วิธีจัดทำรายงานการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

จากรายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่ามีนักการตลาดเพียง 26% เท่านั้นที่มีความเชื่อมั่นอย่างเต็มที่ในข้อมูลผู้ชมที่พวกเขารวบรวมได้ ¹ การสำรวจจาก Gartner ดูเหมือนจะยืนยันความไม่แน่นอนนี้ โดยมีเพียง 14% ขององค์กรที่กล่าวว่าพวกเขาได้รับมุมมอง 360 องศาเกี่ยวกับลูกค้าของตน ²

ดังนั้น แม้ว่า 72% ของนักการตลาดเชื่อว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคุณภาพสูงได้ แต่พวกเขาไม่ได้ใช้ประโยชน์จากขุมสมบัติของสถิติและความรู้สึกทางการตลาดนี้ ³ การตัดการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหน มันขาดทรัพยากรภายในหรือไม่? รู้สึกว่าข้อมูลทางการตลาดไม่ถูกต้องหรือไม่?

มีเพียงคนวงในเท่านั้นที่สามารถพูดได้อย่างแน่นอน แต่สาเหตุหนึ่งที่เป็นไปได้คือการขาดการรายงานทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

รายงานการตลาดช่วยให้แบรนด์แปลข้อมูลเป็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริง พวกเขานำจุดข้อมูลทางการตลาดที่มีอยู่ทั้งหมดและเมตริกประสิทธิภาพมากลั่นเป็นภาพรวมที่เข้าใจง่ายว่าอะไรไปได้สวยและอะไรไม่ดี

แต่ก็ไม่เพียงพอที่จะรวบรวมสถิติแฮช รายงานการตลาดที่ออกแบบมาอย่างดีเท่านั้นที่จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าและผลกระทบจากความพยายามทางการตลาดของพวกเขาอย่างแท้จริง

ส่วนประกอบของรายงานการตลาด

รายงานทางการตลาดมีความกระชับโดยตั้งใจ โดยทั่วไปแล้วจะครอบคลุมตั้งแต่หนึ่งถึงสามหน้า แม้ว่าจะถูกย่อให้พอดีกับหน้าจอเดียว แต่ก็ยังอัดแน่นไปด้วยข้อมูล

นอกจากรายละเอียดด้านลอจิสติกส์ เช่น กรอบเวลาที่รายงานครอบคลุมแล้ว รายงานการตลาดควรมีสามส่วน:

• ภาพรวมที่ครอบคลุม
• การวิเคราะห์เชิงลึก (รวมถึงการรวบรวมจุดข้อมูลสำคัญ)
• แผนปฏิบัติการทีละขั้นตอน

เรามาหารือกันในแต่ละองค์ประกอบในเชิงลึกมากขึ้น

ภาพรวมที่ครอบคลุม

ส่วนแรกของรายงานการตลาดที่สร้างขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพโดยพื้นฐานแล้วคือ "ใบปะหน้า" ภาพรวมนี้ให้บริบทที่สำคัญแก่ผู้ใดก็ตามที่อาจอ่านรายงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานใหม่ ผู้จัดการแผนกที่ไม่ใช่การตลาด นักลงทุน และอื่นๆ ด้วยการนำบริบทในรายงานการตลาด แบรนด์ต่างๆ สามารถมั่นใจได้ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายอยู่ในหน้าเดียวกัน (ตามตัวอักษร)

แม้ว่าส่วนเบื้องต้นนี้อาจใช้เวลาในการตั้งค่า แต่ก็ไม่ควรเกินการปรับแต่งแบบกึ่งปกติเมื่อเสร็จสิ้น

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของรายงานการตลาดดิจิทัลและกลุ่มเป้าหมาย ภาพรวมที่ครอบคลุมควรอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับองค์ประกอบสำคัญสามประการด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของรายงานการตลาดดิจิทัล

วัตถุประสงค์

ธุรกิจที่บรรลุเป้าหมายจะใช้เวลาพูดถึงพวกเขา เมื่อนักการตลาดนำรายงานของตนไปใช้กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดในปัจจุบันขององค์กร พวกเขาให้บรรทัดฐานที่บอกผู้อ่านว่าสถิติที่ตามมาเป็นสาเหตุของการเฉลิมฉลองหรือไม่

เช่นเดียวกับวัตถุประสงค์ทั้งหมด เป้าหมายทางการตลาดเหล่านี้ควรเป็น "SMART":

