กรณีศึกษารางวัล: Amazon Prime

ไม่นานมานี้ เมื่อคุณพูดถึงคำว่าอีคอมเมิร์ซ Amazon เป็นสิ่งเดียวที่นักช้อปหลายคนนึกถึง ทุกวันนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopify, BigCommerce และ Wix ช่วยให้ผู้ประกอบการเริ่มต้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตนเองได้ง่ายกว่าที่เคย แต่ Amazon ยังคงเป็นที่หนึ่งในใจของคนจำนวนมากในโลกของการช้อปปิ้งออนไลน์

นอกจากนั้นยังมีโปรแกรมความภักดี Amazon Prime แม้ว่าจะแตกต่างจากโปรแกรมความภักดีส่วนใหญ่ที่เราพูดถึง แต่เป็นรูปแบบการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงิน แต่ก็ยังมีลูกค้าที่ภักดีหลายล้านราย เรามาแยกย่อยโปรแกรมและดูว่า Amazon ทำอะไรได้ดีและควรปรับปรุงตรงไหนบ้าง

สิ่งที่ Amazon Prime ทำถูกต้อง

สิ่งที่เริ่มต้นจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์กลายเป็นมาตรฐานทองคำในอีคอมเมิร์ซอย่างรวดเร็ว Amazon เป็นโซลูชันอีคอมเมิร์ซที่ครอบคลุมทุกด้าน และมักถูกมองว่าเป็น "Wal-Mart" ของอีคอมเมิร์ซ ด้วยขนาด ความนิยม และนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง Amazon Prime ยังคงเป็นหัวข้อหลักในการสนทนาในอนาคตของอีคอมเมิร์ซ!

วิธีรวม Amazon กับเว็บสโตร์ของคุณ

Amazon มอบสิทธิประโยชน์มากมาย เช่น การนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปสู่ตลาดที่ใหญ่กว่า มันจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากคุณรวม Amazon เข้ากับร้านค้าของคุณ!

บล็อก The Smile.io ชิลปา มาราโน

1. Amazon Prime เข้าใจง่าย

คุณจะได้รับประโยชน์มากมายเมื่อคุณสมัครเข้าร่วมโปรแกรม หน้าตัวอธิบาย Prime ทำงานได้ดีมากในการแสดงประโยชน์ทั้งหมดโดยไม่ทำให้คุณรู้สึกหนักใจ

หน้านี้เน้นให้เห็นประโยชน์หลักแต่ละข้อพร้อมไอคอนประกอบและคำอธิบายสั้นๆ วิธีนี้ทำให้หน้าเว็บเป็นแบบอ่านผ่านๆ ได้ง่าย ในขณะเดียวกันก็ให้รายละเอียดที่เพียงพอสำหรับลูกค้าที่คาดหวัง เป็นเพียงข้อมูลที่เพียงพอที่จะทำให้คุณตื่นเต้นโดยไม่มากเกินไป นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับหน้าอธิบายที่แข็งแกร่ง

อย่างไรก็ตาม บางคนจะต้องการรายละเอียดทั้งหมด นั่นคือเหตุผลที่ Amazon Prime ให้ลิงก์ไปยังคำอธิบายโดยละเอียดเพิ่มเติมที่ด้านล่างของหน้า ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Amazon Music หรือไม่ เพียงคลิกลิงก์นั้นและรายละเอียดทั้งหมดที่คุณอาจต้องการก็อยู่ที่นั่น

โปรแกรมหลักของ Amazon คือการสมัครสมาชิกเพื่อรับการจัดส่งด่วนที่ถูกกว่าและเข้าถึงร้านมัลติมีเดียของ Amazon สามารถสรุปได้ถึงสองประโยชน์หลัก แต่ Amazon ทำงานได้ดีในการสร้างประโยชน์เหล่านี้เพื่อสร้างโปรแกรมที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่หลากหลาย ลูกค้าบางคนเป็นนักอ่านในขณะที่คนอื่นเป็นนักเล่นเกม และสำหรับลูกค้าที่ชอบทั้งสองอย่าง โปรแกรมนี้น่าดึงดูดยิ่งขึ้น ด้วยการลงลึกในรายละเอียดของสิทธิประโยชน์ของโปรแกรม Amazon ได้สร้างหน้าอธิบายที่มีความน่าสนใจเกือบเป็นสากล

