คีย์เวิร์ด – The Tree of Life For Digital Advertising

แก้ไขล่าสุดเมื่อ 30 กันยายน 2021

เมื่อฉันเริ่มทำการตลาดดิจิทัลเมื่อ 7 ปีที่แล้ว ฉันไม่รู้ว่า White Label PPC คืออะไร แต่คิดว่ามันน่าสนใจที่จะเรียนรู้ มีคนอธิบายให้ฉันฟังว่าบัญชีโฆษณาดิจิทัลเป็นเหมือนต้นไม้ ลำต้น กิ่งก้าน และใบไม้ ตัวต้นไม้เองจะเป็นบัญชีของลูกค้า แคมเปญที่เป็นตัวแทนของลำต้นของต้นไม้ สาขาคือกลุ่มโฆษณาในแคมเปญ และใบไม้จะแสดงด้วยคำหลักในแต่ละกลุ่มโฆษณา ง่ายพอที่จะเข้าใจ ไม่มากที่คุณสามารถเปลี่ยนแปลงได้ที่นี่

มีประเภทการทำงานของคำหลักห้าประเภท ได้แก่ การทำงานแบบกว้าง การทำงานแบบกว้างที่แก้ไขแล้ว การทำงานแบบวลี การทำงานแบบตรงทั้งหมด และคำหลักเชิงลบ มีการใช้ประเภทการทำงานของคำหลักสี่ประเภทที่ระดับกลุ่มโฆษณา แต่สามารถใช้คำหลักเชิงลบที่ระดับกลุ่มโฆษณา ระดับแคมเปญ และระดับบัญชี

คุณสามารถพูดได้ว่าคีย์เวิร์ดคือชีวิตของบัญชีโฆษณาดิจิทัล โดยพวกเขาแสดงโฆษณาของบัญชีดังกล่าวต่อผู้ใช้ที่ค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการ คำหลักประเภทต่างๆ จะทำงานในจุดสิ้นสุดนั้น แต่จะแตกต่างกันในด้านวิธีการใช้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Google ได้เปลี่ยนแปลงการใช้คำหลักแต่ละประเภทเพื่อรวม "รูปแบบ" และ "ความคล้ายคลึง" ของคำหลัก รูปแบบต่างๆ ของคำหลักประกอบด้วยคำหลักทั้งรูปแบบเอกพจน์และพหูพจน์ ดังนั้น หากผู้ใช้ป้อนข้อความค้นหา "รถยนต์สีน้ำเงิน" อาจทำให้คีย์เวิร์ด "รถสีน้ำเงิน" หรือในทางกลับกัน ความคล้ายคลึงของคีย์เวิร์ดรวมถึงคำที่มีความหมายเหมือนกับแต่ไม่ใช่รูปแบบอื่นของคีย์เวิร์ด หากวลีคำหลักของคุณคือ "บริการตัดหญ้า" วลีค้นหาที่เป็นไปได้ที่ผู้ใช้ป้อนซึ่งสามารถเรียกคำหลักนั้นได้คือ "บริการตัดหญ้า"

การแข่งขันแบบกว้าง

คีย์เวิร์ดเหล่านี้เป็นคีย์เวิร์ดระดับทั่วไปที่สุด ไม่ว่าคีย์เวิร์ดของคุณจะเป็นคำเดียวหรือเป็นชุดของคำ โดยมีคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างตราบเท่าที่มีคำใดคำหนึ่งแต่ไม่ใช่ทั้งหมดอยู่ในข้อความค้นหาของผู้ใช้ ก็มีโอกาสที่จะเรียกโฆษณา นี่เป็นวิธีที่ดีในการสร้างฐานคำหลักของคุณเนื่องจากมีการเข้าชมจำนวนมากที่พวกเขาสามารถสร้างได้ นอกจากนี้ คุณยังจะพบรายการคำหลักเชิงลบที่ดีเพื่อช่วยกำจัดการเข้าชมที่ไม่เหมาะสม เพิ่มเติมในอีกเล็กน้อย เนื่องจากลักษณะทั่วไป การรวมคำบางคำจะถือว่าซ้ำกัน ตัวอย่างจะเป็น "รองเท้าสีน้ำเงิน" และ "รองเท้าสีน้ำเงิน" และจะใช้รองเท้าที่มีลำดับโฆษณาสูงกว่า แม้ว่าคำหลักที่คล้ายคลึงกันทั้งหมดของคุณอาจมีสิทธิ์ทำงาน แต่คุณจะมีเพียงคำเดียวในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา

การจับคู่วลี

คำหลักเหล่านี้รู้จักโดยมีเครื่องหมายคำพูดที่ด้านใดด้านหนึ่งของสตริงคำ โฆษณาจะถูกเรียกใช้เมื่อมีการรวมวลีคำหลักไว้ในข้อความค้นหาของผู้ใช้หรือรูปแบบที่ใกล้เคียง เอกพจน์หรือพหูพจน์ของคำบางคำ หากคุณใช้คำหลัก "รถใหม่" โฆษณาของคุณอาจมีข้อความค้นหาต่อไปนี้:

