ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในปี 2023 สิ่งที่แบรนด์ควรรู้

เมื่อคุณนึกถึงคำว่า "หรูหรา" โดยปกติแล้วเราจะเชื่อมโยงสิ่งนี้เข้ากับความฉูดฉาด แพ่ง หรือพิเศษเฉพาะตัว แต่ด้วยแนวโน้มอย่างความหรูหราที่เงียบสงบและการหลอกลวงที่เพิ่มขึ้น ความหมายของ "ความหรูหรา" ในสายตาของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคคงที่หลังการระบาดใหญ่ การรู้จักผู้ชมของคุณให้ก้าวนำหน้าจึงสำคัญกว่าที่เคย แล้วแบรนด์จะทำอะไรได้บ้างเพื่อตามทันนักช้อปสินค้าฟุ่มเฟือย?

ในบล็อกนี้ เราจะให้ความกระจ่างเกี่ยวกับ:

• อะไรที่เรียกว่า “หรูหรา”?
• ใครคือผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย?
• ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยจริงๆ แล้วซื้ออะไร และเพราะเหตุใด
• นิสัยการใช้จ่ายของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร?
• เส้นทางการซื้อของพวกเขา

ผู้ซื้อที่หรูหราอาจไม่ใช่คนที่คุณคิด

ผู้บริโภคอายุน้อยและความหรูหราเป็นของคู่กัน โดยผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนใหญ่เป็น Gen Z หรือคนรุ่นมิลเลนเนียล Gen Z เป็นกลุ่มที่น่าจับตามอง เนื่องจากพวกเขากำลังซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเร็วกว่าคนรุ่น Millennials เมื่ออายุประมาณสามถึงห้าปี

อาจมีปัจจัยหลายอย่างผสมกันที่นี่ แต่ปัจจัยสำคัญอาจเป็นเพราะหลายๆ คนมีตาข่ายนิรภัยอยู่แล้ว โดย 66% ของกลุ่ม Gen Z กล่าวว่าพวกเขาอาศัยอยู่กับพ่อแม่ ซึ่งอาจทำให้พวกเขามีอิสระมากขึ้นในการหาเงินมาซื้อของราคาแพง ในขณะเดียวกัน คนรุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมากมีความก้าวหน้าในอาชีพการงาน โดยศักยภาพการใช้จ่ายก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกัน

Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลมีส่วนทำให้ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยเติบโตในปีที่แล้ว ดังนั้นพวกเขาจึงค่อนข้างมีอิทธิพลในพื้นที่นี้ร่วมกัน

แบรนด์ต่างๆ ไม่ควรคาดเดาใดๆ เกี่ยวกับผู้ซื้อเหล่านี้ เนื่องจากอาจมีความหลากหลายมากกว่าที่คุณคาดไว้ สำหรับผู้เริ่มต้น พวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ชาย โดยผู้ชายคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชมกลุ่มนี้ หลายคนอาจจินตนาการว่าผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยนั้นร่ำรวย แต่นั่นไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป สินค้าฟุ่มเฟือยกำลังเข้าถึงได้ง่ายกว่าที่เคยเป็นมา ในความเป็นจริง ผู้บริโภคเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มรายได้สูง ดังนั้นแม้จะมีความหรูหรา แต่นักช้อปเหล่านี้ก็ยังมีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจจากที่อื่น

สำหรับแบรนด์ที่หวังจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นตลาดสำคัญที่ผู้บริโภคราวครึ่งหนึ่งเป็นผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย โดยเน้นย้ำถึงศักยภาพอันยิ่งใหญ่และโอกาสที่สร้างกำไรให้กับแบรนด์ต่างๆ สำหรับแบรนด์ที่หวังจะมีส่วนร่วมกับภูมิภาคนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความชอบ และพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายนี้ เพื่อรักษาพวกเขาไว้เป็นฐานลูกค้า

พวกเขาเป็นนักช้อปที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี

ผู้ซื้อสินค้าหรูต่างจับตาดูเทคโนโลยีใหม่ล่าสุด พวกเขามีแนวโน้มมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 45% ที่จะบอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ทันทีที่วางจำหน่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ในบ้านอัจฉริยะที่ทำให้พวกเขาเพ้อฝัน

ความสนใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ๆ ทันทีที่วางจำหน่ายยังบ่งบอกว่าพวกเขาเป็นผู้ใช้กลุ่มแรกๆ สำหรับแบรนด์เทคโนโลยี นี่อาจหมายถึงการเพิ่มข้อความเกี่ยวกับความพิเศษเฉพาะตัวเป็นสองเท่า และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีจำกัด แบรนด์หรูยังสามารถสำรวจความร่วมมือเพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ กระเป๋าลำโพง Balenciaga และ Bang & Olufsen คือตัวอย่างที่ดีของที่นี่ โดยมีจำหน่ายเพียง 20 ใบเท่านั้นและต้องซื้อจากร้านค้าในปารีส

AI ยังมีศักยภาพในการยกระดับประสบการณ์หรูหราไปอีกระดับ ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยครึ่งหนึ่งกล่าวว่าพวกเขารู้สึกตื่นเต้นกับ AI และผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเกือบสามในสี่คิดว่าแชทบอทบริการลูกค้าเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์และมีประโยชน์ โดยมีแนวโน้มมากกว่าคนทั่วไปถึง 15% สำหรับแบรนด์หรูอาจมีโอกาสใช้ AI เพื่อปรับปรุงการโต้ตอบกับลูกค้า และนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและมีประสิทธิภาพ

ส่องสว่างในด้านความประหยัดของพวกเขา

มันไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าฟุ่มเฟือยที่กลุ่มนี้ซื้อเท่านั้น ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วในตอนต้น ส่วนใหญ่ไม่ใช่ผู้มีรายได้สูงและมีคนจำนวนมากที่น่าจะประหยัดเงินในด้านอื่น ๆ

วิกฤตค่าครองชีพได้ดึงเอาความประหยัดของพวกเขาออกมา - มันคือการใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดเพื่อคนกลุ่มนี้ เมื่อพูดถึงร้านขายของชำ ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมีแนวโน้มมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 9% ที่จะบอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากของตัวเองเป็นประจำ และมีแนวโน้มที่จะใช้คูปองหรือบัตรกำนัลเพื่อรับส่วนลดมากกว่า 19% (เพิ่มขึ้น 8% ในปีที่แล้ว) . การโน้มตัวไปสู่แผนการออมเงินจะโดนใจคนกลุ่มนี้อย่างแน่นอน

ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมักไม่ได้ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านในสถานประกอบการระดับพรีเมี่ยมที่สุดเช่นกัน ในความเป็นจริง หลายคนชื่นชอบอาหารจานด่วน โดย 63% กล่าวว่าพวกเขากินอย่างน้อยหนึ่งครั้งทุกๆ สองสัปดาห์ ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าคนทั่วไปถึง 26%

กลุ่มนี้ยังเป็นพวกอสูรกาแฟและโดดเด่นในการไปร้านกาแฟทุกเดือน ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในสหราชอาณาจักรมีแนวโน้มมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 27% ที่จะบอกว่าพวกเขาเคยไปที่ร้าน Caffe Nero และมีแนวโน้มที่จะไปที่ร้าน Costa Coffee มากกว่า 18%

สิ่งนี้ไม่เพียงแต่วาดภาพว่านักช้อปเหล่านี้เป็นใคร แต่ยังแสดงให้เห็นว่ากิจกรรมปกติในชีวิตประจำวันอาจเปิดโอกาสให้แบรนด์หรูได้มีโอกาสเป็นหุ้นส่วนอย่างสร้างสรรค์ ยกตัวอย่าง Fendi และกระเป๋าใส่กาแฟหนังสองสไตล์ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุด เป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจจากแบรนด์ และแสดงให้เห็นว่ากิจกรรมหรือประสบการณ์ในแต่ละวันสามารถสร้างความพิเศษได้อย่างไร – กาแฟสุดชิค มีใครบ้าง?

ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยถูกครอบงำโดยคนหลอกลวง

แม้ว่าคุณภาพจะเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเมื่อผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเลือกผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาก็ซื้อเพื่อชื่อเสียงของแบรนด์ด้วย ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาถึงถูกครอบงำโดยผลิตภัณฑ์ปลอมหรือของปลอม ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเกือบ 3 ใน 10 รายกล่าวว่าพวกเขาซื้อสินค้าปลอมเป็นประจำในปีที่แล้ว และมากกว่า 2 ใน 5 ซื้อสินค้ามือสอง

เมื่อพิจารณาถึงเหตุผลที่โดดเด่นของผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในการซื้อผลิตภัณฑ์ปลอม ชื่อเสียงของแบรนด์จะอยู่ในอันดับต้นๆ แต่การซื้อของพวกเขายังมีอะไรมากกว่านั้น โดยประมาณ 3 ใน 5 คนยังบอกว่าการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงสะท้อนถึงสถานะและความสำเร็จของใครบางคน

ดังนั้นสำหรับผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยจำนวนมาก มุมมองด้านอารมณ์และสังคมจึงมีความสำคัญ และในบางกรณีก็มีความสำคัญมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง สิ่งนี้สามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาถึงพอใจกับสินค้าปลอม เพราะทำให้พวกเขามีสถานะตามที่พวกเขาต้องการ โดยไม่มีป้ายราคาสูง

อีกวิธีหนึ่งที่พวกเขาอาจพยายามหาเงินให้ไปได้ไกลยิ่งขึ้นคือการซื้อของในเทรนด์หรูหราที่เงียบสงบ ซึ่งคล้ายกับสไตล์การแต่งตัวแบบ "ความมั่งคั่งที่ซ่อนเร้น" และ "เงินเก่า" ที่ได้รับความนิยมใน TikTok เป็นวิธีการแสดงความมั่งคั่งผ่านเสื้อผ้า นำเสนอรูปลักษณ์มินิมอลคลาสสิกโดยเน้นที่พื้นฐานระดับพรีเมียม ในขณะที่ชิ้นส่วนที่ฉูดฉาดและมีโลโก้หนักๆ จะเน้นที่เบาะหลัง จำนวนผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยที่กล่าวว่าโดดเด่นท่ามกลางฝูงชนเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาลดลง 13% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยผู้ซื้อเหล่านี้สอดคล้องกับรูปลักษณ์นี้ แนวโน้มดังกล่าวน่าจะเกิดจากวิกฤตค่าครองชีพเนื่องจากผู้คนเปลี่ยนสไตล์ของตนเองในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว และการลงทุนในชิ้นงานคลาสสิกคุณภาพสูงขึ้น หมายความว่าเงินของพวกเขาสามารถไปได้ไกลกว่านั้น

