การหยุดชะงักของอุตสาหกรรมและการสร้างกลับดีขึ้น: ผลกระทบของปี 2020 จะผลักดันการเติบโตของการมีส่วนร่วมของลูกค้าใหม่ในปี 2564 อย่างไร

ปี 2563 เป็นปีแห่งลุ่มน้ำ การค้นพบโควิด-19 ได้ก่อให้เกิดภาวะฉุกเฉินด้านสาธารณสุขที่ทวีความรุนแรงขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อทุกประเทศในโลก และทำให้หลายล้านคนถูกล็อกตายในช่วงเวลาสำคัญของปี ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภค และบังคับให้แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกต้องคิดใหม่เกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจของตน ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในระหว่างเดินทาง และยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในระดับที่ดูเหมือนก่อนจะเกิดวิกฤตหลายปีก่อนจะเกิดวิกฤติ

ที่ Braze ทีมโซลูชันอุตสาหกรรมของเราได้เฝ้าติดตามผลกระทบของปี 2020 อย่างรอบคอบ และการหยุดชะงักหลายครั้งต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าในแนวดิ่งที่หลากหลาย ปีใหม่กำลังดำเนินไปได้ด้วยดี มาลองใช้ข้อมูลเชิงลึกและการเรียนรู้บางอย่างที่เราได้รับจากช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมและท้าทายเพื่อแบ่งปันการคาดการณ์เกี่ยวกับความหมายของสิ่งเหล่านี้ในการก้าวไปข้างหน้า ในการเริ่มต้น เราจะเจาะลึกถึงผลกระทบโดยรวมในอุตสาหกรรมหลักบางประเภท:

เจาะลึกอุตสาหกรรม

1. อีคอมเมิร์ซ

เริ่มต้นด้วยการพิจารณาอุตสาหกรรมที่ได้รับประโยชน์จาก "ลมพัด" ที่แข็งแกร่งซึ่งได้รับแรงหนุนจากการระบาดใหญ่: ภาคอีคอมเมิร์ซซึ่งพาดหัวข่าวตลอดปี 2020 เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็ว การเติบโตดังกล่าวอาจเป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ได้ก่อนเกิดโควิด-19 แต่รู้สึกหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อมองย้อนกลับไป—ข้อจำกัดและการล็อกดาวน์ที่เกิดจากการระบาดใหญ่ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์มีความจำเป็น และผลักดันให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม (และปรับใช้) รูปแบบการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา

GroupM ประมาณการว่ายอดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซทั่วโลกเติบโตขึ้นเป็น 3.9 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 หรือ 17% ของยอดค้าปลีกทั่วโลกที่เทียบเท่ากัน นั่นคือการแกว่งตัวประมาณสี่เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า ในสหรัฐอเมริกา อีคอมเมิร์ซค้าปลีกคาดว่าจะเติบโตมากกว่า 30% ในปี 2020 คิดเป็น 16.2% ของยอดค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐ ในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งยังคงเป็นผู้นำด้านการขายออนไลน์ โดยภูมิภาคนี้มีสัดส่วนถึง 63% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลก

2. การเล่นเกม

การช็อปปิ้งไม่ใช่ภาคเดียวที่เห็นการได้มาซึ่งลูกค้าที่แข็งแกร่งในช่วงการระบาดใหญ่ กิจกรรมในบ้านเช่นการเล่นเกมได้รับการสนับสนุนอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ให้ความสำคัญกับความบันเทิงและการเข้าสังคมที่บ้าน

เกมดิจิทัลมีการใช้จ่ายเติบโตอย่างแข็งแกร่งในปี 2020 เพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยมีมูลค่าถึง 127 พันล้านดอลลาร์บนแพลตฟอร์มมือถือ พีซี และคอนโซล [3] ตามรายงานการตรวจสอบประจำปีของ SuperData การใช้จ่ายดิจิทัลจำนวน 73.8 พันล้านดอลลาร์เกิดขึ้นบนมือถือ ผู้ชมที่เข้าถึงได้ของนักเล่นเกมมือถือในสหราชอาณาจักรเติบโตขึ้น 50% นับตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่ ซึ่งเทียบเท่ากับผู้เล่นใหม่ 8.6 ล้านคนตามข้อมูลของ Facebook นอกจากนี้ การดูเกมอื่นหรืออีสปอร์ตเกมอื่น ๆ พบว่าเนื้อหาวิดีโอเกมทำเงินได้ 9.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020