• รถใหม่
• รถใหม่ใกล้ฉัน
• รถใหม่สีแดง

แต่ข้อความค้นหาต่อไปนี้จะไม่เรียกโฆษณา:

• ขายรถใหม่และเก่าใกล้ฉัน
• ขายรถสีน้ำเงินใหม่

คู่ที่เหมาะสม

คีย์เวิร์ดเหล่านี้เป็นจุดที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดจากความตั้งใจเดิมในการใช้งาน เดิมนี้จะเรียกโฆษณาก็ต่อเมื่อผู้ใช้ป้อนวลีที่ตรงกับคำหลักเท่านั้น ตอนนี้อาจเป็นรูปแบบเอกพจน์/พหูพจน์ก็ได้ หรืออาจมีความหมายคล้ายกันซึ่งอยู่ไกลจากต้นกำเนิดมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ หากคำหลักของคุณคือ "รองเท้าสำหรับผู้ชาย" โฆษณาอาจถูกเรียกใช้หากผู้ใช้ป้อนข้อความค้นหาเช่น:

• รองเท้าสำหรับผู้ชาย
• รองเท้าผู้ชาย
• รองเท้าผู้ชาย

แต่ไม่ใช่สำหรับ:

• รองเท้าเทนนิสชาย
• รองเท้าสำหรับเด็กผู้ชาย

คำหลักสามารถนำผู้ใช้ไปยังไซต์ของคุณที่สนใจในผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย แต่พวกเขายังสามารถนำผู้ใช้ที่กำลังมองหาบางสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่ข้อความค้นหาที่พวกเขาใช้นั้นใกล้เคียงกับหนึ่งในคำหลักของคุณที่ Google รู้สึกว่าควรเห็นหนึ่งในโฆษณาของคุณ นี่เป็นเพียงบางส่วนเนื่องจากความหมายที่หลากหลายสำหรับคำที่สามารถข้ามตลาดได้ นี่คือที่ที่คำหลักเชิงลบเข้ามาเล่น

คำหลักเชิงลบ

คำหลักเหล่านี้ใช้เพื่อยกเว้นโฆษณาไม่ให้แสดงสำหรับการค้นหาด้วยคำนั้น นอกจากนี้ยังแตกต่างจากคำหลักตรงที่พวกเขาไม่ตอบสนองต่อรูปแบบหรือความคล้ายคลึงกัน คุณสามารถใช้การทำงานแบบตรงทั้งหมดสำหรับข้อความค้นหาทั้งหมด หรือส่วนการทำงานแบบวลีของข้อความค้นหา

หากคุณกำลังขายแก้วน้ำและมีคนเข้ามาค้นหาแว่นตา คุณจะใช้คำว่า "แว่นตา" ที่ทำงานแบบวลีเพื่อบล็อกข้อความค้นหา เช่น

• แว่นตาดีไซน์เนอร์
• แว่นตาสองเลนส์

คำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้าง

คำหลักที่แก้ไขในเดือนมีนาคมแบบกว้างกำลังถูกเลิกใช้ ปล่อยให้ Google ทำงานอย่างหนักเมื่อระบบทำงานได้ดี

ในเดือนกุมภาพันธ์ของปีนี้ Google Ads เริ่มผสมผสานการทำงานของคีย์เวิร์ดที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างและคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบวลี ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2021 เป็นต้นไป ผู้ลงโฆษณาจะเพิ่มคีย์เวิร์ดใหม่ที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างไม่ได้ แต่ยังใช้คีย์เวิร์ดที่เปิดใช้ในบัญชีได้ Google กำลังแนะนำว่าควรใช้คำหลักที่ทำงานแบบกว้างเพื่อชดเชยการเข้าชมที่ลดลงโดยไม่ใช้เวอร์ชันที่แก้ไข
มีปฏิกิริยาที่หลากหลายภายในชุมชนโฆษณาดิจิทัล บางคนบอกว่า Google กำลังนำข้อมูลสำคัญออกไปเพื่อให้พวกเขาใช้งานบัญชีได้อย่างเหมาะสม ในขณะที่คนอื่นๆ เห็นว่าประเภทการทำงานของคำหลักสองประเภทนั้นมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิดและจะไม่สร้างความแตกต่างเพียงพอให้ต้องกังวล

ในด้านการสนับสนุนของการอภิปราย คำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างส่วนใหญ่มีเครื่องหมาย "+" นำหน้าคำหลักทุกคำ ซึ่งทำให้มีประสิทธิภาพใกล้เคียงกับคำหลักที่ทำงานแบบวลี การกำจัดเวอร์ชันที่แก้ไขจะช่วยประหยัดเวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

ข้อเสียอย่างหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงคือคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบวลีซึ่งใช้ในการเรียงลำดับคำอย่างเคร่งครัดโดยไม่คำนึงถึงความหมาย แต่ตอนนี้ ตราบใดที่คำในวลีค้นหามีความหมายเหมือนกัน โฆษณาก็จะแสดงให้ผู้ใช้เห็นได้

เราในฐานะผู้โฆษณาดิจิทัลจะมีความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ Google แต่จะต้องปรับกระบวนการของเราเพื่อช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพบัญชีของลูกค้า