แบรนด์ที่พยายามมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยจะต้องใช้แนวทางที่มีหลายแง่มุม การควบคุมข้อความเกี่ยวกับสถานะ ความสำเร็จ และความสำเร็จจะเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดผู้ซื้อในอนาคต สำหรับคนประหยัด การเน้นมุมความหรูหราอย่างชาญฉลาดจะเป็นกุญแจสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นผ่านตัวเลือกสินค้ามือสอง สินค้ามือสอง หรือการเน้นย้ำถึงคุณค่าและคุณภาพที่ยั่งยืน

การส่งเสริมความรู้สึกเป็นเจ้าของเป็นสิ่งสำคัญ

เราได้กล่าวไปแล้วว่าสินค้ารุ่นพิเศษมีแนวโน้มที่จะเข้ากันได้ดีกับนักช้อปเหล่านี้ และความพิเศษเฉพาะตัวเป็นหนึ่งในคุณสมบัติสำคัญที่พวกเขาโดดเด่นในการต้องการให้แบรนด์เป็น ควบคู่ไปกับการเป็นเด็กและกล้าหาญ ย้อนกลับไปถึงวิธีที่ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยซื้อสินค้าเพื่อปรับปรุงรูปลักษณ์และความรู้สึกของพวกเขา

ความต้องการของผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยไปควบคู่กับความคาดหวังจากแบรนด์ต่างๆ เช่นกัน ซึ่งก็คือการปรับปรุงภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของพวกเขา และในทางกลับกัน พวกเขามีแนวโน้มที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบทางออนไลน์มากที่สุด หากสิ่งนี้ช่วยเสริมสถานะออนไลน์ของพวกเขา

ผู้ซื้อระดับหรูไม่ต้องการให้ความสัมพันธ์กับแบรนด์เป็นการทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียว พวกเขายังโดดเด่นในการต้องการให้แบรนด์ดูแลชุมชนและฟอรัมของลูกค้า โดยแนะนำว่าผู้บริโภคเหล่านี้ต้องการการเชื่อมต่อและการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันกับแบรนด์ที่พวกเขาซื้อ นี่คือแบรนด์แฟชั่นสุดหรูที่ Chanel ได้เปิดตัวพร้อมกับชุมชน @welovecoco บน Instagram บัญชีนี้ออกแบบมาเพื่อแสดงเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นโดยคนรัก Chanel รวมถึงบทแนะนำและแรงบันดาลใจในการแต่งหน้า

5 สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์

ในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย แบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย เพื่อที่จะคงความเกี่ยวข้องและประสบความสำเร็จ ประเด็นสำคัญของเรามีดังนี้:

1. คาดหวังที่ไม่คาดคิด. ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยอาจมีความหลากหลายมากกว่าที่คุณคิด ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ควรคาดเดาเกี่ยวกับผู้ซื้อเหล่านี้ คุณจำเป็นต้อง รู้จัก กลุ่มเป้าหมายของคุณ
2. ผู้ที่มีความชำนาญด้านเทคโนโลยีและกลุ่มผู้ใช้งานยุคแรกๆ ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมีความสนใจในเทคโนโลยีอย่างมาก และมักจะนำผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีมาใช้ในช่วงแรกๆ แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์นี้ได้โดยการสำรวจความร่วมมือระหว่างแบรนด์หรูและการเปิดตัวเทคโนโลยีสุดพิเศษ
3. โอกาสที่มากกว่าความหรูหรา แม้ว่าพวกเขาจะชอบความหรูหรา แต่ผู้ซื้อเหล่านี้ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ที่มีรายได้สูง ดังนั้นการได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ต่างๆ สามารถสำรวจโอกาสที่สร้างสรรค์โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความสนใจในชีวิตประจำวันของตน นอกเหนือจากสินค้าฟุ่มเฟือยแบบดั้งเดิม
4. พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของการหลอกลวง สำหรับกลุ่มนี้ เป็นเรื่องเกี่ยวกับความรู้สึกของสินค้าฟุ่มเฟือยที่พวกเขาได้รับ ไม่ว่าจะเป็นของจริงหรือไม่ก็ตาม แบรนด์ควรมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดทางอารมณ์และประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ
5. บำรุงการเชื่อมต่อ ผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยแสวงหามากกว่าความสัมพันธ์ทางธุรกรรมกับแบรนด์ ดังนั้นการส่งเสริมความรู้สึกเป็นเจ้าของและการมีส่วนร่วมจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความภักดี