ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกในช่วง Back to School 2021

พิจารณากลับไปสู่ฤดูกาลของโรงเรียน เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่ช่วงเวลานี้ของปีถูกกำหนดโดยกระแสของกิจกรรมที่คลั่งไคล้ในฐานะนักเรียน ผู้ปกครอง และครูที่เตรียมพร้อมสำหรับปีการศึกษาที่จะมาถึง ส่วนหนึ่งโดยการออกไปซื้อเสื้อผ้าใหม่ อุปกรณ์ใหม่ และของจำเป็นอื่นๆ แต่จากการระบาดของโควิด-19 โรงเรียนหลายแห่งพบว่าตนเองต้องจัดชั้นเรียนจากทางไกลหรือใช้โปรแกรมวิชาการแบบไฮบริดที่ผสมผสานการเรียนรู้แบบดิจิทัลและแบบตัวต่อตัวเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความต้องการด้านการศึกษาและความกังวลด้านความปลอดภัย การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบอย่างเด่นชัดต่อบรรทัดฐานที่เกี่ยวข้องกับโรงเรียน รวมถึงการเลือกซื้อของในโรงเรียนแบบดั้งเดิม

ฤดูใบไม้ร่วงนี้ ในที่สุด เราก็กำลังจะก้าวผ่าน "ความปกติใหม่" ของการศึกษาในยุคโควิด และเข้าสู่ "ความปกติครั้งต่อไป" ที่จะกำหนดปีต่อๆ ไป สำหรับผู้ค้าปลีก การทำความเข้าใจกระบวนทัศน์ใหม่นี้และตอบสนองต่อกระบวนทัศน์อย่างรวดเร็วและรอบคอบเป็นส่วนสำคัญในการรับประกันความสำเร็จในช่วงเปิดเทอม เพื่อช่วยกัน เรามาสำรวจข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับแนวโน้มที่เกี่ยวข้องกับโรงเรียน ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักช้อป และเจาะลึกกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งแบรนด์ค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซสามารถใช้ประโยชน์ได้เพื่อใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาการช็อปปิ้งที่สำคัญนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เทรนด์ #1: นักช้อปเริ่มมีความชำนาญมากขึ้น

ในช่วงที่การระบาดใหญ่กำลังสูง ผู้คนทั่วโลกถูกบังคับให้ล็อกดาวน์ทีละสัปดาห์หรือเป็นเดือน เพื่อลดการแพร่กระจายของโรค การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันนี้ทำให้เกิดความยากลำบากอย่างมาก แต่ยังทำให้ผู้บริโภคหลายล้านคนได้สำรวจแบรนด์ใหม่ๆ และวิธีการใหม่ๆ ในการใช้ชีวิตส่วนสำคัญของชีวิตทางออนไลน์ โดยหลายคนที่ไม่เคยมีร้านขายของชำมาส่งหรือนัดหมายบริการสุขภาพทางไกล เช่น การค้นหาตัวเอง ถูกบังคับให้ต้องปรับตัว

ผลข้างเคียงหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้? ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มสบายใจและเข้าใจเรื่องการช็อปปิ้งทางดิจิทัลมากขึ้น และเต็มใจที่จะเปรียบเทียบร้านค้ามากขึ้นเมื่อซื้อทางออนไลน์ อันที่จริง นักช็อปมากกว่า 51% เข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์หรือผู้ค้าปลีกอย่างน้อย 3 แห่งก่อนตัดสินใจซื้อ ด้วยข้อความค้นหา #2 บน Google ที่เกี่ยวข้องกับฤดูกาลเปิดเทอมปี 2564 ว่าเป็น "ยอดขายช่วงเปิดเทอม" ไม่น่าแปลกใจเลยที่ราคาเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งสำหรับผู้บริโภคเมื่อต้องการซื้อ ตามด้วยความสะดวกและแน่นอน ประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์อย่างมาก!

ที่มีลักษณะเป็นอย่างไรบนพื้นดิน? การวิเคราะห์ของเราพบว่า:

• การมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นด้วยการแจ้งเตือนแบบพุช: สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของมือถือในช่วงการระบาดใหญ่และอื่น ๆ อัตราการมีส่วนร่วมแบบพุชแบบกลับไปโรงเรียนเพิ่มขึ้น 2 เท่าจาก 2019 เป็น 2020 และพร้อมที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ โดยเพิ่มขึ้น 14% ในช่วงก่อนกลับถึง ช่วงเรียนปีนี้.

