ตรวจสอบน้ำเสียงการตลาดและความเจ็บปวดกับความสุข

อัพเดทล่าสุดเมื่อ 22 มิถุนายน 2020

มีข้อควรพิจารณามากมายในการระดมความคิดถึงแนวทางต่างๆ ในแคมเปญการตลาดใหม่ ตัวฉันเอง ฉันพยายามใช้หลักการพื้นฐานและดูว่าสิ่งใดเหมาะกับข้อความหรือความรู้สึกที่ต้องการ เกือบทุกครั้ง ฉันลงเอยด้วยความเจ็บปวดกับความพอใจ น้ำเสียงทางการตลาด และวิธีที่คนส่วนใหญ่จะทำทุกอย่างเพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดในทันทีจากความเจ็บปวดหรือความสุขในอนาคต

ไม่ นี่ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญทั้งหมดของฉันมุ่งเน้นไปที่การแสดงความเจ็บปวดเพื่อขับเคลื่อนพวกเขา แต่มันให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ฉันเกี่ยวกับทิศทางที่เป็นไปได้ในการสำรวจและจุดที่น่าพึงพอใจซึ่งฉันสามารถเน้นข้อความของฉันได้ ปัจจุบัน ฉันกำลังทำงานกับแคมเปญโซเชียลมีเดียของบริษัทของฉันเอง ฉันกำลังสร้างข้อความว่าชุดทักษะและข้อเสนอของบริษัทฉันสามารถปรับปรุงชีวิตลูกค้าของเราได้อย่างไร แน่นอนว่ามันง่ายที่จะบอกว่าเราสามารถช่วยเพิ่มผลกำไรของพวกเขาได้ แต่เป็นสิ่งอื่น ๆ ที่เราสามารถนำเสนอได้ที่ช่วยยกระดับชีวิตลูกค้าของเรา นี่คือสิ่งที่ทำให้ฉันทึ่งและตื่นเต้นมากที่สุดเมื่อสำรวจข้อความทางการตลาดของฉัน

การทำงานกับเอเจนซีการตลาดที่มีประสบการณ์จะมอบสิทธิพิเศษมากมาย ประการแรก ไม่มีการขาดแคลนความคิดที่จะแบ่งปัน แม้ว่าเราจะมีข้อความเหล่านี้เป็นจำนวนมาก แต่สำหรับฉันแล้ว ข้อความที่ฉันมักเป็นข้อความเชิงบวกมักจะเป็นข้อความเชิงบวก: ในขณะที่คุณไม่ต้องเหนื่อยกับการปรับราคาเสนอซ้ำซากจำเจ (ความเจ็บปวด) ในแต่ละวัน คุณจะมีเวลาให้มุ่งเน้นมากขึ้น ในการหาลูกค้าใหม่ จองการประชุมใหม่ หรือแม้แต่ใช้เวลาช่วงบ่ายกับลูกๆ ของคุณ

น้ำเสียงทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมักจะไม่ฉุนเฉียว หรือ น่ากลัวเกินไป แต่เป็นการสื่อข้อความที่ตรงไปตรงมาว่าข้อเสนอของคุณจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นอย่างไร

ฉันแน่ใจว่าเราเคยพูดไปแล้ว แต่เรามุ่งเน้นที่งานในแต่ละวัน เพื่อให้คุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่อนาคตของธุรกิจของคุณได้

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับโทนการตลาด

ดังนั้น การกำหนดโทนเสียงที่เหมาะสมในข้อความทางการตลาดของคุณหมายความว่าอย่างไร หลังจากทำงานในอุตสาหกรรมนี้มากว่า 20 ปี ฉันเห็นข้อความทางการตลาดดีๆ มากมายที่ถูกทำลายด้วยการไปไกลเกินไป ฉันไม่สามารถบอกคุณได้กี่ครั้งแล้วว่าฉันได้ดูวิดีโอที่มีประสิทธิภาพในการให้ "ความรู้สึก" (ความผูกพันทางอารมณ์กับสถานการณ์) แก่ฉันเพียงเพื่อจะเห็นว่ามันพังทลายในตอนท้ายเมื่อมีเรื่องน่าขันเกิดขึ้น คำพูดติดตลกดึงฉันออกจากข้อความและทำให้ฉันตกอยู่ในภาวะไม่เชื่อและคิดว่า "โอ้ ใช่แล้ว แบบ นั้น จะเคยเกิดขึ้น"

