การตลาดโลจิสติกส์สำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจในระดับสูง

การตลาดโลจิสติกส์ไม่ใช่เรื่องง่าย

คุณต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่มีงบประมาณสูง ผู้เล่นจำนวนมาก และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่หลากหลาย

การดึงดูดความสนใจของผู้มีอำนาจตัดสินใจของ C-suite นั้นยากยิ่งกว่า

เราได้พูดคุยกับ James Scrivener ผู้จัดการฝ่ายการตลาดการเติบโตทั่วโลกของ Stuart เพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงและโน้มน้าวผู้คนที่เหมาะสมเมื่อทำการตลาดกับผู้ซื้อกลุ่ม C ในด้านซัพพลายเชนและโซลูชันลอจิสติกส์

อ่านต่อไปเพื่อดูว่าเขาพูดอะไร

โลกของห่วงโซ่อุปทานและโลจิสติกส์ในปัจจุบันเป็นอย่างไร?

เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ ขึ้นอยู่กับลูกค้าเป้าหมาย - มีการแข่งขันที่หลากหลายในด้านธุรกิจโลจิสติกส์

เจมส์อธิบายว่า:

“มีผู้นำอย่าง DPD และ Royal Mail แบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณมากสามารถทำแคมเปญใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้”

องค์กรขนาดใหญ่เหล่านี้มักจะจัดการบัญชีขนาดใหญ่ให้กับธุรกิจขนาดใหญ่อื่นๆ เช่น John Lewis หรือ ASOS

เจมส์กล่าวเสริม:

“แต่คุณก็ยังมีผู้มาใหม่ในการค้าขายอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับ Zapp และ Gorilla แม้ว่าพวกเขาจะเป็นผู้เล่นใหม่ แต่ก็มีงบประมาณมหาศาลเช่นกัน”

“จึงมีงบประมาณจำนวนมาก แต่บริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่วิธีการทางการตลาดแบบดั้งเดิม”

ด้วยวิธีการแบบดั้งเดิม James อ้างถึงกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การสร้างโอกาสในการขายและกิจกรรมแบบพบปะด้วยตนเอง ซึ่งยังคงเป็นแนวทางปฏิบัติทั่วไปในอุตสาหกรรมการตลาดด้านลอจิสติกส์

เจมส์ กล่าวว่า:

“เราเป็นแบรนด์ที่อายุน้อยกว่า ฉันคิดว่านั่นแสดงให้เห็นในสไตล์การออกแบบของเรา - มันมีเอกลักษณ์ซึ่งช่วยให้เราโดดเด่น แต่เรามักจะปฏิบัติตามวิธีทางการตลาดแบบเดิมๆ เช่น การเข้าร่วมงานใหญ่ๆ ในอุตสาหกรรม”

James อธิบายว่านี่ยังคงเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม และเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสม

การเข้าถึงกลุ่มผู้บริหารด้านลอจิสติกส์: ความท้าทายด้านเวลา

ขอย้ำอีกครั้งว่า ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจโลจิสติกส์ที่คุณกำหนดเป้าหมาย อาจมี "สุนัขชั้นนำ" และผู้มีอำนาจตัดสินใจมากมายที่คุณต้องเข้าถึง

ในองค์กรขนาดเล็กเหล่านั้น อาจเป็นเจ้าของและผู้ก่อตั้ง ในองค์กรขนาดใหญ่ คุณมีแนวโน้มที่จะมีการตั้งค่า C-suite แบบเดิมๆ มากกว่า

เจมส์ กล่าวว่า:

“เมื่อเราดูแลบัญชีค้าปลีกและบัญชีขนาดองค์กรมากขึ้น เรามักจะมองหาตำแหน่งงานที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นอีกเล็กน้อย เหมือนผู้อำนวยการฝ่ายโลจิสติกส์หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ”

เวลาเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในการกำหนดเป้าหมายสมาชิก C-suite ในองค์กรขนาดใหญ่

เจมส์อธิบายว่า:

“การได้แสดงต่อหน้าคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่น่าดึงดูดถือเป็นความท้าทาย พวกเขาเป็นคนที่ยุ่งมาก ดังนั้นคุณต้องกระชับ”

“นอกจากนี้ยังมีความเป็นส่วนตัวมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ โดยมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ตัวอย่างเช่น 'นี่คือสิ่งที่เราทำเพื่อเทสโก้ สิ่งนี้จะน่าสนใจสำหรับคุณหรือไม่'”

ความท้าทายด้านจังหวะเวลาสำหรับการขายด้านลอจิสติกส์ไม่ได้สิ้นสุดเพียงแค่นั้น บ่อยครั้งที่ห่วงโซ่อุปทานและการตลาดด้านลอจิสติกส์จะมีการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล Black Friday และวันหยุดเป็นช่วงที่การซื้อสินค้าออนไลน์พุ่งสูงขึ้น

เจมส์ กล่าวว่า:

“ช่วงพีคซีซันกำลังใกล้เข้ามา และผู้ค้าปลีกต่างกระตือรือร้นอย่างยิ่งที่จะมีผู้ให้บริการจัดส่งที่ยอดเยี่ยมในช่วงเวลานี้ แต่เพื่อให้พวกเขาขึ้นเครื่องทันช่วงฤดูท่องเที่ยว เราต้องติดต่อพวกเขาล่วงหน้าหกเดือน”

การเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในกระบวนการซื้อถือเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากจะช่วยให้มีเวลามากขึ้นในการสร้างความสัมพันธ์และให้ความรู้แก่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง

ข้อโต้แย้งสำคัญสองประการที่ต้องเอาชนะจากผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านโลจิสติกส์

ความเฉื่อยมักเป็นสิ่งที่ขัดขวางข้อตกลงทางธุรกิจ เพราะหากบางสิ่งไม่เสียหาย เหตุใดจึงต้องพยายามแก้ไข

แม้ว่าบริษัทจะทำให้คุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ความรู้สึกทั่วไปก็คือ 'ทำไมต้องย้าย? มันไม่ได้แย่ขนาดนั้น… และคงจะฟินมากถ้าได้ไปอยู่ที่อื่น"

และนั่นก็เป็นข้อโต้แย้งที่พบบ่อยในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์เช่นกัน

เจมส์อธิบายว่า:

“ตัวอย่างเช่น เมื่อเรากำหนดเป้าหมายไปที่ร้านอาหาร เรากำลังเผชิญกับธุรกิจที่เป็นที่ยอมรับอย่าง Deliveroo, Uber Eats และ Just Eat”

“การพยายามทำให้พวกเขาเปลี่ยนความคิดและถอยห่างจากสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคยถือเป็นความท้าทายเล็กน้อย”

สาเหตุทั่วไปอีกประการหนึ่งของการต่อต้านคือเทคโนโลยี B2B ที่ซับซ้อนและความกลัวว่าจะตั้งค่าการรวมระบบไม่ถูกต้อง

เจมส์ กล่าวว่า:

“กระบวนการบูรณาการอาจใช้เวลานานและต้องใช้ทรัพยากรจากทั้งสองฝ่าย”

น่าเสียดายที่สิ่งนี้ทำให้ความเฉื่อยในการต่อสู้ยากขึ้น เนื่องจากระดับความพยายามในการเปลี่ยนแปลงจะสูงขึ้น ทำให้บทบาทของ James และทีมงานของเขาในการให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางการตลาดด้านโลจิสติกส์เกี่ยวกับมูลค่าของพวกเขามีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

กลับไปที่เจมส์:

“เราพยายามทำความเข้าใจว่า USP ของเราคืออะไร และประโยชน์ใดบ้างที่เราสามารถนำมาสู่บัญชีเป้าหมายของเราได้ ดังนั้นจึงมีข้อโต้แย้งที่น่าสนใจที่จะย้ายไปที่ Stuart”

