ทำให้สื่อนอกบ้านทำงานแทนคุณ: ข้อมูลเชิงลึกสี่ประการเพื่อสร้างผลกระทบมากขึ้น

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ชั่วโมงเร่งด่วนได้กลายเป็นความทรงจำมากกว่าความเป็นจริงสำหรับหลาย ๆ คน

และในขณะที่จำนวนผู้เดินทางที่เพิ่มขึ้นค่อยๆ กลับมาที่สำนักงาน การมาถึงของการทำงานแบบผสมผสานจะส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศการโฆษณานอกบ้าน (OOH) ทั้งหมดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ข่าวดีก็คือ OOH อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะจัดการกับสิ่งนี้ได้ด้วยแคมเปญแบบเป็นโปรแกรม

ที่ GWI เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญกลางแจ้ง “เรารู้ว่าใคร” ทั่วลอนดอนและนิวยอร์ก เราจะแชร์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการทำงานของเราทันทีที่มีให้บริการ

ในระหว่างนี้ เราขอนำเสนอชุดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อนอกบ้านในวันนี้ พร้อมด้วยภาพรวมของแคมเปญสื่อนอกบ้านของเราล่าสุด

1. OOH ทำงานได้แม้จะมีผู้คนใช้ระบบขนส่งสาธารณะน้อยลง

แม้ว่า 72% ของผู้คนใน 9 ตลาดกล่าวว่าพวกเขาได้กลับมาที่สำนักงานในทางใดทางหนึ่ง แต่การใช้ระบบขนส่งสาธารณะก็ยังค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัวเมื่อเทียบกับระดับก่อนเกิดโรคระบาด

ข้อมูลทั่วโลกของเราแสดงให้เห็นว่าจำนวนคนที่ใช้รถไฟหรือรถประจำทางลดลงอย่างมากอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง โดยลดลงจาก 40% ในปี 2019 เป็น 33% ในปัจจุบัน

สาเหตุส่วนใหญ่มาจากการทำงานแบบไฮบริด โดย 37% บอกว่าพวกเขาต้องการเยี่ยมชมสถานที่ทำงานเพียงสัปดาห์ละครั้งหรือสองครั้งโดยเป็นส่วนหนึ่งของแพ็คเกจการทำงานแบบไฮบริด

อีกประการหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงประเภทของการขนส่งที่ผู้สัญจรหลังเกิดโรคระบาดชอบ

ตัวอย่างเช่น ญี่ปุ่นก่อนเกิดโรคระบาดเป็นประเทศเดียวในโลกที่รถไฟได้รับความนิยมมากกว่าการขับรถ (43% เทียบกับ 37%) วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว โดย 40% ขับรถเทียบกับ 33% ขึ้นรถไฟ

ในทำนองเดียวกัน การเดินก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นสำหรับผู้สัญจร การแซงรถเมล์ในอินเดีย และการรวมรถในสหรัฐอเมริกา

หากสิ่งที่ฟังดูน่าท้อใจเล็กน้อยสำหรับการโฆษณาสื่อนอกบ้าน ข้อมูลของเราแนะนำเป็นอย่างอื่น:

สิ่งสำคัญที่สุดคือการที่รถไฟและรถประจำทางอาจไม่ใช่ตัวเลือกแรกของผู้สัญจรอีกต่อไป ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะพลาดโฆษณาสื่อนอกบ้านของคุณ

ข้อมูลบ่งบอกด้วยตัวมันเอง โดยมีการค้นพบแบรนด์ผ่านป้ายโฆษณาหรือระบบขนส่งสาธารณะ (แม้ว่าจะช้าไปหน่อย) และที่ใดที่การค้นพบแบรนด์ดำเนินไป การใช้จ่ายด้านการตลาดก็ต้องตามมา

สมาคมโฆษณานอกบ้านแห่งอเมริการะบุว่ารายรับของอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้น 38% ในไตรมาสที่ 3 ปี 2564 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

การกู้คืนที่น่าประทับใจนี้ได้รับแรงหนุนจากโฆษณาสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัลเป็นหลัก สิ่งเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์และมีกลยุทธ์มากขึ้นในการกำหนดเป้าหมาย และยังติดตามประสิทธิภาพและสำรวจโอกาสจากทุกช่องทางด้วยสื่อดิจิทัลอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น เราคาดการณ์ว่าการรวมเข้ากับโซเชียลมีเดียจะกลายเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการขยายผลกระทบของแคมเปญกลางแจ้ง โดยข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ที่ค้นพบแบรนด์ผ่านสื่อนอกบ้าน มีแนวโน้มที่จะค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียล 28%

2. การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมช่วยนำทาง

แม้จะเป็นรูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิมรูปแบบหนึ่ง แต่สื่อนอกบ้านก็มีความยืดหยุ่นเฉพาะตัวต่อความท้าทายที่ส่งผลต่อช่องทางอื่นๆ

ไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับตัวตัดสายไฟ ตัวสลับช่องสัญญาณ หรือตัวบล็อกโฆษณาทั่วไป ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 1 ใน 4 ของประชากรออนไลน์