ฉันจะอธิบายโปรแกรมความภักดีให้กับลูกค้าของฉันได้อย่างไร

เคยสงสัยไหมว่าจะอธิบายรายละเอียดทั้งหมดของโปรแกรมความภักดีให้กับลูกค้าของคุณอย่างไร สร้างวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างหน้าอธิบาย!

บล็อก The Smile.io Jonathan Roque

2. Amazon เสนอวิธีการจัดส่งและความเร็วให้เลือกมากมาย

ไม่มีขนาดเดียวที่เหมาะกับโปรแกรมความภักดีทั้งหมด คุณต้องปรับและปรับแต่งรางวัลของคุณให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าของคุณกำลังมองหาในโปรแกรม โปรแกรมความภักดีของแบรนด์หรูจะมีโครงสร้างแตกต่างจาก Amazon Prime อย่างไรก็ตาม Amazon ดูเหมือนจะให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

ข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของ Amazon เหนือร้านค้าอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ คือวิธีการจัดส่งที่หลากหลายและรวดเร็ว Amazon ทำให้การจัดส่งแบบ 2 วันรู้สึกเหมือนเป็นตัวเลือกที่ประหยัดโดยนำเสนอวิธีการที่รวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งรวมถึงการจัดส่งด้วยโดรนภายในหนึ่งชั่วโมงในบางพื้นที่:

สมาชิกจะได้รับคำสั่งซื้อที่จัดส่งอย่างรวดเร็ว ฟรี และด้วยการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมตลอดเส้นทาง สิทธิประโยชน์ง่ายๆ นี้เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดในการให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากโปรแกรมความภักดีของคุณ เมื่อลูกค้านึกถึง Amazon Prime ก็จะมีความหมายเหมือนกันกับ Prime Delivery ที่รวดเร็วของแบรนด์

3. Prime มาพร้อมกับสิทธิพิเศษเพิ่มเติม — เพลง ภาพยนตร์ และอื่นๆ

ส่วนใหญ่รู้จัก Amazon จากการเลือกและการจัดส่ง แต่หลายคนไม่รู้จักบริการอื่นๆ ของตน ลูกค้าในปัจจุบันมักจะคุ้นเคยกับการสมัครสมาชิกรายเดือนหรือรายปีจำนวนมาก เช่น Netflix สำหรับการสตรีมวิดีโอ, Spotify หรือ Apple Music สำหรับการสตรีมเพลง, iCloud หรือ Google Photos สำหรับการจัดเก็บรูปภาพและวิดีโอ และรายการจะดำเนินต่อไป แต่ด้วยลูกค้าที่พยายามลดการใช้จ่ายตามอำเภอใจในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน การสมัครสมาชิกขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคนอาจเป็นสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา

Amazon Prime นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันสำหรับสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้บริการของคุณไปถึงมือคนนับพัน และสร้างระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์และบริการที่ละเอียดถี่ถ้วน

ขณะที่เราเขียนโพสต์นี้ เราอยากเรียกบริการเหล่านี้ว่า "ฟรี" อยู่เรื่อยๆ จากมุมมองของผู้ใช้ เงินจำนวน 139 เหรียญต่อปีที่ใช้จ่ายไปเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อเสนอการจัดส่ง ในขณะที่ฟีเจอร์อื่นๆ รู้สึกเหมือนเป็นสิทธิพิเศษเพิ่มเติม พวกมันไม่ฟรีจริงๆ แต่ Amazon วางตำแหน่งพวกมันเป็นสิทธิพิเศษมากกว่าฟีเจอร์เพื่อสร้างภาพลวงตานี้

สมาชิกเห็นว่าคุณลักษณะพิเศษเป็นโอกาสในการประหยัดค่าใช้จ่าย เนื่องจากพวกเขาจ่ายเงินมากขึ้นต่อปีสำหรับบริการที่ไม่ได้ให้คุณค่าในขอบเขตที่เท่ากัน ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะยกเลิกการสมัครสมาชิก Netflix หรือ Spotify หลังจากลงชื่อสมัครใช้ Prime พวกเขาได้พัฒนาความภักดีต่อแบรนด์อื่น ๆ และอาจชอบตัวเลือกที่มีให้บนแพลตฟอร์มอื่น

แต่สำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องราคาและเน้นคุณค่า Amazon ได้วางตำแหน่งตัวเองอย่างสมบูรณ์แบบในฐานะโซลูชันขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน! สมาชิกเห็นคุณค่าในการใช้บริการเหล่านี้ และ Amazon ก็ขยายส่วนแบ่งการตลาดและการรับรู้ถึงแบรนด์ในทุกด้านที่พวกเขาไม่ค่อยรู้จัก นี่คือการตลาดแบบภักดีที่ดีที่สุด!

4. Amazon Prime เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของ “การซื้อของชิ้นเล็กๆ”

ไม่มีความลับใดที่เราทุกคนจะสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กที่ Smile Amazon มักถูกมองว่าเป็นโซลูชันอีคอมเมิร์ซที่ต่อต้านธุรกิจขนาดเล็ก มันกลายเป็นหัวข้อต้องห้ามในการเคลื่อนไหวเพื่อ "ซื้อสินค้าในท้องถิ่น" หรือ "สนับสนุนธุรกิจขนาดเล็ก"

เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการอยู่รอด Amazon ได้พยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านี้ คุณสมบัติ Buy with Prime ช่วยให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จากการจัดส่งที่ Prime เสนอบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่นๆ นอกเหนือจาก amazon.com เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าบนเครือข่ายของไซต์อีคอมเมิร์ซที่เข้าร่วม ลูกค้าสามารถเลือกปุ่มซื้อด้วย Prime เพื่อซื้อสินค้าด้วยประสบการณ์การชำระเงินแบบเร่งด่วนที่พวกเขาคุ้นเคย นี่เป็นทางออกที่สมบูรณ์แบบสำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อของชิ้นเล็กๆ แต่ยังคงคุณค่าของการจัดส่งฟรีและรวดเร็ว

อเมซอนยังรวมคุณสมบัติและสปอตไลท์ของผู้ก่อตั้งเพื่อช่วยให้ลูกค้าเชื่อมต่อกับแบรนด์ ด้วยความสามารถในการเลือกซื้อคอลเลกชั่นตาม “บรรยากาศ” ของคุณ Amazon Prime ช่วยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการค้นหาธุรกิจขนาดเล็กที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขาสามารถสนับสนุนได้โดยตรง ในขณะที่ยังคงได้รับสิทธิประโยชน์ระดับ Prime ที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบ

แม้ว่าเราจะสนับสนุนให้ซื้อของชิ้นเล็กๆ ทุกครั้งที่ทำได้ แต่เราต้องให้เครดิตเมื่อถึงกำหนดชำระ เรารู้จักโปรแกรมความภักดีที่ดีเมื่อเราเห็นโปรแกรมหนึ่ง และ Amazon Prime เป็นตัวอย่างที่ดีในการทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้าและเพิ่มมูลค่า

สิ่งที่ Amazon Prime ทำผิด

ก่อนที่เราจะเข้าสู่ส่วนนี้ เราต้องการชี้แจงว่าเราไม่พบปัญหาที่เห็นได้ชัดกับ Amazon Prime ท้ายที่สุด มีเหตุผลที่มีสมาชิก Amazon Prime ถึง 200 ล้านคนทั่วโลก นี่เป็นส่วน "คำแนะนำสำหรับการปรับปรุง" มากกว่าส่วน "มีอะไรผิดพลาด"