ตัวอย่างแคมเปญการตลาดลอจิสติกส์สำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ

1. ABM, โฆษณา LinkedIn และ RFP

ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้าในบทความนี้ กลยุทธ์การตลาด B2B แบบดั้งเดิมยังคงแพร่หลายในอุตสาหกรรมนี้

เจมส์ กล่าวว่า:

“เราทำเรื่องขาออกและ ABM เป็นจำนวนมาก และเรามีเนื้อหาแบบยาวบนเว็บไซต์ของเรา”

James อธิบายต่อไปว่าพวกเขาเริ่มต้นด้วยแนวทางแบบหนึ่งต่อกลุ่มไปยัง ABM โดยมีบัญชีประมาณ 200 บัญชีที่พวกเขาต้องการเข้าถึงด้วยโฆษณาการรับรู้ถึงแบรนด์ ก่อนที่จะกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับโอกาสในการขายด้านลอจิสติกส์ที่มีส่วนร่วมกับโฆษณาเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

ตัวอย่างเช่น กรณีศึกษาโดยละเอียดว่าสิ่งเหล่านี้ส่งผลเชิงบวกต่อองค์กรอื่นอย่างไร สิ่งนี้น่าจะตามมาด้วย RFP เชิงรุก (คำขอข้อเสนอ)

เจมส์ กล่าวว่า:

“เมื่อเรามีที่อยู่อีเมลแล้ว เราอาจส่ง RFP”

“เราใช้เทมเพลตมาตรฐานสำหรับ RFP ปรับแต่งให้เข้ากับบัญชีเฉพาะที่เรากำหนดเป้าหมาย และส่งไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรง นั่นใช้ได้ผลดีในอดีตกับบริษัทอย่าง Nike และ Adidas”

อย่างไรก็ตาม James และทีมงานไม่ได้คาดหวังว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงในทันทีจากกิจกรรมการตลาดด้านลอจิสติกส์นี้

แต่พวกเขากลับมองว่านี่เป็นเนื้อหาที่มีค่าซึ่งผู้ซื้อหวังว่าจะจดจำได้เมื่อพวกเขาพิจารณาสัญญาอีกครั้ง

เจมส์ กล่าวว่า:

“เรามักจะได้รับคำตอบว่า 'น่าเสียดาย เรายังคงอยู่ในสัญญากับคู่แข่ง X เป็นเวลา X เดือน แต่เมื่อถึงเวลานั้น คุณจะเป็นคนแรกในรายชื่อของเราที่จะติดต่อ'”

“ดังนั้นเราจึงถือว่านี่เป็นหนทางที่จะก้าวเข้ามาและเริ่มความสัมพันธ์กับผู้มีอำนาจตัดสินใจของ C-suite”

ด้วยเหตุนี้ สำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ Stuart จึงมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว โดยพยายามทำข้อตกลงกับบัญชีที่ใหญ่กว่า เนื่องจากในระยะยาว พวกเขาให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีกว่า

2. เครื่องคิดเลขประหยัดต้นทุน

ผู้ซื้อควรอยู่ในแนวหน้าในการตัดสินใจทางการตลาดเสมอ เราไม่สามารถบังคับผู้ซื้อผ่านช่องทางที่ดีและเรียบร้อย หรือทำให้พวกเขาตัดสินใจว่าพวกเขาไม่พร้อมที่จะทำ

แต่สิ่งที่เราทำได้คือเข้าถึงพวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการขายโลจิสติกส์ และเริ่มป้อนเนื้อหาการศึกษาให้พวกเขาทราบซึ่งจะสอนพวกเขาเกี่ยวกับปัญหาที่คุณแก้ไข และวิธีที่คุณสามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจโลจิสติกส์ได้

