กลยุทธ์และกลยุทธ์ทางการตลาดของการสูญเสียความเกลียดชังที่ (ยัง) ใช้งานได้

แนวคิดพื้นฐานประการหนึ่งในเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคือ “ความเจ็บปวดจากการสูญเสียบางสิ่งมีพลังเป็นสองเท่าของความสุขที่ได้มา” ตาม สารานุกรมแนวความคิดของ BehavioralEconomics.com เป็นเหตุผลที่มนุษย์เราถือสิ่งของในตู้เสื้อผ้าที่เราไม่ได้สวมใส่ เหตุใดเราจึงจ่ายค่าสมาชิกยิมที่เราไม่ได้ใช้ เราถามตัวเองว่า "แล้วถ้า?" เราบอกตัวเองว่า “สักวันหนึ่ง”

ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นเหตุผลที่เราเห็นวลีเช่น "โอกาสสุดท้าย" หรือ "รีบ" ในแคมเปญการตลาดบ่อยครั้ง แต่เป็นเวลาหลายปีแล้วที่นักการตลาดใช้คำเหล่านี้เพื่อกระตุ้นการตอบสนองจากผู้ซื้อ ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคเริ่มมองว่าคำกระตุ้นเหล่านี้เป็นเสียง เพียงแค่ดู รายชื่อสแปมอีเมลที่พบบ่อยนี้ จาก Econsultancy คำที่เกี่ยวข้องกับ "การขาย" และ "เร็ว ๆ นี้" เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเป็นสาเหตุของการเชื่อมโยงไปถึงอีเมลในโฟลเดอร์อีเมลขยะของผู้รับ แนวคิดนี้คล้ายกับ ที่ Nielsen Norman Group ได้ตรวจสอบ ผ่านการวิจัยอย่างต่อเนื่องของพวกเขาเกี่ยวกับการตาบอดแบนเนอร์: ผู้บริโภคที่เข้าใจไม่น่าจะต้องการคลิกที่สิ่งที่ดูเหมือนโฆษณา

คุณจะใช้ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นพลังในการทำการตลาดของคุณได้อย่างไร? สูตรความสำเร็จนั้นง่ายมาก: (1) ทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณกลัวการสูญเสียอะไร และเข้าใจถึงสาเหตุว่าทำไม และ (2) พัฒนาแคมเปญการตลาดที่จัดการกับความกังวลของพวกเขา โดยเพิ่มขีดความสามารถให้กับพวกเขาด้วยวิธีแก้ปัญหา

ใช้ข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจ เป็นจริงในการส่งข้อความของคุณ ตั้งเป้าที่จะเป็นนักแก้ปัญหาและช่วยให้ผู้ใช้ของคุณดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ยอดนิยม 3 แอปมีดังต่อไปนี้ และแนวคิด 3 ประการที่สามารถเพิ่มอัตรา Conversion ด้วยวิธีที่เป็นประโยชน์และไม่เร่งรีบ

แบ่งปันข้อมูลที่สามารถช่วยในการตัดสินใจ

ตัวอย่าง: ข้อมูล "บ้านร้อน" ของ Redfin

ตลาดอสังหาริมทรัพย์อย่างซอลท์เลคซิตี้ ซีแอตเทิล เดนเวอร์ ซานฟรานซิสโก และนิวยอร์กกำลังเฟื่องฟู—และผู้ซื้อบ้านที่ดำเนินการอย่างรวดเร็วคือผู้ที่อยู่ในฐานะที่จะชนะการประมูล หากคุณเคยผ่านประสบการณ์การล่าสัตว์บ้านมาก่อน คุณจะรู้ว่ากระบวนการนี้ท้าทายเพียงใด หลังจากวันที่ยาวนานในที่ทำงาน มันก็ง่ายที่จะผัดวันประกันพรุ่ง ไม่ต้องพูดถึงว่าการซื้อบ้านเป็นการซื้อที่มีการพิจารณาสูง: ผู้ซื้อมักจะใช้เวลาในการตัดสินใจว่าจะไปเที่ยวบ้านหรือจองคำปรึกษากับตัวแทนอสังหาริมทรัพย์