• การเติบโตเล็กน้อยในแง่ของการมีส่วนร่วมกับอีเมล: แม้ว่าจะไม่ค่อยเด่นชัดเท่าการผลักดัน แต่การมีส่วนร่วมทางอีเมลก็มีการเติบโตในช่วงโควิดด้วย โดยอัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกันในยุคสมัยก่อนวัยเรียนเพิ่มขึ้นเกือบ 3% จากปี 2019 ถึง 2020 ตามมาด้วยการเพิ่มขึ้นอีก 4% ใน วิ่งขึ้นสู่ฤดูกาลเปิดเทอมปีนี้

• การใช้การ์ดเนื้อหาที่เพิ่มขึ้น: ช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่นี้เริ่มร้อนแรงขึ้นในปีที่แล้ว โดยอัตราการคลิกที่ไม่ซ้ำกันของ Content Card มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 5% ในช่วงก่อนเปิดเทอม เนื่องจากลูกค้า Braze จำนวนมากขึ้นเปิดใช้แคมเปญตามฤดูกาลและกลยุทธ์เฉพาะบุคคล

• อัตราการใช้แอพที่เพิ่มขึ้น: แม้ว่าการใช้แอพจะลดลงในช่วงเปิดเทอม 2020 แต่อัตราการใช้งานในปีนี้เพิ่มขึ้นมากกว่า 40% เมื่อเทียบเป็นรายปี (YoY) ในช่วงเวลาสำคัญนี้ โดยเพิ่มขึ้นจาก 10.16% ในปี 2020 เป็น 14.46% ในปี 2564

• อัตรา Conversion การช็อปปิ้งที่เพิ่มขึ้น: นี่เป็นเรื่องราวที่กลับมาอีกครั้ง—ในขณะที่อัตราการซื้อลดลง 60% ระหว่างช่วงเปิดเทอมปี 2019 และ 2020 เราเห็นการเพิ่มขึ้น 24% YoY เมื่อช่วงกลับไปเปิดเทอมปี 2021 นี้ใกล้เข้ามา

หลังจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เพิ่มขึ้น เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคคุ้นเคยกับการมีส่วนร่วมกับช่องทางดิจิทัลมากขึ้น โดยผู้ซื้อมีส่วนร่วมกับช่องทางมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพวกเขาดำเนินการตามเส้นทางการซื้อออนไลน์ ที่น่าสนใจคือในขณะที่ความผูกพันทางมือถือยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็มีเหตุผลให้คิดว่าผู้ค้าปลีกอาจใช้ช่องทางการรับส่งข้อความทางเว็บต่ำเกินไป ช่องทางเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงการแจ้งเตือนแบบพุชของเว็บและข้อความในเบราว์เซอร์ แสดงถึงโอกาสสำหรับผู้ค้าปลีกในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและอัตราการซื้อในขณะที่เข้าถึงผู้เยี่ยมชมเว็บในที่ที่พวกเขาอยู่

เทรนด์ #2: การรักษาความภักดีนั้นยากกว่าที่เคย

เราได้เห็นสัญญาณมานานกว่าหนึ่งปีแล้วว่าความภักดีของผู้บริโภคอาจลดลง อันที่จริง รายงาน The Future of Retail เมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว พบว่ามีผู้บริโภคเพียง 10% เท่านั้นที่ระบุว่า "ความคุ้นเคย" เป็นข้อพิจารณาอันดับต้นๆ ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่จะสนับสนุน แต่เมื่อใกล้ถึงช่วงเปิดเทอมของปีนี้ มีเหตุผลให้คิดว่าความภักดีของผู้บริโภคที่ลดลงกำลังเป็นปัญหาสำหรับผู้ค้าปลีกมากขึ้น ไม่น้อยไปกว่านี้