• เฉพาะเจาะจง
• วัดผลได้
• บรรลุ
• ที่เกี่ยวข้อง
• ขอบเขตเวลา

ช่องทางการตลาด

นักการตลาดควรระบุช่องทางที่พวกเขาใช้เพื่อ บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ด้วย หากแบรนด์ใช้ประโยชน์จากช่องทางจำนวนมาก การรวมเฉพาะช่องทางที่เกี่ยวข้องมากที่สุดอาจเหมาะสม อย่างไรก็ตาม ในรายงานที่ละเอียดยิ่งขึ้น ช่องทั้งหมดสมควรได้รับการกล่าวถึงเมตริกทางการตลาดและประสิทธิภาพของตน

บุคลิกของลูกค้า

ประการสุดท้าย ภาพรวมควรสัมผัสถึงตัวตนของผู้ซื้อที่ช่องทางการตลาดเหล่านี้มุ่งเข้าถึง เพื่อความสั้นกระชับ อาจเป็นการดีที่สุดที่จะรวมลิงก์ไปยังบุคคลเหล่านี้ แทนที่จะทำให้หน้าแรกเต็มไปด้วยรายชื่อลูกค้าที่ชอบและไม่ชอบมากเกินไป

เจาะลึกการวิเคราะห์

ถึงเวลาแล้วสำหรับดาราของรายการ: ข้อมูล โดยพื้นฐานแล้ว รายงานการตลาดคือข้อมูลสรุปการวิเคราะห์ทางการตลาดที่สำคัญที่รวมทุกอย่างไว้ในที่เดียวซึ่งใช้งานง่าย

คำหลักที่นี่คือ "สำคัญ" ส่วนนี้ไม่ควรแสดงทุกอย่างและอ่างล้างจาน แม้ว่าการป้อนข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อาจทำให้การป้อนข้อมูลมากเกินไป ข้อมูลที่มากเกินไปเป็นปัญหาที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริหารที่มีงานยุ่ง การรายงานลูกค้าแบบละเอียดหรือระดับสูงจะขึ้นอยู่กับธุรกิจและผู้ชม แต่ในหลาย ๆ ด้าน น้อยแต่มาก

สิ่งที่ส่วนการวิเคราะห์ ควรมีคือ...

ไฮไลท์

ก่อนที่จะกระโดดลงไปในกราฟที่มีศัพท์เฉพาะธุรกิจควรเป็นผู้นำด้วยส่วนไฮไลท์โดยนำสถิติหลัก 4-6 หลักมาไว้ด้านหน้าและตรงกลาง

โปรดทราบว่าไฮไลท์ไม่จำเป็นต้องเป็นบวกทั้งหมด ส่วนนี้ควรครอบคลุมข่าวที่จำเป็นต้องรู้ทั้งหมดเป็นหลัก แบรนด์ที่พูดถึงความสำเร็จ และโอกาสที่น่าจดจำในรายงานการตลาดอาจมีโอกาสที่ดีกว่าในการเอาชนะความพ่ายแพ้

สถิติการเข้าชมและการมีส่วนร่วม

หลังจากกำหนดขั้นตอนด้วยไฮไลท์แล้ว นักการตลาดควรเปลี่ยนไปใช้การรายงานที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในทุกแพลตฟอร์ม คุณต้องการเน้นและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดและเมตริกประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มที่ใช้ เมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ รายงานการตลาดควรมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องจาก:

• เว็บไซต์
• บล็อก
• บัญชีโซเชียลมีเดีย
• แคมเปญอีเมลและ SMS
• ความพยายามในการทำ SEO

สิ่งที่จะรวมจะขึ้นอยู่กับแบรนด์และผู้ชม อย่างไรก็ตาม จะใช้ตัวเลขการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดทั่วไปทั้งหมด เช่น การดูหน้าเว็บ อัตราการเปิดอีเมล จำนวนผู้ติดตาม และอื่นๆ

ประสิทธิภาพการโฆษณาแบบชำระเงิน

แม้ว่าโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายมักจะเชื่อมโยงกับการตลาดบนโซเชียลมีเดีย แต่ก็คุ้มค่าที่จะอุทิศส่วนทั้งหมดของรายงานการตลาดให้กับสื่อแบบชำระเงิน เพราะนั่นคือที่มาของเงิน สถิติที่เกี่ยวข้องที่อาจเกิดขึ้นได้แก่:

• ค่าโฆษณา
• อัตราการคลิกผ่าน
• มุมมอง
• ดำเนินการแล้ว
• ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
• ราคาต่อการแปลง (CPC)

การวัดโอกาสในการขายและการแปลง

อีกประเภทหนึ่งที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะสนใจอย่างไม่ต้องสงสัยคือโอกาสในการขาย อีกครั้ง ตัวเลขเหล่านี้สามารถเชื่อมโยงกับการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองและที่เสียค่าใช้จ่าย แต่การสรุปตัวเลขเหล่านี้ในส่วนที่แยกจากกันสามารถขจัดความคลุมเครือที่อาจเกิดขึ้นได้

สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าแต่ละช่องทางการตลาดสร้างโอกาสในการขายได้มากน้อยเพียงใด เมื่อสรุปลีดและเมตริกคอนเวอร์ชั่น โดยทั่วไปแบรนด์จะครอบคลุมถึง:

• จำนวนลีดทั้งหมดที่ได้รับ
• นำโดยช่อง
• ต้นทุนการหาลูกค้าโดยเฉลี่ย
• มูลค่าโอกาสทางการขายเฉลี่ย
• อัตราการแปลงลีด

แผนปฏิบัติการทีละขั้นตอน

รายงานการตลาดที่ไม่มีรายการดำเนินการใดๆ เป็นเพียงพิพิธภัณฑ์ของสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำทางการตลาด เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ นักการตลาดควรมองหาการสรุปรายงานการตลาดของตนด้วยขั้นตอนที่เป็นรูปธรรมซึ่งจะนำองค์กรเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น ซึ่งเกี่ยวข้องกับการดูเมตริกประสิทธิภาพทางการตลาดทั้งในอดีตและปัจจุบัน และสรุปว่าแคมเปญการตลาดครั้งต่อไปจะมุ่งเน้นที่สิ่งใด

เคล็ดลับ 4 ข้อในการสร้างรายงานการตลาดที่ไร้ที่ติ

รายงานการตลาดที่ครอบคลุมองค์ประกอบข้างต้นทั้งหมดย่อมเป็นรายงานการตลาด แต่ถ้าไม่เป็นไปตามหลักเกณฑ์บางประการ ก็อาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร

ต่อไปนี้เป็นบางวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างรายงานการตลาดระดับห้าดาวที่ตอบสนองความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

# 1 พึ่งพาภาพจริง

รายงานการตลาดมีแนวโน้มที่จะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำสูงสุด—บุคคลสำคัญที่มีงานยุ่งและชื่นชอบรายงานที่อัดแน่นด้วยข้อมูลแต่ไม่มีเวลากลั่นกรอง คุณสามารถทำให้ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นสำหรับผู้ที่กำหนดเวลาเกินและผู้ที่ไม่ชอบการวิเคราะห์โดยการรวม:

• อินโฟกราฟิก
• ชาร์ต
• ไดอะแกรม

ในฐานะที่เป็นโบนัสเพิ่มเติม ภาพที่คุณรวมไว้ในรายงานการตลาดสามารถกลายเป็นเนื้อหาที่เปิดเผยต่อภายนอกได้ ตัวอย่างเช่น อินโฟกราฟิกที่สะดุดตาเกี่ยวกับเมตริกคอนเวอร์ชั่นอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของโพสต์หรือเอกสารไวท์เปเปอร์ LinkedIn ผู้นำทางความคิดครั้งต่อไปของคุณ

# 2 ตัดสินใจเลือกจังหวะที่เหมาะสม

สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ รายงานการตลาดรายเดือนก็เพียงพอแล้ว สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจมีเวลาให้กลยุทธ์ใหม่ๆ มีผล แทนที่จะตรวจสอบในแต่ละวันเพื่อดูว่าเข็มเปลี่ยนไปหรือไม่

ที่กล่าวว่ารายงานการตลาดรายวันหรือรายสัปดาห์สามารถใช้ประโยชน์ได้ สำหรับธุรกิจที่อยู่ท่ามกลางแคมเปญการตลาดที่มีชื่อเสียงหรือวิกฤตการประชาสัมพันธ์ การรายงานที่ถี่ขึ้นสามารถให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเปลี่ยนแปลงเร่งด่วน อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ รายงานการตลาดรายวันหรือรายสัปดาห์อาจดูมากเกินไป

