นำการตลาดผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอยกับอลิซ เดอ คูร์ซี

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้ผู้คนตกขอบ แม้แต่คำว่า 'ภาวะเศรษฐกิจถดถอย' ก็มีความหมายเชิงลบมากมายที่ทำให้ผู้คนกังวลเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้น

แต่ภาวะถดถอยไม่ได้น่ากลัวเสมอไป ในความเป็นจริงพวกเขาสามารถให้เวลาธุรกิจเพื่อมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการ

Alice de Courcy, Cognism CMO มองช่วงเวลาแห่งความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจเป็นโอกาส ความคิดเชิงบวกนี้ช่วยให้เธอและทีมของเธอคิดอย่างสงบและชัดเจนผ่านความสับสนอลหม่านในสิ่งแวดล้อม

หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการนำทีมการตลาดของคุณผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอย โปรดอ่านต่อไปด้านล่าง

เป็นผู้นำในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

ในช่วงสุดท้ายของความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ (จุดเริ่มต้นของ COVID-19 ในปี 2020) อลิซได้เรียนรู้บทเรียนสำคัญบางประการเกี่ยวกับการนำทีมผ่านสภาพอากาศที่มีพายุ

โลกการตลาด B2B SaaS ตกอยู่ในความตื่นตระหนก ไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น และสื่อยังคงเผยแพร่เรื่องราวภัยพิบัติเกี่ยวกับธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่

แต่ในสถานการณ์ที่ตึงเครียด การรักษาความสงบและการตัดสินใจอย่างมีเหตุผลคือสิ่งที่จะช่วยให้คุณหลุดพ้นจากเรื่องนั้น

และนั่นคือสิ่งที่อลิซเชื่อว่าเป็นมหาอำนาจของ Cognism ในช่วงเวลาเหล่านี้:

“เราไม่ได้ตื่นตระหนก เราจดจ่ออยู่กับสิ่งที่อยู่ในการควบคุมของเราเท่านั้น เราเห็นว่าเวลานี้มีเป้าหมายที่ลดลงเป็นโอกาสในการมุ่งเน้นไปที่งานที่เราไม่เคยมีมาก่อน”

“ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพ เราจะได้รับประโยชน์มากกว่านี้ได้อย่างไร? เราสามารถทำกิจกรรมและกลวิธีใดได้บ้างในงบประมาณที่ต่ำ”

อลิซและทีมจึงหันมาสนใจกิจกรรมต่างๆ เช่น

• ตรวจสอบและปรับปรุงการเดินทางของเว็บไซต์
• กำลังตรวจสอบข้อความ
• ค้นคว้าและทำความเข้าใจเกี่ยวกับบุคคลหลักหรือ ICP

เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนที่สามารถช่วยเพิ่มการแปลงและทำให้การเข้าชมเว็บไซต์ทำงานหนักขึ้น

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งคือเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอด้วยกระบวนการที่มีประสิทธิภาพสำหรับการปรับขนาด

อลิซกล่าวเสริม:

“นี่จะเป็นกระบวนการต่อเนื่องสำหรับเราเมื่อเรามองไปที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่กำลังจะมาถึง เราต้องการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาทุกชิ้นที่เรามีสำหรับช่องที่เราแบ่งปัน เราไม่ต้องการเสียอะไรไป”

เมื่อพูดถึงการหลีกเลี่ยงความสูญเปล่า อลิซได้กล่าวถึงประเด็นสำคัญเกี่ยวกับการกำหนดผู้ชมเป้าหมายของคุณใหม่

“เราตระหนักว่าบางอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบหนักกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เช่น อุตสาหกรรมการจัดงาน”

“โดยปกติแล้วพวกเขาจะเป็นผู้ชมที่เราให้บริการ แต่ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว เราตระหนักว่านั่นจะเป็นการใช้เวลาและสมาธิของเราอย่างไม่เหมาะสม”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย คุณควรประเมินผู้ที่คุณกำหนดเป้าหมายใหม่อีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจัดลำดับความสำคัญของบัญชีที่มีแนวโน้มที่จะต้องการทำธุรกิจกับคุณมากที่สุด

อลิซกล่าวเสริม:

“คุณอาจมุ่งความสนใจไปที่พื้นที่ซึ่งจะมีการเติบโต - จะยังมีพื้นที่ของตลาดที่เฟื่องฟู นั่นเป็นแรงผลักดันสำคัญในความสำเร็จของเราในช่วงที่เกิดโรคระบาด”

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยส่งผลกระทบต่อการตลาด B2B อย่างไร

มีหลายวิธีที่ภูมิทัศน์ทางการตลาดแบบ B2B เปลี่ยนแปลงไปในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย แต่สิ่งหนึ่งที่พบได้บ่อยที่สุดคืองบประมาณที่ลดลง

