ตลาดกำลังเคลื่อนไหว: เหตุใด CMO จึงต้องพิจารณาการลงทุนเพื่อการเติบโตในช่วงภาวะถดถอยนี้

ผู้นำด้านการเติบโตอยู่ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดจากการระบาดใหญ่ สำหรับหลาย ๆ คน มันเป็นครั้งแรกของพวกเขาในฐานะผู้นำทางธุรกิจ ส่วนใหญ่แล้วจะสร้างแรงกดดันมหาศาลต่อการตัดสินใจที่พวกเขาทำในปี 2564 “ สิ่งสำคัญสำหรับผู้นำที่เติบโตต้องเรียนรู้จากอดีตในการตัดสินใจที่ถูกต้องในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้ เนื่องจากการกระทำเหล่านั้นจะมีผลกระทบที่สำคัญและทันทีต่อผลกำไรในอนาคตของพวกเขา ความสามารถในการแข่งขันและอาชีพ ” ศาสตราจารย์ David Reibstein ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Wharton School of Business เตือน

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ยาก สำนักงานวิจัยเศรษฐกิจแห่งชาติ (NBER) ระบุว่าในช่วง 100 ปีที่ผ่านมามีการหดตัวทางเศรษฐกิจ 17 ครั้งในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา ด้วยความสม่ำเสมอของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเหล่านี้ เราควรมีโอกาสมากมายที่จะเรียนรู้จากประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่บริษัททำเพื่อจัดการผ่านวิกฤตครั้งก่อน สิ่งที่ใช้ได้ผล และสิ่งที่ไม่ได้ผล

เพื่อช่วยให้ CMO เรียนรู้จากอดีตและตัดสินใจได้ดีที่สุดว่าจะลงทุนในที่ใด อย่างไร และเมื่อใดในภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปัจจุบัน เพื่อเพิ่มรายได้ ผลกำไร และแบ่งปันของบริษัท Wharton Business School ได้เผยแพร่ Markets in Motion Study ศาสตราจารย์ David Reibstein และ Raghu Iyengar จาก Wharton Business School ได้นำการวิเคราะห์เชิงลึกที่ตรวจสอบว่าผู้นำธุรกิจควรปรับตัวอย่างไรกับภาวะถดถอยในปัจจุบันในบริบทของประวัติศาสตร์ ความพยายามนี้รวมถึงการวิจัยทางวิชาการที่เป็นที่รู้จักทั้งหมดและการสำรวจ CMO กว่า 350 รายเพื่อทำความเข้าใจการดำเนินการที่ผู้นำด้านการเติบโตดำเนินการในวันนี้หลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยของ Covid-19

การวิเคราะห์พิจารณาที่ (a) พฤติกรรมของบริษัทต่างๆ ที่คล้ายกับในภาวะถดถอยครั้งก่อน และ (b) องค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ผลการวิจัยนี้ให้แนวทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้นำด้านการเติบโตต้องทำในช่วงภาวะถดถอยเพื่อให้เจริญเติบโตในสภาพแวดล้อมหลังเกิดโรคระบาด และข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

ข้อเท็จจริงบางอย่างมีความสอดคล้องกันในช่วงเศรษฐกิจถดถอย

· ความต้องการลดลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง – โดยเฉลี่ย 11.75 เดือน

· ผู้จัดการลดงบประมาณสำหรับการโฆษณาและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย แม้ว่าจะมีหลักฐานว่าไม่ช่วยเพิ่มผลกำไรในระยะสั้นหรือระยะยาว

· ภาวะถดถอยนำไปสู่การสั่นคลอนของอุตสาหกรรมและการปรับโฉมใหม่ในตลาดสู่การฟื้นตัว “ ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ บริษัทโดยเฉลี่ย 17% ล้มเหลวและสูญเสียส่วนแบ่ง กำไร และความเป็นผู้นำด้านรายได้ มากขึ้น” ศาสตราจารย์ไอเยนการ์ รายงาน “ จากตัวอย่าง การศึกษาบริษัท 2,500 แห่งในช่วงภาวะถดถอยในปี 2544 พบว่ามีการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำในตลาดอย่างมีนัยสำคัญ บริษัทประมาณ 24% ย้ายจากด้านหลังของกลุ่มไปสู่ตำแหน่งผู้นำ และ 20% ของบริษัทชั้นนำตกลงไปที่ควอไทล์ล่าง ”