ให้ฉันยกตัวอย่างสิ่งนี้ (ไฟสลัวและเครื่องฉายภาพหมุน): ชายหนุ่มคนหนึ่งซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นทหาร - ลงจากเครื่องบินและเข้าไปในอาคารผู้โดยสารของสนามบิน เขามองไปรอบๆ อย่างบ้าคลั่งเพื่อค้นหาภรรยาและลูกสาวตัวน้อยของเขา กล้องแพนไปหาภรรยาและลูกสาวที่ทำแบบเดียวกันจากอีกด้านหนึ่งของเทอร์มินัล หลังจากผ่านไปครู่หนึ่ง คู่สมรสสังเกตเห็นกันและกันและรีบเข้าหากันด้วยน้ำตาคลอเบ้า หลังจากกอดครู่หนึ่ง พ่อก็ก้มลงและอุ้มลูกสาวของเขาไว้ในอ้อมแขน เห็นได้ชัดว่าเขามีความสุข

ลูกสาวเอื้อมมือเข้าไปในกระเป๋าเป้สะพายหลังและดึงตุ๊กตาออกมา แล้วพูดว่า “ซาร่าห์บอกว่าเธอก็คิดถึงคุณเหมือนกัน” พ่อมองตุ๊กตาแล้วตอบว่า “ฉันก็คิดถึงเธอเหมือนกัน” เขาเอื้อมมือไปหยิบตุ๊กตาจากลูกสาวแล้วกอดใหญ่ เขายิ้มให้ลูกสาวขณะยื่นตุ๊กตาคืนและอุ้มเธอไว้ในอ้อมแขน

เมื่อเดินออกจากสนามบิน ลูกสาวเฝ้าดูครอบครัวสี่คนขณะที่พวกเขามองมาทางเธอ ทุกคนมีรอยยิ้มกว้างบนใบหน้าและเห็นได้ชัดว่าพวกเขาเพิ่งเห็นฉากอารมณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้น พวกเขายกนิ้วโป้งให้เธอในทันทีและเธอก็ตอบสนองเช่นเดียวกัน

การทำงานกับเอเจนซีการตลาดที่มีประสบการณ์จะมอบสิทธิพิเศษมากมาย คลิกเพื่อทวีต

โก๋ ใช่มั้ย? ประเด็นของฉันคือคุณสามารถส่งข้อความของคุณไปไกลเกินไป แม้กระทั่งถึงจุดที่ทำให้ไม่มีประสิทธิภาพ หากพวกเขาตัดวิดีโอหลังจากที่ชายคนนั้นอุ้มลูกสาวขึ้นมา คุณก็จะมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้มากขึ้น แต่ในตัวอย่างนี้ พวกเขาใช้ข้อความที่มากเกินไปและทำให้ซ้ำซาก ในความคิดของฉัน ไม่มีวิธีใดที่จะฆ่าข้อความได้ดีไปกว่าการจบลงด้วยน้ำเสียงการตลาดที่ไม่เกี่ยวข้องและจัดฉากโดยสิ้นเชิง

คำแนะนำสำหรับการสร้างข้อความใหม่

หมายความว่าอย่างไรเมื่อคุณสร้างข้อความ ข้อเสนอแนะของฉันคือการสร้างรายการความเจ็บปวดและความพึงพอใจที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณและเริ่มต้นที่นั่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความที่คุณกำลังนำเสนอเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมที่คุณพยายามเข้าถึง

ลองมาอีกตัวอย่างหนึ่งและดูว่าเราสามารถประดิษฐ์ข้อความทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่

มาใช้ลูกค้าที่สอนโยคะกันเถอะ เราจะตั้งชื่อเธอว่าเจนนี่ เจนนี่ต้องการสร้างแคมเปญโฆษณาเพื่อเข้าถึงและบอกให้คนอื่นๆ รู้ว่าเธอกำลังเริ่มชั้นเรียนใหม่สำหรับประสบการณ์ทุกระดับ อันดับแรก เธอเริ่มต้นด้วยการระบุความเพลิดเพลินที่ผู้คนคาดหวังจากการเรียนในชั้นเรียน

1. รู้สึกร่างกายดีขึ้น
2. การตอบรับเชิงบวกจากผู้อื่น
3. ชุมชนฟิตเนสที่ทุกคนรู้สึกเหมือนเป็นครอบครัว
4. สุขภาพที่ดีขึ้นจากมุมมองทางการแพทย์
5. เติมพลังให้จิตใจหลังออกกำลังกาย

จากนั้นเธอก็แสดงความรู้สึกเชิงลบ:

1. ใช้เวลามากเกินไปในการทำงานออก
2. คนอื่นอาจหัวเราะเยาะเพราะรูปร่างไม่สมส่วน
3. ไม่สบายกาย
4. เสียอารมณ์
5. มีความรู้สึกว่ามันจะไม่ทำงาน
6. เจ็บที่ต้องทุ่มเท
7. ปัญหาทางการแพทย์ที่อาจเกิดขึ้นจากการมีรูปร่างผิดปกติ

ตกลง เรามีข้อดีและข้อเสียเล็กๆ น้อยๆ ที่เราสามารถเริ่มใช้เพื่อสร้างข้อความของเราได้ เรารู้อยู่แล้วว่าผู้คนจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด แต่เราต้องการที่จะสร้างข้อความของเราในขอบเขตที่ผู้คนอาจรู้สึกเจ็บปวดหรือไม่?

การสร้างแนวทางที่ชนะ

แนวทางการตลาดที่ดีกว่ามากคือการทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาดำเนินการด้านลบที่พวกเขาทำไปแล้ว จากนั้นจับคู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านั้น ในกรณีนี้ ฉันคิดว่าข้อความที่ดีคือการจับคู่ปัญหาทั่วไปบางอย่างกับวิธีแก้ไขที่ง่าย

(…และการกระทำ!)

กล้องเริ่มในห้องนั่งเล่นที่มีผู้หญิงดูทีวีอยู่ ไม่สุขมากแต่ไม่ทุกข์ แค่ "อยู่ที่นั่น" เธอกำลังดูโฆษณาเกี่ยวกับเครื่องออกกำลังกาย ดูเหมือนว่าเธอกำลังใคร่ครวญ แต่ท้ายที่สุดก็ถอนหายใจและพลิกช่อง

ต่อมาในเย็นวันนั้น ขณะยังคงนั่งอยู่หน้าทีวีและท่องเว็บบนแท็บเล็ต เธอสังเกตเห็นโฆษณาของลูกค้าของเราเกี่ยวกับธุรกิจโยคะในท้องถิ่น เธอถอนหายใจเล็กน้อยอีกครั้งและเกือบจะคลิกผ่านโฆษณา แต่ในวินาทีสุดท้าย เธอพยักหน้าด้วยท่าทาง "โอเค เรามาลองดูกัน" (ให้โฟกัสที่ผู้หญิงที่คุยโทรศัพท์และพูดว่า “โอเค แล้วเจอกัน วันจันทร์ เวลา 7:00 น.”

วันจันทร์มาถึง และคุณเห็นเธอเข้าไปในอาคาร พร้อมสำหรับชั้นเรียนใหม่ของเธอ เธอได้รับการต้อนรับอย่างสุภาพที่ประตู คุณจะเห็นว่าเธอรู้สึกสบายใจและอยู่ที่บ้านขณะที่เธอเริ่มสนทนากับผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ ก่อนชั้นเรียน สุดท้าย คุณเห็นเธอเดินออกจากอาคารด้วยความมั่นใจมากกว่าที่เธอเดินด้วย เมื่อมองย้อนกลับไป เธอบอกคนที่เดินออกไปข้างหลังเธอว่า “เจอกันวันพุธ!” เธอเอื้อมมือไปหยิบกุญแจรถของเธอด้วยรอยยิ้ม

…จางหายไป

การวิเคราะห์เสียงการตลาด

แล้วเรามาทำอะไรที่นี่? เราได้สร้างสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับผู้คนจำนวนมาก เราได้แสดงให้เห็นแล้วว่าการเริ่มต้นบางสิ่งเช่นนี้อาจเป็นเรื่องยากเพราะเป็นความมุ่งมั่น อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด เราได้แสดงให้เห็นแล้วว่าเมื่อคุณกระโดดลงไปและวิ่งบนพื้น มันจะง่ายขึ้น เรากำลังนำเสนอน้ำเสียงทางการตลาดของความสุขโดยแสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจทำสิ่งที่ดีให้กับตัวเองในที่สุด

ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะทำให้คุณมีจุดเริ่มต้นในการทำความเข้าใจว่าการตลาดและน้ำเสียงทางการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับข้อความและความสัมพันธ์ที่มีต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร พยายามทำให้ข้อความของคุณมีความเกี่ยวข้องมากที่สุด แต่ระวังอย่าหักโหมจนเกินไปและทำลายมัน

เขียนโดย มิเกล อาร์.