คู่แข่งรายหนึ่งกัดเซาะ 30% ของส่วนแบ่งการตลาดของเจ้าของเอเจนซีนี้ในชั่วข้ามคืน นี่คือวิธีที่เธอได้มันกลับมา

เผยแพร่แล้ว: 2018-11-07

Elite Property Campaigns (EPC) มีอายุเพียงไม่กี่เดือนเมื่อบริษัทขนาดใหญ่พยายามรวบรวมเอเจนซี่ในปี 2560

ผู้ก่อตั้ง Gia Le มุ่งมั่นที่จะอยู่อย่างอิสระ แม้ว่าบริษัทที่ติดต่อกับเอเจนซีของเธอจะมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่กว่าที่เธอสามารถใช้เพื่อจัดหาแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายให้กับลูกค้าของเธอได้ดียิ่งขึ้น แต่ก็จะคุกคามวัฒนธรรมที่เธอสร้างขึ้นอย่างแน่นอน

โดยไม่มีเหตุผล Gia “จะถูกเรียกค่าไถ่ในการสร้างแบรนด์และค่านิยมของพวกเขา” เธอกล่าว ดังนั้นเธอจึงหันพวกเขาออกไป

หกเดือนต่อมา บริษัทได้ออกสู่ตลาดด้วยบริการที่เกือบจะเหมือนกับของ Gia พวกเขาคัดลอกทุกอย่างที่เธอเสนอในขณะนั้น แต่ทำในราคาลด 60%

ในทันที เธอสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป 30% ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเอเจนซี่ที่เพิ่งเริ่มต้น

ความกดดันในการลดราคาบริการของเธอและแข่งขันด้านราคานั้นมีมากมาย แต่สิ่งนี้จะทำลายธุรกิจของเธอด้วย Gia ไม่สามารถที่จะไปต่ำที่สุดเท่าที่พวกเขาทำและเธอก็ไม่ต้องการ แต่เธอกลับลดทอนสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของเธอเป็นที่ต้องการ และทำให้แน่ใจว่าข้อเสนอด้านคุณค่าของเธอดีกว่าที่เคยเป็นมา

“เรานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า” Gia เล่า “และฉันสามารถบอกคุณได้ว่าตอนนี้เราไม่สูญเสียธุรกิจกับพวกเขา พวกเขาสูญเสียธุรกิจให้กับเรา เพราะเราเล็กกว่า เราคล่องตัว เติบโต และไม่กลัวพวกเขา”

และ เมื่อเอเจนซีของเธออวดลูกค้าด้วยทรัพย์สิน $3B ก็เป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไมเธอถึงมั่นใจ

ต่อไปนี้คือเรื่องราวของ Gia สร้างเอเจนซี่ที่ใครๆ ก็อยากไล่ตาม และเธอก็ทำมัน โดยไม่ คิดราคา

รายการโบนัส:[sg_popup id=”215″ event=”click”] รับ ข้อมูลสรุป PDF แบบ 2 หน้า [/sg_popup] ของรายการการดำเนินการที่ คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของเอเจนซีตามคำแนะนำของ Gia

เริ่มต้น: จากการจัดหาเงินทุนจากพนักงานขายไปจนถึงนักข่าวพิเศษ

หลังจากเจ็ดปีในการเป็นพนักงานขายชั้นนำในอุตสาหกรรมการเงินยานยนต์ Gia ก็ตระหนักว่าถึงเวลาสำหรับสิ่งใหม่ มองหารายได้ทดแทนประมาณ 350,000 เหรียญต่อปีของเธอ เธอจึงตั้งเป้าไปที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

แต่หากต้องการขายอสังหาริมทรัพย์หลายล้านเหรียญในเมืองเพิร์ธ เธอจำเป็นต้องมีเครือข่าย และในฐานะผู้อพยพรุ่นแรก เธอรู้ ว่า ไม่มีใคร ที่จะซื้อทรัพย์สินที่เธอต้องการเป็นตัวแทน แทนที่จะดำเนินตามกลยุทธ์แบบเดิมๆ เธอกลับใช้ปริญญาด้านการตลาดและสื่อเพื่อทำงาน

“ฉันจะติดต่อไปยังผู้ประกอบการที่ร่ำรวยที่สุดและยอดเยี่ยมที่สุดในเมืองของเรา และสัมภาษณ์พวกเขาเป็นการส่วนตัวในบ้านของพวกเขา ฉันจะพาทีมสื่อไปด้วยและเราจะจัดสไตล์การถ่ายทำ ฉันกำลังพยายามสร้างแบรนด์ชื่อของฉันกับผู้ประกอบการในเมือง” เธอกล่าว

เธอจะโพสต์บทสัมภาษณ์บนเว็บไซต์ส่วนตัวและบนโซเชียลมีเดีย

Gia เรียกชุดการสัมภาษณ์ของเธอว่า "Perthspective" พวกเขายังคงมีอยู่บนเว็บไซต์ส่วนตัวของเธอ

มันได้ผล หกเดือนต่อมา แม้แต่ Real Estate Institute of Western Australia ก็ขอคำแนะนำจากเธอในการขายอสังหาริมทรัพย์ นั่นคือตอนที่เธอรู้ว่าเธอมีจุดเริ่มต้นของแผนธุรกิจ ผลลัพธ์ที่ได้คือ Elite Property Campaigns ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัลที่เชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่าสูง

เมื่อใช้เงินออม เธอนำผลกำไรของเอเจนซี่กลับมาลงทุนในธุรกิจทันที สองเดือนหลังจากเปิดตัวเอเจนซี่ เธอลงทุนรายได้ทั้งหมดของเธอในการว่าจ้างพนักงานเต็มเวลาคนแรกของเธอ

Gia อธิบายว่า “ฉันเข้าสู่ธุรกิจเพื่อจะยิ่งใหญ่” “ฉันตัดสินใจตั้งแต่วันแรกว่าฉันไม่ได้มาที่นี่เพื่อเป็นวงดนตรีคนเดียว ทุกการตัดสินใจที่ฉันทำ ทุกสิ่งที่ฉันทำต่อโครงสร้างพื้นฐานของฉัน ไม่มีค่าใช้จ่าย มันเป็นการ ลงทุน ”

ความคิดนั้นเป็นเหตุผลหลักที่แคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน Gia เชื่อว่าเจ้าของเอเจนซี่จำนวนมากเริ่มต้นด้วยแนวคิด "การเอาตัวรอด" มากกว่าแนวคิด "การลงทุน"

หากคุณมีความคิดในการเอาตัวรอด การซื้อทุกครั้งจะได้รับการพิจารณาอย่างละเอียด คุณมีโอกาสน้อยที่จะ "ใช้จ่ายสองเท่า" ในโครงสร้างพื้นฐานของคุณหรือใช้งบประมาณทางการตลาดเป็นจำนวนมาก แต่บางครั้ง ความเสี่ยงเหล่านั้นคือสิ่งที่คุณควรรับเพื่อสร้างหน่วยงานของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

และนั่นคือแนวคิดของการลงทุนที่ทำให้หน่วยงานของ Gia ล่มสลายเมื่อคู่แข่งของเธอพยายามเข้ายึดตลาด

การตอบโต้สองง่ามเพื่อเรียกคืนส่วนแบ่งการตลาดของเธอ

เป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการถึงโลกที่ Gia พยายามลดราคาบริการของเธอหลังจากที่คู่แข่งของเธอเปิดตัวในราคาที่ต่ำกว่า 60% แต่เจียไม่ใช่คนประเภทที่ต้องตื่นตระหนกและตัดสินใจที่บั่นทอนการทำงานหนักของหน่วยงานของเธอ

แต่การตอบสนองของ Gia ต่อการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด 30% ของเธอคือการขอความช่วยเหลือจากภายนอกและทำงานร่วมกับทีมของเธอเพื่อใช้กลยุทธ์หลักสองประการ:

ปรับแต่งคุณค่าของ EPC โดยการปรับปรุงบริการที่นำเสนอ
กำหนดลูกค้าเป้าหมายของ EPC ใหม่

ด้วยการปรับปรุงบริการและกำหนดเป้าหมายลูกค้าในช่องทางเฉพาะที่ดีขึ้นไปพร้อม ๆ กัน เธอจึงมั่นใจได้ว่าจะสามารถดึงดูดและรักษาลูกค้าที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดได้เสมอ

มาดูวิธีที่เธอเข้าใกล้แต่ละขั้นตอนอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การทำเหมืองข้อมูลที่เหนือกว่า การสร้างลูกค้าเป้าหมาย และการรายงาน

ไม่มีใครทำเหมืองข้อมูลเหมือน Gia ทำเหมืองข้อมูล

อย่างน้อยก็ไม่มีใครในออสเตรเลียใช้การสำรวจสำมะโนประชากรของ ABS (Australian Bureau of Statistics) ในแบบที่เธอและทีมทำ

เมื่อลูกค้าหันไปหาเธอเพื่อขายอสังหาริมทรัพย์ เธอไม่เพียงแค่แจกจ่ายโฆษณาและหวังว่าจะมีคนสังเกตเห็น เธอหันไปใช้การสำรวจสำมะโนประชากรเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่เธอควรกำหนดเป้าหมายด้วยความพยายามในการโฆษณา

“ลูกค้าคิดว่าพวกเขารู้ว่าใครเป็นตลาดเป้าหมายของพวกเขา แต่พวกเขาไม่ได้นั่งลงและวิเคราะห์ข้อมูล กฎหมายในที่นี้คือ เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลแล้ว จะต้องเปิดเผยข้อมูลสำมะโนประชากรอย่างเสรี” เธออธิบาย

“ไม่มีใครรำคาญที่จะหมุนรอบหน้าหลายล้านหน้า พวกเราทำ. และเราเข้าใจมัน ประเด็นทั้งหมดคือเราใช้ข้อมูลอย่างมีกลยุทธ์และรู้ว่าควรมองหาอะไร เรารู้เมตริกหลักและจุดหมุน ถ้าคุณบอกให้ใครทำแบบนั้น ทั้งหมดที่พวกเขาเห็นก็แค่ตัวเลข แต่เราเป็นเหมือนเดอะเมทริกซ์ เรารู้ดีว่าเรากำลังมองหาอะไร”

วิดีโอนี้เป็นหนึ่งในโฆษณาหลายรายการที่ EPC ใช้สำหรับ 1 Carrol Grove ใน Mt. Waverley ซึ่งขายในเดือนสิงหาคม 2018

Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ใช้สำหรับการโฆษณา แต่พวกเขายังเรียกใช้แคมเปญบน LinkedIn และ Instagram “เรากำลังเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของเราอย่างต่อเนื่อง” เธอกล่าว และเมื่อยังไม่เพียงพอ พวกเขาจะทำการค้นคว้าต่อไป

ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่ของเธอกำลังทำงานเพื่อขายอพาร์ทเมนท์มูลค่า 12 ล้านเหรียญสหรัฐ ในส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาด พวกเขาได้รวบรวมรายชื่อคนที่ร่ำรวยที่สุด 500 อันดับแรกของเอเชีย จากนั้น พวกเขาค้นหาข้อมูลติดต่อและเชื่อมต่อกับ Sales Navigator ทุกครั้งที่ทำได้

หลังจากนั้น เธอเล่าว่า “เราใช้ MailChimp และเราออกแบบ EDM ที่สวยงามเหล่านี้ เป็นส่วนตัวและ เฉพาะเจาะจง มาก เราใช้มหาเศรษฐีและเศรษฐีเหล่านี้ในการเดินทางสองถึงสามเดือนในขณะที่เรานำเสนอคุณสมบัติ ประโยชน์ และไลฟ์สไตล์ของการซื้อในการพัฒนานี้โดยเฉพาะ”

ด้วยเหตุนี้ แคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดจึงมอบโอกาสในการขาย ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เช่น การแสดงผลหรือการเข้าถึง

Gia เป็นคนแรกที่ยอมรับว่ารูปแบบธุรกิจเริ่มต้นของเธอคือการสร้างความประทับใจและมุมมอง เช่นเดียวกับคู่แข่งของเธอ แต่เมื่อต้องเผชิญกับส่วนแบ่งการตลาดที่กัดเซาะ เธอหันไปหาที่ปรึกษาเพื่อเรียนรู้ว่าเธอจะใช้เทคโนโลยีที่มีให้ดีกว่าได้อย่างไร

“สิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่เปลี่ยนธุรกิจของเราในชั่วข้ามคืนคือความสามารถในการสร้างคำถามสำหรับลูกค้าของเราโดยใช้แพลตฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายบน Facebook” เธอกล่าว อันเป็นผลมาจากคำแนะนำของที่ปรึกษา

เอเจนซี่ของเธอสร้าง ยอดขายได้จริง และตอนนี้เธอมีตัวชี้วัดที่จะพิสูจน์ได้

หลังจากที่เธอปรับปรุงวิธีการใช้ Facebook ของ EPC แล้ว เธอก็กลับมายังการรายงานอีกด้วย ตั้งแต่เริ่มต้น Gia ใช้ ReportGarden เพื่อแสดงผลลัพธ์ให้กับลูกค้าของเธอ แต่เธอได้ทบทวนวิธีการใช้ ReportGarden อีกครั้งและเลือกที่จะส่งรายงานมากกว่าเดิม

“บริษัทอื่นให้รายงานแก่ลูกค้าเพียงหนึ่งรายงานต่อแคมเปญ” Gia แบ่งปัน “เราจัดทำรายงานสามฉบับต่อหนึ่งแคมเปญ ลูกค้าของฉันเป็นผู้บริหารที่มีงานยุ่งมาก ดังนั้นการได้นั่งอยู่ที่นั่นและเห็นโฆษณาในบริบทจริงๆ หมายความว่าเรากำลังเพิ่มมูลค่าให้กับวันของพวกเขา”

Gia แสดงให้ลูกค้าเห็นโฆษณาถัดจากเมตริกในรายงานแต่ละฉบับจากสามรายงานต่อแคมเปญ นี่เป็นเพียงภาพรวมของโฆษณาสองรายการแรกจากโฆษณา Facebook มากกว่า 10 รายการ

“ทุกแคมเปญที่เราดำเนินการเพื่อพวกเขาได้รับการบันทึกไว้ใน ReportGarden การรับรู้ถึงคุณค่าเพิ่มมากขึ้นเพราะแทนที่จะคิดว่าเราทำแคมเปญเดียว พวกเขารู้ว่าเรากำลังทำการทดสอบหลายครั้งสำหรับพวกเขาในทุกขั้นตอนของแคมเปญ พวกเขาสามารถเห็นทุกภาพเดียวที่เราได้ทำการทดสอบ เมื่อเราเข้ามาและติดตามผลในการประชุมกับพวกเขา จริงๆ แล้วพวกเขาค่อนข้างตื่นตระหนกกับสถิติบางอย่าง เพราะ ภาพถ่ายบางภาพที่พวกเขาคิดว่าจะทำให้เกิดคำถามมากที่สุดกลับกลายเป็นภาพที่ไม่เป็นที่นิยมมากที่สุด ” เธอกล่าว

การทุ่มเทให้กับข้อมูลในทุกขั้นตอนของกระบวนการ ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายเริ่มต้นไปจนถึงการทดสอบโฆษณาเฉพาะในแคมเปญ เป็นสิ่งที่ทำให้เอเจนซีของเธอดึงดูดลูกค้าที่มีทรัพย์สินมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์

นิยามใหม่ของลูกค้าในอุดมคติของแคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นสูง

Gia กับหนึ่งในที่ปรึกษาที่ช่วยธุรกิจของเธอ

Gia ทำงานอย่างหนักกับที่ปรึกษาคนหนึ่งที่ช่วย EPC

เช่นเดียวกับที่ Gia ทำงานร่วมกับที่ปรึกษาเพื่อเรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่สามารถปรับปรุงข้อเสนอบริการของเธอ เธอยังทำงานร่วมกับที่ปรึกษาเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายของเธอด้วย

ในขั้นต้น กลุ่มเป้าหมายหลักของ Gia คือตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องการความช่วยเหลือในการขายบ้าน ที่ปรึกษาของเธอชี้ให้เธอเห็นถึงนักพัฒนา และไม่ใช่แค่นักพัฒนาเท่านั้น เธอทำงานร่วมกับนักพัฒนาระดับ "กลางถึงระดับสูง" ในแง่ของขนาดและมูลค่าของโครงการที่อยู่ในขั้นตอนการดำเนินการ