การค้นพบที่สำคัญที่สุดคือบริษัทเหล่านั้นที่เพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาและนวัตกรรมในช่วงภาวะถดถอยเติบโตในส่วนแบ่งการตลาดและในผลกำไร ไม่เพียงแต่ในระยะสั้น แต่สำหรับระยะยาวด้วย

การสำรวจ CMOS เปิดเผยว่าในบางแง่มุมภาวะถดถอยนี้ไม่แตกต่างกัน 98% ของ CMO ที่เราสำรวจรู้สึกว่าภาวะถดถอยในปัจจุบันจะส่งผลกระทบต่อพวกเขาอย่างมาก เป็นเวลาประมาณ 14 เดือน 70% ของธุรกิจคาดว่ารายรับจะลดลง ครึ่งหนึ่งของ CMO คาดว่ารายได้จะลดลงระหว่าง 10% ถึง 100% หนึ่งในสามของ CMOs เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงในการเข้าสู่ตลาดจากภาวะถดถอยในปัจจุบันจะเป็นไปอย่างถาวร

บางแง่มุมของภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดจากการระบาดใหญ่ในปัจจุบันเป็นเรื่องใหม่และไม่เหมือนใคร

· แผนรายได้ประสบปัญหาทั้งการขาดความต้องการและการเข้าถึงความต้องการที่มีอยู่ ต่างจากภาวะถดถอยอื่น ๆ การขาดการเข้าถึงลูกค้าและตลาดมีบทบาทที่ใหญ่กว่ามากในการแพร่ระบาดในปัจจุบัน การขาดการเข้าถึงนี้ถือเป็นปัจจัยเสี่ยงอันดับ 2 ของธุรกิจโดยรวม “การปิดธุรกิจในช่องทางทางกายภาพ (การขายปลีก การขายแบบเห็นหน้า และกิจกรรม) ให้เพียงพอ” ถือเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดต่อแผนรายได้ถึง 41% ของ CMO สามในสี่ของซีเอ็มโอรายงานว่าการเปลี่ยนแปลงการเข้าร่วมงานอีเวนต์และการประชุมส่งผลกระทบในทางลบต่อประสิทธิภาพการขายและการตลาด และตำแหน่งการแข่งขันในตลาด

· การระบาดใหญ่ทำให้ธุรกิจต้องเร่งเปลี่ยนช่องทางการขายให้เป็นรูปแบบการค้าดิจิทัลและเสมือนจริง ช่องทางดิจิทัลและสื่อเป็นปัจจัยที่ใหญ่กว่าในการหดตัวส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ และซีเอ็มโอส่วนใหญ่มองเห็นโอกาสในการสร้างช่องทางเสมือนและมอบประสบการณ์ดิจิทัลให้กับลูกค้าระยะไกลเพื่อใช้ประโยชน์จากลูกค้าทางไกล และซีเอ็มโอจำนวน 82% เชื่อว่าการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้พวกเขามีโอกาสกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ในช่องทางดิจิทัลและเสมือน

“ แรงกดดันในการเข้าถึงตลาดและปรับตัวให้เข้ากับการทำงานที่บ้าน/ลูกค้าอยู่ที่บ้านกำลังกำหนดการตอบสนองของ CMO ส่วนใหญ่ต่อภาวะเศรษฐกิจถดถอย ” Reibstein กล่าว “ CMO ส่วนใหญ่ในการสำรวจรายงานแรงกดดันในการพัฒนาช่องทางการขายเสมือนเป็นลำดับความสำคัญในกลยุทธ์การลงทุนในปัจจุบันและอนาคต ” CMO ส่วนใหญ่มองว่าการใช้ช่องทางตรงสู่ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปสำหรับทั้งธุรกิจผู้บริโภคและธุรกิจ b2b เวลาที่ใช้บนอุปกรณ์มือถือ และการเปิดกว้างของผู้ซื้อในการขายตรงและเสมือนเป็นผลบวกต่อโอกาสในการสร้างรายได้ในระยะยาว ความเชื่อเหล่านี้สะท้อนให้เห็นความปรารถนาของพวกเขาที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางใหม่ตรงสู่ลูกค้าและเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อปรับปรุงความครอบคลุมการขาย ในขณะเดียวกันก็ลดการใช้จ่ายในการขายและกิจกรรมแบบเห็นหน้ากัน

