INSIGHTS 2021: อนาคต CX-Centric ขับเคลื่อนโดยการสนับสนุนลูกค้า Micro Data + Emotion

หากการระบาดใหญ่ทำให้สิ่งหนึ่งชัดเจน สิ่งเดียวที่คงที่คือการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่คงอยู่ตลอดไป และแบรนด์ที่พัฒนาพิมพ์เขียวที่เหมาะสมเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในแบบเรียลไทม์จะเป็นผู้ชนะ ด้วยเหตุนี้ จุดสำคัญสองสามจุดบนขอบฟ้าจึงต้องได้รับการโฟกัสอย่างเฉียบขาดเมื่อเข้าใกล้ปี 2021:

• การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะดำเนินต่อไปอย่างรวดเร็วท่ามกลางสนามแข่งขันใหม่

• ความสนิทสนมในเชิงพาณิชย์แบบ 1:1 ที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ความเห็นอกเห็นใจและอารมณ์จะแพร่หลาย และโลกของ B2C และ B2B จะยังคงแยกไม่ออก

• CX จะยังคงเป็นสนามรบที่ดีที่สุด

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 5 อันดับแรกที่ฉันเชื่อว่าแบรนด์และความเป็นผู้นำของพวกเขาจำเป็นต้องติดตามเมื่อปีใหม่มาถึง

1 – CMO และ CEO จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากการสนับสนุนลูกค้ามีความหมายเหมือนกันกับการเติบโตอย่างรวดเร็ว

เพื่อที่จะได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น การรวบรวมข่าวกรองที่เกี่ยวข้องกับการกระทำ ความรู้สึก และพฤติกรรมของพวกเขาไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้มาก่อน ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลเชิงลึกจึงต้องย้ายจากเครื่องมือทางการตลาดไปเป็นสกุลเงินที่สำคัญที่สุดสกุลหนึ่งซึ่งขับเคลื่อนอนาคตของธุรกิจและการเปลี่ยนแปลงแบรนด์อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ เมื่อเราเข้าสู่ยุคใหม่ของการอนุญาตจากผู้บริโภค เกมสุดท้ายของทุกอย่างจะสร้างประสบการณ์แบรนด์ประเภทที่ทำให้ผู้คนต้องการเลือกใช้และแบ่งปันข้อมูลของตน นี่เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่การจัดตำแหน่ง CEO และ CMO เป็นสิ่งสำคัญ เช่นเดียวกับทีมผู้นำที่ทำงานในขั้นตอนล็อกเพื่อดำเนินการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น การตลาดจะกลายเป็นบริการแบรนด์พรีเมียมตามความต้องการ แทนที่จะเป็นการหยุดชะงักของผู้บริโภคที่ไม่ต้องการ

“ผู้บริโภคกำลังกรองวิธีการและเวลาที่พวกเขาต้องการโต้ตอบกับแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม การแลกเปลี่ยนมูลค่าตามการอนุญาตนี้ต้องการระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนโดยอัลกอริธึมและการเอาใจใส่ที่เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกให้เป็นประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะสม การเปลี่ยนแปลงนี้จำเป็นต้องมีการจัดตำแหน่งที่แข็งแกร่งที่ C-suite เพื่อคิดค้นการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งองค์กรที่ขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต” – Carlos Zepeda, VP Marketing and Transformation, Moet Hennessey USA

2 – ปัญหา DEI ถึงจุดเปลี่ยนของ BLM และจะยังคงมีความสำคัญเพิ่มขึ้นในปี 2564 เท่านั้น

