บทเรียนจากและสำหรับองค์กรไม่แสวงผลกำไรเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ทั่วไป

Karen Hopper นักกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโสที่ M+R ไม่ใช่คนแปลกหน้าในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้เข้าชมทั่วไป เอเจนซีของเธอมุ่งเน้นที่การให้บริการลูกค้าที่ไม่แสวงหาผลกำไรผ่านช่องทางการตลาดและการระดมทุน เนื่องจากบทบาทการบริการสาธารณะขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ออร์แกนิกจึงเป็นช่องทางหลักสำหรับลูกค้าที่เข้ามา ผู้บริจาค และผู้แสวงหาข้อมูล ที่ Found Conference กะเหรี่ยงพูดถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เหมือนใครระหว่างผู้เยี่ยมชมออร์แกนิกกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร แต่การสร้างความสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับองค์กรเกือบทั้งหมด แม้แต่องค์กรในภาคเอกชน คุณจะสร้างความสัมพันธ์กับผู้ใช้ทั่วไปได้อย่างไร และทำให้พวกเขากลับมาอีกเรื่อยๆ

อินทรีย์ยังเกี่ยวข้องหรือไม่? พิจารณาผู้ค้นหาข้อมูลของคุณ

เนื่องจากการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นส่วนสำคัญของงบประมาณขององค์กรส่วนใหญ่ การตลาดจึงรู้สึกเหมือนเป็นเกมที่จ่ายเพื่อชนะ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์แบบออร์แกนิกยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของการเข้าถึงผู้ใช้ โดยเฉพาะการเข้าถึงผู้ใช้รายใหม่

M+R ได้ทำการศึกษาเกณฑ์มาตรฐานในปี 2020 โดยดูจากเว็บไซต์ที่ไม่แสวงหากำไรมากกว่า 200 แห่ง ในเว็บไซต์ที่ทำการสำรวจ 44 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมทั้งหมดมาจากการค้นหาทั่วไป สำหรับบางกลุ่ม เปอร์เซ็นต์นี้ยิ่งสูงขึ้น:

• สถานบริการด้านสุขภาพและสวัสดิภาพสัตว์ได้รับการเข้าชมมากกว่าครึ่งหนึ่งผ่านทางออร์แกนิก อาจเป็นเพราะพวกเขาให้ข้อมูลที่ต้องการเช่น "วิธีช่วยเหลือคนที่คุณรักด้วยโรคมะเร็ง" หรือ "วิธีการรับเลี้ยงสัตว์ที่พักพิง
• สำหรับองค์กรขนาดเล็กและท้องถิ่น ออร์แกนิกมีความสำคัญมากกว่า ซึ่งประกอบด้วยทราฟฟิกที่เข้ามามากกว่าครึ่งหนึ่ง พิจารณา "ธนาคารอาหารในโตเลโด" หรือ "สถานพักพิงสัตว์แฟลกสตาฟ" เป็นคำค้นหาที่เป็นไปได้: องค์กรที่เกี่ยวข้องอาจไม่ได้รับการยอมรับในชื่อแบรนด์ แต่ผู้คนกำลังค้นหาบริการที่พวกเขาให้

M+R พบว่าแม้ว่าผู้ใช้ทั่วไปจะสร้างกลุ่มการเข้าชมที่ดีสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร พวกเขาอาจไม่มีส่วนร่วมใน Conversion ที่สำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือ การระดมทุน การสร้างผู้บริจาคเป็นเป้าหมายหลักขององค์กรไม่แสวงหากำไรจำนวนมาก ดังนั้นการบริจาคจึงเป็น Conversion ที่สำคัญในการติดตาม ในการศึกษาของ M+R ผู้เข้าชมออร์แกนิกเพียง 0.17 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่บริจาคในช่วงเดียวกัน หมายความว่าองค์กรรวบรวมประมาณ 30 เซ็นต์ต่อผู้เข้าชมออร์แกนิก

การระดมทุนเป็นเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับการค้นหาทั่วไปหรือไม่

ในฐานะนักวางกลยุทธ์เนื้อหา เราทุกคนต่างพยายามสร้างสมดุลระหว่างความตั้งใจของผู้เข้าชมและเป้าหมายขององค์กร ในโลกแห่งความฝัน ทุกองค์กรจะทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายที่สอดคล้องกัน จัดการประชุมเป็นประจำ และมอบหมายนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาเพื่อขับเคลื่อนองค์กรไปสู่การตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น แต่ในโลกที่ไม่แสวงหากำไรที่วุ่นวาย—และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง โลกขององค์กรไม่แสวงหากำไรขนาดเล็ก— จุดสนใจนั้นอาจไม่มีอยู่จริง นักการตลาดส่วนใหญ่สวมหมวกจำนวนมาก และตัวองค์กรเองก็อาจหมุนไปมาระหว่างสาเหตุและกิจกรรมต่างๆ

การต่อสู้กันของระบบราชการที่ไม่แสวงหาผลกำไรภายในองค์กรสามารถสะสมการสร้างสรรค์ได้: คุณอาจกำลังทำงานร่วมกับทีมไอทีที่เน้นเรื่องการใช้งาน และ ทีมโปรแกรมอาจจำเป็นต้องให้เหตุผลกับงานที่ได้รับทุนโดยการเผยแพร่เนื้อหา ในขณะที่การพัฒนาเน้นไปที่การปลูกฝังผู้บริจาคและการสร้างรายชื่อผู้ติดต่อ หรือทีมใดทีมหนึ่งอาจไม่สะดวกที่จะเผยแพร่เนื้อหาดีๆ ให้กับนักการตลาดและผู้ระดมทุน เนื่องจากปัญหาด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริจาคหรือลูกค้า

ลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันเหล่านี้สามารถสร้างกระแสเนื้อหาที่ไม่สมบูรณ์แบบได้ และผลลัพธ์ก็คือเนื้อหาที่ไม่มีประสิทธิภาพและมีสุขอนามัยมากเกินไป ปรากฏการณ์นี้ใช้ได้กับองค์กรไม่แสวงหากำไร: คุณต้องการต้อนรับผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณและนำเสนอเนื้อหาที่ดึงดูดและเป็นส่วนตัวแก่พวกเขา ไม่ใช่เรื่องทั่วไปที่น่าเบื่อและได้รับการอนุมัติจากคณะกรรมการ

ดังนั้น คุณจะมอบเนื้อหาที่ตรงกับเจตนาแก่ผู้ใช้ทั่วไปได้อย่างไร และคุณจะไปไกลกว่าการมอบเนื้อหานั้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันได้อย่างไร กะเหรี่ยงเสนอสามขั้นตอนสู่ความสำเร็จ

ขั้นตอนที่ 1: แนะนำตัวเอง

Karen กล่าวว่าหน้า Landing Page อันดับต้น ๆ ที่เธอเห็นสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรไม่สามารถพูดถึงองค์กรที่สร้างหน้าดังกล่าวได้อย่างสมบูรณ์: คุณจะไม่เห็นการกล่าวถึงองค์กรหรือสถานะ 501(c)3 ขององค์กร หรืออาจมีโลโก้ที่หายไปเมื่อผู้ใช้ เริ่มเลื่อน นี่เป็นปัญหาใหญ่ด้วยเหตุผลสองประการ หนึ่ง ผู้เข้าชมการค้นหาทั่วไปของคุณส่วนใหญ่อาจไม่คุ้นเคยกับองค์กรและภารกิจของคุณ และผู้เข้าชมทั่วไปอาจไม่มาถึงหน้าแรก

