การตลาดสำหรับวิศวกร [6 สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในการเขียนคำโฆษณา]

สามสิบวินาทีในการสัมภาษณ์ผู้ซื้อครั้งแรกของฉันกับวิศวกรการผลิต สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน เรากำลังพูดภาษาต่างๆ

ฉันไม่ได้หมายความตามนั้นแน่นอน

ทั้งตัวฉันและผู้ถูกสัมภาษณ์ Karl วิศวกรประมวลผลอาวุโสของบริษัทการบินและอวกาศ พูดภาษาอังกฤษได้ แต่เมื่อฉันอ่านสคริปต์ของคำถามปลายเปิด - คำถามแต่ละข้อมีจุดประสงค์เพื่อจุดประกายการสนทนาที่มีความหมายและ "ปิดม่าน" เกี่ยวกับแรงจูงใจในการซื้อที่สำคัญสำหรับวิศวกร เห็นได้ชัดว่าวิธีการแบบเดิมของฉันไม่ได้ตัดขาด คำถามปลายเปิดเปิดกว้าง เกินไป ทางอ้อมเกินไป การสนทนาไม่จุดประกาย และม่านก็ไม่ขยับ

โชคดีที่การสัมภาษณ์ทำให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนแนวทางของคุณได้ทันท่วงที ซึ่งจบลงด้วยกรณีของคาร์ล แต่แล้วเนื้อหาที่คุณเขียนล่ะ? คุณเน้นเสียงที่เหมาะสมกับผู้ชมด้านวิศวกรรมของคุณหรือไม่? หรือปิดและเปลี่ยนผู้อ่านเป้าหมายของคุณ? แม้ว่าคุณจะเข้าใจเนื้อหาในหัวข้อนั้นแล้ว ความแตกต่างในการสื่อสารง่ายๆ—ที่อ้างถึงในที่นี้ว่าสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในการเขียนคำโฆษณาของเรานั้นมีความสำคัญ

#1. อย่าใช้วิธีการที่ไม่หรูหราและไม่ฟุ่มเฟือย

วิศวกรชอบประสิทธิภาพ พวกเขาเป็นนักแก้ปัญหาแบบมีสายและชอบที่จะเข้าประเด็นโดยไม่ฟุ้งซ่านมากนัก ในการสื่อสารการตลาดของคุณ ความสั้นเป็นสิ่งสำคัญ ใช้วลีที่สั้นและตรงไปตรงมามากขึ้น เช่น ต่อต้านคำคุณศัพท์หรือข้อความเชิงคุณภาพมากเกินไป โดยทั่วไป วิศวกรชอบที่จะสรุปข้อสรุปด้วยตนเอง ดังนั้น การสร้างเนื้อหาของคุณในลักษณะที่จะช่วยแนะนำผู้อ่านถึงข้อสรุปที่คุณต้องการโดยใช้ข้อเท็จจริง ตัวเลข และคำแนะนำที่เป็นประโยชน์

แม้ว่าเป้าหมายหลักของการเขียนเชิงเทคนิคคือการให้ความรู้ การเขียนเชิงเทคนิคที่ดีก็รวมข้อกำหนดทางเทคนิคเข้ากับข้อความทางการตลาดด้วย มันส่งสำเนาข้อเท็จจริงที่แจ้งแต่ขายโซลูชันของคุณ พูดกับผู้ชมด้านวิศวกรรมหรือวิทยาศาสตร์ในภาษาของพวกเขาโดยละเอียดเกี่ยวกับความแตกต่างของแนวโน้มหรือเทคโนโลยีที่ร้อนแรง ควรเชื่อมต่อกับผู้อ่าน โดยมักจะนำเสนอแนวคิดหรือแนวคิดที่เป็นตัวหนาที่จะแก้ปัญหาท้าทายที่เขา/เธออาจไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขามี และควรทำทั้งหมดนี้อย่างราบรื่นและสมบูรณ์แบบ

#2. อย่าย้ำสิ่งที่พวกเขารู้อยู่แล้ว

บล็อก B2B ที่เขียนอย่างดีสามารถ "ดึงดูด" ผู้อ่านผ่านจุดปวดได้ เทคนิคการเขียนที่พยายามและเป็นจริงนี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้คนด้วยความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ การรับรองที่เป็นมิตรที่ทำให้พวกเขารู้ว่า "เฮ้ เราเข้าใจแล้ว!"

