ทำให้โฆษณามีความหมายมากขึ้น (และอาจทำกำไรได้มากกว่า) ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

แก้ไขล่าสุดเมื่อ มกราคม 2, 2020

เราอยู่ในยุคที่ผู้คนถูกโจมตีด้วยข้อมูลและตัวเลือกที่แทบจะไร้ขีดจำกัดในทุกนาที ด้วยรูปแบบการโฆษณาและการตลาดมากมายที่เกิดขึ้นรอบตัวเรา บ่อยครั้งจึงอาจดูเหมือนมากเกินไป และผู้คนอาจรู้สึกไม่ไวต่อความพยายามของบริษัทต่างๆ ที่พยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนต่อหน้าพวกเขา สำหรับบริษัทที่พยายามขายสินค้าหรือให้ข้อมูล นี่เป็นอุปสรรคที่มักจะต้องเอาชนะเพื่อความอยู่รอด ผู้ใช้เว็บที่เชี่ยวชาญเข้าใจดีว่าเว็บ "ติดตามพวกเขา" จากไซต์หนึ่งไปอีกไซต์หนึ่งและจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง กระนั้น หากบริษัทใดไม่ก้าวไปข้างหน้าอย่างดีที่สุดและทำให้ผู้ชมมองเห็นได้ ก็เกือบจะเป็นไปตามที่บริษัทคู่แข่งรายอื่นต้องการ อีกครั้งที่อินเทอร์เน็ตมีความอเนกประสงค์ในการทำการตลาดในหลาย ๆ ด้าน ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบางคนกำลังเรียนรู้ที่จะขจัด "สิ่งรบกวนสมาธิ"

ในการศึกษาออนไลน์ที่ฉันได้อ่านเมื่อเร็วๆ นี้ มักมีการอ้างถึงว่าผู้คนจำนวนมากไม่ได้สังเกตเห็นโฆษณาเมื่อท่องเว็บอีกต่อไป ดังนั้น คุณจะทำอย่างไรเพื่อลดโอกาสที่โฆษณาของคุณจะถูกมองข้ามและทำให้โฆษณาของคุณน่าดึงดูดและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น หากคุณถาม Google (หรือแม้แต่ตัวฉันเอง) คำตอบก็คือการกำหนดเป้าหมายตามบริบท การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นศิลปะในการวางโฆษณาของคุณบนเว็บไซต์หรือแอปที่เกี่ยวข้องผ่านการใช้คำหลักและหัวข้ออย่างเหมาะสม ซึ่งทำได้ผ่านเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google หรือ GDN ซึ่งเป็นเพียงเครือข่ายเว็บไซต์ที่แสดงโฆษณา Google จุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดของการโฆษณาตามบริบทในความคิดของฉันคือการตลาดกับผู้ที่อยู่ในกรอบความคิดของความพยายามในการโฆษณาของคุณในขณะที่พวกเขากำลังเห็นโฆษณาของคุณ

ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งหลักคือ Behavioral Targeting ซึ่งอิงจากสิ่งต่างๆ เช่น หากผู้ใช้เคยเข้าชมเว็บไซต์หรือหน้าเว็บบางหน้าในไซต์ดังกล่าว โฆษณาของคุณจะกำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลนี้โดยติดตามพวกเขาในเว็บและแสดงบนหน้าเว็บที่อนุญาตให้เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google แสดงโฆษณาบนไซต์ของพวกเขา แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะได้ผล แต่ดูเหมือนว่าโฆษณาของคุณจะพูดว่า "เฮ้ เรารู้ว่าคุณมองมาที่เราครั้งเดียว อย่าลืมเรา" แม้ว่านี่จะเป็นรูปแบบการตลาดที่ถูกต้องและมักจะประสบความสำเร็จ แต่ก็เป็นการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามปริมาณที่ทราบ

หากการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเป็นเครื่องเตือนใจสำหรับคนที่เพิ่งจะยังไม่พร้อมที่จะกระโดดลงไปก่อนหน้านี้ และดังนั้นจึงให้โอกาสพวกเขาอีกครั้ง การโฆษณาตามบริบทคือการตกปลาทะเลของเวิลด์ไวด์เว็บสำหรับผู้ที่อยู่ใน wheelhouse ของคุณแล้ว แต่มักจะยังใหม่สำหรับคุณ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทอาจดูมากขึ้นในแง่ของ "สวัสดี เราอาจไม่เคยพบกันมาก่อน แต่จากความสนใจของคุณในเว็บไซต์ ฉันคิดว่าฉันอาจสนใจคุณบ้าง" การมองในแง่นี้หมายความว่าการโฆษณาตามบริบทจะดึงดูดความสนใจของบุคคลโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่จิตใจของพวกเขาอยู่ในขณะนั้น อีกครั้งที่ข้อดีอีกอย่างของการตลาดประเภทนี้ก็คือ บุคคลนี้อาจจะใหม่สำหรับคุณและบริษัทของคุณโดยสิ้นเชิง ดังนั้น คุณจึงแนะนำตัวเองให้พวกเขารู้จักในขณะที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่ในใจของพวกเขาอยู่แล้ว ดังนั้นโฆษณาของคุณจะดึงดูดพวกเขาเมื่อพวกเขา มีแนวโน้มที่จะกัด

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท – อธิบายเพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น หากคุณชอบเยี่ยมชมไซต์ที่พูดคุยเกี่ยวกับรถออฟโรด และ/หรือกีฬาและงานอดิเรกที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนั้น นักการตลาดทราบดีว่าการกำหนดเป้าหมายโฆษณาด้วยคำหลักและหัวข้อที่ตรงกับความสนใจของคุณ โฆษณาของพวกเขาจะแสดงผลได้ดีบนหน้าเว็บนี้ เหตุผลใหญ่สำหรับเรื่องนี้ก็เพราะว่าความคิดของคุณอยู่ในกรอบความคิดของเนื้อหาของเว็บไซต์อยู่แล้ว ดังนั้นการเห็นโฆษณาที่ตรงกับประสบการณ์นี้จะเป็นเนื้อหาที่ดึงดูดใจมากกว่าสำหรับคุณที่จะคลิก หากคุณอยู่ในเว็บไซต์ออฟโร้ดนี้และเห็นโฆษณาแบบสุ่มสำหรับอุปกรณ์ทำขนม ในขณะที่คุณอาจมีความสนใจในการทำขนม โอกาสที่ความคิดของคุณจะเปลี่ยนจากการขี่รถวิบากเป็นคัพเค้กก็มีโอกาสน้อยมาก ดังนั้นโฆษณานั้นก็จะ ไปเสิร์ฟที่อื่นดีกว่า หากคุณไม่มีความสนใจในการทำขนม คุณอาจไม่ต้องจดโฆษณาไว้ในใจและข้ามไปโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบ

ต่อจากตัวอย่างนี้ หากฉันอยู่ในไซต์สำหรับรถวิบาก ฉันสามารถจำกัดการตลาดของฉันให้แคบลงได้อีกโดยตัดสินใจว่าฉันกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ทำการวิบากจริงๆ และ/หรือสนใจชิ้นส่วนสำหรับรถออฟโรด รถวิ่งบนถนนหรือสนใจแค่กีฬาที่จัดแสดงกิจกรรมที่มีรถวิบาก ฉันจะสามารถควบคุมการแสดงโฆษณาของฉันได้ดีขึ้นโดยใช้คำหลักเชิงลบในแคมเปญของฉัน หากฉันมุ่งเป้าไปที่การขายชิ้นส่วนสำหรับรถวิบากเท่านั้น ฉันอาจพิจารณาลบล้างคำหลัก เช่น ผู้ขับขี่ที่ได้รับความนิยมในวงการกีฬา และมุ่งเน้นไปที่สิ่งต่างๆ เช่น "ระบบกันสะเทือนแบบออฟโรด" หรือแบรนด์รถวิบากยอดนิยมอย่าง "ช่วงล่าง XYZ" แม้ว่ามีโอกาสที่จะทับซ้อนกันที่นี่ซึ่งบางคนอาจอ่านบทความที่อิงจากไดรเวอร์ยอดนิยมด้านกีฬาและจำเป็นต้องซื้อชิ้นส่วนเอง แต่จะเน้นมากขึ้นถ้าฉันเพียงแค่ลบออกจากตัวเลือกการแสดงผลและไซต์เป้าหมายที่ เกี่ยวกับชิ้นส่วนเฉพาะและ/หรือการติดตั้ง ฉันไม่ได้บอกว่าคุณควรหรือต้องการแยกกีฬาออกจากส่วนต่างๆ แต่ถ้ามีความจำเป็นและสมเหตุสมผล มีความสามารถในการควบคุมตำแหน่งของคุณ และด้วยเหตุนี้งบประมาณการตลาดของคุณ

แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมและตามบริบทจะประสบความสำเร็จและมักจะประสบความสำเร็จ แต่ก็เป็นสองแนวทางที่แตกต่างกันมากในการโฆษณา ขึ้นอยู่กับความตั้งใจทางการตลาดของคุณ (เช่น ตัวเลือกต่างๆ เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ โอกาสในการขาย หรือการขาย เป็นต้น) สิ่งใดสิ่งหนึ่งอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าอีกตัวเลือกหนึ่ง ดังนั้นการเข้าใจเวลาและวิธีใช้ตัวเลือกแคมเปญที่แตกต่างกันเหล่านี้จึงจำเป็นต่อกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

ตัวเลือกทางการตลาดที่แข่งขันกันทั้งสองที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นช่องทางการโฆษณาทางเลือกบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google และเส้นทางที่หลากหลายสำหรับความพยายามทางการตลาดของบริษัท การตัดสินใจว่าจะใช้งานแคมเปญของคุณด้วยวิธีใดโดยใช้ทั้งสองตัวเลือก อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือไม่ทั้งสองตัวเลือกข้างต้นอาจเป็นทางเลือกที่ถูกต้อง แต่เช่นเคย คุณต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไม ผู้ที่เข้าใจการตลาดและสามารถจัดทำแผนเกมที่แข็งแกร่งในส่วนใดของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่คุณกำลังดำเนินการ เนื่องจากโฆษณาแบบดิสเพลย์ทำงานได้ดีที่สุดเมื่ออยู่ในขั้นตอนล็อคกับความตั้งใจของบริษัทของคุณในการใช้จ่ายดอลลาร์โฆษณา

การทำความเข้าใจความเหมือนและความแตกต่างระหว่างทั้งสองมีความสำคัญหากคุณวางแผนที่จะใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google ในการทำการตลาดของคุณ บางบริษัทมองหาเพียงการผลักดันสิ่งต่างๆ เช่น การจดจำแบรนด์โดยรู้ว่ายอดขายหรือการโต้ตอบมาในขั้นตอนอื่นหรือเป็นเสาหลักของกระบวนการขาย ตัวอย่างนี้อาจเป็นบริษัทที่ไม่ได้เน้นการขายตรงทางออนไลน์ แต่มีเจตนาที่จะโปรโมตแบรนด์และ/หรือผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อให้มีโอกาสขายได้ดีขึ้นเมื่อมีคนเดินเข้าไปในร้านค้าหรือร้านค้าในพื้นที่ สำหรับบริษัทที่ไม่เน้นขายตรงแต่เน้นขายส่ง นี่มักจะเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด ฉันหวังว่าบทความข้างต้นจะแบ่งกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสองแบบที่ใช้เมื่อพูดถึงการตลาดแบบดิสเพลย์

ผู้เขียน: มิเกล อาร์.