กลยุทธ์แบบใช้จริง: Intuit ตกลงซื้อ Mailchimp ในราคา $12B

เกิดอะไรขึ้น

เมื่อวันที่ 13 กันยายน พ.ศ. 2564 บริษัทซอฟต์แวร์ทางการเงินยักษ์ใหญ่อย่าง Intuit ได้ประกาศแผนการที่จะเข้าซื้อกิจการของผู้นำด้านการตลาดและแพลตฟอร์มสื่อ Mailchimp ด้วยเงินสดและหุ้นล่วงหน้ามูลค่า 12 พันล้านดอลลาร์ การย้ายครั้งนี้ถือเป็นการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดสำหรับ Intuit ซึ่งเป็นเจ้าของ TurboTax, QuickBooks, Mint และ Credit Karma ด้วย

Intuit เปิดตัว Big Bets หลายกลยุทธ์เมื่อต้นปีนี้ โดยระบุห้าด้านของการเติบโตตามแผน ในบรรดาพื้นที่เหล่านั้นกำลังกลายเป็น "ศูนย์กลางของการเติบโตของธุรกิจขนาดเล็ก" และ "เพื่อขัดขวางตลาดระดับกลางของธุรกิจขนาดเล็ก"

นอกเหนือจาก Big Bets แล้ว Intuit มีเป้าหมายในการเป็นแพลตฟอร์มผู้เชี่ยวชาญที่ขับเคลื่อนด้วย AI การเข้าซื้อกิจการ Mailchimp ด้วยซอฟต์แวร์การตลาดแบบบริการเต็มรูปแบบและเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI ได้รับการออกแบบมาเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นโดยการสร้างแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ครอบคลุมเพื่อตอบสนองความต้องการของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB)

สิ่งที่เราเห็นคือบริการแบบคลาสสิกแบบผูกมัด เมื่อบริษัทซื้อแบรนด์ขนาดเล็กในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงหรือเสริมกันเพื่อขยายการเสนอผลิตภัณฑ์ การเข้าถึงแบรนด์ หรือทั้งสองอย่าง ขจัดความยุ่งยากในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการตั้งแต่เริ่มต้น ทำให้บริษัทที่ซื้อกิจการมีความได้เปรียบทางการแข่งขันเมื่อดีลปิดลง เป็นกลยุทธ์ที่มักได้ผลซึ่งใช้ได้กับทั้งธุรกิจแบบดั้งเดิมและธุรกิจออนไลน์

Intuit ได้รับประโยชน์จากกลยุทธ์แบบ Bolt-On อย่างไร?

“ร่วมกัน Intuit และ Mailchimp จะทำงานเพื่อส่งมอบวิสัยทัศน์ของนวัตกรรมแพลตฟอร์มการเติบโตของลูกค้าแบบ end-to-end สำหรับธุรกิจขนาดเล็กและตลาดกลาง ทำให้พวกเขาทำธุรกิจออนไลน์ ทำการตลาดธุรกิจ จัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า รับผลประโยชน์ จากข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ รับเงิน เข้าถึงเงินทุน จ่ายพนักงาน ปรับกระแสเงินสด จัดระเบียบและปฏิบัติตามข้อกำหนด โดยมีผู้เชี่ยวชาญอยู่แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส”

Intuit 13 กันยายน 2021

การเข้าซื้อกิจการตามแผนของ Mailchimp ไม่ใช่ Intuit แบบ bolt-on มูลค่าพันล้านเหรียญเดียวที่ทำได้ในปีที่แล้ว

หลังจากศึกษาต้นทุนและเวลาที่เกี่ยวข้องกับการสร้างทั้งการเงินส่วนบุคคลและแพลตฟอร์มการตลาดเพื่อจัดการกับปัญหาของ SMB ที่ใช้ QuickBooks แล้ว Intuit ตัดสินใจว่าจะใช้เวลาอย่างน้อยห้าปีเพื่อแข่งขันกับผู้นำในอุตสาหกรรมอย่าง Credit Karma และ Mailchimp

