มุมมองของนักการตลาด: การสร้างคำบรรยายด้วย Maggie Breeden ของ Grindr

การมีส่วนร่วมที่ดีกับลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเท่านั้น เบื้องหลังอีเมลที่รอบคอบทุกฉบับหรือการแจ้งเตือนแบบพุชที่มีเวลาสมบูรณ์แบบ มีคนที่ทำงานที่ทำให้พวกเขาเป็นไปได้ เพื่อเน้นย้ำถึงความพยายาม ข้อมูลเชิงลึก และกลยุทธ์จากผู้เล่นหลักเหล่านี้ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เรากำลังนั่งลงและสัมภาษณ์บุคคลที่มีชื่อเสียงจากทีมการตลาด การเติบโต และการมีส่วนร่วม ในมุมมองของ The Marketer ฉบับนี้ เราจะพูดคุยกับ Maggie Breeden ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Grindr ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับเกย์ ไบเซ็กชวล เกย์ และคนข้ามเพศ

อะไรทำให้คุณเข้าสู่การตลาดเป็นอย่างแรก?

ปัจจุบันฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ แต่ฉันเริ่มงานด้านการตลาดที่ Grindr ในขั้นต้น ฉันมีพื้นฐานในการระดมทุนที่ไม่แสวงหากำไรและปริญญาโทด้านการบริหารรัฐกิจ และการระดมทุนและการตลาดที่ไม่แสวงหากำไรไปพร้อม ๆ กัน ที่องค์กรไม่แสวงหากำไรเล็กๆ หลายแห่ง คุณไม่มีทีมการตลาดแยกต่างหาก และในการที่จะหาเงินได้ คุณต้องคิดหาวิธีทำการตลาดด้วยตัวเอง

วันธรรมดาของคุณในสำนักงานมีลักษณะอย่างไร?

ทุกเช้า ฉันจะยืนหยัดกับนักพัฒนาและนักออกแบบ และเราพูดคุยถึงความคืบหน้าของเมื่อวาน งานของวันนี้ และสิ่งที่พวกเขาอาจมีคำถาม โดยปกติ ฉันจะทำงานร่วมกับนักออกแบบเกี่ยวกับคุณลักษณะหรือประสบการณ์ UI หรือ UX ใหม่ ฉันจะตอบคำถามสำหรับนักพัฒนาด้วยเมื่อพวกเขากำลังทำงานกับคุณสมบัติใหม่—ส่วนการเข้ารหัส จากนั้นฉันจะทำงานร่วมกับทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ในแผนการออกสู่ตลาดและการเปิดตัวและการวิเคราะห์ สิ่งต่างๆ เช่นนั้น

คุณกำลังใช้ช่องทางการส่งข้อความใดในการเข้าถึงและดึงดูดลูกค้าของคุณ?

เราใช้ข้อความในแอป—ทุกประเภท—และ HTML ที่กำหนดเองจำนวนมาก เราชอบเทมเพลต Braze สำหรับสิ่งเหล่านั้น เรายังใช้การ์ดฟีดข่าวด้วย แต่เราใช้มันแตกต่างไปจากที่หลายๆ คนทำเล็กน้อย แทนที่จะมีการ์ดเป็นโฆษณาทั้งหมด เราเชื่อมต่อการ์ดกับข้อความในแอป เพื่อให้การ์ดปรากฏในกล่องจดหมายของผู้ใช้ และเมื่อพวกเขาคลิกที่แคมเปญการส่งข้อความในแอปจะปรากฏขึ้นเพื่อให้เราสามารถส่งข้อความในกล่องจดหมายได้

ทีมงานของคุณทำงานอย่างไรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพข้อความและประสบการณ์แบรนด์ที่คุณมอบให้กับลูกค้าของคุณ?

เราทดสอบทุกอย่าง ไม่สามารถออกไปได้เว้นแต่จะมีแผนการทดสอบ A/B บางประเภท บางครั้งอาจทดสอบตัวแปรสี่รูปแบบหรือมากกว่านั้น เรากำลังเริ่มใช้ Canvas มากขึ้นในการทดสอบรูปแบบต่างๆ เช่น การพุชไปยังข้อความในแอปแบบเต็มหน้าจอ หรือการเพิ่มข้อความในแอปแบบเลื่อนขึ้น ซึ่งต่างจากแคมเปญเดียวที่มีแนวคิดสร้างสรรค์หลายแบบ

ตัวชี้วัดหรือ KPI ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

เราดูอัตราการคลิกเพื่อดูว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมหรือไม่ นอกจากนี้ยังช่วยให้เรากำหนดประเภทของข้อความที่เราใช้ ไม่ว่าจะเป็น GIF หรือสไลด์ขึ้น [ข้อความในแอป] หรืออะไรก็ตาม เราเคยส่งข้อความในแอปแบบเต็มหน้าจอเท่านั้น แต่ตอนนี้เราสามารถเห็นจากการคลิกผ่านว่าสไลด์อัพทำงานได้ดีขึ้นมาก และนั่นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับทีมการเติบโตที่มุ่งเน้นที่ Conversion การซื้อ เห็นได้ชัดว่าการซื้อเหล่านั้นเป็น [ตัวชี้วัด] ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับพวกเขา เนื่องจากหากผู้คนกำลังซื้อ การส่งข้อความประเภทนั้นก็ใช้ได้ผล

คุณต้องผ่านการตรวจสอบลำไส้อะไรบ้างเมื่อออกแบบแคมเปญการตลาด

ฉันมักจะตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันให้คุณค่าแก่ผู้ใช้และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจด้วย มีคุณค่าต่อผู้ใช้หรือไม่? มันล่วงล้ำเกินไป? แล้วดูว่าผู้ชมเป็นใครและถ้าเป็นแคมเปญระดับโลก สำเนาสามารถแปลเป็นภาษาอื่นได้หรือไม่ (เพราะถ้าเป็นแสลงภาษาอังกฤษ แปลเป็นไทยยาก เป็นต้น)

ความท้าทายทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณตอนนี้คืออะไร และคุณจะจัดการกับมันอย่างไร

Grindr เป็นแอพมาแปดปีก่อนที่พวกเขามีแผนกการตลาดเพราะแอพทำการตลาดเอง—มีความจำเป็นและเติมเต็มความต้องการนั้นและมันเป็นเรื่องของปากต่อปาก แต่ตอนนี้ เรามีโอกาสที่จะกำกับและกำหนดรูปแบบการเล่าเรื่องแบรนด์ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อนในปีที่ผ่านมา มีทั้งความท้าทายและน่าตื่นเต้น เพราะเราสามารถทำแคมเปญเจ๋งๆ มากมาย เช่น KIDR ซึ่งเน้นที่การเลือกปฏิบัติในแอปและเน้นย้ำถึงหลักเกณฑ์ของชุมชนใหม่ของเรา ในทางกลับกัน สิ่งแบบนั้นน่าจะทำได้ตั้งแต่เริ่มต้น

ทักษะใดที่สำคัญที่สุดหากคุณต้องการประสบความสำเร็จในด้านการตลาดในปัจจุบัน

ความยืดหยุ่นน่าจะเป็นสิ่งที่ใหญ่ที่สุดสำหรับฉัน คุณต้องพร้อมที่จะย้ำในช่วงเวลาหนึ่งหากมีบางสิ่งทำงานได้ไม่ดี แม้ว่าคุณจะคิดว่ามันเป็นวิธีที่ดีที่สุดในตอนแรกก็ตาม หากทดสอบได้ไม่ดีหรือไม่ตรงใจผู้ใช้และผู้ชมของคุณ ก็จะไปไม่ได้ผล และคุณต้องเต็มใจที่จะทำการเปลี่ยนแปลง

คุณเริ่มใช้ Braze ครั้งแรกเมื่อใดและอย่างไร

เรากำลังจะมาถึงในหนึ่งปี เมื่อเราเปลี่ยนไปใช้ Braze เป็นการมอบโซลูชันที่ได้รับการปรับปรุงสำหรับข้อความในแอปเหนือเครื่องมือก่อนหน้านี้ที่เราเคยใช้ เราต้องการความสามารถในการทดสอบข้อความถึงตัวเองอย่างรวดเร็วเป็นพิเศษ และนั่นก็เป็นจุดขายขนาดใหญ่บน Braze เหนือแพลตฟอร์มอื่นๆ

คุณจะอธิบาย Braze กับเพื่อนที่ไม่เคยใช้มาก่อนได้อย่างไร

ฉันคิดว่ามันเป็นเครื่องมือ ฉันไม่ต้องการที่จะจัดหมวดหมู่เป็นเครื่องมือ CRM หรือเครื่องมือส่งข้อความ เพราะท้ายที่สุดแล้ว คุณเป็นผู้ตัดสินใจว่าคุณต้องการใช้อย่างไร มีวิธีมาตรฐานในการส่งข้อความและรวบรวมข้อมูล แต่มีวิธีเจ๋งๆ มากมายในการแฮ็กสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์อื่น ฉันจะบอกคนอื่นๆ ว่าคุณสามารถใช้ Braze เพื่อส่งข้อความถึงผู้ใช้ได้ แต่คุณยังสามารถใช้เพื่อทดสอบแนวคิดใหม่ๆ โดยไม่ต้องให้นักพัฒนาเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เมื่อมองแวบแรก Braze เป็นตัวเลือกการส่งข้อความที่ดี แต่ตอนนี้เราใช้มันเพื่ออะไรหลายๆ อย่าง

คุณชอบอะไรเกี่ยวกับ Braze?

ฟังก์ชันการส่งข้อความ HTML แบบกำหนดเอง ฉันไม่ใช่นักพัฒนา แต่วิธีที่เราใช้ ฉันสามารถสร้างข้อความแล้วเพิ่มจาวาสคริปต์บริดจ์เพื่อสร้างข้อความสองสไลด์ซึ่งจะเปลี่ยนเป็นหน้าจอถัดไปเมื่อคุณคลิกปุ่ม ต้องขอบคุณทริกเกอร์เหตุการณ์ที่กำหนดเอง มันทำให้ฉันควบคุมการวางสิ่งต่าง ๆ ในแอปโดยไม่ต้องใช้เวลากับนักพัฒนา และทำให้ฉันมีความยืดหยุ่นในการทดสอบสิ่งต่าง ๆ โดยไม่ต้องขอทรัพยากรและสร้างโค้ดทั้งหมด

หนึ่งในนักออกแบบผลิตภัณฑ์และฉันได้พยายามตรวจสอบคุณลักษณะใหม่นี้ และจำเป็นต้องดูว่าผู้ใช้สนใจคุณลักษณะนี้หรือไม่ ดังนั้น แทนที่จะคุยกับนักพัฒนาและพูดว่า "คุณช่วยสร้างสิ่งนี้ขึ้นมาได้ไหม เราสามารถติดตามการคลิกได้" เราสามารถสร้างข้อความในแอปที่มีหลายปุ่มและใช้จาวาสคริปต์บริดจ์เพื่อเปลี่ยนให้เป็นเหตุการณ์ที่กำหนดเองซึ่งเมื่อคลิกแล้วจะนำไปสู่หน้าจอที่สอง และเราสามารถรวบรวมข้อมูลได้มากพอที่จะเปลี่ยนชุดคุณลักษณะดั้งเดิมของข้อเสนอขนาดใหญ่นี้ในแบบที่เราเชื่อว่าเป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุดในการสร้าง เราสามารถทำทุกอย่างผ่าน Braze ได้ด้วยตัวเอง

ขอบคุณแม็กกี้! หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้า Braze รายอื่นใช้แพลตฟอร์ม Braze เพื่อสนับสนุนประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า โปรดดูหน้าเรื่องราวของลูกค้าของเรา