Gen to Demand Gen: วิธีจัดการแคมเปญการตลาด

ในโลกลีดเจนเก่าของ Cognism แคมเปญดูแตกต่างไปเล็กน้อยกับวิธีที่เราดำเนินการในตอนนี้

เพราะเมื่อทิศทางเชิงกลยุทธ์ของบริษัทและเป้าหมายเปลี่ยนไป วิธีที่คุณใช้แคมเปญการตลาดก็เช่นกัน

แล้วคุณจะเปลี่ยนจากแคมเปญ lead gen ไปเป็น demand gen ได้อย่างไร? แคมเปญมีลักษณะอย่างไรในโลกใหม่นี้ และที่มาของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

นี่คือคำถามบางส่วนที่เราหวังว่าจะได้คำตอบในบทความนี้ โดยได้รับความช่วยเหลือจาก Fran Langham และ Liam Bartholomew ผู้บงการด้านความต้องการของเรา

แค่อ่านต่อเพื่อดูว่าพวกเขาพูดอะไร!

แคมเปญลูกค้าเป้าหมายมีลักษณะอย่างไร

แคมเปญลูกค้าเป้าหมายแบบเก่าของเราเกี่ยวกับการผลิตและส่งเสริม eBook

พวกเขาทำงานเช่นนี้:

ส่งเสริมให้ผู้คนระบุที่อยู่อีเมลของตนเพื่อแลกกับเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้แบบมีรั้วรอบขอบชิด เช่น คู่มือ CMO เพื่อรวบรวมรายชื่อลูกค้าเป้าหมาย

และนั่นเป็นเรื่องเกี่ยวกับการรณรงค์ในสมัยนั้น

ฟรานแบ่งปัน:

“มันเป็นกระบวนการเชิงเส้นทีละขั้นตอนที่เหมือนกันเสมอ เราไม่ค่อยได้ทำอะไรข้างนอกเลย:”

• การออกแบบ eBook
• การสร้างบล็อกโพสต์ในหัวข้อ
• การสร้างหน้า Landing Page เฉพาะของแคมเปญ
• ลงโฆษณา
• รวบรวมลีดที่เข้ามา

“แบบนั้นก็ได้”

ซึ่งหมายความว่าเมื่อตัดสินใจเปลี่ยนจากโมเดลลูกค้าเป้าหมายเป็นโมเดลอุปสงค์ ทีมงานไม่รู้จริงๆ ว่าแคมเปญการตลาดมีหน้าตาเป็นอย่างไรอีกต่อไป

ฟรานเสริมว่า:

“ถ้าเราไม่ปิดบัง eBook อีกต่อไป อันที่จริงแล้ว เรากำลังตรวจสอบเนื้อหาทั้งหมดของเรา… แคมเปญสำหรับเราในอนาคตคืออะไร? และสิ่งที่เราทำมาก่อนแม้กระทั่งการรณรงค์ตั้งแต่แรกคือ?”

“กระบวนการทั้งหมดของเราถูกกำจัดให้สิ้นซาก เป้าหมายหลักของเราคือการรวบรวมผู้มุ่งหวังทางการตลาดขาเข้า ซึ่งเป็นที่ที่เราใช้เวลาส่วนใหญ่ไป แต่ตอนนี้เราไม่ต้องทำอย่างนั้นอีกแล้ว”

“มันทำให้เรารู้สึกอิสระอย่างประหลาด เราสามารถเริ่มต้นใหม่ได้ ดังนั้นเราจึงนั่งลงและค้นหาสิ่งที่เราต้องการให้แคมเปญในโลกใหม่ของเราเป็น”

ดำเนินการรณรงค์ในโลกอุปสงค์เจน

คุณอยากรู้หรือไม่ว่าเจ้าพ่อการตลาดของเรารวมตัวกันอย่างไรเพื่อให้แคมเปญทำงานต่อไป

โชคดีสำหรับคุณ เราชอบแบ่งปัน!

คำจำกัดความของแคมเปญ

Fran, Liam และ Cognism CMO Alice เริ่มต้นด้วยองค์ประกอบสำคัญที่พวกเขาต้องการให้แคมเปญในอนาคตของพวกเขาเป็น ทำ และมี:

• บอกเล่าเรื่องราวที่สะท้อนตัวตนของเรา ​
• มีการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่งตลอด
• มีแนวทางสร้างสรรค์ที่ชัดเจน
• มีอยู่หลายช่องทาง ​
• ประกอบด้วยรูปแบบเนื้อหาที่หลากหลาย​
• ฟีดลงในถังเนื้อหาหลายรายการ เช่น:
• เนื้อหา
• ความเป็นผู้นำทางความคิด
• สินค้า​
• หลักฐานทางสังคม

ฟรานเสริมว่า:

“แคมเปญไม่ใช่แคมเปญ หากเป็นเพียงโฆษณาของ LinkedIn จะต้องเป็นมากกว่าโซเชียลที่ได้รับค่าตอบแทน ฉันคิดว่านี่คือจุดที่เราหลงทางไปก่อนหน้านี้ เราไม่เคยคิดว่าเราจะขยายการเข้าถึงแคมเปญของเราได้อย่างไร”

“ตอนนี้เราต้องการให้แต่ละแคมเปญมีรูปลักษณ์และความรู้สึกที่ชัดเจน และมีหลายช่องทาง สิ่งนี้ทำให้เราคิดอย่างสร้างสรรค์มากขึ้น”

“การมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมโอกาสในการขายทำให้วิสัยทัศน์ของเราแคบลงจริงๆ แต่ตอนนี้เรารู้แล้วว่าแคมเปญสามารถรวมสิ่งต่างๆ เช่น พอดคาสต์ และเราไม่จำเป็นต้องกังวลว่าเราจะรวบรวมรายละเอียดการติดต่อได้อย่างไร”

ระยะที่ 1: วิจัยและตรวจสอบ

ตามชื่อเรื่อง แคมเปญในโลกใหม่ของเราใช้ข้อมูลและการวิจัยที่เราดำเนินการ ซึ่งเราตรวจสอบเพิ่มเติมเพื่อทดสอบทฤษฎีและข้อความของเรา

จากนั้นเราจะเริ่มสร้างความแข็งแกร่งให้กับหัวข้อที่ครอบคลุมซึ่งดำเนินไปตลอดการรณรงค์

กระบวนการนั้นจะมีลักษณะดังนี้:

1. ตรวจสอบโดยพูดคุยกับสมาชิกในทีม DG ทันที รวมถึงเพื่อนร่วมงานในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และการตลาดของลูกค้า ​
2. รับฟังเสียงเรียกร้องจากลูกค้าและให้แน่ใจว่าแคมเปญกำลังแก้ไขจุดบอดที่สำคัญ ​
3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญมีความเกี่ยวข้องและนำหน้าเทรนด์
4. ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือต่างๆ เช่น Wynter ซึ่งจะช่วยให้คุณพัฒนาข้อความที่ตรงใจผู้ชมของคุณ

ฟราน พูดว่า:

“Wynter เป็นเครื่องมือที่เราใช้ไปเมื่อเร็วๆ นี้ และมันมีประโยชน์มากจริงๆ คุณส่งข้อความหรือเพจเพื่อตรวจสอบโดยผู้นำรุ่นอุปสงค์อื่น ๆ หรือตำแหน่งบทบาทอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณเลือก - และพวกเขาจะให้ข้อเสนอแนะแก่คุณว่าสอดคล้องกับพวกเขาอย่างไร”

“เราพบว่าสิ่งนี้ช่วยให้เราทดสอบว่าการบรรยายเรื่องแคมเปญของเราเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการได้ยินหรือไม่”

ขั้นตอนที่ 2: การวางแผน

ถัดมาเป็นแผนรายละเอียดเพิ่มเติมว่าแคมเปญจะออกมาเป็นอย่างไร

ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจในประเด็นสำคัญของการรณรงค์เพื่อให้เป็นจริง ได้แก่:

• ธีมครอบคลุม ​
• ข้อความสำคัญ
• ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร? วัตถุประสงค์หลักในการติดตาม
• แนะนำช่องทางการเปิดใช้งาน ​
• ต้องการเนื้อหาเพิ่มเติมใด ๆ ​
• เส้นเวลาสำหรับการดำเนินการที่เสนอ ​(เวลาบินของแคมเปญ = 6-8 สัปดาห์)
• ตัวบล็อกใด ๆ ที่คุณคาดหวัง ​
• จัดทำงบประมาณและลงชื่อออกจากการดำเนินการ 'นอกกรอบ'