ในรายงานแชแนลของ Google Analytics Karen พบว่าการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองส่วนใหญ่ที่มายังไซต์ของลูกค้าของเธอเป็นการเข้าชมของผู้ใช้ใหม่ ในบรรดาผู้ใช้ใหม่เหล่านั้น ระหว่าง 2 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์เข้ามาที่หน้าแรก ซึ่งเป็นหน้าเดียวที่นักการตลาดใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการตกแต่งให้สวยงาม ผู้ใช้ใหม่อีก 85 เปอร์เซ็นต์ (หรือมากกว่านั้น) พบกับองค์กรเป็นครั้งแรกบนหน้าเนื้อหาภายใน — เพราะพวกเขาได้สอบถามข้อมูลที่มีอยู่ในบทความหรือโพสต์บนไซต์ โปรดจำไว้ว่า แม้ว่าคุณต้องการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่า คุณก็ยังต้องการโปรโมตตัวเอง แม้กระทั่งในเพจภายใน

พยายามอย่างเต็มที่เพื่อแสดงว่าคุณเป็นใคร ทำอะไร และทำไมคุณถึงเป็นแหล่งที่เชื่อถือได้ หากคำกระตุ้นการตัดสินใจเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญของคุณ อย่าลืมบอกผู้อ่านถึงวิธีการเรียนรู้เพิ่มเติม มีส่วนร่วม หรือบริจาค สร้างตัวเองให้เป็นสถานที่ในการค้นหาข้อมูลที่ผู้ใช้กำลังมองหา

ชาวกะเหรี่ยงแบ่งปัน ตัวอย่าง จากองค์กรการกุศล Save the Children ซึ่งกล่าวถึงปัญหาที่เด็กต้องถูกควบคุมตัวที่ชายแดนสหรัฐฯ-เม็กซิโก เนื้อหานี้มีประโยชน์มากมาย: อธิบายปัญหาตามความเป็นจริงและมีรูปแบบที่ดี ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของเพจและพันธมิตรภายนอก และบอกจุดยืนขององค์กรแก่ผู้อ่านด้วยคำพูดจากผู้บริหารระดับสูง นอกจากนี้ หน้านี้ยังระบุอย่างชัดเจนว่างานของ Save the Children ทำอะไรเพื่อช่วยเหลือในการปกป้องสิทธิมนุษยชนที่ชายแดน ตลอดจนวิธีการบริจาคหรือสมัครรับจดหมายข่าวที่เกี่ยวข้อง

ขั้นตอนที่ 2: ลงมือก่อน

“การเคลื่อนไหว” ในบางครั้งถือว่าเกี่ยวกับการตลาดขาออก: โฆษณา อีเมล ข้อความเขียนลอยฟ้าที่ดึงดูดผู้ใช้ให้เข้าสู่ไซต์ของเรา แต่ออร์แกนิกอยู่ในขอบเขตของการตลาดขาเข้า: การวางเนื้อหาบนเว็บไซต์ที่ผู้ใช้ต้องการจริงๆ ชาวกะเหรี่ยงเปรียบเทียบเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมกับชีสในกับดักหนู: วัสดุที่น่าพอใจและเป็นที่ต้องการที่ช่วยให้ผู้อ่านในไซต์ของคุณนานพอที่จะดักจับ (หวังว่าจะเป็นไปในทางที่ดี)

ชาวกะเหรี่ยงบอกว่าต้องทำให้มันง่าย: เพียงแค่ขอให้ผู้ใช้ของคุณเชื่อมต่อกับองค์กรของคุณผ่านการสร้างโอกาสในการขายขั้นพื้นฐาน ท้ายที่สุด — คุณพลาด 100 เปอร์เซ็นต์ของช็อต (ที่ขอข้อมูลเนื้อหา) ที่คุณไม่ได้ถ่าย

