ทำความเข้าใจการซื้อสื่อให้กระจ่าง – คำแนะนำเกี่ยวกับความหมายที่แท้จริง

โพสต์นี้ร่วมเขียนโดย Amelia Leib ซึ่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์สื่อของ Conde Nast เป็นเวลาเก้าปีและเริ่มต้นอาชีพของเธอในฐานะผู้ซื้อสื่อที่ LVMH ตอนนี้เธอเป็นผู้นำอุตสาหกรรมสื่อที่เว็บที่คล้ายกัน

การซื้อสื่อมีความหมายต่อคุณอย่างไร? คำตอบนั้นฟังดูแตกต่างจากคนในเอเจนซี่การตลาดอย่างสิ้นเชิงมากกว่าจากนักการตลาดดิจิทัลในบริษัท SaaS นักการตลาดแบบพันธมิตรจะให้คำอธิบายที่ไม่สอดคล้องกันอีกครั้งแก่คุณ

มีความสับสนมากมายและเนื้อหาที่ทำให้เข้าใจผิดมากมายบนเว็บ คนชอบเขียนเกี่ยวกับการซื้อสื่อ เป็นที่นิยมและดีสำหรับการสร้างการเข้าชม ดังนั้นคุณต้องระวังคนที่คุณไว้วางใจและวางข้อมูลทุกส่วนในบริบทที่ถูกต้อง

แล้วการซื้อสื่อคืออะไรล่ะ? แต่ละคนอธิบายไม่เหมือนกัน

ที่ Similarweb เราเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดดิจิทัลเพราะเรามีเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์ และเราได้ทำการบ้านโดยพูดคุยกับผู้ซื้อสื่อในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยตรง

ดังนั้นหากคุณสับสนว่าการซื้อสื่อหมายถึงอะไร คุณมาถูกที่แล้ว คุณจะเข้าใจความแตกต่างระหว่างการวางแผนสื่อและการซื้อสื่อ เรียนรู้ว่าการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมทำงานอย่างไร มีบทบาทอย่างไรในการตลาดแบบแอฟฟิลิเอต และการตลาดเชิงประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกันอย่างไร มาเริ่มกันเลย.

การซื้อสื่อคืออะไร? คำจำกัดความที่ตรงไปตรงมา

พจนานุกรมของเคมบริดจ์อธิบายไว้อย่างชัดเจนและเรียบง่าย: การซื้อสื่อคืองานของการจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หรืออินเทอร์เน็ต หรือในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ Forbes ทำให้มันง่ายขึ้นไปอีก: การซื้อสื่อคือกระบวนการซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อโปรโมตข้อความของคุณ

แล้วทำไมมันถึงเข้าใจยากจัง? นี่คือประเด็น: ด้วยการโฆษณาดิจิทัล ภูมิทัศน์มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และกระบวนการต่างๆ ก็เช่นกัน นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แนวคิดของการซื้อสื่อในเครือได้พัฒนาไปสู่ประเภทย่อยของการตลาดแบบพันธมิตรอิสระ และนั่นก็เป็นเกมบอลอีกเกมหนึ่ง

สี่เหตุผลที่คุณสับสนเกี่ยวกับความหมายของการซื้อสื่อ:

1. กระบวนการซื้อสื่อมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
2. คำจำกัดความแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม
3. งานไม่เหมือนกันในบริษัททุกประเภท
4. มีข้อมูลที่ไม่ถูกต้องมากมายบนเว็บ

ลองแยกย่อยและดูว่ามันหมายถึงอะไร

ผู้ซื้อสื่อทำอะไร?