ควบคู่ไปกับความสามารถในการวัด ROI และเพิ่มประสิทธิภาพในแบบเรียลไทม์ (ประโยชน์เพียงสองประการที่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมนำเสนอ) และคุณจะได้ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างแบบดั้งเดิมและดิจิทัล

แต่มีมากกว่านั้น 1 ใน 4 ของผู้เดินทางทั้งหมดยอมรับว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นสื่อนอกบ้านมากกว่าโฆษณาออนไลน์ ในขณะที่กลุ่มที่อายุน้อยกว่ามักจะบอกว่าโฆษณานอกบ้านมีความสร้างสรรค์และน่าจดจำมากกว่ากลุ่มที่อายุน้อยกว่า

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่โฆษณาสื่อนอกบ้านดิจิทัลเติบโตขึ้นกว่า 50% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2020 ซึ่งส่วนใหญ่มาจากแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เข้ามามีส่วนร่วม

ตัวอย่างเช่น เมอร์เซเดส-เบนซ์ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นและขยายขอบเขตการเข้าถึงสำหรับแคมเปญเอสยูวีไฟฟ้าสำหรับใช้ภายนอกอาคาร โดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพ

เป็นผลให้เกือบ 4 ใน 10 ของกลุ่มเป้าหมายได้ทดลองขับรถยนต์ SUV รุ่นใหม่

ประโยชน์ของช่องทางดิจิทัล เช่น การพยากรณ์ การเพิ่มประสิทธิภาพ และการวัดผล เป็นสิ่งที่ทำให้โฆษณาสื่อนอกบ้านแบบเป็นโปรแกรมเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ

ที่กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเดินเส้นแบ่งระหว่างการดึงดูดความสนใจและการล่วงล้ำเพียงอย่างเดียว สิ่งสำคัญคือการหลีกเลี่ยงความคิดสร้างสรรค์ OOH ที่เคยกลายเป็นความรำคาญในที่สาธารณะ

2. โฆษณาสื่อนอกบ้านใช้ได้กับการขนส่งทุกประเภท

แบรนด์ที่มีงบโฆษณาพอประมาณอาจกำลังสงสัยว่าจะวางโฆษณาสื่อนอกบ้านของตนไว้ที่ใดเพื่อให้เกิดผลกระทบมากที่สุด ข่าวดีก็คือ OOH ทำงานได้ดีมากในการขนส่งทุกประเภท โดยโฆษณาบนรถเมล์มีความโดดเด่นอยู่เสมอ

ข้อมูลของเราแสดงโฆษณาริมถนนที่จดจำได้ 46% ของผู้เดินทาง ตามด้วยโฆษณาบนรถบัส สถานีขนส่ง หรือป้ายรถเมล์ (38%)

อันที่จริง ผู้โดยสารที่โดยสารรถประจำทางมักจะจำโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงสำหรับรูปแบบการเดินทางหลักของพวกเขา (61%) เอาชนะผู้สัญจรรถไฟที่นึกถึงโฆษณาในสถานี (58%) และคนเดินถนนที่เรียกคืนโฆษณาที่ระดับถนน (44%)

โฆษณาบนรถโดยสารมีผลกับการขนส่งประเภทต่างๆ เช่นกัน ตัวอย่างเช่น นักปั่นจักรยานมักจะจำโฆษณาข้างทางได้ (52%) เหมือนกับโฆษณาบนรถเมล์ (50%)

หากต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณจริงๆ คุณจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาเดินทางอย่างไรและทำอะไรได้บ้างในขณะเดินทาง

ส่วนใหญ่ฟังเพลง (44%) ซึ่งมักจะรวมกับสิ่งอื่น

ตัวอย่างเช่น 38% ของผู้ที่ฟังเพลงยังเรียกดูโซเชียลมีเดียขณะเดินทาง และคนที่สามมองไปรอบๆ อันที่จริง สภาพแวดล้อมของผู้บริโภคดึงดูดความสนใจได้มากพอๆ กับโซเชียลมีเดีย (29% เทียบกับ 32%) ขณะเดินทาง

ซึ่งหมายความว่าวิธีที่ดีที่สุดในการได้รับประโยชน์จาก "การพาณิชย์" คือการดึงดูดความสนใจของพวกเขาผ่านโฆษณากลางแจ้งหรือระบบขนส่งสาธารณะ ซึ่งจะดึงพวกเขาเข้าสู่แคมเปญโซเชียลมีเดียที่เชื่อมต่อกัน

นั่นคือสิ่งที่บริษัทชุดว่ายน้ำ Andie เชี่ยวชาญในแคมเปญล่าสุด โดยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ DTC สามารถเจริญเติบโตได้โดยการผสมผสานรูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิมเข้ากับการมีตัวตนในโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่งและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

4. แคมเปญในพื้นที่สามารถให้ผลลัพธ์ที่จริงจังได้

ข้อมูล GWI Work ของเราชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงระยะยาวในระยะเวลาที่ผู้คนใช้ในพื้นที่ของตน