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะอุปทานมีความสม่ำเสมอ Gia เปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบธุรกิจของเธอกับการเปลี่ยนจากการเป็นเจ้าของร้านอาหารไปเป็นการดำเนินธุรกิจจัดเลี้ยง “การจัดเลี้ยงให้ผลกำไรมากกว่ามากเพราะเป็นการคาดการณ์ทั้งหมด ไม่มีการสูญเสียและคุณไม่ต้องพึ่งพาร้านค้าปลีกทั่วไปที่จะเดินเข้าไป”

ในทำนองเดียวกัน ผู้พัฒนาโครงการมีโครงการตลอดทั้งปี ในขณะที่ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์พึ่งพาฤดูกาลและสภาวะตลาดอย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ นักพัฒนาซอฟต์แวร์ยังมีงบประมาณที่มากขึ้น ซึ่งหมายความว่า Gia และทีมของเธอมีอิสระในการสร้างแคมเปญที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ มันง่ายกว่าสำหรับ Gia ที่จะอธิบายว่าการดูจำนวนหนึ่งมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย และสำหรับโอกาสในการขายเหล่านั้น เปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนจะทำให้เกิด Conversion กระบวนการของเธอเข้ากันได้ดีกับความคิดที่มีประสิทธิภาพและมุ่งเน้นข้อมูลของนักพัฒนา

ด้วยเหตุนี้ แคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดจึงไม่ขึ้นอยู่กับฤดูกาล เอเจนซี่คึกคักตลอดทั้งปี โดยมีลูกค้ายินดีที่จะให้ทีมของ Gia จัดการรายละเอียดทั้งหมด

“เรามีลูกค้าที่มีโครงการมูลค่าสองถึงสามร้อยล้านดอลลาร์อยู่ในระหว่างดำเนินการ และพวกเขากำลังคุย กับ เรา พวกเขากำลังใช้ บริการ ของเรา และเรายังอายุไม่ถึงสองปี มันประจบมาก” เธอหัวเราะ

ไตร่ตรองถึงการเดินทาง: อย่าทำทุกอย่างคนเดียว

ทีมงานแคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอด

การทำงานหนัก ความมุ่งมั่น และการคิดอย่างสงบของ Gia คือสิ่งที่ช่วย EPC จากการพับเก็บเมื่อคู่แข่งของเธอเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเธอเองไม่ใช่เหตุผลเดียวที่เอเจนซี่ประสบความสำเร็จ

Gia เชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่าแคมเปญอสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ หากเธอไม่ลงทุนมากในโครงสร้างพื้นฐานของเธอ ทั้งในด้านเทคโนโลยีและในด้านผู้คน

“เรายังคงนำเงินทุก ๆ ดอลลาร์กลับมาลงทุนในธุรกิจ” Gia กล่าว “เหตุผลที่ฉันเติบโตเร็วมากคือฉันไม่เคยกลัวคำแนะนำที่เจ็บปวดและวิเศษ ฉันจ่ายเงินให้ทนายความด้านการจ้างงานที่ดีที่สุดตั้งแต่แรกเริ่มเพื่อสร้างสัญญาการจ้างงานที่แข็งแกร่ง และฉันก็ไม่กลัวที่จะจ่ายเงินให้ที่ปรึกษาหลายคนเข้ามาตรวจสอบกระบวนการทางธุรกิจ”

ที่สำคัญกว่านั้นคือคนที่เธอนำมาสู่ทีม “ฉันจ้างเพื่อความคิดสร้างสรรค์ และฉันจ้างเพื่อความทะเยอทะยาน ฉันจ้างความสามารถในการแยกแยะและทำความเข้าใจข้อมูล เนื่องจากแคมเปญของเราใช้ข้อมูลเป็นหลัก ฉันทำงานหนักมากเพื่อให้คำปรึกษาและฝึกอบรมทีมรุ่นเยาว์ของฉันเพราะมันเป็นวิธีการตอบแทนของฉัน และฉันคิดว่าเจ้าของธุรกิจทุกคนที่ทำธุรกิจต้องคิดให้ใหญ่กว่าแค่ผลกำไร ต้องเป็นคนก่อนถึงกำไร

“คนที่คิดว่าพวกเขาสามารถทำมันได้ด้วยตัวเองอาจ จะ ทำด้วยตัวเอง แต่นั่นคือทั้งหมดที่พวกเขาจะทำ — ด้วยตัวเอง”