การวิเคราะห์การตลาดกับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ (ตอนที่ 1)

หมายเหตุบรรณาธิการ: ตลอดชุดนี้ เมื่อฉันอ้างถึง "การวิเคราะห์การตลาด" จะมีการวิเคราะห์การตลาดดิจิทัลหรือการวิเคราะห์เว็บเหมือนที่เคยเป็น

นับตั้งแต่เข้าร่วม Amplitude คำถามหนึ่งที่ฉันมักได้รับคือ "การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ดิจิทัล" แตกต่างจาก "การวิเคราะห์การตลาดดิจิทัล" อย่างไร คำถามนี้สมเหตุสมผลเพราะฉันใช้เวลากว่ายี่สิบปีในอาชีพการงานเพื่อให้คำปรึกษาด้านการวิเคราะห์การตลาด แต่ฉันพบว่าคำถามนี้ตอบยาก หลักการของการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เหมือนกับการวิเคราะห์ทางการตลาดในหลาย ๆ ด้าน ทั้งสองอยู่ภายใต้หัวข้อของผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ "ดิจิทัล" ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งสองประเภทต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อเพิ่มอัตราการแปลง ปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัล ฯลฯ

แต่ฉันเคยเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาหลายครั้งที่องค์กรต่างๆ ประสบปัญหาในการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างการตลาดและการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังมีบทความดีๆ เกี่ยวกับสาเหตุที่องค์กรอาจต้องการทั้งสองอย่าง ดังนั้น ในชุดบล็อกสองตอนนี้ ฉันจะแบ่งปันความคิดบางส่วนเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างการวิเคราะห์การตลาดและการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์จากมุมมองด้านการใช้งานและของผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย ฉันหวังว่าการเดินทางครุ่นคิดของฉันเพื่อเพิ่มความชัดเจนในหัวข้อนี้จะเป็นประโยชน์กับคุณเช่นกัน

โลกที่ไม่ใช่ดิจิทัล

วิธีหนึ่งในการเริ่มคิดเกี่ยวกับหัวข้อนี้คือการกลับไปสู่โลกที่ไม่ใช่โลกดิจิทัล หากคุณนึกถึงผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิม ทีมการตลาดจะเน้นที่ประเภทของรถยนต์ที่ตลาดต้องการ ราคา และวิธีที่พวกเขาจะทำการตลาดรถยนต์ ทีมผลิตภัณฑ์จะมีวิศวกรที่ออกแบบและสร้างรถจริง ทั้งสองทีมมีเป้าหมายเดียวกันในการทำให้รถประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่ได้มีอะไรทับซ้อนกันมากนัก

ในสถานการณ์สมมติของรถยนต์คันนี้ ทีมการตลาดอาจมีปัญหากับคำถามเช่น:

• เราจะทำอย่างไรให้คน [อารมณ์] ต้องการรถคันนี้มากกว่ารถของคู่แข่ง?
• กลุ่มเป้าหมายในอุดมคติสำหรับรถคันนี้คืออะไร?
• โปรโมทรถที่ไหนให้กลุ่มเป้าหมายเห็น?
• เนื้อหาหลักประกัน/โบรชัวร์อะไรบ้างที่เราต้องการเพื่อช่วยให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้เรียนรู้เกี่ยวกับรถ?
• จุดราคาใดที่สมดุลระหว่างความต้องการด้านกำไรและยอดขายของเรา

ในเวลาเดียวกัน ทีมผลิตภัณฑ์อาจมีชุดคำถามที่แตกต่างกัน:

• ประสบการณ์การขับขี่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร?
• เราจะทำให้รถมีปัญหาทางเทคนิคน้อยที่สุดได้อย่างไร?
• ลูกค้าจะแนะนำรถให้เพื่อน ๆ ของพวกเขาหรือไม่?
• ประสบการณ์การใช้รถสอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์หรือไม่?
• เจ้าของรถใช้คุณสมบัติใดและไม่ใช้คุณสมบัติใด
• คุณลักษณะหรือนวัตกรรมของรถที่เราควรปรับปรุงสำหรับรุ่นต่อไปคืออะไร?
• อะไรจะทำให้ลูกค้าภักดีต่อรถยนต์คันนี้ถึงจะซื้ออีกในอนาคต?

ในตัวอย่างนี้ ทีมการตลาดให้ความสำคัญกับแนวคิด การส่งข้อความ เนื้อหา และการส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์มากที่สุด ในทางตรงกันข้าม ทีมผลิตภัณฑ์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ทางกายภาพ ความน่าเชื่อถือ การมีส่วนร่วม/นวัตกรรมของฟีเจอร์ และความภักดีของลูกค้าในระยะยาวมากที่สุด

โลกดิจิทัล

ในขณะที่การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลผลักดันแบรนด์ให้เข้าสู่โลกดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ หลักการเดียวกันก็นำไปใช้ แต่ความแตกต่างระหว่างการตลาดกับผลิตภัณฑ์กลับไม่ชัดเจน ฉันคิดว่าเราตกลงกันได้ว่าจะไม่มีใครอยากขับรถที่สร้างโดยฝ่ายการตลาด วิศวกรรถยนต์ก็ไม่ใช่คนที่ดีที่สุดในการสร้างโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับรถยนต์! แต่ในโลกดิจิทัลในปัจจุบัน มีความแตกต่างกันน้อยมากระหว่างสิ่งที่นักการตลาดดิจิทัลและทีมผลิตภัณฑ์ดิจิทัลสามารถทำได้และควรทำ ดิจิทัลได้กลายเป็นสื่อกลางสำหรับการตลาด และ การโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ ฉันเคยเห็นนักการตลาดดิจิทัลและทีมผลิตภัณฑ์ทะเลาะกัน/ต่อสู้เพื่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ดิจิทัล (แอปและเว็บไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่) ข้อพิพาทเหล่านี้ส่งผลให้ทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์จำนวนมากมีความสัมพันธ์ที่ไม่ดี

