Mallow & Marsh กับวิธีที่แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มสามารถรับมือกับ HFSS และชนะได้

ในฐานะแบรนด์ขนมหวานระดับพรีเมียม Mallow & Marsh กำลังเผชิญกับการปฏิรูปของรัฐบาลสหราชอาณาจักรสำหรับอาหารที่มีไขมันสูง เกลือและน้ำตาล (HFSS) แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นกับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มในปี 2022 อาจดูน่ากลัว แต่ Mallow & Marsh เชื่อว่าพวกเขาจะนำมาซึ่งสิ่งดีๆ มากมาย

Becky Home ผู้จัดการบัญชีแห่งชาติของ Mallow & Marsh ได้พูดคุยกับ Sarah Hollinshead หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ Attest เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถพัฒนาและปรับตัวให้เข้ากับการปราบปราม HFSS ในการประชุม Digital Food and Beverage EU คุณสามารถรับชมเซสชั่นเต็มได้ที่นี่ หรืออ่านไฮไลท์ด้านล่าง...

คุณเคยเห็นทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงด้านสุขภาพเมื่อเร็วๆ นี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่เกิดโรคระบาดอย่างไร?

ผู้คนจำนวนมากพยายามที่จะกินเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นเนื่องจากโควิด-19 และฉันคิดว่ามีการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่เราใส่เข้าไปในร่างกายของเราอย่างแน่นอน มีอะไรเทียมไหม มันถูกสร้างขึ้นที่ไหน? บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลได้หรือไม่? แต่ฉันคิดว่าเวลาที่ผู้คนมีความเครียดและเวลาไม่แน่นอน พวกเขามักจะทานอาหารว่างมากขึ้น

หากคุณดูผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวในปีนี้ ข้อความแคลอรี่มีมากมาย ตัวอย่างเช่น ดาวอังคารมี 'แคลอรี่ต่ำกว่า 100 แคลอรี่' และฉันคิดว่าการควบคุมปริมาณแคลอรี่และสัดส่วนก็เพียงพอแล้ว แต่สำหรับฉัน เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะเห็นในแบบสำรวจผู้บริโภคที่เราทำกับ Attest ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต เพราะฉันคิดว่าในความเป็นจริง ผู้คนพูดว่าพวกเขาต้องการกินเพื่อสุขภาพมากขึ้น แต่จริงๆ แล้ว พวกเขาไม่ได้ทำในสิ่งที่พูด

ผู้คนพูดว่าพวกเขาต้องการกินเพื่อสุขภาพมากขึ้น แต่จริงๆ แล้วพวกเขาไม่ได้ทำในสิ่งที่พวกเขาพูด

สิ่งนั้นมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ของคุณที่ Mallow & Marsh มากน้อยเพียงใด เนื่องจากของว่างจะต้องเป็นส่วนสำคัญต่อจำนวนผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย

การกินของว่างเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา แต่สิ่งที่สำคัญจริงๆ ก็คือความโปร่งใส ใช่แล้ว เรามีแคลอรีอยู่ด้านหน้าซอง แต่ภารกิจแรกและสำคัญที่สุดของเราคือ เราทำขนมระดับพรีเมียม คุณกิน Mallow & Marsh เพื่อรับการรักษาที่อร่อยและผ่อนคลาย และที่จริงแล้ว ความจริงที่ว่าเราดีกว่าสำหรับคุณมากกว่าบาร์ Mars นั้นยอดเยี่ยมมาก นั่นคือประโยชน์เพิ่มเติม แต่สำหรับเราในการก้าวไปข้างหน้า มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความโปร่งใส การควบคุมบางส่วน และการอนุญาตให้ผู้คนตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังรับประทานอยู่

เราไม่ต้องการที่จะหลอกล่อคนที่ได้กินขนม มันทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนกำลังตัดสินใจอย่างมีข้อมูลอยู่ใช่มั้ย?

อย่างแน่นอน. ถ้าเราอยากกินบาร์ Mars เรารู้ดีว่าเรากินอะไร เป็นคอนเฟคแบบดั้งเดิม และยังมีราคาที่ไม่แพงอีกด้วย และฉันคิดว่าเราต้องกลับมาที่สิ่งที่แบบสำรวจ Attest บอกกับเรา ผู้คนได้รับแรงจูงใจจากราคาก่อนเป็นอันดับแรก และเราไม่สามารถลืมเรื่องนั้นได้ ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่การรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงความสามารถในการจ่ายด้วย

การรับฟังความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับการกำหนดราคาและโปรโมชันเป็นเรื่องที่น่าสนใจ สำหรับข้อเสนอระดับพรีเมียม คุณวางตำแหน่งตัวเองไว้ที่นั่นอย่างไร มีอุปสรรคอื่น ๆ ในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพหรือไม่?