อลิซ พูดว่า:

“ฝ่ายการตลาดเป็นหนึ่งในแผนกแรกๆ ที่มักจะถูกตัดงบประมาณ เนื่องจากเรามักจะมีงบประมาณจำนวนมากสำหรับกิจกรรมที่สามารถปิดได้โดยไม่ส่งผลกระทบต่อจำนวนพนักงาน”

“ฉันคิดว่างบประมาณด้านการตลาดมีแนวโน้มที่จะได้รับการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนมากกว่าเมื่อเทียบกับแผนกอื่นๆ”

อลิซแนะนำว่าผู้นำด้านการตลาดควรได้รับการดูแลเกี่ยวกับการปรับลดงบประมาณที่เสนอตั้งแต่เนิ่นๆ:

“พยายามเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเหล่านั้น”  

“การเงินจะทำงานบนแบบจำลองว่างบประมาณที่ลดลงจะมีลักษณะอย่างไร สิ่งสำคัญคือคุณต้องมองเห็นสิ่งนั้นและกำลังสร้างแบบจำลองของคุณเอง รวมถึงผลกระทบทางธุรกิจด้วย”

“คุณต้องการแสดงให้คณะกรรมการเห็นว่าผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ของการลดการใช้จ่ายนั้นจะเป็นอย่างไร จำเป็นอย่างยิ่งที่พวกเขาจะเข้าใจข้อจำกัดที่คุณจะดำเนินการในปีต่อไป”

เนื่องจากงบประมาณที่ลดลงและการใช้จ่ายในขณะนี้จะส่งผลกระทบต่อส่วนอื่น ๆ ของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น โควตาสำหรับการขายเนื่องจากอาจมีท่อส่งโอกาสในการปิดการขายที่ลดลง

อลิซกล่าวเสริม:

“นำเสนอภาพที่ชัดเจนมากสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ โดยเน้นถึงผลกระทบต่อเนื่องที่พวกเขาไม่เคยนึกถึง”

“ฉันมักจะพบว่าสิ่งนี้ช่วยให้การสนทนาเหล่านั้นสร้างสรรค์มากขึ้น และบางครั้งคุณยังได้รับงบประมาณคืนเล็กน้อยอีกด้วย”

นี่คือสิ่งที่อลิซกำลังทำงานร่วมกับทีมการเงินเพื่อทำในขณะนี้ - ตรวจสอบให้แน่ใจว่างบประมาณ โควต้า และเป้าหมายทั้งหมดสอดคล้องกันสำหรับปีหน้า ซึ่งรวมถึง 'สัญญาณเตือนล่วงหน้า' ที่เน้นเมื่อแผนอาจออกนอกเส้นทาง

ใช้เวลาหนักเทียบกับกิจกรรมหนักที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

และไม่ใช่ความหายนะและความโศกเศร้าทั้งหมดหากคุณมีงบประมาณน้อยลง เป้าหมายการเติบโตที่ลดลงมักมาพร้อมกับการตัดงบประมาณ และด้วยความคาดหวังในการเติบโตที่ลดลง จึงมีพื้นที่หายใจเพิ่มขึ้น

แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่กิจกรรมที่ต้องใช้เงินสูง มันเปิดโอกาสให้คุณได้โฟกัสไปที่กิจกรรมที่ใช้เวลามากซึ่งมีผลกระทบมากเช่นเดียวกัน

อลิซ พูดว่า:

“เมื่องบประมาณของคุณเพิ่มขึ้นทุกเดือน คุณต้องใช้เวลามากในการให้บริการ”

“ความถี่ของโฆษณาที่ออกไปเร็วกว่ามาก คุณกำลังทำงานกับแคมเปญและโฆษณาใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และพื้นที่คิดมากมายของคุณถูกแย่งไปด้วยการหาวิธีเพิ่มการเติบโต เพราะงบประมาณที่เพิ่มขึ้นมาพร้อมกับเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น”

“ผลที่ตามมาคือคุณมักจะผลักงานหนักไปที่ด้านล่างสุดของรายการ นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณอยู่ในเส้นทางการเติบโตที่บ้าคลั่งเหล่านี้”

แต่ถ้าคุณย้อนเวลากลับไป - และคุณไม่ต้องเสียเวลามากไปกับการมุ่งเน้นไปที่แคมเปญและโฆษณาในอัตราเดียวกัน คุณสามารถทำอะไรได้บ้าง

อลิซชอบใช้ช่วงเวลานี้เป็นโอกาสในการรวบรวม เพิ่มประสิทธิภาพ และใช้ประโยชน์จากงานที่ติดค้างอยู่ในงานค้าง

“มีหลายตันที่เราสามารถมุ่งเน้นที่สามารถสร้างผลกระทบโดยไม่ต้องใช้โปรแกรมจำนวนมาก สิ่งหนึ่งที่ฉันแนะนำให้ทุกคนดูคืออัตราการแปลงตลอดช่องทาง”

“ถ้าคุณขยับขึ้นเพียง 1% นั่นสามารถสร้างความแตกต่างได้มาก”

“คุณต้องการใช้เวลานี้ในการทดสอบและทดลองกับแนวคิดในการปรับปรุงเมตริกที่สำคัญ”

ตัวอย่างเช่น ถ้าเมตริก MQL ของคุณเพื่อการประชุมที่จองไว้น่าจะดีกว่านี้...