3. บริการส่งอาหาร

ผลกระทบจากโรคระบาดยังรู้สึกได้อย่างมากในช่วงเวลารับประทานอาหาร โดยมีจำนวนมื้ออาหารที่รับประทานที่บ้านเพิ่มขึ้น และทางเลือกในการ "รับประทานอาหารนอกบ้าน" ถูกจำกัดอย่างหนักด้วยข้อจำกัดการเคลื่อนไหวและความกังวลด้านสาธารณสุข โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อร้านอาหารถูกบังคับให้ปิด แบรนด์ส่งอาหารตามสั่งก็มีการใช้งานเพิ่มขึ้น ดังนั้นผู้คนจึงมองหาการปฏิบัติต่อตนเองในขณะที่ปกป้องสุขภาพของตนเอง

ที่มีลักษณะเป็นอย่างไรบนพื้นดิน? Just Eat ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักรตามปริมาณการสั่งซื้อกล่าวว่าได้ประมวลผลธุรกรรม 17 ล้านรายการในเดือนตุลาคมเพียงเดือนเดียว เพิ่มขึ้น 70% จากเดือนมกราคม 2019 ในสหรัฐอเมริกา DoorDash มีรายได้เพิ่มขึ้น 241% เป็น 2.9 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 ปัจจุบันเชื่อมต่อลูกค้า 18 ล้านราย โดยมีร้านอาหารและร้านค้าอื่นๆ 390,000 แห่งทุกเดือน และครองตลาดการจัดส่งอาหารในสหรัฐฯ 56% (ในวันที่ 21 ม.ค.) ทำให้เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา

4. การเดินทาง

ไม่ใช่ว่าทุกอุตสาหกรรมจะประสบกับข้อดีของการเปลี่ยนแปลงที่บังคับใช้โดยโรคระบาดครั้งใหญ่ในวิถีชีวิตของผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ ตัวอย่างเช่น พื้นที่การเดินทางได้รับผลกระทบอย่างมากเมื่อมีการออกคำสั่งให้อยู่แต่บ้านและล็อกดาวน์ ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ท่องเที่ยวลดลงอย่างมาก

จำนวนผู้โดยสารที่บินลดลงทำให้เกิดความท้าทายเชิงโครงสร้างสำหรับสายการบิน สมาคมขนส่งทางอากาศระหว่างประเทศ (IATA) เรียกสายการบินว่าอุตสาหกรรมที่อยู่ในภาวะวิกฤต โดยมีผลขาดทุนทั้งหมดในปี 2020 คิดเป็นมูลค่า 118 พันล้านดอลลาร์ และความต้องการลดลง 61% เมื่อเทียบเป็นรายปี จากการประเมินผู้โดยสาร 2.2 พันล้านคนในปี 2020 สายการบินต่างๆ จะสูญเสีย 37.54 ดอลลาร์ต่อผู้โดยสารหนึ่งคน อุตสาหกรรมกำลังมองหาการรับมือกับความผันผวนในเงื่อนไขและราคาตั๋วโดยเสนอโอกาสให้สายการบินป้องกันความเสี่ยงจากรายได้จากตั๋วในอนาคต (เช่นเดียวกับราคาน้ำมัน)

5. การแชร์รถ

การระบาดใหญ่ยังส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่ออุตสาหกรรมการแชร์รถด้วย การจำกัดการแพร่ระบาดทำให้การซื้อรถแชร์แชร์ลดลง 75% เมื่อเทียบเป็นรายปีระหว่างเดือนมีนาคมถึงเมษายน 2020 ตามข้อมูลของ Braze แบรนด์บริการแชร์รถรายใหญ่เห็นการปรับปรุงในช่วงครึ่งหลังของปี แต่ยังคงลดลงด้วยอัตรากำไรขั้นต้นสองหลักเมื่อเทียบปีต่อปีในแง่ของผู้ใช้ที่ใช้งาน โดยบางแบรนด์พึ่งพาการมีส่วนร่วมในพื้นที่จัดส่งเพื่อทดแทนการมีส่วนร่วมและรายได้ที่สูญเสียไป

6. ขายปลีก

ในขณะที่อีคอมเมิร์ซเฟื่องฟูในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจำนวนมากต้องดิ้นรน ข้อจำกัดในการล็อกดาวน์ในปี 2020 นำไปสู่การบังคับปิดร้านค้าจริงหลายแห่ง และช่วยให้ผู้ค้าปลีกที่มีมายาวนานบางรายล้มละลาย

ผลกระทบด้านลบเหล่านี้นำไปสู่การสูญเสียงานอย่างมีนัยสำคัญในภาคธุรกิจ โดยคาดว่าจะสูญเสียงานในสหราชอาณาจักรเพียงประเทศเดียวถึง 250,000 คนอันเป็นผลมาจากการระบาดใหญ่ แม้ว่าอีคอมเมิร์ซที่เฟื่องฟูจะช่วยชีวิตผู้คนจำนวนมากในภาคการค้าปลีก แต่ก็ยังสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมให้กับผู้ค้าปลีกอิฐและปูนแบบดั้งเดิม แม้แต่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่รอดจากการระบาดใหญ่จนถึงตอนนี้ก็อาจต้องเผชิญกับความท้าทายในระยะยาว เนื่องจากพวกเขาได้สะสมหนี้จำนวนมากจนถึงปัจจุบัน และขาดความชัดเจนว่าเมื่อใดควรคาดหวังว่าจะได้กลับไปซื้อของจริง

อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับแบรนด์

จากการหยุดชะงักทั้งหมดนี้ แบรนด์จึงต้องมีความมั่นใจในขณะที่วางแผนสำหรับอนาคต แล้วเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในพฤติกรรมผู้บริโภคและการตอบสนองของอุตสาหกรรมในขณะที่แบรนด์ทำงานเพื่อส่งมอบกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ชนะในปี 2564 และปีต่อๆ ไป เราได้ระบุแนวโน้มสำคัญ 3 ประการที่แบรนด์ต่างๆ ควรคำนึงถึงในปีนี้ โดยที่ก่อนหน้านี้มีทั้งหมด:

คาดว่าปี 2021 จะเป็นปีแห่งการรักษา แทนที่จะเป็นปีแห่งการได้มาในปี 2020

เนื่องจากลูกค้าเปลี่ยนกิจกรรมออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อตอบสนองต่อการแพร่ระบาด บริษัทที่พร้อมใช้ดิจิทัลจำนวนมากจึงเต็มไปด้วยคลื่นของลูกค้าใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้ที่อยู่ติดกันในแง่ของผู้ชมหลักของบริษัทเหล่านี้ นั่นหมายความว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ของปี 2020 สำหรับแบรนด์เหล่านี้จำนวนมากคือการหาวิธีทำให้ผู้บริโภคที่ได้มาใหม่เหล่านี้เห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนและกลายเป็นผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม

ในทางตรงกันข้าม ความท้าทายสำหรับแบรนด์เหล่านี้ในปี 2564 คือการรักษาลูกค้าเหล่านี้ไว้อย่างไรเมื่อข้อจำกัดต่างๆ ผ่อนคลายลง และผู้บริโภคสามารถกลับไปสู่กิจวัตรก่อนเกิดโรคระบาดได้ นั่นมักจะเป็นความท้าทายในเวลาปกติและมีแนวโน้มว่าจะยากขึ้นเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการล็อกดาวน์ของ COVID-19 เพื่อดึงดูดลูกค้ามาเป็นเวลานาน

วิธีหนึ่งที่ดีที่สุดในการสนับสนุนการรักษาลูกค้าและเห็นคุณค่าที่มากขึ้นจากลูกค้าแต่ละรายคือการใช้ประโยชน์จากการส่งข้อความข้ามช่องทางในกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าของคุณ การวิจัยของ Braze พบว่าแบรนด์ต่างๆ ที่รวมช่องทางการส่งข้อความในผลิตภัณฑ์ เช่น ข้อความในแอปและการ์ดเนื้อหาเข้ากับช่องทางที่ไม่อยู่ในผลิตภัณฑ์ เช่น การแจ้งเตือนแบบพุชและ SMS พบว่าการรักษาลูกค้าใน 30 วันสูงขึ้น 13% และมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าโดยเฉลี่ยสูงขึ้น 94% ( แอลทีวี) วิธีการแบบนี้สามารถทำอะไรได้มากมายเพื่อให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมและสนับสนุนความภักดีของลูกค้าและผลกระทบที่แข็งแกร่งขึ้นในระยะยาว

สร้างการสนทนาเพิ่มมูลค่าด้วยวิธีที่คล่องตัว

ในช่วงการระบาดใหญ่ เราทุกคนเห็นว่าพฤติกรรมของลูกค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด นั่นหมายความว่าหนึ่งในตัวสร้างความแตกต่างในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าหลักในอนาคตคือความสามารถในการดำเนินการด้วยความเร็วของลูกค้า

ในทางปฏิบัติมีลักษณะอย่างไร? ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทท่องเที่ยว และฉันได้จองเที่ยวบินไปยังเมืองหนึ่งสำหรับสัปดาห์หน้า แต่พื้นที่นั้นเข้าสู่การล็อกดาวน์ ซึ่งแสดงถึงช่องว่างข้อมูลที่บริษัทของคุณต้องกรอก ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับธุรกิจ ความสามารถในการตอบกลับข้อความนี้อย่างรวดเร็วและขจัดความคลุมเครือด้วยความยุ่งยากน้อยที่สุดคือกุญแจสำคัญในการนำเสนอการสนทนากับลูกค้าอย่างถูกวิธี ความเห็นอกเห็นใจต่อความต้องการของลูกค้าและช่วยให้บริษัทของคุณวางกรอบการสนทนาในลักษณะที่คุณสามารถช่วยเหลือลูกค้าและขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณ: คิดว่าการจองใหม่ในภายหลัง แทนที่จะต้องคืนเงินให้