ฉันคิดว่าการส่งเสริมการขายเป็นตัวอย่างที่ดี เพราะถ้าเราดูแต่ละหมวดหมู่ HFSS เราจะเห็นข้อตกลงที่ลึกซึ้งมาก ครึ่งราคา บางครั้งก็ดีกว่าครึ่งราคา ถ้าคุณกินขนมที่มีน้ำตาล ก็คือ 'ซื้อห้าต่อหนึ่งปอนด์' จริง ๆ แล้วเราสนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อมากกว่าที่จำเป็นจริงๆ ในขณะที่ถ้าเราดูหมวดหมู่อาหารเพื่อสุขภาพ เราเห็นข้อเสนอที่ตื้นมากซึ่งไม่ได้ขายหน้าร้านเสมอไป พวกเขาไม่ได้อยู่บนเรือกอนโดลาเสมอไป ฉันคิดว่ามีชิ้นการศึกษาเกี่ยวกับวิธีที่เราสามารถกินเพื่อสุขภาพในงบประมาณ หลังจากการค้นพบจากการศึกษาของ Attest เรามีการสนทนาที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับผู้คนในพื้นที่ที่ขาดแคลนซึ่งมีแต่ไมโครเวฟสำหรับทำอาหารเท่านั้น เราจะสนับสนุนให้พวกเขากินเพื่อสุขภาพได้อย่างไร?

จริง ๆ แล้วเราสนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อมากกว่าที่จำเป็น

ฉันคิดว่าเราจำเป็นต้องปรับสมดุลการส่งเสริมการขาย HFSS มันเป็นแค่การขอให้ผู้คนเลิกซื้อ Cadbury's Buttons ทุกวันและซื้อของที่ดีต่อสุขภาพหรือขอให้พวกเขาทบทวนจริงๆ ว่าพวกเขากินมันบ่อยแค่ไหน? เราชอบให้คนอื่นกิน Mallow & Marsh สามครั้งสี่ครั้งต่อสัปดาห์และสนุกกับมันมาก แต่พวกเขากินเราเป็นส่วนควบคุม เราไม่ได้คาดหวังว่าพวกเขาจะกินเราทุกวัน สำหรับเรา เราจะทำงานร่วมกับผู้คนเพื่อเปลี่ยนความคิดได้อย่างไร? แต่ฉันคิดว่ามันยากเพราะเรารู้ว่าหมวดหมู่ HFSS ช่วยเพิ่มปริมาณ เรารู้ว่า 'ห้าต่อหนึ่งปอนด์' คือสิ่งที่กระทบกำไรของผู้ซื้อ

เรากำลังให้ความรับผิดชอบกับผู้บริโภคอย่างมากในการตัดสินใจอย่างมีสติมากขึ้น เรารู้สึกว่าเรากำลังใกล้ถึงจุดสิ้นสุดของการซื้อแรงกระตุ้นหรือไม่?

สิ่งที่อยู่ในระบบการเข้าคิวในซูเปอร์มาร์เก็ตตอนนี้ต่างจากเมื่อไม่กี่ปีก่อนอย่างมาก คุณยังคงมีคอนเฟคแบบเดิมๆ อยู่ แต่มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่มีแคลอรี่แบบแพ็คหน้า ไขมันต่ำ น้ำตาลต่ำ และเกลือต่ำ และที่จริงแล้ว หากคุณยืนอยู่ในระบบการเข้าคิว คุณจะเห็นว่าผู้คนกำลังมองไปด้านหลัง แต่ฉันจะไม่พูดว่าเราจำเป็นต้องไปถึงที่นั่น หากคุณมีงบจำกัด คุณไม่มีความหรูหราพอที่จะซื้อรุ่นเพื่อสุขภาพที่มีราคาแพงกว่าเล็กน้อยได้ นั่นคือสิ่งที่เราทุกคนต้องการที่จะจัดการ

ในแง่ของข้อเสนอของรัฐบาลสำหรับ HFSS ข้อมูล Attest แสดงให้เห็นว่าการทำอาหารเพื่อสุขภาพมีราคาไม่แพงมากได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคมากที่สุด ผู้คน 40% ที่บังคับให้ผู้ผลิตลดปริมาณเกลือและน้ำตาลในผลิตภัณฑ์ของตน ขณะที่การเก็บภาษีจากอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพนั้นได้รับความนิยมน้อยที่สุด คุณคิดอย่างไรกับสถิติเหล่านี้ และ Mallow & Marsh เข้าใกล้กฎระเบียบ HFSS อย่างไร

พวกมันน่าสนใจมาก เราเห็นว่ามีเพียง 26% ของคนที่ต้องการภาษีอาหารและเครื่องดื่ม HFSS ฉันคิดว่านั่นเป็นเพียงตัวอย่างที่ดีที่ภาษีเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลอาจไม่ได้ผลดีเท่าที่เราจะชอบเพราะฉันไม่คิดว่าผู้คนจะสังเกตเห็นว่าโค้กมีราคาแพงกว่าไดเอทโค้กสองสามเพนนี

HFSS ไม่ใช่เรื่องง่าย มันยากมาก แต่เราเปิดเผยและซื่อสัตย์ว่าเราเป็นใคร และการปรับโครงสร้างใหม่ไม่อยู่ในแผนของเรา เมื่อผู้คนเดินไปตามทางเดินขนม พวกเขาต้องการดื่มด่ำ มีคนบอกเราว่าเรารสชาติดี เราจึงไม่ต้องการปรับสูตรใหม่เพราะเราไม่ต้องการประนีประนอมกับรสชาตินั้น

การปฏิรูปเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่โดยไม่รู้ว่าผู้บริโภคของคุณคิดอย่างไร

เราน่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์คอนเฟคเพียงแบรนด์เดียวที่อยู่ในซองที่มีแคลอรี่ด้านหน้าซอง สิ่งที่เราพูดคือ เราอนุญาตให้คุณทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล เรารู้ว่ามาร์ชเมลโลว์ทำมาจากน้ำตาล ทุกคนรู้ เราไม่ได้โกหกคุณเรื่องนั้น เราภูมิใจเสมอว่าเราเป็นใครและมาจากไหน

ฉันคิดว่ามันยากกว่าสำหรับแบรนด์ที่อาจมีปัญหาสุขภาพไม่แข็งแรง พวกเขาจัดรูปแบบใหม่หรือไม่? พวกเขาไม่ได้ปฏิรูป? คนเต็มใจยอมรับการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมหรือไม่? Attest มีประโยชน์มากในการขุดค้นอีกสักหน่อย เพราะฉันคิดว่าการก้าวกระโดดครั้งใหญ่โดยไม่รู้ว่าผู้บริโภคของคุณคิดอย่างไร

ผู้คน 44% อ้างว่าพวกเขาพบว่าฉลากโภชนาการสับสนจนถึงจุดที่ 14% ไม่สนใจที่จะมองหาอีกต่อไป ดูเหมือนว่าจะเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมนี้หรือไม่?

อย่างแน่นอน. เราไม่ได้แค่พูดกับคนที่คุณไม่มีวันกินช็อกโกแลต ขนมกรุบกรอบ หรือผลิตภัณฑ์ HFSS อีกต่อไป แต่สิ่งที่เราต้องบอกคือ อาจมีทางเลือกอื่นที่มีน้ำตาลน้อยกว่า 50% ทำไมคุณไม่ลองอันนั้นล่ะ? หรือถ้าคุณต้องการกินแบบที่มีน้ำตาลเกิน 50% ก็ไม่เป็นไร แต่ทางบริษัทแจ้งให้ทราบ ดังนั้นฉันคิดว่าการติดฉลากเป็นหัวข้อที่น่าสนใจจริงๆ มีอะไรอีกที่เราสามารถทำได้ที่ชั้นวาง? ไม่ใช่แค่มาตรการที่เข้มงวดในการบอกว่าไม่มีโฆษณาระหว่างเวลา 18-21 น. แต่เป็นการศึกษาในวงกว้างที่เราทุกคนมีส่วนร่วมจริงๆ

อะไรคือความร่วมมือที่ดีระหว่างผู้ค้าปลีกและแบรนด์และองค์กรอื่นๆ

ในฐานะแบรนด์ เรามีบทบาทอย่างแท้จริงใน HFSS และเพื่อให้แน่ใจว่าเรามีความโปร่งใส และเราช่วยให้ความรู้แก่ลูกค้า แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตมีส่วนแบ่งในการแสดงความคิดเห็นมากกว่ามาก แล้วซูเปอร์มาร์เก็ตสามารถทำอะไรได้บ้าง? มันเปลี่ยนระบบสัญญาณไฟจราจรหรือไม่? มีบาร์เกอร์บนชั้นวางเพื่อเรียกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ HFSS หรือเรียกทางเลือกอื่นที่ดีกว่าสำหรับคุณหรือไม่? เป็นการสร้างส่วน 'ดีกว่าสำหรับคุณ' ภายในผลิตภัณฑ์ HFSS ที่รวมผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเข้าด้วยกันหรือไม่ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับวิธีที่เราสามารถให้ความรู้และข้อมูลแก่ผู้บริโภคได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้เพื่อทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลและความรู้

คุณมีคำแนะนำอย่างไรสำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มอื่นๆ ที่พยายามจะควบคุมกฎระเบียบในขณะนี้

สำหรับเราในฐานะแบรนด์ที่เล็กกว่า - ฉันแน่ใจว่าแบรนด์ที่ใหญ่กว่ามีทีมขนาดใหญ่ที่ทำงานอยู่ - มันเป็นเรื่องของการได้รับความชัดเจนอย่างแท้จริง เรากำลังพยายามพูดคุยกับผู้ค้าปลีกของเราตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าผลกระทบคืออะไร และโอกาสคืออะไร เราจะพยายามทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกของเราเพื่อสร้างฮอตสปอตในทางเดินได้อย่างไร ดังนั้น มาดูว่าคุณทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกเพื่อแก้ปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร เพราะท้ายที่สุดแล้ว เราทุกคนก็ร่วมมือร่วมใจกัน

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่มหรือไม่

ดาวน์โหลดรายงานอาหารและเครื่องดื่มของเราเพื่อดูข้อมูลเชิงลึกล่าสุดของอุตสาหกรรม