การวิเคราะห์การตลาดกับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์

จากมุมมองของฉัน ฉันคิดว่าหน้าที่ของทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ในโลกดิจิทัลนั้นไม่ต่างจากในโลกแอนะล็อกที่อธิบายไว้ในตัวอย่างรถยนต์ สำหรับหลายๆ องค์กร ฉันเห็นการแยกกรณีการใช้งานและวัตถุประสงค์ [แม้ว่าจะเป็นแบบง่าย] ต่อไปนี้:

ความแตกต่างของทีมก่อนหน้านี้เป็นไปตามรูปแบบแอนะล็อกอย่างหลวมๆ ทีมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ไม่ต้องการสร้างแคมเปญการตลาดดิจิทัล นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ต้องการเขียนโค้ดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ดิจิทัลใหม่ แต่จุดที่ฉันเห็นความตึงเครียดคือเมื่อต้องปรับปรุง ประสบการณ์ และความภักดี ของลูกค้า ดิจิทัล ทั้งการตลาดและผลิตภัณฑ์ต่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลในด้านเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ทีมงานอาจอภิปรายว่าควรจัดสรรงบประมาณให้กับทีมการตลาดสำหรับการได้ลูกค้าใหม่หรือให้ทีมผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างฟังก์ชันการทำงานใหม่ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในระยะยาวมากกว่ากัน?

ดิจิทัลสร้างความตึงเครียด

ความตึงเครียดระหว่างทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นเมื่อทั้งสองทีมรู้สึกว่าพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการปรับปรุงแอปดิจิทัลและเว็บไซต์ แต่มาจากมุมที่ต่างกัน มาดูตัวอย่างการใช้งานจริงว่าทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์สามารถขัดแย้งกันได้อย่างไรโดยดูที่หน้าเดียวในประสบการณ์ดิจิทัล

ลองนึกภาพว่าคุณทำงานให้กับร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าออนไลน์ เมื่อถึงจุดหนึ่ง ลูกค้าจะมาถึงหน้ารายการผลิตภัณฑ์ ซึ่งพวกเขาดูผลิตภัณฑ์จำนวนมากภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ:

อย่างที่คุณเห็น มีองค์ประกอบต่างๆ มากมายในหน้านี้ มีตารางแสดงสินค้าจำนวนมาก แบนเนอร์แบบหมุนด้านบนที่แสดงโปรโมชั่นและการขายต่อเนื่อง การนำทางด้านซ้ายที่อนุญาตให้ผู้เยี่ยมชมกรองผลิตภัณฑ์ ตัวกรองอื่นที่ด้านบนสำหรับประเภทของเสื้อ แถบนำทางด้านบน และ ช่องค้นหาที่มีคำค้นหาแบบหมุนเวียน

สมมติว่าองค์กรนี้ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพหน้ารายการผลิตภัณฑ์นี้เพื่อให้ได้รับการมีส่วนร่วมและการแปลงผลิตภัณฑ์มากที่สุด ทีมใด ฝ่ายการตลาด หรือผลิตภัณฑ์ คุณคิดว่าจะรับผิดชอบเรื่องนี้หรือไม่? หากทั้งสองส่วนใดของหน้านี้อยู่ในโดเมนการตลาดกับโดเมนผลิตภัณฑ์ แม้ว่าคำตอบอาจแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร แต่จากประสบการณ์ของผม นักการตลาดดิจิทัลมักจะสนใจคำถามต่อไปนี้และมองหาการดำเนินการที่เกี่ยวข้อง:

ในเวลาเดียวกัน ทีมผลิตภัณฑ์อาจสนใจคำถามต่อไปนี้และมองหาการดำเนินการที่เกี่ยวข้อง:

พวกคุณบางคนอาจเป็นนักการตลาดดิจิทัลที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์การตลาดเพื่อตอบคำถามบางข้อที่แสดงในรายการผลิตภัณฑ์ บางท่านอาจอยู่ในทีมผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบรายการจากรายชื่อเพื่อทำการตลาด ทีมที่รับผิดชอบขึ้นอยู่กับองค์กร คนในองค์กร และชุดทักษะของพวกเขา

ฉันพบว่ามันน่าสนใจ ว่ามันยากแค่ไหนที่ จะตัดสินว่าทีมใดควร "เป็นเจ้าของ" คำถามก่อนหน้านี้ในโลกดิจิทัล ในขณะที่การสร้างความแตกต่างแบบเดียวกันนั้นง่ายกว่ามากในคำถามแบบแอนะล็อก ฉันเชื่อว่าความยากลำบากนี้ทำให้เกิดความตึงเครียดและความรุนแรงที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ ความตึงเครียดระหว่างการตลาดและผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดคำศัพท์ใหม่ เช่น "การตลาดเพื่อการเติบโต" ซึ่งทำให้เกิดความสับสน

อย่างที่คุณจินตนาการได้ คำถามมากมายข้างต้นสามารถตอบได้ด้วยการวิเคราะห์การตลาด หรือ ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายองค์กรเลือกใช้การวิเคราะห์การตลาด และ ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจมีข้อเสียหลายประการ ในโพสต์ถัดไป ฉันจะสำรวจว่าผลิตภัณฑ์ด้านการตลาดและการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันอย่างไร และที่ใดที่ฉันเห็นผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลในอนาคต