุขภาพจิตและการเข้าถึงได้

โฆษณาในปัจจุบันควรเน้นไปที่การแสดงรูปร่างที่แตกต่างกัน ผู้ที่มีสีผิวสีอ่อนกว่าและเข้มกว่า ผู้พิการ และกลุ่มอายุที่แตกต่างกัน รวมถึงรูปร่างที่แตกต่างกันมาในช่วงเวลาสำคัญ ยาลดน้ำหนักชนิดใหม่กำลังทำลายความก้าวหน้าหลายปีโดยการนำร่างกายที่ไม่แข็งแรงและไม่สมจริงกลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง

แบรนด์ความงามมีโอกาสที่จะตอบโต้สิ่งนี้ด้วยแคมเปญเชิงบวกต่อร่างกาย การแสดงโมเดลที่หลากหลายเป็นจุดเริ่มต้น แต่การรวมตัวบุคคลทั่วไปในการทำการตลาดอาจโดนใจผู้บริโภคด้านความงามเป็นอย่างมาก โดฟกำลังทำเช่นนี้ และแบรนด์อื่นๆ ก็สามารถเดินตามรอยของพวกเขาได้

ผู้ซื้อด้านความงามต้องการให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป และนี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับภาคส่วนนี้ที่จะดึงดูดสิ่งนั้น

แม้ว่า AI จะนำเสนอการใช้ประโยชน์ในอุตสาหกรรมความงามให้กับลูกค้า เช่น การลองเสมือนจริงและการสอนแบบส่วนตัว แต่แบรนด์ต่างๆ อาจต้องการหลีกเลี่ยงการใช้ AI ในโฆษณา

Generative AI ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าแสดงประเภทรูปร่างที่ไม่สมจริงเพื่อตอบสนองต่อการแจ้งเตือน และผู้บริโภคก็แสดงความมั่นใจในระดับต่ำในการระบุรูปร่างที่แท้จริงจากรูปภาพที่สร้างโดย AI แบรนด์ความงามที่ให้คำมั่นสัญญาที่จะใช้บุคคลจริงๆ โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล สามารถสร้างคะแนนความไว้วางใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นสินค้ายอดนิยมในปัจจุบัน

ประเด็นเรื่องการไม่แบ่งแยกและการเข้าถึง

การนำเสนอผลิตภัณฑ์ความงามที่หลากหลายสามารถลดเวลาและความเครียดในการซื้อของสำหรับผู้ที่มีปัญหาในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ตั้งแต่การเลือกสีรองพื้นให้เข้ากับสีผิวของคุณ ไปจนถึงการเลือกมอยเจอร์ไรเซอร์ที่เหมาะกับสภาพผิวของคุณ และคำนึงถึงผู้ที่มีปัญหาด้านการเข้าถึงเมื่อออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ไม่เพียงแต่จะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนเท่านั้น มันสามารถปรับปรุงชีวิตของผู้บริโภคบางคนได้อย่างมาก
แบรนด์ความงามหลายพันแบรนด์กำลังแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ดังนั้นความซื่อสัตย์ ความถูกต้อง ความครอบคลุม และการเข้าถึงจึงมีความสำคัญอย่างมาก สิ่งเล็กๆ น้อยๆ นั้นรวมกันได้จริงๆ และการคำนึงถึงทุกคนเป็นแนวทางแห่งชัยชนะ