ที่กล่าวว่ามีอุปสรรคทางเทคโนโลยีจำนวนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ดำเนินการอย่างรวดเร็วได้ยาก: ความหน่วงของข้อมูล ความเร็วในการสร้างแคมเปญ และความสามารถในการดำเนินการของโปรไฟล์ลูกค้า สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัญหาที่แก้ไขได้อย่างเห็นได้ชัดด้วยกองเทคโนโลยีที่เหมาะสมและกลยุทธ์ที่เหมาะสม แต่ต้องใช้ความคิดและความระมัดระวังในการทำให้มันเกิดขึ้น ดังนั้นจึงควรฝึกคิดให้ถี่ถ้วนว่าคุณจะตอบสนองต่อสภาวะที่เปลี่ยนแปลงได้เร็วแค่ไหน ในขณะที่ยังคงตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

ข้อมูลคือแก่นของทุกสิ่ง

ความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับการส่งข้อความและประสบการณ์ของลูกค้านั้นสูงกว่าที่เคย นั่นเป็นความท้าทาย เนื่องจากแบรนด์ของคุณต้องเป็นไปตามความคาดหวังที่สูงเหล่านั้น แต่สำหรับองค์กรที่มีบ้านที่ลูกค้าสัมพันธ์เป็นลำดับ ก็เป็นสิ่งที่สามารถใช้เป็นคูเมืองเพื่อเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณเหนือคู่แข่งที่ล้าหลังได้ มาสู่การมีส่วนร่วมอย่างมีประสิทธิภาพ ความท้าทายสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าในปี 2564 คือความสามารถของแบรนด์ในการอำนวยความสะดวกในการสนทนาที่มีประสิทธิภาพและเป็นมนุษย์กับผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความสามารถในการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเหล่านั้นและดำเนินการตามนั้น

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับการสร้างสมดุลการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับกฎและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว พึงระลึกไว้เสมอว่าผู้บริโภคมีความตระหนักในข้อมูลของตนมากขึ้นและใช้งานอย่างไร — จากข้อมูลของ McKinsey นั้น 87% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะไม่ทำธุรกิจกับบริษัทใด ๆ หากพวกเขามีความกังวลเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติด้านความปลอดภัย ในเวลาเดียวกัน บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องจัดการกับการเปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลที่ได้รับแรงบันดาลใจจากกฎหมายใหม่ เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรป และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) รวมถึงการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์จากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของ GAFA เช่น Apple ซึ่ง ประกาศเมื่อปีที่แล้วว่าแบรนด์ต่างๆ จะกำหนดให้ผู้บริโภคเลือกใช้อย่างชัดเจนเพื่อใช้ประโยชน์จาก Identifier for Advertisers (IDFAs) ของแพลตฟอร์มของตน

ข้อมูลไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกันทั้งหมด และกฎและข้อจำกัดใหม่เหล่านี้ช่วยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการรวบรวมและดำเนินการกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ตลอดจนความจำเป็นในการเก็บรวบรวมข้อมูลและวัตถุประสงค์อย่างโปร่งใสและรอบคอบ จะถูกสื่อสารไปยังฐานลูกค้าของคุณ ผลที่สุด? เพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง คุณต้องการข้อมูล แต่เพื่อให้ได้ข้อมูลนั้นอย่างมีจริยธรรม คุณต้องขอให้ลูกค้าแบ่งปันและอธิบายว่าทำไมคุณถึงต้องการ (และคุณจะใช้งานอย่างไร) ในขณะที่ลูกค้ามีความเข้าใจมากขึ้น การแลกเปลี่ยนมูลค่าจะต้องมีความชัดเจน: ให้เราใช้ข้อมูลของคุณเพื่อขับเคลื่อนการสนทนา/ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและมีความหมายกับแบรนด์ของเรา

ความคิดสุดท้าย

ปีนี้จะมาพร้อมกับความท้าทายร่วมกัน แต่การใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การตระหนักและปฏิบัติตามแรงผลักดันของอุตสาหกรรมจะเป็นกุญแจสำคัญในการรับมือกับความท้าทายด้านการมีส่วนร่วมกับลูกค้าครั้งต่อไปของคุณ การสนทนากับฐานลูกค้าของคุณมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และในการทำเช่นนั้น คุณต้องสร้างการสื่อสารของคุณเกี่ยวกับบริบทและความเกี่ยวข้อง ช่วยให้คุณสามารถถ่ายทอดคุณค่าที่ชัดเจนไปยังผู้ชมของคุณและขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้าในระยะยาว อาจไม่ง่าย แต่การทำให้ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับอนาคตของธุรกิจของคุณ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าและภาพรวมของปีนี้ โปรดดูที่ รีวิวการมีส่วนร่วมของลูกค้าทั่วโลกในปี 2564