แทนที่จะลงทุนเวลาและเงินไปกับการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ Intuit ตัดสินใจซื้อ Credit Karma ในเดือนธันวาคม 2020 ด้วยมูลค่า 8.1 พันล้านดอลลาร์ การตัดสินใจขึ้นอยู่กับสองปัจจัย:

1. Credit Karma เสนอบริการจัดเตรียมภาษีฟรี ซึ่งเป็นการแข่งขันโดยตรงกับ TurboTax ของ Intuit
2. การรับ Credit Karma ช่วยให้ผู้ใช้ QuickBooks สามารถยอมรับการชำระเงิน จัดการบัญชีเงินเดือน และชำระค่าใช้จ่ายได้

ในทำนองเดียวกัน การเข้าซื้อกิจการ Mailchimp ช่วยให้ลูกค้า QuickBooks สามารถเก็บข้อมูลการตลาดทางอีเมลและข้อมูล CRM ของตนให้ตรงกันกับข้อมูลการซื้อของลูกค้าและในทางกลับกัน การผสมผสานบริการเหล่านี้เข้าด้วยกันทำให้ Intuit สามารถรักษาฐานลูกค้าของตนภายในขอบเขตของ Intuit ในขณะที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่

สิ่งนี้ส่งผลต่อผู้ใช้ Mailchimp อย่างไร

“ร่วมกับ Intuit เราจะส่งมอบเครื่องมือสร้างการเติบโตทางธุรกิจขนาดเล็กที่ขับเคลื่อนโดยระบบอัตโนมัติทางการตลาด การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ การบัญชีและการปฏิบัติตามข้อกำหนด การชำระเงินและค่าใช้จ่าย และโซลูชันอีคอมเมิร์ซ สร้างแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับธุรกิจของคุณ”

“เราทราบดีว่าลูกค้าและพันธมิตรของเราคาดหวังความสม่ำเสมอและความต่อเนื่องมากเท่ากับที่พวกเขาคาดหวังคุณสมบัติและฟังก์ชันใหม่ๆ และเรามุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของคุณในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับ Intuit”

Mailchimp 13 กันยายน 2021

หนึ่งในแง่มุมที่มีมนุษยธรรมมากที่สุดของข้อตกลงนี้คือการตอบสนองของ Mailchimp ต่อลูกค้า

แม้ว่า Mailchimp รู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็น Intuit สานต่อมรดกของ Mailchimp และก้าวไปสู่อีกระดับ พวกเขาต้องการรักษาความต่อเนื่องในบริการของตนเพื่อให้ลูกค้ามีความสุขและปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่พวกเขาได้ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้าง

ความต่อเนื่องก่อนและหลังการซื้อกิจการเป็นปัญหาสำหรับผู้ขายหลายราย หลังจากใช้เวลาและเงินหลายปีในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาต้องการให้มันประสบความสำเร็จ การเปลี่ยนแปลงมากเกินไปเร็วเกินไปอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจและยกเลิกการสมัครรับข้อมูล

Mailchimp รู้เรื่องนี้ดีกว่าหลายๆ บริษัท ในปี 2559 เมื่อรวมบริการอีเมลธุรกรรมของตัวเอง Mandrill (ปัจจุบันคือ Mailchimp Transactional Emails) มันให้ลูกค้า Mandrill เพียง 60 วันในการลงทะเบียนกับ Mailchimp เพื่อเข้าถึง Mandrill ต่อไป ในการเสนอราคาเพื่อทำให้ตัวเองแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Amazon SES และ SendGrid ผู้ใช้ Mandrill จำเป็นต้องซื้อแผน Mailchimp ก่อนที่พวกเขาจะได้รับอนุญาตให้ซื้อเครดิต Mandrill ทำให้เกิดสถานการณ์การเรียกเก็บเงินซ้ำซ้อนซึ่งก่อให้เกิดการฟันเฟืองครั้งใหญ่