ความเชี่ยวชาญด้านความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกจะเป็นพื้นฐานในการสร้างวัฒนธรรมที่ชนะรางวัลไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของพนักงานในวันพรุ่งนี้ นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงที่พยายามสร้างสังคมที่ยุติธรรมและเสมอภาคมากขึ้นจะต้องไปไกลกว่าวาทศิลป์และถูกทำให้เป็นจริงในรูปแบบที่ยืดหยุ่นปีกจากห้องประชุมคณะกรรมการไปยังห่วงโซ่อุปทาน จากการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นทั้งหมดเหล่านี้ C-suite จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดเพื่อขัดขวางองค์กรในลักษณะที่ทำให้มั่นใจว่ากะนั้นนำโดยข้อมูลและมีความสามารถในการปรับขนาดทั่วทั้งองค์กร ความเป็นเลิศของ DEI ที่ความสามารถที่เน้น "HR" เป็นศูนย์กลางกำลังกลายเป็นอดีตไปอย่างรวดเร็ว และความคิดสร้างสรรค์ที่ครอบคลุมจะปรากฏขึ้นอย่างถูกต้องตามความจำเป็นตามกลยุทธ์

“ปีนี้เราเห็นองค์กรต่างๆ ออกแถลงการณ์แสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับ Black Lives Matter หลายคนเร่งสร้างหรือปรับปรุง DEI และโปรแกรมความยุติธรรมทางเชื้อชาติ ตอนนี้การรับรู้เพิ่มขึ้นอีกครั้ง ด้วยภาพที่ทรงพลังที่ประทับอยู่ในความทรงจำของภาพถ่ายของเรา และปัญหาร้ายแรงเหล่านี้ในจิตสำนึกของเรา ช่วงเวลานี้และการเคลื่อนไหวนี้ต้องการการเปลี่ยนแปลงที่กล้าหาญ มีวิสัยทัศน์ และเปลี่ยนแปลงได้ จำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำของ C-suit เพื่อทำสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างจากที่เคยเป็นมา งบจะไม่เพียงพอในครั้งนี้ ในการบรรลุถึงความเป็นอิสระและความยุติธรรม อันดับแรก เราต้องไตร่ตรองร่วมกัน ฟังเสียงของผู้ได้รับผลกระทบอย่างลึกซึ้ง และสร้างกลยุทธ์และความสามารถที่ยั่งยืน” – Jeannine Carter ผู้ก่อตั้ง + CEO นวัตกรรมแบบรวม อดีตผู้นำการมีส่วนร่วมที่หลากหลาย Facebook

3 – เราทุกคนเคยได้ยินเกี่ยวกับพลังของข้อมูลขนาดใหญ่ในทศวรรษที่ผ่านมา แต่ในหลาย ๆ ด้าน การมีจุดข้อมูลหลายพันล้านจุดเกี่ยวกับผู้บริโภคทำให้เราห่างไกลจากความเข้าใจที่แท้จริงของลูกค้ามากขึ้น

ในโลกปัจจุบัน ความภักดีต่อแบรนด์กำลังถูกจินตนาการใหม่อย่างรวดเร็วผ่านความสามารถในการนำเสนอการผสมผสานเชิงกลยุทธ์ของประโยชน์ของแบรนด์และความชัดเจนทางอารมณ์ พลังพิเศษของแบรนด์ประเภทนี้จะเกิดจากความสามารถในการค้นพบข้อมูล "ไมโคร" ที่ให้ผลความเข้าใจของลูกค้าที่ผ่าตัดซึ่งสามารถกระตุ้นความใกล้ชิดเชิงพาณิชย์แบบ 1:1 ในการทำเช่นนี้ ผู้นำแบรนด์จะต้องค้นหาแนวทางใหม่ๆ ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ไม่เพียงแต่ค้นพบจุดของความแตกต่างเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประเด็นที่เหมือนกันด้วย ในสถานการณ์สุดท้าย สิ่งเหล่านี้จะหลอมรวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างรูปแบบการเอาใจใส่ลูกค้าในปัจจุบัน ไม่เพียงแต่คาดหวัง แต่ยังเป็นความต้องการอีกด้วย