นี่เป็นจุดในกระบวนการเมื่อสมาชิกที่สำคัญคนอื่น ๆ ในทีมจะถูกวนเข้าไปในแผน

ตัวอย่างเช่น:

• ทีมเนื้อหา: จัดทำแนวคิด กำหนดปริมาณงานและกำหนดเส้นตายสำหรับการผลิตเนื้อหาแคมเปญที่เกี่ยวข้อง
• ทีมแบบชำระเงิน: แชร์แนวคิด กำหนดปริมาณงาน กำหนดเกณฑ์มาตรฐานและ SLA
• การออกแบบและวิดีโอ: เนื้อหาใดที่อาจต้องใช้ระหว่างแคมเปญ ข้อมูลใดที่ต้องถูกส่งต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่าทรัพย์สินเหล่านั้นมีการส่งข้อความของแคมเปญ?
• การตลาดผลิตภัณฑ์: ชั่งน้ำหนักองค์ประกอบ BOFU และให้คำแนะนำเกี่ยวกับข้อความสำคัญ

ขั้นตอนที่ 3: การบรรยายสรุปและการสร้าง

ตอนนี้คุณได้วางแผนสิ่งที่คุณต้องการจากแต่ละทีมแล้ว ถึงเวลาสรุปรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกำหนดเวลาที่แน่นอน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้กำหนดความคาดหวังและกรอบเวลาตามความเป็นจริง สิ่งนี้ช่วยให้สามารถสร้างองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ได้

สิ่งที่ต้องจำไว้ในช่วงการบรรยายสรุป:

• ทำความคุ้นเคยกับ SLA ที่ตกลงกับแต่ละทีม
• ให้เวลาตัวเองเพียงพอสำหรับการแก้ไขหากจำเป็น
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทรัพย์สินได้รับการพิสูจน์โดยสมาชิกในทีมอย่างน้อยหนึ่งคนก่อนการลงชื่อครั้งสุดท้าย
• ใช้เทมเพลตการบรรยายสรุป

ฟราน พูดว่า:

“คุณไม่จำเป็นต้องรอให้ไฟล์เนื้อหาโฆษณาทั้งหมดของคุณเสร็จสิ้นก่อนที่จะเริ่มสร้างองค์ประกอบหลักของแคมเปญ ดังนั้นให้เริ่มต้นในส่วนที่คุณพร้อม”

หากคุณพบตัวบล็อกที่อาจขัดขวางแคมเปญของคุณ คุณควรสื่อสารกับทีมโดยเร็วที่สุด ด้วยวิธีนี้ คุณจะหลีกเลี่ยงผลกระทบของปัญหาโดมิโน!

ขั้นตอนที่ 4: ในการเล่นและการเรียนรู้

คราวนี้ก็สนุกแล้ว…ในที่สุดแคมเปญของคุณก็พร้อมใช้แล้ว!!!

แต่สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ในช่วงนี้คืองานยังไม่จบ อย่าเพิ่งวางและลืมมัน

เป็นช่วงเวลาแห่งการสังเกต เรียนรู้ วิเคราะห์ และปรับเปลี่ยน หากคุณตรวจสอบผลลัพธ์เบื้องต้นและพบว่าด้านหนึ่งไม่ทำงานตามที่คาดไว้ คุณสามารถทำซ้ำได้ในขณะที่เผยแพร่ อย่าลืมแจ้งปัญหาด้านประสิทธิภาพกับสมาชิกในทีมที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว

ซึ่งหมายถึงการทำงานอย่างใกล้ชิดกับเนื้อหาและทีมที่ได้รับค่าจ้าง พวกเขาสามารถช่วยคุณรวบรวมผลลัพธ์ที่สำคัญและข้อมูลเชิงลึก

ใช้ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลแคมเปญเหล่านี้เพื่อแจ้ง:

• รายงานผลลัพธ์ที่สำคัญและการทำซ้ำ - ดึงข้อมูลนี้กลับไปยังทีมที่กว้างขึ้นในการประชุมประจำสัปดาห์ของคุณ
• วิเคราะห์เจาะลึกประจำเดือน ​

ขั้นตอนที่ 5: การรายงานและขั้นตอนต่อไป

ณ จุดนี้ แคมเปญการตลาด B2B ของคุณจะทำงานเป็นเวลา 6-8 สัปดาห์ (และหวังว่าจะประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม!)

จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีในการตัดสินใจโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณรู้ในตอนนี้ เช่น

• คุณทำซ้ำ ดำเนินการต่อ หรือหยุด?  
• คุณสามารถรีเฟรชโฆษณาหรือเปลี่ยนธีมหรือข้อความตามสิ่งที่ได้รับการตรวจสอบโดยผลลัพธ์และทำให้แคมเปญดำเนินต่อไป
• หรือหยุดไปเลยก็ได้ สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ คุณต้องเปลี่ยนองค์ประกอบบางอย่างเพื่อหลีกเลี่ยงความเหนื่อยล้าของแคมเปญหรือไม่

ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่จะเริ่มวิเคราะห์หากคุณเข้าถึงตัวชี้วัดเป้าหมายของคุณ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จตามเมตริกความสำเร็จที่กำหนดไว้ในขั้นตอนการวางแผนหรือไม่

เมตริกทางการตลาดบางส่วนที่ควรคำนึงถึง ได้แก่:​

• เมตริกดาวเหนือ = รายได้​
• ไปป์ไลน์
• จำนวนการประชุมที่จองไว้และอัตราการสนทนาลดลงในช่องทาง
• การมีส่วนร่วมและข้อเสนอแนะ
• แคมเปญมีประสิทธิภาพอย่างไรเทียบกับเมตริกและเป้าหมายของคีย์โซเชียลแบบชำระเงินที่เปรียบเทียบแล้ว

ฟรานอธิบายว่า:

“การติดตามความสำเร็จในโลกของ Gen ความต้องการช่วยให้เราสามารถพิจารณาด้านต่างๆ ได้หลากหลาย”

“การเข้าถึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่เรายังพิจารณาถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น การมีส่วนร่วม ข้อเสนอแนะเชิงคุณภาพ เวลาที่ใช้บนหน้าเว็บ และอัตราการคลิกผ่าน - สิ่งที่เราเคยพิจารณาว่าเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระมาก่อน”

“ในที่สุด เราต้องการผลักดันรายได้ แต่เราก็ต้องการที่จะโดดเด่น น่าจดจำ และให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับเรา”

“เราใส่ใจว่าเรากำลังส่งผลกระทบต่อการเดินทางของลูกค้าอย่างไร”

แสดงที่มา

ส่วนสำคัญของกิจกรรมทางการตลาดหรือแคมเปญคือการติดตามความสำเร็จ

แต่ด้วยแคมเปญ Demand Gen คุณจะระบุได้อย่างไรว่าลูกค้ารายใดมาจากไหน เมื่อมีจุดติดต่อที่เกี่ยวข้องมากมาย

เลียม พูดว่า:

“ในรูปแบบการสร้างความสนใจในตัวสินค้า การระบุแหล่งที่มานั้นง่ายกว่ามาก เพราะมีจุดเน้นหลักว่าต้องติดตามอะไร และนั่นคือจำนวนลีดที่คุณสร้างขึ้นและคุณภาพเป็นอย่างไร”

“เมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้โมเดลการสร้างอุปสงค์ คุณจะสูญเสียโอกาสในการขายเป็นตัวชี้วัดหลัก ดังนั้นจึงมีอะไรให้ติดตามอีกมาก”

เช่น:

สิ่งแรกที่พวกเขาเห็นที่นำพวกเขาเข้ามาคืออะไร? อะไรคือสิ่งสุดท้ายที่ทำให้พวกเขาข้ามเส้น? เนื้อหาทั้งหมดที่พวกเขาบริโภคตรงกลางที่หล่อเลี้ยงพวกเขาไปสู่ข้อตกลงคืออะไร?