นี่อาจเป็นโอกาสที่ดีในการทดสอบว่าเส้นทางขาเข้าโดยตรงไปยังการกำหนดเส้นทาง AE สามารถทำงานได้หรือไม่

อลิซอธิบายว่า:

“นี่อาจเป็นการประหยัดต้นทุนการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากเวลาที่ SDR ใช้ในการจัดการกับลีดขาเข้าสามารถมุ่งเน้นไปที่ขาออกได้”

“คุณมีแนวโน้มที่จะได้รับการตอบรับสำหรับการทดลองเช่นนี้ในช่วงเวลาเหล่านี้ เนื่องจากผู้บริหารกำลังมองหาแนวคิดในการปรับปรุง สิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพจะต้องได้รับความสำคัญเป็นอันดับแรก”

อย่าถอยจากการสร้างความต้องการ

เราเข้าใจแล้ว ในช่วงเวลาที่เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย การหวนกลับไปใช้แนวทางเดิมอาจเป็นเรื่องที่ดึงดูดใจ โดยมุ่งเน้นที่การจับอุปสงค์เท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณยังใหม่กับเกมความต้องการสร้าง

แต่คำแนะนำของอลิซกลับตรงกันข้าม ให้ยึดติดกับอัตราส่วนการสร้างและความต้องการที่เท่ากันแทน

เธอพูดว่า:

“ผู้คนจำนวนมากต้องการมุ่งเน้นการใช้จ่ายที่จ่ายไปที่อุปสงค์การจับเท่านั้น แต่นั่นหมายความว่าจะได้รับความสนใจที่ถูกกว่ามากในด้านการสร้างอุปสงค์ของสิ่งต่าง ๆ บนช่องทางต่าง ๆ เช่น LinkedIn และ Facebook”

“ผมขอแนะนำให้หลีกเลี่ยงการใส่ไข่ทั้งหมดของคุณในตะกร้าใบเดียว โดยเน้นที่ความต้องการในการจับเท่านั้น เพราะทุกคนจะทำแบบเดียวกัน คุณจะได้รับเงินน้อยลงหากมีการแข่งขันมากขึ้น”

อย่าลืมว่าในอนาคต เมื่อเราอยู่อีกด้านหนึ่งของภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้ คุณอาจจำเป็นต้องปรับขนาดอีกครั้ง

ดังนั้นหากคุณมุ่งเน้นเฉพาะการจับอุปสงค์ คุณจะกลับมาที่ตารางที่หนึ่ง โดยพยายามสร้างเครื่องมือสร้างอุปสงค์ใหม่

ที่ Cognism การแบ่งงบประมาณโดยทั่วไปของเราคือการจับอุปสงค์ 30% และการสร้างอุปสงค์ 70% เราไม่เคยปิดเครื่องมือสร้าง

จากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งล่าสุด เราอยู่ในสถานะที่ดีที่จะเริ่มปรับขนาดอีกครั้ง รู้สึกเหมือนเราออกตัวก่อน 100 ม. ในการแข่งขัน 400 ม.

หากคุณกังวลเกี่ยวกับการมีงบประมาณในการลงทุนเพื่อสร้างอุปสงค์ต่อไป อลิซมีคำแนะนำ

“เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเมตริก CRM และรายได้ ตัดกิจกรรมอุปสงค์ในการจับภาพที่ไม่ได้แปลงใน CRM ของคุณ สิ่งนี้จะให้เงินคืนแก่คุณเพื่อลงทุนต่อไปในการสร้างอุปสงค์”

มีส่วนร่วมกับทีมของคุณ

รูปภาพนี้

คุณกำลังนั่งอยู่ในรถที่ขับบนถนนที่ไม่เรียบโดยที่ปิดตาอยู่ คุณไม่รู้ว่าคุณอยู่ที่ไหนหรือกำลังจะไปที่ไหน และทุกครั้งที่ชนรู้สึกเหมือนกำลังจะทำให้รถพัง

นั่นจะทำให้คนส่วนใหญ่กลัวใช่ไหม?

แต่การเดินทางนั้นจะเครียดน้อยลงมากเมื่อคุณถอดผ้าปิดตาออก รู้ว่าคุณกำลังจะไปที่ไหน และใช้ SatNav ระหว่างทาง

ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจึงสำคัญมากในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

ผู้นำด้านการตลาดจำเป็นต้องยืนหยัดเพื่อทีมของตน พวกเขาสามารถทำได้โดยให้พวกเขาเป็นผู้ตัดสินใจ และอธิบายว่าเหตุใดการตัดสินใจเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อพวกเขาหรือธุรกิจอย่างไร

อลิซแบ่งปันหลายวิธีที่คุณสามารถทำได้

#1 - ถ้าคุณมีเวลามากกว่านี้ คุณอยากโฟกัสไปที่อะไร?

ทำแบบฝึกหัดกับทีมของคุณโดยถามพวกเขาว่าพวกเขาต้องการทำอะไรเพื่อสร้างผลกระทบมากขึ้นหากมีเวลามากขึ้น

จากนั้นใช้สิ่งนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวางแผนสำหรับปี 2023 เพื่อสร้างแผนงานของแนวคิด

อลิซ พูดว่า:

“คุณจะประหลาดใจกับจำนวนความคิดสร้างสรรค์ที่ออกมาจากสิ่งนี้”

“ในฐานะผู้นำด้านการตลาด ฉันเข้าใจความรู้สึกที่คุณต้องรับผิดชอบการวางแผนและกลยุทธ์ด้วยตัวคุณเอง”

“แต่การเปิดบทสนทนาช่วยให้ผู้คนเข้าใจในแผน คุณจะประหลาดใจที่ผู้คนตอบสนองได้ดีเมื่อคุณโปร่งใสเกี่ยวกับทุกสิ่ง”

#2 - ถ้าเราจะลดงบประมาณลง x จำนวน คุณจะตัดที่ไหน

โดยให้ทีมของคุณมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเช่นนี้ คุณมีแนวโน้มที่จะ:

1. หลีกเลี่ยงสิ่งที่น่าประหลาดใจหากบริษัทประกาศลดงบประมาณ
2. แสดงความเคารพและให้คุณค่ากับข้อมูลเชิงลึกและความคิดเห็นอย่างมืออาชีพของพวกเขา
3. รับแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกิจกรรมที่ไม่ดึงน้ำหนักเพื่อให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพได้

อลิซกล่าวเสริม:

“คุณต้องให้เวลาผู้คนในการประมวลผลข้อมูล แค่นำเสนอแผนและงบประมาณที่แก้ไขใหม่ก็อาจรู้สึกประหลาดใจและถอยหลัง”

#3 - การประชุมทีมที่เปิดกว้างและโปร่งใส

นี่เป็นคำอธิบายที่ค่อนข้างชัดเจน หากคุณกำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงในการวางแผนสำหรับปีข้างหน้า ให้แบ่งปันสิ่งนั้นกับทีมของคุณ

เมื่อคุณตัดสินใจได้แล้ว ให้แชร์สิ่งนี้กับทีมของคุณ

หากมีเหตุผลพื้นฐานที่ทำให้คุณตัดสินใจบางอย่าง โปรดแชร์สิ่งนี้กับทีมของคุณ

คุณน่าจะจ้างทีมของคุณเพราะพวกเขาฉลาดและเป็นคนที่มีความกระตือรือร้น ดังนั้นพวกเขาจึงรู้ว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจมีการเปลี่ยนแปลงและนั่นน่าจะส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

ดังนั้นแทนที่จะทำให้พวกเขารู้สึกกระวนกระวายใจ รอข้อมูล ให้แบ่งปันทันทีที่คุณทำได้ การเก็บไพ่ไว้ใกล้หน้าอกในสถานการณ์เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำให้เครียดและวิตกกังวลมากขึ้นเท่านั้น

คำสุดท้าย

ใช่ ภาวะถดถอยอาจเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก

แต่ไม่ พวกเขาไม่ใช่เหตุผลที่จะต้องตื่นตระหนก

แต่นี่เป็นเวลาสำหรับผู้นำด้านการตลาดที่จะเข้ามาเป็นของตัวเอง

ทุกคนสามารถสร้างสาดด้วยงบประมาณมหาศาล แต่ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนที่รู้วิธีสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่จากการปรับแต่งและการเพิ่มประสิทธิภาพเพียงเล็กน้อย

ถึงเวลาที่จะสร้างสรรค์ ลงมือทำ รับกระท่อนกระแท่น

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจเพิ่มเติม คุณสามารถสมัครรับจดหมายข่าวรายปักษ์ของเรา เลือกจาก Demand Gen Digest, Content Digest หรือ Sales Leaders Digest - หรือทั้งสามอย่าง! คลิกด้านล่าง