1. ลูกค้ารู้สึกว่า Prime ให้คำมั่นสัญญามากเกินไปและส่งมอบต่ำกว่าราคา

โปรแกรมความภักดีมักเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการรักษาลูกค้า ซึ่งหมายความว่าพวกเขามุ่งเน้นไปที่การได้รับเปอร์เซ็นต์ที่มากขึ้นของฐานลูกค้าเดิมของคุณเพื่อกลับมาและกลายเป็นลูกค้าประจำที่ทำกำไรได้

ลูกค้าประจำคืออะไรและทำไมพวกเขาถึงทำกำไรได้?

เราทุกคนรู้ว่าลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำนั้นทำกำไรได้มากกว่า แต่พวกเขาทำกำไรได้แค่ไหน? เราจะมาดูกันว่าลูกค้าประจำของคุณมีค่าแค่ไหน!

บล็อก The Smile.io เกเบรียล โพเซลลา

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดที่ลูกค้าส่วนใหญ่เชื่อมโยงกับ Prime คือการจัดส่งที่รวดเร็ว แต่ลูกค้าจำนวนมากบ่นว่าการจัดส่งในวันเดียวกันหรือสองวันที่พวกเขาสัญญาไว้นั้นแท้จริงแล้วเป็นสัญญาที่ว่างเปล่า เมื่อคุณเสนอสิ่งที่เป็นผลประโยชน์ ไม่ต้องพูดถึงผลประโยชน์ หลัก ของโปรแกรมความภักดีของคุณ — คุณควรส่งมอบ (ตรงเวลา)

ในบางกรณี Amazon เลี่ยงคำสัญญาในการจัดส่งภายในวันเดียว หากคุณอาศัยอยู่ในพื้นที่ที่พวกเขาจัดว่าเป็นพื้นที่ "ห่างไกล" บางครั้ง มันก็สมเหตุสมผลดี ลูกค้าในเมืองในชนบทไม่ได้คาดหวังความเร็วในการจัดส่งเช่นเดียวกับในเมืองใหญ่ แต่ที่ลูกค้ามีปัญหาคือเมื่อติดฉลาก “รีโมท” บ่อยเกินไป

ตัวอย่างเช่น ฉันอาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ แห่งหนึ่ง และพี่สาวสองคนของฉันอาศัยอยู่ในเมืองใกล้เคียงห่างจากฉันไปทางตะวันออกและตะวันตก 5 นาที แม้ว่าที่อยู่ของฉันทำให้ฉันได้รับสถานะ "ระยะไกล" และการจัดส่งใน 2 วันซึ่งสุดท้ายก็ใกล้จะถึง 3 หรือ 4 วันแล้ว น้องสาวของฉันทั้งสองคนก็ได้รับการจัดส่งใน 1 วันตามที่สัญญาไว้ ฉันจะไม่โกหก การจ่ายเงินในราคาเดียวกับพวกเขาเพื่อชมรถบรรทุกส่งของขับผ่านบ้านของฉันไปนั้นน่าหงุดหงิดกว่าเล็กน้อย

2. ผู้ใช้ไม่ได้รับรางวัลสำหรับการใช้จ่ายมากขึ้น (หรือบ่อยขึ้น)

โปรแกรมความภักดีที่ดีที่สุดในปัจจุบันรวมองค์ประกอบของเกมหรือรางวัลตามสถานะ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาท้าทายให้ลูกค้าพยายามที่จะดีขึ้นหรือเอาชนะซึ่งกันและกัน โปรแกรมประเภทนี้เรียกว่าโปรแกรมวีไอพีหรือโปรแกรมระดับชั้น Amazon จะได้รับประโยชน์จากโปรแกรมเช่นนี้อย่างไม่ต้องสงสัย

หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของโปรแกรมความภักดีแบบแบ่งระดับคือ Beauty Insider ของ Sephora ซึ่งทำให้ผู้ใช้เครื่องสำอางรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้ใช้จ่าย 1,000 ดอลลาร์ต่อปีที่ร้านของพวกเขา

กรณีศึกษารางวัล: Beauty Insider ของ Sephora

อะไรทำให้โปรแกรม Beauty Insider ของ Sephora เป็นหนึ่งในโปรแกรมความภักดีที่ดีที่สุดที่มีอยู่ ค้นหาสิ่งที่พวกเขาทำถูกและผิดในโพสต์นี้

บล็อก The Smile.io เกเบรียล โพเซลลา

เราเชื่อว่า Amazon สามารถใช้ประโยชน์จากโปรแกรมลักษณะเดียวกันได้ หากเราต้องปรับโครงสร้าง Prime เราจะทำให้เข้าร่วมได้ฟรีและให้สิทธิประโยชน์การจัดส่งเพิ่มเติมตามระดับ สมาชิกจะเริ่มต้นในขั้นพื้นฐานและรับส่วนลดค่าจัดส่ง เมื่อลูกค้าทำการซื้อจำนวนหนึ่งในหนึ่งปี (อาจสูงกว่าความถี่ในการซื้อเฉลี่ย) พวกเขาจะได้รับการจัดส่งฟรีขั้นพื้นฐาน เมื่อพวกเขาทำการซื้อตามเกณฑ์ถัดไป พวกเขาจะได้รับการจัดส่งฟรีหนึ่งหรือสองวันเหมือนโครงสร้าง Prime ปัจจุบัน

โปรแกรมสไตล์แบบแบ่งระดับนี้จะช่วยให้ Amazon มองเห็นประโยชน์ที่พวกเขาได้รับจาก Prime ในปัจจุบัน ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดลูกค้าที่ยังไม่ได้ซื้อเป็นประจำ ลูกค้าจะใช้จ่ายมากขึ้นหากพวกเขาถูกท้าทายให้ทำเช่นนั้น!

3. Amazon สร้างความสับสนให้กับลูกค้าด้วยโปรแกรมสะสมคะแนนหลายโปรแกรม

Amazon มีโปรแกรมความภักดีสองประเภท ได้แก่ Amazon Prime และ Shop with Points นี่คือการทำงานร่วมกันกับผู้ให้บริการคะแนนรายอื่น ซึ่งพวกเขาสามารถใช้คะแนนเหล่านั้นเพื่อซื้อสินค้าใน Amazon Amazon เสนอคะแนนโดยตรงผ่านบัตร Visa แต่ส่วนใหญ่จะทำผ่านระบบคะแนนภายนอก

การเรียกใช้โปรแกรมที่แตกต่างกันสองโปรแกรมอาจสร้างความสับสนได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้งสองโปรแกรมโดดเด่นมาก Amazon สามารถรวม Prime และโปรแกรมตามคะแนนได้อย่างง่ายดายเพื่อสร้างบางสิ่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

Amazon Prime คุ้มค่าหรือไม่?

สรุปแล้วเราชอบวิธีที่ Amazon จัดโครงสร้างโปรแกรม Prime พวกเขาได้สร้างโปรแกรมที่ลูกค้าชื่นชอบและมอบสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา อยู่เกือบตลอด เวลา

เราคิดว่าพวกเขาสามารถปรับปรุงโปรแกรมโดยมุ่งเน้นไปที่การส่งมอบคำมั่นสัญญาให้กับลูกค้า ทั้งหมด องค์ประกอบการเล่นเกมบางอย่าง และความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างโครงสร้างรางวัลทั้งสอง แต่โดยรวมแล้วจำนวนสมาชิกระดับ Prime ที่แท้จริงนั้นพูดเพื่อตัวมันเองและ Amazon กำลังทำสิ่งหนึ่งหรือสองสิ่งที่ถูกต้อง

หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2015 และได้รับการอัปเดตเพื่อความถูกต้องและครอบคลุมในวันที่ 14 มิถุนายน 2023