สำหรับวิศวกร คุณอาจต้องการปรับกฎเหล่านั้นเล็กน้อย หากมีปัญหาจริงๆ วิศวกรก็ไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวใจ ไม่เป็นไรที่จะเริ่มต้นด้วยจุดปวด - แต่หลีกเลี่ยงการใช้เวลามากเกินไปในการพูดคุยเกี่ยวกับปัญหา คิดทบทวนเรื่องลีดอินที่มุ่งหวังที่จะ "เข้าใจหน้าเดียวกัน" กับผู้อ่านของคุณ และใช้แนวทางที่ตรงไปตรงมามากกว่าและให้อารมณ์น้อยลง ดังที่กล่าวไปแล้ว การเขียนทางเทคนิคที่ดีจะแบ่งข้อมูลที่ซับซ้อนออกเป็นประเด็นสั้น ๆ ที่น่าจดจำซึ่งผู้อ่านสามารถเก็บไว้ได้

เคล็ดลับ PMG: ลองทำตามรูปแบบปิรามิดกลับด้าน นำเสนอข้อมูลที่สำคัญที่สุดในสองสามย่อหน้าแรก ผู้อ่านให้ความสำคัญกับความกระชับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเรื่องที่ซับซ้อน ดังนั้นการจัดหัวข้อจึงเป็นสิ่งจำเป็น

#3. จงใช้ความซื่อสัตย์สุจริต

ความซื่อสัตย์เกี่ยวกับข้อบกพร่องของคุณช่วยได้ไหม? นักการตลาดแบบ B2B อาจหัวเสียเมื่อคิดถึงสิ่งนี้ – โดยธรรมชาติแล้ว เรามักจะมีแนวโน้มที่จะพูดคุยเกี่ยวกับโซลูชันทางธุรกิจของเราในแง่ที่ดีที่สุด แต่ผู้อ่านที่มีใจจดจ่อในเทคโนโลยีของคุณเป็นคนที่ไม่ชอบความคิดที่ว่าความสมบูรณ์แบบนั้นสามารถบรรลุได้มากที่สุด วิศวกรสามารถเรียกได้ว่าเป็นการหลอกลวงทางการตลาดอย่างรวดเร็ว: ความสมบูรณ์แบบนั้นไม่ใช่เรื่องจริง และการกล่าวอ้างเกินจริงที่บอกเป็นนัยเช่นนี้อาจทำให้แบรนด์ของคุณเสียชื่อเสียงอย่างจริงจัง

Mat Handal ผู้เขียน บล็อก ซึ่งมีชุดบล็อก ที่ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับการตลาดแก่วิศวกร กล่าวว่าดีที่สุด “ไม่มีใครอยากอวดเกราะของตัวเอง โดยเฉพาะสถาปนิกและวิศวกร แต่การแสดงความไม่สมบูรณ์ของคุณ คุณสามารถสร้างสภาพแวดล้อมแห่งความไว้วางใจได้”

เมื่อเขียนถึงวิศวกรแล้วจะไปอยู่หน้าแปดลูกสุภาษิตนั้นได้อย่างไร? ดังที่ Handal แนะนำ คุณสามารถ "ยอมรับจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์อย่างเปิดเผย แต่แล้วให้ตอบสนองทันที" โดยการตอบคำถามหรือข้อโต้แย้งทุกข้อที่ผุดขึ้นในใจของผู้อ่านในเชิงรุก “ไม่ควรมีคำถามหรือข้อโต้แย้งเหลือให้หยิบยกขึ้นมา” ในการหาจุดสมดุลนี้ คุณสามารถแสดงข้อความอันทรงพลังได้