ซึ่งหมายถึงการเข้าใจบุคลิกภาพในแต่ละอุตสาหกรรมเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง จากนั้นนำเสนอเนื้อหาที่ปรับแต่งตามความต้องการและปัญหาของพวกเขา

เจมส์ กล่าวว่า:

“เราพยายามมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการบรรลุจากความร่วมมือเสมอ สิ่งนี้อาจแตกต่างกันมากจากแนวตั้งหนึ่งไปอีกแนวตั้งหนึ่ง”

“ในการค้าปลีก มีแนวโน้มที่จะเป็นคุณภาพของการบริการและความยั่งยืน ดังนั้นเราจึงมั่นใจว่าข้อความของเราตะโกนเกี่ยวกับข้อมูลรับรองด้านความยั่งยืนของเรา พันธมิตรด้านบริการจัดส่งของเรา และความยอดเยี่ยมของพวกเขา”

“ในขณะที่การจัดส่งอาหารผู้ซื้อจะสนใจเรื่องการประหยัดต้นทุนเป็นหลัก ดังนั้นการส่งข้อความของเราจึงเน้นไปที่ว่าเราสามารถช่วยพวกเขาได้มากแค่ไหน”

James และทีมงานของ Stuart ค้นพบว่าบ่อยครั้งที่ผู้ให้บริการจัดส่งอาหารรายใหญ่เหล่านี้ เช่น Uber Eats และ Just Eat เรียกเก็บเงินค่าคอมมิชชั่น 30% และนี่คือจุดที่เป็นปัญหาใหญ่สำหรับพวกเขา

ดังนั้น พวกเขาจึงคิดแคมเปญการตลาดด้านลอจิสติกส์ขึ้นมาโดยเน้นย้ำว่าพวกเขาจะทุ่มเงินเป็นค่าคอมมิชชั่นให้กับธุรกิจเหล่านี้เท่าไร ขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถประหยัดเงินได้มากเพียงใดเมื่อเปลี่ยนมาใช้ Stuart

เจมส์ กล่าวว่า:

“เราสร้างเครื่องคำนวณการประหยัดต้นทุนที่ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราเพิ่ม:

• มูลค่าตะกร้าเฉลี่ยของพวกเขา
• พวกเขาจะทำการส่งมอบกี่ครั้งในหนึ่งสัปดาห์?
• พวกเขาถูกเรียกเก็บค่าคอมมิชชั่นเท่าไหร่?
• และพวกเขาเรียกเก็บเงินจากลูกค้าปลายทางเป็นจำนวนเท่าใด”

“เมื่อพวกเขาทำสิ่งนั้นแล้ว ระบบจะคำนวณว่าพวกเขาจะประหยัดเงินได้เท่าไรโดยการเปลี่ยนมาใช้ Stuart นี่ประสบความสำเร็จจริงๆ การมีเนื้อหาที่ให้มูลค่าเป็นเงินทำให้พวกเขาติดใจจริงๆ”

“ตอนนี้เราได้ขยายขนาดสิ่งนี้ให้ครอบคลุมทั้ง 6 ประเทศที่เราดำเนินธุรกิจ”

ในอีกกรณีหนึ่ง ทีมงานของ Stuart ค้นพบว่าผู้ให้บริการจัดส่งรายอื่นจำกัดระยะทางในการจัดส่งไว้ที่ 2.5 ไมล์ ในขณะที่ Stuart จำกัดระยะทางในการจัดส่งไว้ที่ 5 ไมล์ ซึ่งหมายความว่าลูกค้าจะมีโอกาสเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างขึ้นมาก

3 ช่องทางการตลาดโลจิสติกส์เพื่อเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจ

เช่นเดียวกับผู้มีอำนาจตัดสินใจ B2B หลายๆ คน หลายคนอยู่ใน LinkedIn ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายห่วงโซ่อุปทานและโลจิสติกส์จึงค่อนข้างง่าย และสำหรับผู้ที่มีสถานะออนไลน์เช่นนี้ อีเมลก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดด้านลอจิสติกส์ที่มีแนวโน้มว่าจะทำงานได้ดี