เพื่อสนับสนุนให้ผู้ซื้อบ้านดำเนินการได้เร็วกว่าในภายหลัง Redfin ให้ผู้ใช้แอปมีส่วนร่วมด้วยการแชร์ข้อมูลที่สามารถช่วยในการตัดสินใจได้ นี่เป็นตัวอย่างสมมติ:

สมมติว่าฉันเป็นผู้ซื้อบ้านที่สนใจจะซื้อบ้านในซีแอตเทิล เป็นไปได้มากว่าฉันเคยใช้เวลากับ Redfin ในการสร้างรายการ "รายการโปรด" และใช้คุณสมบัติของแอปเพื่อจัดระเบียบระหว่างการค้นหาที่อยู่อาศัย ฉันอาจจะใช้แอปนี้เพื่อจัดการกำหนดการเปิดบ้านของฉันด้วยซ้ำ

การใช้ข้อมูลนี้ Redfin จะส่งอีเมลเป้าหมายไปยังผู้ใช้ แบ่งปันข้อมูลที่ได้รับการปรับแต่ง เกี่ยวข้อง และปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับรูปแบบการท่องเว็บ คุณเห็นองค์ประกอบในแคมเปญนี้ที่จุดประกายสัญชาตญาณของมนุษย์ในการหลีกเลี่ยงการสูญเสียหรือไม่?

เป็นการแจ้งเตือน "บ้านร้อน" ที่แสดงแนวโน้มที่จะขายบ้านในจำนวนวันที่กำหนด การแจ้งเตือนนี้ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ซึ่งสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาดำเนินการ โดยไม่ต้องเร่งรีบหรือขายหน้าอย่างโจ่งแจ้ง Redfin ยังส่งอีเมลถึงผู้ใช้ด้วย “การแจ้งเตือนบ้านใหม่” และการลดราคาเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อบ้านจะมีข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจซื้อบ้านได้อย่างถูกต้อง

เสนอเขยิบอย่างเป็นมิตร

ตัวอย่าง: อีเมลเตือนความจำที่เป็นประโยชน์ของ ModCloth

หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคเผชิญคือการกระจายตัวของตลาด ตาม PwC นั่นคือเหตุผลที่บริษัทอีคอมเมิร์ซต้องมีความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของนักช้อป: ในการเป็นแบรนด์ที่รักและเป็นที่หมายปองของผู้ชมของคุณ คุณต้องนำเสนอบางสิ่งที่มากกว่าสิ่งที่คู่แข่งของคุณนำเสนอ คุณต้องมีกลยุทธ์สร้างความภักดีที่สามารถดึงดูดให้ผู้ซื้อของคุณมีส่วนร่วม

สมมติว่าคุณกำลังซื้อของบน ModCloth.com ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกเสื้อผ้าสตรี ลองนึกภาพว่าเป็นเย็นวันพุธ และคุณอยู่บนรถไฟกลับบ้านจากที่ทำงาน คุณตัดสินใจเรียกดูแอพ ModCloth และพบกับผลิตภัณฑ์ที่คุณชื่นชอบ แทนที่จะนำบัตรเครดิตของคุณออกไปในบริเวณที่มีผู้คนพลุกพล่าน คุณตัดสินใจที่จะเพิ่มสิ่งที่คุณกำลังมองหาลงในรายการสินค้าที่ต้องการ นั่นคือคุณกำลังทำสิ่งที่รับผิดชอบและคิดเกี่ยวกับการซื้อของคุณ

แต่เมื่อคุณกลับถึงบ้านคุณเหนื่อย คุณลืมเกี่ยวกับรายการที่คุณต้องการซื้อแม้ว่าคุณต้องการจริงๆ จากนั้นสามวันต่อมา ModCloth จะส่งการแจ้งเตือนถึงคุณเพื่อแจ้งให้ทราบว่าสินค้าคงคลังใกล้หมด

เป็นข้อความที่เป็นประโยชน์ ไม่จำเป็นต้องผลักดันยอดขาย การแจ้งเตือนนี้จะพิจารณาการกระทำก่อนหน้าของคุณ และให้คุณค่าที่เพื่อนที่ดีพึงมี เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่พลาดในสิ่งที่คุณอาจต้องการ

ให้แรงจูงใจเพิ่มเติม

ตัวอย่าง: การแจ้งเตือนแบบกดตามทริกเกอร์ของ 1-800-Flowers พร้อมรหัสโปรโมชัน

ในโลกของการตลาดผู้บริโภค สิ่งจูงใจเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดยังต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังพูดกับผู้ซื้อโดยตรงผ่านทุกช่องทางการสื่อสาร อย่างไรก็ตาม ความท้าทายก็คือ ช่วงความสนใจของผู้บริโภคมักแผ่กว้างออกไป ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงต้องพยายามเป็นพิเศษเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของพวกเขาตรงประเด็น วิธีง่ายๆ วิธีหนึ่งในการขับเคลื่อนการดำเนินการนี้ เสนอสิ่งจูงใจหรือโปรโมชันเพิ่มเติมที่บังคับให้ผู้ใช้ดำเนิน การ ทันที

บริษัทหนึ่งที่ยกตัวอย่างแนวคิดนี้ในกลยุทธ์การตลาดแอปคือ 1-800-Flowers เพื่อลดอัตราการละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้ง ปัญหาที่ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกแทบทุกรายสูญเสียรายได้ บริการจัดส่งดอกไม้จึงใช้กลยุทธ์การแจ้งเตือนแบบพุชเพื่อนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลับมาที่แอปเพื่อทำการซื้อให้เสร็จสิ้น

การใช้ความสามารถในการแบ่งกลุ่มของ Appboy ทำให้ 1-800-Flowers กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้แอปที่ใกล้จะทำการซื้อแต่ยังไม่ได้ทำ เมื่อใช้การทดสอบ A/B บริษัทกำหนดว่าการเสนอรหัสส่งเสริมการขายให้กับผู้บริโภคจะช่วยเพิ่มการแปลงรถเข็นที่ถูกละทิ้ง การส่งโปรโมชันเหล่านี้ไปยังผู้ใช้ผ่านการแจ้งเตือนแบบพุช บริษัทสามารถเพิ่ม Conversion รถเข็นสินค้าที่ถูกละทิ้งได้ถึง 350% เหนือค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม

นอกเหนือจากการเตือนผู้ใช้ให้ดำเนินการแล้ว 1-800-Flowers ยังเสนอสิ่งจูงใจทางการเงินเพิ่มเติมสำหรับการทำเช่นนั้น ในตอน นี้ บรรทัดล่างจากแคมเปญนี้? ให้รางวัลแก่ผู้ใช้ของคุณสำหรับการดำเนินการทันที อย่าเพิ่งแสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะสูญเสียอะไร: ให้สิ่งที่พวกเขาได้รับเป็นรางวัลด้วย

ความคิดสุดท้าย

ความเกลียดชังการสูญเสียอาจเป็นตัวขับเคลื่อนการแปลงที่ทรงพลังสำหรับแบรนด์ของคุณ กุญแจสำคัญคือการหลีกเลี่ยงการปลุกเร้าความกลัว: ให้เน้นที่การนำเสนอข้อมูลเชิงสร้างสรรค์แก่ผู้ใช้ของคุณแทน ช่วยแนะนำพวกเขาตลอดกระบวนการตัดสินใจ และให้เหตุผลที่น่าสนใจสำหรับพวกเขาในการดำเนินการ คุณสามารถบรรเทาความกลัวการสูญเสียของผู้ชมได้ด้วยการเสนอการกระทำที่มีคุณค่า และท้ายที่สุด ก็ช่วยให้พวกเขา บรรลุ เป้าหมาย