1. ในหน่วยงาน ผู้ซื้อสื่อเป็นผู้เจรจาต่อรอง พวกเขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับนักวางแผนโฆษณา ซึ่งเป็นผู้สร้างกลยุทธ์การซื้อสื่อและกำหนดพารามิเตอร์และลำดับความสำคัญ ผู้ซื้อสื่อต่อรองราคาเวลาออกอากาศโทรทัศน์และวิทยุ พื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร และสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ในการตั้งค่าดิจิทัล พวกเขาคิดอัตราและวิธีการชำระเงินกับเครือข่ายและผู้เผยแพร่
2. ในบริษัท ตำแหน่งผู้วางแผนโฆษณาและผู้ซื้อมีความชัดเจนน้อยกว่า ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทและทีมการตลาดดิจิทัล ผู้ซื้อสื่อมักจะตอบสนองงานบางอย่างของนักวางแผนสื่อแบบดั้งเดิม
3. ในภาพรวมของพันธมิตร ผู้ซื้อสื่อสามารถเป็นนักการตลาดอิสระหรือบุคคลที่สำคัญที่สุดในบริษัทในเครือ พวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการโปรโมตโปรแกรมพันธมิตรผ่านแคมเปญการซื้อสื่อ ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นบนโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้เพิ่มความสับสนเนื่องจากในเอเจนซีและบริษัท คำว่าสื่อหมายถึงโฆษณาโดยเฉพาะ ในขณะที่ในการตลาดแบบแอฟฟิลิเอตมีการใช้อย่างแพร่หลายมากกว่า

การซื้อสื่อและการวางแผนสื่อต่างกันอย่างไร

ตามเนื้อผ้า การซื้อสื่อเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวางแผนสื่อและหมายถึงการเจรจาต่อรองที่เกิดขึ้นจริง เอเจนซี่โฆษณาทำงานตามแนวคิดนี้

ผู้วางแผนโฆษณาสร้างแผนการโฆษณาตามบทสรุปและงบประมาณของลูกค้า ร่วมกับลูกค้า พวกเขาสรุปรายละเอียดแคมเปญทั้งหมด รวมถึงสื่อที่จะโฆษณา ระยะเวลาเท่าใด และใช้จ่ายเท่าไรกับสิ่งใด

ผู้ซื้อสื่อเข้าสู่รูปภาพหลังจากที่ผู้วางแผนได้รับข้อเสนอที่เกี่ยวข้องจากผู้จัดพิมพ์เท่านั้น พวกเขาจะต้องเป็นนักเจรจาต่อรองที่ยอดเยี่ยมและเป็นผู้เชี่ยวชาญในแผนและการคำนวณต้นทุนสื่อโฆษณา

ในทางเทคนิคแล้ว การซื้อสื่อหมายถึงการเจรจาข้อตกลงที่เกิดขึ้นจริง และไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจหรือการวางกลยุทธ์ใดๆ

งานของผู้ซื้อสื่อ คือการเจรจาข้อเสนอที่ดีที่สุดสำหรับช่องที่ดีที่สุดและรับผลตอบแทนสูงสุด

งานของผู้วางแผนสื่อ คือการวางแผนกลยุทธ์การจัดวางสื่อที่ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมด้วยข้อความที่เหมาะสม

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมหรือไม่ อ่านเกี่ยวกับการวางแผนสื่อได้ที่นี่

การซื้อสื่อดิจิทัลทำงานอย่างไร

ในการซื้อสื่อดิจิทัล คุณซื้อพื้นที่โฆษณาดิจิทัลหรือการแสดงผล มีสองวิธีในการทำเช่นนี้: โดยตรงและแบบเป็นโปรแกรม

การซื้อสื่อโดยตรงคืออะไร?

ผู้ขายโฆษณาและผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาติดต่อกันโดยตรง กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัทที่ต้องการเรียกใช้แคมเปญโฆษณา (หรือตัวแทน) ซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ที่ให้บริการพื้นที่โฆษณา นี่อาจเป็นไซต์ใดๆ ที่พยายามสร้างรายได้จากการเข้าชม เช่น ไซต์ข่าว บล็อก และไซต์ที่ให้ข้อมูล

ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินให้กับผู้เผยแพร่ตามจำนวนการแสดงผลที่โฆษณาได้รับ สื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมดคำนวณเป็น CPM ซึ่งย่อมาจากต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินตามจำนวนที่ตกลงกันสำหรับการแสดงผลทุกๆ 1,000 ครั้ง หากโฆษณาไม่ได้รับการแสดงผล พวกเขาไม่จ่ายเงิน ยิ่งได้รับโฆษณามากเท่าใด ต้นทุนก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

นี่เป็นอีกคำหนึ่งที่มักเกี่ยวข้องกับการซื้อสื่อโดยตรง: การตลาดเชิงประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม การซื้อสื่อไม่ใช่การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งโดยปกติจะขึ้นอยู่กับจำนวนคลิก CPC (ราคาต่อหนึ่งคลิก) และบางครั้ง PPC (จ่ายต่อคลิก)

ในการซื้อสื่อโดยตรง บางครั้งฝ่ายต่างๆ สามารถตกลงเรื่องค่าธรรมเนียมแบบคงที่ได้ ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของการสนับสนุนหรือการครอบครองหน้าแรก เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะแสดงต่อผู้เยี่ยมชมทุกคนอย่างต่อเนื่อง

เอเจนซีอาจเจรจาค่าธรรมเนียมเอเจนซีพิเศษหากสามารถตกลงปริมาณงานที่ตกลงกันได้ พวกเขาสามารถต่อรองราคาสำหรับลูกค้าทั้งหมดของพวกเขากับบริษัทสื่อแต่ละแห่งตามควอนตัม สิ่งนี้ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

โมเดลแบบเป็นโปรแกรมทำให้กระบวนการซื้อสื่อและตำแหน่งโฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติ

นอกจากผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาแล้ว ยังมีบุคคลที่เกี่ยวข้องอีกสามฝ่าย

• ผู้ลงโฆษณา: บริษัทที่แสดงโฆษณาแบบชำระเงิน
• ผู้เผยแพร่: เว็บไซต์ที่แสดงโฆษณา
• DSP – แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์: แพลตฟอร์มที่ผู้โฆษณาป้อนเกณฑ์ รวมถึงงบประมาณ ผู้ชมเป้าหมาย และขีดจำกัด CPM (ราคา) เมื่อใช้ซอฟต์แวร์นี้ ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาจะไม่ต่อรองราคา แต่มีการเสนอราคาอัตโนมัติตามเวลาจริงสำหรับตำแหน่งโฆษณา
• เครือข่ายโฆษณา: ตลาดที่ใช้ในการซื้อและขายโฆษณาและตำแหน่ง
• SSP – แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน: แพลตฟอร์มที่ผู้เผยแพร่ใช้เพื่อแสดงรายการสินค้าคงคลังที่พวกเขายินดีให้บริการแก่ผู้โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำงานอย่างไร

สมมติว่าคุณต้องการใช้แคมเปญโฆษณา คุณสร้างแผนแคมเปญ คำนวณงบประมาณ และกำหนด KPI เมื่อแคมเปญของคุณพร้อม คุณอัปโหลดเนื้อหาไปยัง DSP และจองแคมเปญ คุณระบุสถานที่และเวลาที่คุณต้องการให้โฆษณาของคุณเผยแพร่ และคนที่คุณต้องการเข้าถึง และแน่นอน คุณระบุจำนวนเงินที่คุณยินดีจ่าย

ในอีกด้านหนึ่งของสมการคือ SSP ซึ่งไซต์และเครือข่ายที่ให้บริการพื้นที่โฆษณาจะวางพื้นที่โฆษณาของตน พื้นที่โฆษณาเรียกอีกอย่างว่าสินค้าคงคลังและได้รับการจดทะเบียนในการแลกเปลี่ยนโฆษณาผ่าน SSP

การเชื่อมต่อทั้งสองคือเครือข่ายโฆษณาหรือการแลกเปลี่ยนโฆษณา ที่นี่มีการจับคู่เกิดขึ้น DSP ค้นหาการแลกเปลี่ยนโฆษณาเพื่อหาพื้นที่โฆษณาที่เหมาะสมสำหรับโฆษณาของคุณ เมื่อพบแล้ว โฆษณาของคุณจะแข่งขันกับโฆษณาอื่นๆ และการเสนอราคาสูงสุดที่มีความเกี่ยวข้องสูงสุดจะเป็นผู้ชนะในพื้นที่โฆษณา

บางครั้งคำว่า RTB ซึ่งย่อมาจาก Real-Time-Bidding จะใช้แทนการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม อย่างไรก็ตามมันไม่เหมือนกัน RTB หมายถึงการเสนอราคาอัตโนมัติภายในกระบวนการซื้อสื่อ และเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การซื้อสื่อโปรแกรมสี่ประเภทคืออะไร?