ในความเป็นจริง 75% ของผู้เชี่ยวชาญใน 17 ประเทศจะมีรูปแบบการทำงานทางไกลในอนาคต

การละทิ้งพื้นที่ในท้องถิ่นและเมืองเล็ก ๆ ออกจากพื้นที่ OOH หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ เสี่ยงที่จะพลาดกลุ่ม WFH ขนาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อและอิทธิพลจำนวนมาก

ในขณะเดียวกัน การดึงดูดความสนใจจากผู้ชมทางไกลที่หลากหลายนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องยกระดับเกมกลางแจ้งของพวกเขา และตระหนักดีว่าผู้สัญจรมีกิจวัตรที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงกับพนักงานที่อยู่ห่างไกล

ตัวอย่างเช่น โฆษณารอบๆ สวนสาธารณะและโรงยิมในท้องถิ่นอาจทำงานได้ดีที่สุดสำหรับการกำหนดเป้าหมาย WFH Gen Z ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าคนทำงานนอกสถานที่โดยเฉลี่ย 35% ที่จะไปโรงยิม และ 30% มีแนวโน้มที่จะออกกำลังกายกลางแจ้งก่อนทำงาน

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือแม้ว่าผู้คนจะไม่หยุดเดินทาง แต่อนาคตก็เพิ่มขึ้นในท้องถิ่น ในการได้รับประโยชน์จากแบรนด์นี้ จำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าของพวกเขาอยู่ที่ไหนและเริ่มทดลองแคมเปญในพื้นที่เพื่อเข้าถึงพวกเขา

ตัวอย่างกรณี: แคมเปญสื่อนอกบ้านล่าสุดของเรา

ตัวอย่างที่ดีของแนวคิดเหล่านี้ในการดำเนินการคือแคมเปญการรับรู้แบรนด์ "เรารู้จักใคร" ล่าสุดของเรา

ในขณะที่เราพัฒนาขึ้น เราต้องการดึงดูดความสนใจของผู้คนและสะกดให้ชัดเจนว่าเราเป็นใครและทำอะไร

เพื่อให้บรรลุผลนั้น เราต้องการบางสิ่งที่ให้ความรู้สึกแตกต่าง เป็นเจ้าของได้ แบ่งปันได้ และมีความได้เปรียบที่ทำให้เราประหม่าเล็กน้อย ถ้ามันไม่เป็นไปตามเกณฑ์สุดท้ายที่เรารู้ว่าเราเล่นปลอดภัยเกินไป

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แคมเปญจำเป็นต้องเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ GWI ช่วยให้เราโดดเด่นและสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ชม

แนวคิดของแคมเปญที่เราได้ลงเอยได้ก่อให้เกิดคำถามมากมายเกี่ยวกับประเด็นที่อยู่ตรงหน้า โดยถามผู้ชมว่า "ใครสนใจเกี่ยวกับ X" – ก่อนจะให้คำตอบว่า “เรารู้ว่าใคร”

นำเสนอตามป้ายโฆษณาแบบคงที่และแบบดิจิทัลหลายร้อยแห่งในลอนดอนและนิวยอร์ก รวมถึงภาพขนาดมหึมาในสถานีวอเตอร์ลูและไทม์สแควร์ เว็บไซต์รณรงค์จึงได้รับการคัดเลือกด้วยความเอาใจใส่

แนวคิดคือการเข้าถึงผู้คนในขณะที่ดำเนินชีวิต โลกของการทำงานได้เปลี่ยนไปแล้ว ในลอนดอน เราใช้หน้าจอดิจิทัลในสถานีบริการหลัก เนื่องจากหน้าจอเหล่านั้นยังคงเป็นศูนย์กลางสำหรับผู้สัญจรไปมาและนักเดินทาง เราใช้โฆษณาแบบขวางทั่วทั้งเครือข่ายรถไฟใต้ดินของลอนดอน แทนที่จะใช้เฉพาะบริเวณใจกลางลอนดอน เพื่อให้มั่นใจว่าผู้คนจะไม่เข้ามาในเมืองนี้อีกต่อไป เราได้เพิ่มหน่วยริมถนนออกไปนอกลอนดอนเพื่อเข้าถึงผู้คนที่เดินทางโดยรถยนต์ และเราใช้ป้ายโฆษณาแบบคงที่ในละแวกใกล้เคียง ดังนั้นคุณอาจเห็นพวกเขาเมื่อเดินไปซื้อกาแฟหรือเยี่ยมชมร้านค้า

วิธีการของเราในนิวยอร์กก็เหมือนกันมาก เราใช้ที่พักพิงสำหรับรถบัสและแผงขายหนังสือพิมพ์ดิจิทัลทั่วแมนฮัตตันและไปยังบรูคลิน และใช้แผงดิจิทัลทั่วทั้งเครือข่ายรถไฟใต้ดิน

ในทั้งสองเมือง แคมเปญใช้สถานที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อเข้าถึงผู้คนหลังเกิดโควิด-19 โดยดึงความสนใจจากพวกเขาเพื่อยกระดับโปรไฟล์แบรนด์ของเรา

อยากรู้เพิ่มเติม?