แม้ว่าลูกค้าในปัจจุบันมักจะเปรียบเทียบร้านค้ามากกว่าที่เคยทำก่อนเกิดการระบาดใหญ่ แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่พวกเขาเคยไปก่อนหน้านี้ พวกเขาก็หุนหันพลันแล่นมากขึ้น เป็นผลให้เวลาระหว่างการซื้อครั้งแรกและครั้งที่สองของผู้บริโภคลดลงจาก 4 วันเป็น 0.28 วัน ลดลง 93% อย่างไรก็ตาม เรายังเห็นว่าความภักดีนั้นรักษาไว้ได้ยาก เนื่องจากปัจจุบันมีเพียง 11% ของลูกค้ารายย่อยและอีคอมเมิร์ซที่กลายเป็นผู้ซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นไดนามิกที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับผลกระทบจากจังหวะการส่งเสริมการขายที่หนักหน่วงของผู้ค้าปลีกในช่วงเวลาเปิดเทอม นักช็อปกว่า 61% รอคอย (และจับจ่ายเฉพาะบริเวณรอบๆ) งานขายของสนับสนุน เช่น วันสำคัญ วันที่ 4 กรกฎาคม และวันแรงงาน

ผลที่สุด? แม้ว่าผู้ซื้ออาจเปิดกว้างเพื่อกระตุ้นการซื้อที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดหลักในการจับจ่ายเหล่านี้ การซื้อเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องส่งผลให้เกิดความภักดีที่ยั่งยืนหรืออัตราการรักษาที่แข็งแกร่ง เพื่อให้ได้ภาพว่าการคงอยู่จะเป็นอย่างไรในช่วง Back to school ปีนี้ ลองย้อนกลับไปดูความแตกต่างของพฤติกรรมระหว่าง back to school ปี 2019 และ 2020 กัน รวมถึงผลที่เราเห็นในช่วงก่อนกลับ ถึงช่วงเรียนปีนี้:

• นักช้อปที่กลับไปโรงเรียนดูมีความภักดีน้อยกว่าผู้ซื้อรายอื่น: เราเห็นอัตราการคงลูกค้าไว้อย่างแข็งแกร่งสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อของกับผู้ค้าปลีกก่อนและระหว่างช่วงเปิดเทอมในปี 2020 อย่างไรก็ตาม อัตราการคงลูกค้านั้นสูงขึ้นเกือบ 10% ในหมู่นักช็อปที่ซื้อในช่วงก่อนหน้า ซึ่งแนะนำว่าผู้ซื้อที่กลับไปโรงเรียนมีความภักดีน้อยกว่าโดยเนื้อแท้ ในปีนี้ เราคาดว่าจะเห็นอัตราการคงอยู่ของการเปิดเทอมคล้ายกับที่เราเห็นในปี 2019 เนื่องจากลูกค้าต้องเผชิญกับตัวเลือกการช็อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ที่มากขึ้น

• การคงลูกค้า มีแนวโน้มลดลงในปี 2564 : การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้ซื้อที่ซื้อครั้งแรกในช่วงก่อนเปิดเทอมปี 2564 มีแนวโน้มว่าจะรักษาไว้ได้น้อยกว่าลูกค้าที่ได้รับในช่วงปี 2563 อย่างมีนัยสำคัญ ด้วยความภักดีต่อแบรนด์ดูเหมือนจะลดลง บทบาทในขณะที่การระบาดใหญ่ลดลง แนวโน้มเหล่านี้ทำให้ผู้ค้าปลีกให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการรักษาลูกค้าไว้เป็นลำดับแรก เมื่อพวกเขาเข้าสู่ฤดูกาลช้อปปิ้งที่สำคัญนี้

วิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถเตรียมความพร้อมสำหรับเทศกาล Back to School ปีนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แม้ว่าจะไม่มีการตั้งคำถามว่ากิจกรรมชอปปิ้งแบบเปิดเทอมอาจเป็นวิธีที่ดีในการผลักดันการได้มาซึ่งลูกค้าและรายได้ แต่แนวโน้มในปีนี้ชี้ให้เห็นว่าการผลักดันการรักษาและดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้บริโภค (LTV) ควรเป็นจุดสนใจหลักสำหรับผู้ค้าปลีก ทำให้ถูกต้องและคุณสามารถมั่นใจได้ว่าลูกค้าอันดับต้น ๆ ของคุณกลับมาในช่วงเวลาที่สร้างรายได้สูงสุด ทำผิด และคุณอาจเผชิญกับการรักษาลูกค้าที่ลดลงอย่างมาก เช่นเดียวกับที่คุณกำลังเข้าสู่ฤดูกาลอื่นๆ ที่อาจทำกำไรได้ (เช่น วันหยุด!)