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงทางการเงินที่ลูกค้า Mailchimp จะสามารถเข้าถึงได้เร็ว ๆ นี้ พวกเขากำลังสร้างความตื่นเต้นสำหรับบริการใหม่ ๆ ในขณะที่บรรเทาความกลัวเกี่ยวกับการหยุดชะงักของบริการหรือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอนาคตอันใกล้

สองเซ็นต์ของเรา

มีการควบรวมกิจการที่เพิ่มขึ้นภายในพื้นที่ fintech และการเข้าซื้อกิจการ Mailchimp เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของแนวโน้มดังกล่าว การได้มาซึ่งแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสินทรัพย์หมุนเวียนของธุรกิจเป็นการดำเนินการที่กล้าหาญ ซึ่งไม่ได้ผลเสมอไป

เมื่อประเมินว่ากลยุทธ์แบบผูกมัดนั้นสมเหตุสมผลสำหรับบริษัทหรือไม่ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงเป้าหมายระยะยาวในการขับเคลื่อนการเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อซื้อแบรนด์ที่ดูเหมือนจะไม่เข้ากับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ที่ธุรกิจนำเสนอในทันที

การพิจารณาบริษัทอย่าง Intuit การเข้าซื้อกิจการบริการทางการเงินอย่าง Credit Karma อาจดูสมเหตุสมผลมากกว่า อย่างไรก็ตาม การเพิ่มสินทรัพย์ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับข้อเสนอในปัจจุบันสามารถช่วยให้การเติบโตในวงกว้างในอัตราที่เร็วขึ้น เนื่องจาก Intuit มีเกณฑ์มาตรฐานเฉพาะสำหรับการเข้าถึงกลุ่มประชากรทั่วไปบางกลุ่ม จึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผลสำหรับพวกเขาที่จะเข้าซื้อบริษัทที่สามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ในขณะเดียวกันก็ให้การเข้าถึงและการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น

Mailchimp ครองส่วนแบ่งการตลาด 72% สำหรับการตลาดผ่านอีเมล แต่ Intuit ใช้ประโยชน์จากข้อตกลงนี้ได้มากกว่าแค่บริการและลูกค้าเพิ่มเติม พวกเขายังได้รับการติดต่อและข้อมูลโดยตรง ซึ่งสามารถใช้สำหรับการตลาดภายในและภายนอกและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยการใช้ Courier Media ในอดีตของ Mailchimp ในปี 2020 Intuit จะได้รับการควบคุมจากกลุ่มสื่อภายในองค์กรที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กโดยเฉพาะ

อันที่จริง Intuit จะสามารถสื่อสารกับลูกค้าของ Mailchimp ได้ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังสามารถสื่อสารกับลูกค้าของลูกค้าของ Mailchimp ได้อีกด้วย ลูกค้า Mailchimp จำนวนมากอยู่ในภาคการตลาด การสร้างเนื้อหา และอีคอมเมิร์ซ B2B พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายอย่างแข็งขัน SMB ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ Big Bets ของ Intuit อย่างสมบูรณ์แบบสำหรับอนาคต

นอกจากนี้ยังสนับสนุนความพยายามของ Intuit ในการเป็นผู้เล่นหลักในตลาดบริการ SMB นอกสหรัฐอเมริกา ด้วย 50% ของลูกค้า Mailchimp นอกสหรัฐอเมริกา Intuit จะสามารถขยายการเข้าถึงทั่วโลกในอัตราที่เร็วกว่าที่จะมีการพัฒนาแพลตฟอร์มการตลาดของตัวเอง

Mailchimp เป็นเพียงการซื้อกิจการมูลค่ามหาศาลครั้งล่าสุดโดย Intuit เพื่อให้พวกเขาเป็นแหล่งรวมสำหรับ SMB แต่คำถามคือ มันเป็นครั้งสุดท้ายหรือไม่? เนื่องจากบริษัทมีมูลค่าตามราคาตลาดถึง 1 แสนล้านเหรียญ และได้รับเงินทุนไม่ถึง 10% ของจำนวนดังกล่าวสำหรับการเข้าซื้อกิจการครั้งล่าสุด จึงยังมีที่ว่างอีกมากสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม ดูพื้นที่นี้