“ธุรกิจต้องส่งเสริมความสัมพันธ์ส่วนตัวและอารมณ์กับลูกค้าในขณะเดียวกันก็รักษาความต้องการของตลาด ลูกค้ากำลังเพิ่มขนาดมากกว่าสินค้าของบริษัท ตอนนี้พวกเขาเพิ่มขนาดค่าของมันด้วย เมื่อธุรกิจสอดคล้องกับพันธกิจ วัตถุประสงค์ และดำเนินการตามความเป็นจริง ธุรกิจจะเข้าถึงอารมณ์ของผู้ฟัง ไม่มีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาใดที่จะชดเชยการที่แบรนด์ไม่สามารถแสดงความเป็นมนุษย์ได้” – Marija Zivanovic Smith รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดองค์กร การสื่อสาร + ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายภายนอกสัมพันธ์ของ NCR

4 – ทุกแบรนด์กำลังดิ้นรนเพื่อระบุพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างถาวรท่ามกลางการแพร่ระบาด เทียบกับพฤติกรรมที่มีแนวโน้มจะย้อนกลับ

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่ไม่น่าจะย้อนกลับไปยังระดับก่อนหน้าทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์ ได้แก่ ปริมาณของการโต้ตอบแบบตัวต่อตัวที่เราจะได้เห็นในทุกสิ่งตั้งแต่ที่ทำงาน เหตุการณ์ ไปจนถึงการค้า ด้วยเหตุนี้ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแบรนด์คือความสามารถในการ "พูดภาษาใหม่ของเวอร์ชวล" สิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับทุกสิ่งตั้งแต่:

• การระบุรูปแบบการมีส่วนร่วมแบบไฮบริดที่สร้างสรรค์ซึ่งเชื่อมโยงทั้งทางกายภาพและดิจิทัลเข้าด้วยกันอย่างง่ายดาย

• นวัตกรรมประเภทประสบการณ์ดิจิทัลที่ก้าวข้ามขีดจำกัดของทั้ง VR และ AR

• ให้ความสำคัญกับเครื่องมือที่เสริมความเข้าใจทางอารมณ์ในลักษณะที่ปิดช่องว่างความสนิทสนมที่เกิดจากการสูญเสียปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ 1:1

“ในหลาย ๆ ด้าน การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ได้เพียงเร่งแนวโน้มพฤติกรรมที่เริ่มขึ้นอันเป็นผลมาจากการปฏิวัติเทคโนโลยีครั้งล่าสุด ตัวอย่างเช่น GrubHub และ Postmates ยกเลิกการคุยโทรศัพท์ระหว่างคนกับร้านอาหาร และที่สำคัญกว่านั้นคือ ขยายประเภทและระดับของร้านอาหารที่ให้บริการอย่างมากมาย ทำให้ผู้คนมีเหตุผลน้อยลงที่จะออกไป ความคิดนั้นอยู่ในไฮเปอร์ไดรฟ์อันเป็นผลมาจากการระบาดใหญ่ ตอนนี้คุณไม่จำเป็นต้องมีร้านอาหารจริงๆ (ครัวผีที่เพิ่มขึ้น) หรือคนส่งของ (หุ่นยนต์ Postmates และโดรนของ Amazon) หากคุณต้องการอยู่ในฟองสบู่ ซึ่งหากความสำเร็จของนวัตกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งบ่งชี้ คนส่วนใหญ่ชอบ สำหรับสายพันธุ์ที่วิวัฒนาการโดยการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม เป็นเรื่องน่าทึ่งที่เรานำเทคโนโลยีที่ลดปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์มาใช้ได้เร็วเพียงใด แม้ว่าทุกหมวดหมู่และแบรนด์จะแตกต่างกัน การปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เชื่อมต่อกันน้อยกว่าและเชื่อมโยงน้อยกว่าจะเป็นหนทางเดียวที่จะอยู่รอดและเติบโต” – Darren Moran รองประธานอาวุโสฝ่ายสร้างสรรค์ Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – แบรนด์ทั้งรายใหญ่และรายย่อย ทั้งหมดจะต้องกลายเป็น DTC ในรูปแบบหรือรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