ด้วยช่องทางมากมาย นี่เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าที่เคยเป็นมา

ฟรานอธิบายว่า:

“เมื่อเราไปถึงจุดสิ้นสุดของแคมเปญ เราอาจจะเห็นได้ว่า 5 ข้อตกลงของเรามีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาแคมเปญในทางใดทางหนึ่ง”

“น่าเสียดายที่มันยากที่จะระบุที่มาของแคมเปญนี้โดยสมบูรณ์ เพราะพวกเขาอาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่นๆ มากมาย”

หรือตัวอย่างเช่น ใครบางคนสามารถเห็นบทความเกี่ยวกับแคมเปญ ฟังพอดคาสต์ของแคมเปญ จำชื่อบริษัทแต่ไม่สำรวจข้อตกลงจนกว่าจะถึงสัปดาห์หรือหลายเดือน

พวกเขาค้นหาคุณใน Google และถูกระบุว่าเป็นการเข้าชมโดยตรง ไม่ใช่เนื่องจากแคมเปญ แม้ว่าจะเป็นแคมเปญที่กระตุ้นความสนใจของพวกเขาก็ตาม

ฟราน พูดว่า:

“เรามีการติดตาม แต่ก็ไม่น่าเชื่อถือเสมอไป แต่เราไม่ว่าอะไรตราบเท่าที่เรากำลังสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ และเรามักจะเห็นคำขอขาเข้าที่เพิ่มขึ้นหลังจากการรณรงค์”

เลียมกล่าวเสริม:

“คุณไม่สามารถสนใจแค่ว่าการสัมผัสครั้งสุดท้ายคืออะไร เพราะทุกอย่างจะบอกว่า Google หรือโฆษณาที่ไม่ได้ให้ภาพรวมทั้งหมดแก่คุณ”

“วิธีหนึ่งที่เราพยายามแก้ไขคือถามผู้คนว่าพวกเขารู้จักเราได้อย่างไร และคำตอบของพวกเขาอาจไม่ใช่ที่แรกที่พวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณด้วยซ้ำ แต่อาจเป็นสิ่งที่พวกเขาเชื่อมโยงกับคุณมากที่สุด เช่น พอดแคสต์ที่พวกเขาชอบ”

ทีมงานตัดสินใจว่าด้วยการย้ายออกจากการสร้างโอกาสในการขาย พวกเขาจะย้ายออกจากแบบฟอร์มข้อมูลติดต่อที่ใช้เมื่อกำหนดเนื้อหา

เลียมอธิบายว่า:

“ตอนนี้เราใช้แบบฟอร์มให้น้อยที่สุด ครั้งเดียวที่ผู้ใช้จำเป็นต้องกรอกแบบฟอร์มคือลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บหรือการสาธิต”

“ดังนั้น เราอาจไม่เห็นว่าโอกาสในการขายนั้นมาจาก Salesforce แต่ฉันไม่รู้สึกว่านั่นเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่ มันไม่ได้บอกเราล่วงหน้าขนาดนั้น”

“เราสามารถเข้าใจได้ดีว่าสิ่งต่างๆ ดำเนินไปอย่างไรโดย:

• เมตริกการมีส่วนร่วมที่บอกส่วนเนื้อหายอดนิยมของเรา
• แหล่งนำที่ดีที่สุดของเราโดยใช้ UTMs
• การแสดงที่มาของมนุษย์ เช่น คนที่บอกเราว่าพวกเขาพบเราได้อย่างไร”

ในโพสต์ LinkedIn นี้ Liam ได้แชร์เมตริกทางการตลาดบางส่วนที่เขาติดตามโดยเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลการสร้างอุปสงค์:

ไปเดี๋ยวนี้ ไปสร้างความต้องการ!

คุณมีแล้ว นั่นคือวิธีที่เราดำเนินการ จัดการ และตรวจสอบแคมเปญการตลาดตามอุปสงค์ของเรา

ความคิดสุดท้ายของเรา:

ลักษณะของแคมเปญสำหรับแต่ละบริษัทจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของคุณและผลลัพธ์ที่คุณต้องการ บล็อกนี้เป็นเพียงข้อมูลเชิงลึกว่าเราได้เริ่มทำสิ่งต่างๆ อย่างไร

และไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะต้องเรียนรู้อีกมาก… ดังนั้น หากคุณต้องการติดตามการทดลองสร้างความต้องการและความยากลำบากของเรา คุณสามารถสมัครรับจดหมายข่าวรายปักษ์ของเราด้านล่าง