ตอนนี้คุณรู้จักผู้เล่นและกระแสโดยรวมแล้ว ถึงเวลาที่จะเจาะลึกลงไปเพื่อให้คุณได้เห็นสิ่งที่ผู้ซื้อสื่อทำ ในการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม มีการเสนอราคาหลักสี่ประเภท:

1. การ แลกเปลี่ยนแบบเปิดหรือการประมูลแบบเปิด – การแสดงผลจะเปิดสำหรับทุกคนในการประมูลแบบเปิด ผู้เสนอราคาสูงสุดจะเป็นผู้ชนะในการแสดงผลตามเวลาจริง
2. ตลาดส่วนตัว (PMP) – ผู้ลงโฆษณาต้องได้รับเชิญให้เข้าร่วมการประมูล ผู้จัดพิมพ์สามารถควบคุมผู้เสนอราคาได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นจึงเป็นที่นิยมมากกว่าสำหรับสิ่งพิมพ์ขนาดใหญ่
3. ข้อตกลงที่ต้องการ – บางครั้งผู้เผยแพร่โฆษณาขายสล็อตให้กับผู้ลงโฆษณาในข้อตกลงที่ปิดโดยไม่มีการประมูล ผู้ลงโฆษณาจะได้เห็นพื้นที่โฆษณาและทำข้อตกลงก่อนที่จะเปิดช่องสำหรับการประมูล RTB หรือ PMP
4. การรับประกันแบบเป็นโปรแกรม – ประเภทนี้เหมือนกับการซื้อสื่อโดยตรง ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่เจรจาต่อรองสินค้าคงคลังและอัตรา แต่แทนที่จะทำธุรกรรมให้เป็นทางการผ่าน IO (คำสั่งการแทรก) สื่อจะถูกซื้อผ่านช่องทางแบบเป็นโปรแกรม

ผู้ซื้อสื่อทำอะไรในรูปแบบโปรแกรม

ระบบอัตโนมัติไม่ได้ทำให้ผู้ซื้อสื่อที่เป็นมนุษย์ล้าสมัย เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเจรจาข้อเสนอที่ดีที่สุดซึ่งนำมาซึ่ง ROI หรือ ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) สูงสุด ผู้ซื้อสื่อจึงต้องเรียนรู้อีกมาก

ผู้ซื้อสื่อแบบโปรแกรมจำเป็นต้องรู้วิธีใช้สื่อดิจิทัลประเภทต่างๆ ตั้งแต่โซเชียลมีเดียไปจนถึงโฆษณาแบบดิสเพลย์ ตั้งแต่ PPC ไปจนถึงโฆษณาวิดีโอ ในบริษัทส่วนใหญ่ ความรับผิดชอบของผู้ซื้อสื่อจะมุ่งเน้นไปที่สื่อประเภทใดประเภทหนึ่ง อย่างไรก็ตาม แต่ละเครือข่ายมีกฎและวิธีการเฉพาะของตนเอง

บ่อยครั้ง วัตถุประสงค์ของผู้ซื้อสื่อแบบโปรแกรมคือเพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุดผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพ ในตอนท้ายของวัน ประสิทธิภาพจะถือว่ามีประสิทธิภาพหากบรรลุต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่ต่ำที่สุด

วิธีที่ผู้ซื้อสื่อและผู้วางแผนติดตามประสิทธิภาพ

ไม่ว่าผู้ซื้อสื่อจะทำงานในเอเจนซีหรือลูกค้าโดยตรง วิธีเดียวที่จะยังคงได้รับข้อเสนอที่ดีที่สุดคือการตรวจสอบและวิเคราะห์ข้อมูลประสิทธิภาพ

นักวางแผนสื่อและผู้ซื้อจำเป็นต้องประเมินเครือข่ายและกิจกรรมของผู้เผยแพร่ตามความชอบของพวกเขา เครื่องมือวิเคราะห์สื่อตรวจสอบประสิทธิภาพโฆษณา การเข้าชมและการแปลงสำหรับแคมเปญของคุณ

ด้วยอัจฉริยภาพด้านการตลาดดิจิทัลของเว็บที่คล้ายกัน ผู้ซื้อสื่อยังสามารถเจาะลึกข้อมูลของผู้เผยแพร่และคู่แข่งได้

ต่อไปนี้เป็นวิธีการบางอย่างที่ผู้ซื้อสื่อใช้แพลตฟอร์มที่คล้ายกัน

1. เครื่องมือค้นหาผู้เผยแพร่โฆษณาของเว็บที่คล้ายกันช่วยวิเคราะห์ผู้เผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่คู่แข่งใช้

รายการแสดงผู้เผยแพร่ชั้นนำในปัจจุบันในอุตสาหกรรมการเงิน การลงทุนประเภทย่อย ภูมิภาคสหรัฐอเมริกา

คุณสามารถค้นหาตามอุตสาหกรรมหรือตามการแข่งขัน ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้ซื้อสื่อ (หรือผู้วางแผน) จะเห็นว่าผู้โฆษณาและเครือข่ายโฆษณารายใดทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่โฆษณาแต่ละราย พวกเขาสร้างการเข้าชมขาออกได้มากเพียงใด และพวกเขานำการเข้าชมนั้นไปที่ใด นอกจากนี้ยังสามารถดูจำนวนโฆษณาที่วางบนไซต์ของผู้เผยแพร่รายนั้นและข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าอื่นๆ

2. ด้วยข้อมูลเชิงลึกของการเข้าชมขาออกของเว็บที่คล้ายกัน ผู้ซื้อสื่อสามารถเปรียบเทียบเมตริกการเข้าชมของผู้เผยแพร่โฆษณาหลายราย และเข้าใจว่ารายการใดส่งการเข้าชมไปยังคู่แข่งของตน (และรายการใดทำงานได้ดีที่สุด)

สิ่งนี้สามารถเป็นประโยชน์อย่างมากเมื่อทำการต่อรอง ผู้ซื้อสื่อสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางแผนและนำไปสู่การเจรจา หากพันธมิตรโฆษณาที่มีศักยภาพมีประสิทธิภาพต่ำและผู้ซื้อสื่อรู้ว่าพวกเขาต้องการธุรกิจ สิ่งนี้สามารถช่วยกดดันประเด็นที่เหมาะสมได้

3. แพลตฟอร์ม Digital Marketing Intelligence ของเว็บที่คล้ายกันช่วยให้มืออาชีพสามารถวิเคราะห์ผู้ชมและแนวการแข่งขันได้

4. นักการตลาดยังใช้เครื่องมือ Discover Ads Creative ของที่คล้ายกันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

ดูโฆษณาของคู่แข่งและค้นพบว่าเมื่อใด นานแค่ไหน และที่ใด

5. นักการตลาดดิจิทัลค้นพบและวิเคราะห์แลนดิ้งเพจของคู่แข่งด้วยเครื่องมือ Top Landing Pages ของเว็บที่คล้ายกัน ซึ่งแสดงตัวอย่างมากมายของสิ่งที่คู่แข่งของคุณใช้

6. นักวางแผนสื่อและผู้ซื้อใช้เครื่องมือค้นหาโฆษณาที่แสดงโฆษณาของคู่แข่งและเครื่องมือค้นหาเครือข่ายโฆษณาเพื่อระบุเครือข่ายที่คู่แข่งใช้ในการโฆษณา เช่น GDN, Taboola, Amazon และอื่นๆ อีกมากมาย

สำรวจบล็อกข้อมูลเชิงลึกของเราสำหรับคำแนะนำและข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล และรับเคล็ดลับที่นำไปใช้ได้จริงสำหรับงานของคุณเอง เมื่อคุณพร้อมที่จะเผชิญกับข้อมูลของคู่แข่ง เข้าถึงเว็บที่คล้ายกันได้ฟรี

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการซื้อสื่อ

การซื้อสื่อคืออะไร?

การซื้อสื่อคือกระบวนการซื้อพื้นที่โฆษณา

การซื้อสื่อมีกี่ประเภท?

การซื้อสื่อดิจิทัลมี 2 ประเภท ได้แก่ การซื้อสื่อโดยตรงและการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

การซื้อสื่อโดยตรงคืออะไร?

การซื้อสื่อโดยตรงหมายถึงเมื่อผู้ขายโฆษณาและผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาติดต่อกันโดยตรง

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

รูปแบบการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมทำให้กระบวนการเป็นแบบอัตโนมัติ นอกจากผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่แล้ว ยังมีฝ่ายที่เกี่ยวข้องอีกสามฝ่าย ทั้งสามฝ่ายคือแพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ (DSP) เครือข่ายโฆษณา และแพลตฟอร์มด้านอุปทาน (SSP)