ไม่ว่าธุรกิจจะเลือกจังหวะใด กุญแจสำคัญคือการรักษาตารางเวลาที่สม่ำเสมอ

#3 อย่าเคลือบน้ำตาล

เท่าๆ กับที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายต้องการเห็นการปรับปรุงเดือนแล้วเดือนเล่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทราบดีว่าการเติบโตนั้นแทบจะเป็นเส้นตรง ด้วยเหตุผลหลายประการ สถิติมีความผันผวนตลอดทั้งปี

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึง ควรมีความโปร่งใสในการวิเคราะห์เสมอ และเราไม่ได้แค่แนะนำไม่ให้เหลวไหลหรือละเว้นตัวเลข (ซึ่งไม่มีใครควรทำ) นอกจากนี้ เรายังรวมกลวิธี "ซ่อนเงื่อน" ไว้ด้วย เช่น การใช้กราฟิกข่าวดีที่กินเนื้อหาเพียงครึ่งหน้าในขณะที่ระบุสถิติข่าวร้าย

รายงานการตลาดไม่ใช่โอกาสในการสร้างความประทับใจ แต่เป็นตัวบ่งชี้ข้อเท็จจริงของความคืบหน้า และแม้ว่าการรวมตัวเลขติดลบอาจส่งผลเสีย แต่รายงานที่แสดงความคืบหน้าย้อนหลังยังคงมีโอกาสที่จะตรวจสอบการนับก้าวที่ผิดพลาดและระดมสมองเพื่อแก้ไขขั้นตอนต่อไป

#4 ขอคำติชมจากผู้รับรายงาน

เคล็ดลับสุดท้าย: นักการตลาดควรจำไว้ว่ารายงานการตลาดนั้นจัดทำขึ้นเพื่อใคร เมื่อขอความคิดเห็นจากผู้อ่านรายงานทั่วไป ทีมการตลาดสามารถปรับแต่งรายงานรายเดือนได้ตามต้องการ รายงานการตลาด "มาตรฐาน" ที่ระบุไว้ในคู่มือนี้อาจใช้ได้กับหลายธุรกิจ แต่อาจไม่เหมาะกับทุกแบรนด์เท่าๆ กัน นักการตลาดที่ดีที่สุดตอบสนองผู้ชมของพวกเขา

สร้างรายงานการตลาดชั้นหนึ่งด้วย Power Digital และ nova

รายงานการตลาดช่วยให้คุณนำข้อมูลไปให้ผู้คนทั่วทั้งองค์กรของคุณ ข้อมูลนั้นมาจากแหล่งที่มาที่แตกต่างกันหลายร้อยแหล่ง ซึ่งในบางครั้งอาจรู้สึกว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกันเป็นรายงานที่เชื่อมโยงกัน

เป็นปัญหาที่เราทราบดีที่ Power Digital และเป็นหนึ่งในหลายๆ เหตุผลที่เราสร้าง nova ด้วย Scoreboard ในตัวที่รวบรวมข้อมูลการตลาดที่เกี่ยวข้องทั้งหมดของคุณไว้ในที่เดียว nova ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สร้างรายงานที่ใช้งานง่ายและเป็นรายบุคคลที่ให้ผู้ใช้แต่ละคนได้ดูข้อมูลการตลาดของตนโดยเฉพาะ แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยแมชชีนเลิร์นนิงของเรายังสร้างขั้นตอนต่อไปที่สอดคล้องกับเป้าหมายของคุณ เพื่อให้คุณสามารถนำการวิเคราะห์ทางการตลาดไปใช้ให้เกิดประโยชน์

หากคุณกำลังค้นหาเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของคุณ โทรหาเราได้เลย เรายินดีที่จะพูดคุย

แหล่งที่มา:

1. นีลเส็นการสำรวจทั่วโลกในหมู่นักการตลาดพบว่าสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญสูงสุดในปี 2022 คือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ทลายกำแพงวัดผล พัฒนากลยุทธ์เฉพาะบุคคล และกลายเป็นเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายมากขึ้น https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. การ์ตเนอร์การสำรวจทางการตลาดของ Gartner พบว่าองค์กรเพียง 14% เท่านั้นที่สามารถมองลูกค้าของตนได้แบบ 360 องศาhttps://www.gartner.com/th/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. นีลเส็นการสำรวจทั่วโลกในหมู่นักการตลาดพบว่าสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญสูงสุดในปี 2022 คือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ทลายกำแพงวัดผล พัฒนากลยุทธ์เฉพาะบุคคล และกลายเป็นเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายมากขึ้น https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/