• การสมัครอีเมล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ใช้ที่มีความลึกของหน้าหรือความลึกในการเลื่อน เชื่อมต่อคุณกับผู้เยี่ยมชมที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดของคุณในระยะยาว
• อีกหนึ่งเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจ? คำร้อง แคมเปญการเขียนจดหมาย หรือการดำเนินการสนับสนุนอื่นๆ ที่จับที่อยู่อีเมล การลงชื่อสมัครใช้อีเมลกับผู้ใช้ด้วยวิธีที่ขับเคลื่อนด้วยการกระทำเหล่านี้ แสดงว่าคุณกำลังเชื่อมต่อกับผู้ใช้ที่ใส่ใจเกี่ยวกับปัญหาของคุณจริงๆ ผู้อ่านเหล่านี้อาจต้องการเชื่อมต่อกับข้อมูลที่คุณให้ไว้
• ลองจัดทำคู่มือที่ดาวน์โหลดได้หรือเนื้อหาที่ส่งมอบอื่นๆ ให้กับผู้ใช้ที่สมัครรับการอัปเดต มุ่งสู่การตลาดเนื้อหาโดยการจัดหาเนื้อหาคุณภาพสูงและใช้งานได้เพื่อแลกกับข้อมูลการติดต่อ
• เสนอตัวเลือก "อ่านภายหลัง" ในเนื้อหายอดนิยมของคุณ เครื่องมือนี้เป็นการสมัครอีเมลที่อนุญาตให้ผู้ใช้ส่งเนื้อหาทางอีเมลเพื่ออ่านในภายหลัง

ไม่ว่าคุณจะเลือกขอข้อมูลผู้ใช้ด้วยวิธีใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้วางตัวเลือกการสมัครรับอีเมลไว้อย่างชัดเจน บ่อยครั้งที่การสมัครถูกซ่อนอยู่ใต้บทความ หรือแม้แต่ในส่วนท้ายของเว็บไซต์ วางการสมัครด้านบนหรือถัดจากเนื้อหาของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: แต่เดี๋ยวก่อน! ยังมีอีก!

อย่าให้ผู้ใช้ปิดท้ายไซต์ของคุณ เมื่อคุณไปยังส่วนท้ายของข้อมูลที่ต้องการ คุณน่าจะละทิ้งไซต์นี้ไป ไม่มีอะไรให้ทำอีกแล้ว ให้สร้างทางแยกระหว่างทางโดยเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมหรือวิธีอื่นเพื่อให้ผู้ใช้โต้ตอบ

แสดงเนื้อหาเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับบทความที่ผู้ใช้กำลังอ่าน! “คุณอาจชอบ” หรือ “เรื่องราวที่เกี่ยวข้อง” ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ ป๊อปอัปที่ได้รับแจ้งจากการกระทำบางอย่าง เช่น ออกจากไซต์หรือละทิ้งหน้าการบริจาค อาจมีประโยชน์ องค์กรไม่แสวงหากำไรบางแห่งใช้คำแนะนำทั่วทั้งไซต์ เช่น " จำนวนเงินที่แนะนำ " ในป๊อปอัปการบริจาค เพื่อสนับสนุนผู้ใช้ผ่านการแปลง

SEO ไม่ใช่แค่การรับทราฟฟิกขาเข้าเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ และกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับสาเหตุของคุณ เมื่อเข้าสู่ไซต์ของคุณ ผู้ใช้แสดงความสนใจในภารกิจของคุณ — ช่วยพวกเขาหาที่สำหรับใส่ความปรารถนาดีเหล่านั้น

หากคุณกำลังมองหาเครื่องมือ SEO ที่สามารถช่วยเหลือองค์กรของคุณ ลองดูแพลตฟอร์ม SEO ตามความต้องการรายเดือนของเราที่นี่ หากคุณกำลังมองหาความช่วยเหลือในการจัดการ SEO และการตลาดเนื้อหา โปรดติดต่อทีมโซลูชันของเราและตั้งค่าการโทรด่วนเพื่อสำรวจ 20 นาที

เริ่มต้นกับเครื่องมือ SEO ตอนนี้