เหมือนกับการเป็นแบรนด์ดิจิทัลและไม่ใช่ดิจิทัลได้กลายเป็นอดีตไปอย่างรวดเร็ว ทางเลือกที่จะเป็นศูนย์กลางของ DTC ก็เช่นกัน เนื่องจากพลังของบล็อคเชนและคริปโตได้แสดงให้เราเห็น โลกที่ปราศจากพ่อค้าคนกลางเป็นสิ่งที่เราทุกคนต้องการ แม้ว่าเราอาจยังไม่ได้ตระหนักถึงมันอย่างเต็มที่ ในขณะที่แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ถูกกีดกันจากการขาดดุลทางกายภาพหรือขนาดอีกต่อไป แบรนด์ดั้งเดิมจะยังคงมุ่งความสนใจไปที่รูปแบบผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้ เนื่องจากความภักดีและความไว้วางใจของแบรนด์ที่ถูกจินตนาการใหม่กลายเป็น Holy Grails ใหม่ บริษัทต่างๆ จะแสวงหาทุกโอกาสที่จะเป็น 1:1 กับลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และทุกสิ่งในสาระสำคัญจะกลายเป็น B2C รวมถึง B2B ด้วยเหตุนี้ โมเดลธุรกิจและระบบนิเวศการตลาดในอนาคตจะดูแตกต่างกันมาก โดยที่เธรดทั่วไปจะเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยอิสระ (ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นใคร: ผู้บริโภค ลูกค้า หรือพนักงาน) เป็นศูนย์กลางของทั้งหมด โอกาสที่ใหญ่ที่สุดที่นี่คือการระบุแอปพลิเคชันเฉพาะกลุ่มในหมวดหมู่ CX แบบกว้างๆ ที่เริ่มหยอกล้อวิธีสร้างประสบการณ์ที่ใกล้ชิดที่สุด การค้นหาสูตรที่เหมาะสมที่สุดในการใส่อารมณ์เข้าไปใน CX อย่างมีกลยุทธ์ที่สุดจะเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยากที่สุดที่แบรนด์ต้องเผชิญในปีหน้า

“ แบรนด์ยังคงเป็นแบรนด์ มันยังคงมีความสำคัญ มีเสมอและจะตลอดไป ความแตกต่างในตอนนี้คือแบรนด์ต่างๆ มีช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ที่น่าพิจารณา – ผู้บริโภคโดยตรง DTC ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ใหม่หรือแม้แต่วิธีการใหม่ในการทำสิ่งต่างๆ – ยังคงเป็นเรื่องของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจและการแสดงคุณค่านั้นต่อผู้บริโภค

ด้วยผลกระทบของโควิดและการกักกันจำนวนมาก ฉันสงสัยว่าเราจะได้เห็นการเร่งความเร็วของความสำคัญของ CX ที่ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค (หากเหมาะสม) การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเหตุผลที่แท้จริงในการภักดีต่อแบรนด์ สิ่งเหล่านี้จะเป็นเสาหลักสู่ประสบการณ์ DTC ที่ประสบความสำเร็จ นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ขนาดใหญ่อยู่ในตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมในการใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการมี CX แบบ Omni-channel ที่แท้จริงซึ่งให้คุณค่าแก่ผู้บริโภคและให้ทางเลือกแก่พวกเขาในการซื้อ การค้าปลีกยังไม่ตาย แบรนด์ค้าปลีกยังไม่ตาย พวกเขามีเพียงช่องทางอื่นในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค และในระดับพื้นฐานที่สุด นั่นคือ DTC ทั้งหมด… แต่ตอนนี้ มันมาพร้อมกับปุ่มชำระเงินที่ส่วนท้าย และระยะขอบที่ดี” – Jackson Jeyanayagam รองประธานและผู้จัดการทั่วไป บริษัท The Clorox

บทความนี้เขียนขึ้นโดย Billee Howard จาก Forbes และได้รับอนุญาตตามกฎหมายผ่านเครือข่ายผู้เผยแพร่ Industry Dive โปรดส่งคำถามเกี่ยวกับใบอนุญาตทั้งหมดไปที่ [email protected]