การศึกษาตลาดในการเคลื่อนไหว

การวิเคราะห์มีคำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับผู้นำธุรกิจสองประการ:

ก. เพิ่มการลงทุนด้านการตลาดและนวัตกรรมในช่วงภาวะถดถอยหากทำได้ ในขณะที่ภูมิปัญญาดั้งเดิมและพฤติกรรมการจัดการในปัจจุบันชี้ให้เห็นว่าการตัดการใช้จ่ายด้านการตลาดและนวัตกรรมโดยพลการเมื่อเผชิญกับความต้องการที่ลดลงนั้นเป็นแนวทางปฏิบัติที่ยอมรับได้ ข้อเท็จจริงในอดีตแนะนำเป็นอย่างอื่น “ ในช่วงเวลาที่ 66% ของธุรกิจลดการใช้จ่ายด้านการตลาดและนวัตกรรม ไม่มีหลักฐานว่าการตัดการใช้จ่ายในภาวะเศรษฐกิจถดถอยนั้นช่วยเพิ่มผลกำไร การเติบโต หรือส่วนแบ่งในระยะสั้นหรือระยะยาว ” ศาสตราจารย์ไอเยนการ์กล่าว “ อันที่จริง การวิเคราะห์ของเราบ่งชี้อย่างชัดเจนว่าการลงทุนในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเป็นการลงทุนที่ชาญฉลาดและมีคุณค่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านเลนส์ของผลกำไรที่เพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งและมูลค่าที่มั่นคง กระนั้น 10% ของ CMO ในปัจจุบันบอกกับเราว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนเพื่อการเติบโตในช่วงภาวะถดถอย ”

ข. หรือคาดหวังและเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญหากคุณไม่สามารถทำได้ บทเรียนอีกประการหนึ่งคือ ผู้นำธุรกิจไม่ควรคาดหวังการกลับคืนสู่สภาพที่เป็นอยู่ในการฟื้นตัว " ข้อเท็จจริงแสดงให้เห็นว่าภาวะถดถอยทำให้ตลาดมีการปรับโครงสร้างใหม่อย่างมีนัยสำคัญ และมีเพียงเศษเสี้ยว (ต่ำกว่า 10%) ที่เจริญเติบโตในปีต่อๆ ไป " ศาสตราจารย์ไรบสไตน์กล่าว “ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในพฤติกรรมของลูกค้า การมีส่วนร่วมของพนักงานขาย และรูปแบบธุรกิจทั่วไปไม่ได้เกิดขึ้นชั่วคราว แต่อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขั้นพื้นฐาน หนึ่งในสามของ CMOs เชื่อว่ารูปแบบการเข้าสู่ตลาดของพวกเขาจะเปลี่ยนไปตลอดกาลอันเป็นผลโดยตรงจากภาวะถดถอยนี้ เป็นการดีที่สุดที่จะอยู่ข้างหน้าการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจนี้มากกว่าที่จะล้าหลัง ”

ผู้นำด้านการตลาดจะต้องทำการจัดสรรทรัพยากรและการตัดสินใจลงทุนที่ยากและสำคัญมากในปีหน้า และส่วนใหญ่ (98%) จะไม่มีเงินฟุ่มเฟือยเพื่อทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในปี 2564 ตามการวิจัย David Reibstein เตือนว่า “ การตัดสินใจที่ผู้นำด้านการเติบโตตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่จะตัด ลงทุน และเน้นย้ำทรัพยากรเพื่อการเติบโตของพวกเขา จะกำหนดความสามารถในการทำกำไรในอนาคตและความสามารถในการแข่งขันอย่างไม่สมส่วนในความเป็นจริงในการซื้อรูปแบบใหม่ เป็นการยากที่จะได้รับการสนับสนุนภายในสำหรับการใช้จ่ายเพื่อการเติบโตในช่วงที่ตกต่ำ แต่หลักฐานทางประวัติศาสตร์มีความชัดเจน – ผลตอบแทนต่อดอลลาร์ที่ใช้ไปอาจไม่มากเกินกว่าที่การใช้จ่ายในช่วงเวลานี้จะได้รับ ”

“ สิ่งนี้สำคัญสำหรับทั้งระยะสั้นและระยะยาว ” ศาสตราจารย์ไอเยนการ์กล่าว “ ผู้นำใหม่จะได้รับการพิจารณาในวันนี้ว่าจะยังคงอยู่ในการกู้คืนได้ดี อนาคตของธุรกิจจะถูกกำหนดโดยการใช้จ่ายในปัจจุบัน ”

แบรนด์ชั้นนำอย่าง Heineken และ the Equitable ยอมรับหลักฐานทางประวัติศาสตร์นี้ด้วยการ "เพิ่มเป็นสองเท่า" และยังคงลงทุนในความสัมพันธ์กับลูกค้า พันธมิตรด้านการเติบโต และแบรนด์ในระยะยาว แต่ในการทำเช่นนั้น พวกเขากำลังปรับโฟกัสและการดำเนินการของการลงทุนเพื่อการเติบโตของพวกเขาให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดจากการระบาดใหญ่นี้ เพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสที่พวกเขานำเสนอในการฟื้นตัวที่รอดำเนินการ

ตัวอย่างเช่น จอนนี่ เคฮิลล์ CMO ของ Heineken USA ได้เปลี่ยนการใช้จ่ายด้านการตลาดของเขาเพื่อสนับสนุนพันธมิตรบาร์และร้านอาหารของพวกเขาที่ได้รับความเดือดร้อนอย่างไม่สมส่วนระหว่างการระบาดใหญ่ ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ช่องทางดิจิทัลกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่บ้านซึ่งกำลังซื้อของมากขึ้น ผลิตภัณฑ์. ส่วนหนึ่งของการนั้นไฮเนเก้นต้องปรับจุดเน้นทางการตลาดของตนอย่างมากจากสื่อกีฬา สปอนเซอร์ และการสุ่มตัวอย่าง ไปจนถึงการสร้างสรรค์นวัตกรรมในช่องดิจิทัลในรูปแบบที่มอบการเดินทางของลูกค้าที่ครอบคลุม

Connie Weaver CMO ของ Equitable ใช้ประสบการณ์ของเธอในฐานะ CMO ในช่วงวิกฤตการเงินปี 2008 เพื่อประสบความสำเร็จในการเปิดตัวแบรนด์ในช่วงการแพร่ระบาด แผนการเปิดตัวของเธอซึ่งกำหนดขึ้นในเดือนมกราคม 2020 ต้องมีการเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิงในเดือนมีนาคม เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในตลาดและความท้าทายที่นำเสนอต่อลูกค้าหลักและพันธมิตรของบริษัท เธอผลักดันให้ทีมของเธอมุ่งความสนใจไปที่การค้นคว้า เนื้อหา และช่องทางใหม่อย่างรวดเร็วเพื่อปรับให้เข้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและความรู้สึกของคู่ค้าหลักและลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นครูในแนวหน้าที่ต้องเผชิญความเสี่ยงและความไม่แน่นอนจากการระบาดใหญ่ “ เช่นปี 2008 โลกเปลี่ยนไปและไม่มีวันหวนกลับ ” คอนนี วีเวอร์กล่าว “ แต่ฉันจะไม่บอกว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องปกติใหม่ แต่ในปี 2021 จะนำ "อนาคต" ทั้งชุดที่เราจำเป็นต้องปรับตัวมาใช้ และขึ้นอยู่กับผู้นำด้านการเติบโตที่จะผลักดันทีมและพันธมิตรของพวกเขาให้คล่องตัวและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ สู่ตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อบรรลุถึงลูกผสมบางประเภท ทั้งเก่าและใหม่ที่เหมาะกับตลาดและลูกค้าของพวกเขา ”

คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวิจัยนี้ และความสำคัญของการตัดสินใจลงทุนในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยโดยการอ่านรายงาน Marketing in Motion ฉบับเต็มได้ที่ลิงค์นี้

บทความนี้เขียนโดย Stephen Diorio จาก Forbes และได้รับอนุญาตตามกฎหมายผ่านเครือข่ายผู้เผยแพร่ Industry Dive โปรดส่งคำถามเกี่ยวกับใบอนุญาตทั้งหมดไปที่ [email protected]