เจมส์ กล่าวว่า:

“เรามักจะได้รับผลลัพธ์ที่ค่อนข้างดีจากการตลาดผ่านอีเมลตราบใดที่เราทำบางสิ่งที่ค่อนข้างเป็นส่วนตัว ดังนั้นจึงเป็นเหมือนแนวทางแบบหนึ่งต่อไม่กี่”

อย่างไรก็ตาม หากบางครั้งคุณกำหนดเป้าหมายไปที่ธุรกิจขนาดเล็ก เช่น ร้านอาหาร เช่นเดียวกับ Stuart พวกเขามักจะไม่ปรากฏตัวบนช่องทางเช่น LinkedIn โดยทั่วไปแล้วจะกำหนดเป้าหมายได้ยากกว่ามาก

เจมส์อธิบายว่า:

“กลุ่มเป้าหมายด้านอาหาร SMB เข้าถึงได้ยากทางออนไลน์จริงๆ พวกเขามักจะไม่มีโครงสร้างธุรกิจตามปกติเพราะเจ้าของมักจะเป็นผู้ดำเนินรายการทั้งหมด”

“พวกเขามักจะปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดียเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งทำให้ยากต่อการค้นหาที่อยู่อีเมลทางออนไลน์ ทำให้ยากต่อการเข้าถึงพวกเขา”

ในกรณีเหล่านี้ Stuart ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดด้านลอจิสติกส์ทางกายภาพมากขึ้น เช่น การแจกใบปลิวผ่านประตูร้านอาหาร

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเข้าถึงธุรกิจขนาดเล็กหรือผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่ มีช่องทางหนึ่งที่ยังคงอยู่ในห่วงโซ่อุปทานและอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ และนั่นคือเหตุการณ์สำคัญ

เจมส์ กล่าวว่า:

“งานอีเว้นท์เป็นช่องทางการตลาดด้านลอจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งเรามักจะใช้ เราพบว่าสิ่งนี้ช่วยให้เราได้แสดงตนต่อหน้าผู้คนที่เหมาะสมในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ในเวลาที่เหมาะสม”

“เราไม่ได้จัดงานเอง เราเพียงแค่เข้าร่วมงานสำคัญในอุตสาหกรรมและมีบูธที่เราสามารถพูดคุยกับ ICP ของเราได้”

การตลาดโลจิสติกส์: คำสุดท้าย

การเข้าถึงและดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นเรื่องยาก และยิ่งกว่านั้นเมื่อพวกเขายุ่งพอๆ กับที่สมาชิก C-suite มักจะเป็น

อย่างไรก็ตามผู้ซื้อกำลังมองหาทางลัด พวกเขาต้องการให้หาวิธีแก้ปัญหาได้ง่าย สิ่งหนึ่งที่สามารถช่วยให้บริการที่มีคุณภาพดีขึ้นหรือลดต้นทุนได้

Drew Leahy หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ HockeyStack บอกเราว่า:

“ในสถานการณ์การซื้อที่ซับซ้อน ผู้ซื้อมีทางเลือกมากมาย และพวกเขาต้องการอะไรก็ตามที่จะช่วยให้กระบวนการตัดสินใจเร็วขึ้นและง่ายขึ้น”

ดังนั้น การเข้าถึงผู้ซื้อให้เร็วที่สุด การสร้างความไว้วางใจและหลักฐานที่น่าสนใจว่าทำไมคุณถึงเป็นผู้จัดจำหน่ายที่เหมาะสม (เช่น เครื่องคำนวณที่ประหยัดต้นทุน!) สามารถช่วยให้คุณโดดเด่นจากทะเลแห่งการแข่งขันได้

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกด้านการขายและการตลาดเพิ่มเติม โปรดฟังพอดแคสต์ The Loop