#4. อย่าทำการอ้างสิทธิ์ที่ว่างเปล่า

จากประเด็นข้างต้น การอ้างสิทธิ์ที่ไม่เฉพาะเจาะจงไม่มีมูลค่า ธุรกิจของคุณ “นำเสนอโซลูชั่นที่เหนือกว่าที่ปรับปรุงการดำเนินงานและสร้างประสิทธิภาพสูงสุดที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตหรือไม่” คำและวลีที่สึกหรอประเภทนี้จะส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อผู้อ่านที่ใส่ใจในเชิงวิศวกรรมของคุณ - หรือผู้อ่านคนใดก็ตามสำหรับเรื่องนั้น! หากคุณอ้างสิทธิ์ คุณต้องมีหลักฐานที่เหมาะสมในการสนับสนุน นอกจากนี้ คุณจะต้องระมัดระวังอย่าพูดเกินจริงหรือขายเกินมูลค่าของโซลูชัน B2B ของคุณ กรณีศึกษา เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการแสดงวิธีที่โซลูชันนำไปสู่ผลลัพธ์ที่แม่นยำและวัดผลได้

#5. DO ช่วยให้พวกเขาโน้มน้าวเจ้านายของพวกเขา

กลยุทธ์การเขียนหลายรายการที่ระบุไว้ในที่นี้สามารถช่วยชี้แนะนักอ่านที่เชี่ยวชาญด้านเทคนิคซึ่งอยู่ในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดของ Buyer's Journey แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้อ่านและผู้มีอำนาจตัดสินใจของคุณไม่เหมือนกัน ความพยายามของคุณสูญเปล่าหรือไม่? ไม่อย่างแน่นอน!

บุคลิกของผู้ซื้อที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดี จะช่วยให้คุณระบุได้ว่าผู้อ่านของคุณเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรง – และจากที่นั่น คุณสามารถปรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณได้ตามนั้น หากคุณกำลังพูดคุยกับวิศวกรที่ซื้ออินฟลูเอนเซอร์ ใช้เวลาน้อยลงในการพูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์ของโซลูชัน B2B ของคุณและมีเวลามากขึ้นในการสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจ เน้นเนื้อหาของคุณที่ ROI ของบริการหรือโซลูชันของคุณ โดยใช้ภาพประกอบ เช่น แผนภูมิเปรียบเทียบ อินโฟกราฟิก และเนื้อหาที่ย่อยง่ายอื่นๆ ที่จะช่วยให้ผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นนำเสนอประเด็นเดียวกันต่อเจ้านายของตน

#6. อย่าปีกมัน

นักอ่านบางคน..ก็อ่านยาก วิศวกรเป็นเพียงหนึ่งในผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่ความแตกต่างในการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ ทำอะไรก็ห้ามติดปีก ! เนื้อหาของคุณคือการนำเสนอแบรนด์ของคุณทางออนไลน์ที่ดีที่สุด ดังนั้นโปรดใช้เวลาสักครู่เพื่อให้แน่ใจว่ามีการเขียนอย่างไตร่ตรองและมีกลยุทธ์

เคล็ดลับ PMG: เราทุกคนประมวลผลข้อมูลต่างกัน และโดยธรรมชาติแล้วการอ่านเอกสารทางเทคนิคเหล่านั้นเป็นกลุ่มที่มีแนวคิด โฟลว์ชาร์ต แผนผังส่วนประกอบ การเรนเดอร์ ภาพถ่าย กราฟิก ฯลฯ ไม่เพียงเพิ่มความน่าสนใจด้วยภาพเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงการนำเสนอที่ชัดเจนของเนื้อหาของคุณ ข้อความควรได้รับการปฏิบัติเช่นเดียวกัน การเพิ่มข้อความเสริม หัวข้อย่อย ตัวหนาและตัวเอียง คุณสามารถเน้นประเด็นสำคัญเพื่อให้โดดเด่น การทำสำเนานี้ช่วยให้ผู้อ่านสำรวจและสแกนข้อมูลได้ง่ายขึ้น แต่ยังคงรวบรวมประเด็นสำคัญของคุณ

ด้วยความสมดุลที่เหมาะสมของข้อมูล องค์กร กราฟิก และสไตล์ ข้อมูลทางเทคนิคแบบแห้งสามารถดึงดูดผู้ชมทางวิศวกรรมได้! เราหวังว่าสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำเหล่านี้จะนำคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง และหากคุณไม่มีเวลาหรือทรัพยากรในการปรับแต่งกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ เพียงกรอกแบบฟอร์มด้านล่างและแจ้งให้เราทราบสิ่งที่คุณกำลังมองหา สำหรับ. เรายินดีให้ความช่วยเหลือเสมอ!