ไม่แน่ใจว่าจะทำอย่างไร? นี่คือกลวิธีบางอย่างที่สามารถช่วยให้คุณเห็นผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นในช่วงเปิดเทอมนี้:

1. ยอมรับการเริ่มต้นใช้งานอย่างรอบคอบบนทุกแพลตฟอร์ม: แม้ว่าการแนะนำลูกค้าใหม่ให้กับแบรนด์ของคุณอย่างรอบคอบเป็นสิ่งสำคัญโดยการเริ่มต้นใช้งานพวกเขาในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ แต่อย่าลืมเกี่ยวกับเว็บ! การดูแลผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตนเหล่านั้นและสร้างความมั่นใจว่าพวกเขามีเส้นทางที่ชัดเจนในการดำเนินการตามข้อเสนอทางธุรกิจและแพลตฟอร์มดิจิทัลของคุณอย่างรวดเร็วทำให้ทั้งเข้าใจพฤติกรรมปัจจุบันและคาดการณ์ความต้องการและความต้องการในอนาคตของพวกเขาได้

2. ใช้ประโยชน์จากการแบ่งกลุ่มเชิงกลยุทธ์ในแคมเปญส่งเสริมการขายของคุณ: ข้อความส่งเสริมการขายของคุณเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของโปรแกรมการตลาดแบบ Back to School ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำหนดเป้าหมายการเข้าถึงนั้นอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อรับประโยชน์สูงสุดจากทุกข้อความที่คุณส่ง ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในราคาเต็ม คุณอาจต้องการแสดงคำแนะนำผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลเพื่อขายต่อ/เพิ่มยอดขายในรถเข็นให้สอดคล้องกับความต้องการ แทนที่จะเสนอส่วนลดทันที

3. รวมสังคมเข้ากับความพยายามในการมีส่วนสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ: แม้ว่าแคมเปญโดยตรงเพื่อการมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยใช้ช่องทางที่เป็นเจ้าของ เช่น อีเมล มีความสำคัญ แต่ก็ไม่มีอยู่ในสุญญากาศ หากคุณประสานงานการเผยแพร่ดังกล่าวกับช่องทางโซเชียลของคุณ คุณจะสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าแบ่งปันสินค้าที่พวกเขาซื้อ เชิญเพื่อน ๆ มาดูแบรนด์ของคุณ และแสดงความคิดเห็นในเชิงบวกได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ คุณสามารถซิงค์กลุ่มผู้ชมของคุณกับแพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่มีคุณค่า จากนั้นจึงใช้ประโยชน์จากช่องทางที่เป็นเจ้าของเพื่อรักษาความสัมพันธ์ใหม่เหล่านั้นให้แน่นแฟ้น

4. สร้างเนื้อหาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของธุรกิจของคุณ: เมื่อคุณสร้างโฆษณาและเนื้อหาที่ต้องชำระเงินอื่นๆ คุณอาจทำตามขั้นตอนต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นออกแบบมาเพื่อขับเคลื่อนการกระทำ นิสัย และผลลัพธ์ที่ต้องการในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย และสิ่งสำคัญที่ต้องทำเช่นเดียวกัน ที่ใช้ได้กับข้อความที่คุณส่งซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าข้ามช่องทางของคุณ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนั้น โปรดดูกรอบงาน Braze TRUST

ความคิดสุดท้าย

ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจับตาดูพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดและเต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในโครงการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อให้บริการแก่ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการผสมผสานกลยุทธ์และช่องทางการส่งข้อความที่เหมาะสม คุณสามารถเพิ่มการรักษา รายได้ และการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก แม้จะอยู่ท่ามกลางการแข่งขันสูงในช่วงเปิดเทอม

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความผูกพันของลูกค้าและวิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจากโปรแกรมการตลาดของคุณ โปรดดูที่ รีวิวการมีส่วนร่วมของลูกค้าทั่วโลก (CER) ปี 2021

ระเบียบวิธี

สำหรับการวิเคราะห์นี้ Braze ดึงข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อและรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า Braze ในพื้นที่ค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ สถิติเหล่านี้อยู่ในช่วงมกราคม 2019 ถึงกรกฎาคม 2021 ข้อมูลดิบได้รับการทำความสะอาดโดยใช้การตรวจสอบปริมาณและจำนวนบริษัท เพื่อไม่ให้มีแบรนด์หรือกลุ่มแบรนด์ใดเป็นตัวแทนมากเกินไป สำหรับสถิติเกี่ยวกับการซื้อและการส่งข้อความทั้งหมด จะมีการรวมเฉพาะแบรนด์ที่ติดตามข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อไม่ให้การวิเคราะห์บิดเบือน