9 เรื่องต้องรู้เกี่ยวกับสถานะการซื้อสื่อ

การซื้อสื่อออนไลน์อยู่ที่ทางแยก

ในอดีต การซื้อสื่อมีความซับซ้อนน้อยกว่ามาก วันนี้ - ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด - อาจประกอบด้วยนักแสดงหลายคนและการเปลี่ยนเลเยอร์ แม้ว่าจะมีข้อดีทั้งหมดของการซื้อแบบเป็นโปรแกรม แต่ก็มีความรู้สึกว่าไม่ใช่ผู้เล่นทุกคนในโฆษณาดิจิทัลที่มีความสนใจสูงสุดของคุณ

เหตุการณ์ต่างๆ เช่น Proctor & Gamble Chief Brand Officer สงครามครูเสดของ Mark Prichard ในการต่อต้านการปฏิบัติของหน่วยงานที่ฉ้อโกง และวิกฤตด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่ปกคลุม YouTube ได้นำไปสู่การพิจารณาอย่างรอบคอบยิ่งขึ้นในการซื้อสื่อ ยุคของ "กล่องดำ" ส่วนลดและการวัดที่มืดมนกำลังใกล้เข้ามา วิธีที่เราซื้อสื่อ (หวังว่า) จะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น

แต่สิ่งที่คุณต้องรู้ 9 ข้อเกี่ยวกับการซื้อสื่อดิจิทัลในตอนนี้มีอะไรบ้าง?

1. เพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสื่อของคุณเสมอ

ประการแรก วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการแสวงหาประสิทธิภาพโฆษณาที่ดีขึ้นคือการเพิ่มประสิทธิภาพ การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมควรทำสิ่งนี้โดยค่าเริ่มต้น ตัวอย่างเช่น ตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าตัวคุณเองหรือคู่ของคุณกำลังเปลี่ยนความถี่ บล็อกโดเมน และเปลี่ยนขนาดราคาเสนอ

ในโลกที่สมบูรณ์แบบ นี่คือกระบวนการอัตโนมัติ อันที่จริง อัลกอริธึมแบบเป็นโปรแกรมมีการปรับปรุงอยู่ตลอดเวลาและเร็วกว่ามนุษย์ในการปรับแต่งประสิทธิภาพของโฆษณามาก หากตั้งค่าไว้อย่างถูกต้อง

ตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าใครเป็นผู้ตั้งค่าแคมเปญของคุณ ไม่ว่าแคมเปญการสร้างแบรนด์หรือแคมเปญประสิทธิภาพจะตั้งค่าพารามิเตอร์ที่เหมาะสม

2. ความปลอดภัยของตราสินค้าควรมีความสำคัญ

ความปลอดภัยของแบรนด์เป็นการเปิดรับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมของแบรนด์ เมื่อการซื้อสื่อผิดพลาดจนอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้ นี่อาจเป็นโฆษณาที่เผยแพร่ข้างๆ ก่อนหน้า หรือในสภาพแวดล้อมที่ไม่ปลอดภัย เป็นการค้นหาแบรนด์เสื้อผ้าเด็กของคุณนอกเหนือจากวิดีโอที่ส่งเสริม ISIS

โดยทั่วไป ยิ่งชั้นการซื้อสื่อน้อยลงเท่าใด พื้นที่โฆษณาก็จะปลอดภัยและดีขึ้นเท่านั้น สำหรับ Hamish Nicklin หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Guardian: “สิ่งแวดล้อมมีความสำคัญอย่างมากต่อผู้โฆษณา” เป็นหนึ่งในความท้าทายชั้นนำของการซื้อสื่อ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีแรงผลักดันให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอบัญชีขาวและบัญชีดำเพื่อช่วยแนะนำผู้ซื้อสื่อ ในสภาพแวดล้อมการซื้อสื่อในปัจจุบันถือเป็นข้อพิจารณาสำคัญ หน่วยงานจัดซื้อสื่อที่วางแบรนด์ไว้ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ปลอดภัยนั้นเป็นเพียงการทำงานอย่างไม่ถูกต้อง

3. การหลีกเลี่ยงการฉ้อโกงโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญ

ด้วยระบบอัตโนมัติของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แบรนด์มักไม่ทราบว่าโฆษณาของตนจะปรากฏที่ใด และอาจนำไปสู่การฉ้อโกงโฆษณาได้ โดยทั่วไป ยิ่งคุณจ่ายน้อยลง คุณภาพของพื้นที่โฆษณาก็จะยิ่งต่ำลง และแนวโน้มที่คุณจะประสบปัญหามากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการฉ้อโกงบางอย่างที่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แน่นอนว่าขึ้นอยู่กับความเฝ้าระวังของพันธมิตรที่ซื้อสื่อของคุณ ยกตัวอย่างการปลอมแปลงโดเมน ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียม เช่น Financial Times เป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับผู้ฉ้อโกง เนื่องจากผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินจำนวนมากสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน ไม่น่าจะถูก แต่คนก็ยังจะซื้อแบบลดราคา ปลอมแปลงสินค้า ไม่มีคำถามที่ถาม

แต่มีตัวช่วยอยู่ IAB ได้เปิดตัวเครื่องมือผู้ขายดิจิทัลที่ได้รับอนุญาตหรือ ads.txt ในปี 2560 เพื่อช่วยผู้ซื้อโฆษณาหลีกเลี่ยงผู้ขายที่หลอกลวง ซึ่งรวมกับเครื่องมือวิเคราะห์ เช่น แผนที่ความหนาแน่น สามารถช่วยลดการฉ้อโกงโฆษณาได้

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องน่าสังเกตว่า Sir Martin Sorrell ประธาน WPP กล่าวว่า "เป็นความรับผิดชอบของผู้ขาย ไม่ใช่ของผู้ซื้อ เพื่อให้แน่ใจว่าปลอดภัย" ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีและดี แต่ก็ยังดีกว่าที่จะปลอดภัยกว่าเสียใจ แม้แต่แคมเปญต้นทุนต่ำและต้นทุนต่อคลิก (CPC) ก็ควรพยายามใช้โดเมนที่ยืนยันโดย ads.txt หากพันธมิตรไม่ได้ให้คุณเลือกเผยแพร่โฆษณาในโดเมน ads.txt เท่านั้น คุณก็มีหน้าที่ต้องโทษตัวเองเท่านั้น

4. ความโปร่งใสจะฆ่า "กล่องดำ"

การเพิ่มขึ้นของ "กล่องดำ" ในการซื้อสื่อเป็นเรื่องที่น่าเศร้า Mark Riston เขียนในคอลัมน์ Marketing Week ว่าการซื้อสื่ออัตโนมัติเป็น "กล่องดำที่มืดมิดซึ่งเต็มไปด้วยแมงมุมและแมงมุม" และมันกำลังจะตาย

อันที่จริงความโปร่งใสกำลังฆ่าผู้เล่นในเงามืด มีการปฏิเสธกลุ่มคนกลางที่ขุ่นเคืองและทุจริตระหว่างผู้เผยแพร่โฆษณาและลูกค้าซึ่งกำลังเพิ่มโอกาสที่ความสับสนและเทคโนโลยีสามารถให้รางวัลสูงสุด หน่วยงานที่พูดสิ่งหนึ่งและทำอีกสิ่งหนึ่งได้ถูกค้นพบแล้ว ลูกค้าต้องการดูหลักฐาน พวกเขาต้องการดูว่าเงินของพวกเขาถูกใช้ไปที่ไหน และการตัดสินใจเบื้องหลังการซื้อ พวกเขาต้องการการควบคุม

สิ่งที่ชัดเจนคือขณะนี้มีแนวโน้มที่ชัดเจน โดยแบรนด์ต่างๆ จะเป็นเจ้าของการซื้อสื่อ หรือมีส่วนร่วมในกระบวนการทั้งหมดมากขึ้น Nick Manning หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Ebiquity กล่าวกับ Digiday “ในอดีต ผู้โฆษณาจะมอบหมายงานเหล่านั้นทั้งหมดให้กับเอเจนซีโดยอัตโนมัติ ในขณะที่ตอนนี้สื่อมีความสำคัญเกินกว่าจะเป็นเรื่องของวินัยทางธุรกิจที่ดี” อันที่จริงการปฏิวัติกำลังเกิดขึ้น

นอกจากนี้ หากจีนเป็นที่ที่อนาคตเกิดขึ้น สำนักข่าวร้าย แบรนด์ใหญ่ของจีนกำลังขยับงบประมาณการโฆษณาจากโต๊ะซื้อขายเอเจนซี่และเข้ามาภายในบริษัทมากขึ้น ยุคของการซื้อสื่อ "กล่องดำ" ถูกนับ

5. การวัดผลต้อง/จะปรับปรุง

ปัจจัยสำคัญสำหรับการซื้อสื่อออนไลน์วิบัติคือวิธีการวัดประสิทธิภาพของโฆษณา ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว Marc Pritchard แห่ง P&G ได้พูดมากเกี่ยวกับความจำเป็นในการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล ผู้โฆษณาบางรายพบว่าตนเองมีตัวเลขที่อาจดูเหมือนดี แต่เมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้วกลับไม่ถูกต้องทั้งหมด

เขาต้องการใช้มาตรฐานทั่วไปสำหรับเมตริก เช่น ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา อัตราการคลิกผ่าน และการแสดงผล Internet Advertising Bureau (IAB) ได้ปฏิบัติตามแนวทางเมตริกมาอย่างยาวนาน แต่บางองค์กรก็ใช้มาตรฐานเฉพาะของตนเองซึ่งอาจแตกต่างออกไป ซึ่งอาจนำไปสู่ความสับสน ซึ่งเปิดประตูสู่การฉ้อโกงโฆษณาและปัญหาด้านความปลอดภัยของแบรนด์

แต่มีความหวัง มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นจากรูปแบบการวัดแบบ “Wild West” ในปัจจุบัน ไปสู่การวัดผลของบุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองในลักษณะเดียวกับสื่อแบบดั้งเดิม นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มว่าการติดตามการมองที่ซับซ้อนแบบเดียวกับที่ใช้ในการติดตามการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ด้วยโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาออนไลน์จะถูกนำไปใช้ในเมตริกโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบสด

คาดว่าการซื้อสื่อจะมีความชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยระบบแลกเปลี่ยนที่ใช้ตัวชี้วัดข้ามสกุลเงินที่เหมือนกันและมีเสถียรภาพ พันธมิตรการซื้อสื่อที่ซื่อสัตย์จะเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่รับทราบการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้

6. ควบคุมการซื้อสื่อภายในองค์กร

จากข้อมูลของผู้ที่ทราบ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในการซื้อสื่อในปัจจุบันคือการย้ายการซื้อสื่อภายในองค์กร เช่นเดียวกับด้านอื่น ๆ ของการโฆษณาแบบดิสเพลย์ การซื้อสื่อภายในองค์กรนั้นสมเหตุสมผล ให้การควบคุมด้านงบประมาณที่ดีขึ้น ผู้คนที่ใกล้ชิดกับธุรกิจมีคำพูดที่มากขึ้น และความลึกลับอีกชั้นหนึ่งถูกขจัดออกไป

Bjorn Karlstrom เจ้าของผลิตภัณฑ์ Bannerflow ระบุว่า การซื้อสื่อและการผลิตเชิงสร้างสรรค์ภายในบริษัทนั้นมีประโยชน์อย่างมาก “ไม่เพียงแต่ผู้ซื้อสื่อภายในบริษัทใกล้ชิดกับเป้าหมายของธุรกิจมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีความทุ่มเทมากขึ้นและทำงานใกล้ชิดกับครีเอทีฟโฆษณามากขึ้น หมายถึงแคมเปญที่ดีขึ้น” การสื่อสารดีขึ้นและขั้นตอนการทำงานราบรื่นขึ้น เวลาและเงินจะถูกบันทึกไว้

อย่างไรก็ตาม ด้านกลับของเรื่องนี้ก็คือ ธุรกิจต่างๆ จะต้องเพิ่มทักษะด้วย พวกเขาจะต้องจัดหาเทคโนโลยีที่ดีที่สุดให้กับนักการตลาด นอกจากนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีความสามารถภายในองค์กรเพื่อทำความเข้าใจภูมิทัศน์ของสื่อ

7.ความเชื่อใจต้องมาจากใจ

ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญเมื่อซื้อสื่อ การนำทางในห่วงโซ่อุปทานจำเป็นต้องมีศรัทธาในตัวพันธมิตร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาถึงเงินจำนวนมากที่เกี่ยวข้อง ต้องหลีกเลี่ยงบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่สร้างอุปสรรคและหน่วยงานที่ไม่เปิดกว้าง วิธีหนึ่งคือตัดชายกลางและเอาสื่อที่ซื้อภายในบริษัทออกไป

อย่างไรก็ตาม หากคุณตัดสินใจที่จะไม่ซื้อสื่อภายในองค์กรและใช้เอเจนซี่แทน มีวิธีต่างๆ ในการปรับปรุงความไว้วางใจ Bob Wootton จาก Deconstruction Consulting การเขียนในสัปดาห์การตลาด ชี้ให้เห็นจุดที่ยอดเยี่ยมในการเลือกหุ้นส่วน เขาบอกให้ถามคำถามต่อไปนี้:

• หน่วยงานของฉันหาเลี้ยงชีพด้วยสิ่งที่เราจ่ายให้พวกเขาจริงหรือ
• ถ้าไม่เป็นเช่นนั้นจะทำอย่างไร?
• แผนการโฆษณาวางตัวเป็นกลางและเป็นกลางสำหรับฉันหรือไม่?
• แผนการโฆษณาและการซื้อทั้งหมดของฉันได้รับการสนับสนุนโดยเมตริกอิสระที่น่าเชื่อถือหรือไม่

คำถามง่ายๆ ใช่ แต่ถ้าเอเจนซีหรือหุ้นส่วนของคุณไม่สามารถตอบคำถามได้ ก็ควรเปลี่ยน ความจริงก็คือ ความเชื่อถือในเทคโนโลยีโฆษณาที่คุณใช้หรือพันธมิตรที่คุณทำงานด้วย เป็นรากฐานที่สำคัญสำหรับความสำเร็จของแคมเปญ

8. สร้างสรรค์โดยคำนึงถึงสื่อของคุณ

อีกแง่มุมของการซื้อสื่อที่มักถูกมองข้ามคือการผสมผสานกับการสร้างโฆษณา มักคิดเกี่ยวกับสินค้าคงคลังหลังจากสร้างแคมเปญดิสเพลย์มากกว่าที่เคย อย่างไรก็ตาม การรู้ว่าแคมเปญจะแสดงที่ใดจะให้ข้อมูลเชิงบริบทที่ช่วยปรับปรุงครีเอทีฟโฆษณา

การมีแนวคิดเกี่ยวกับบริบทที่โฆษณาที่เผยแพร่อาจพบว่าตัวเองสามารถช่วยนักออกแบบแบนเนอร์ได้ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจต้องแสดงในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง แบรนด์อาจชอบให้โฆษณาแบบแท่งทรงสูงแสดงผลิตภัณฑ์ที่มีความสูงเป็นพิเศษ หรือวางแบนเนอร์วิดีโอสำหรับรถยนต์ระดับไฮเอนด์ในรูปแบบลีดเดอร์บอร์ดบนสิ่งพิมพ์ระดับสูง

การรู้ตำแหน่งสื่อของคุณล่วงหน้าหมายถึงแบนเนอร์ที่มีประสิทธิภาพดีขึ้นซึ่งสามารถรองรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้

9. อนาคตจะดีขึ้น…หวังว่า

สุจริตสิ่งต่าง ๆ จะดีขึ้นเท่านั้น การซื้อสื่ออยู่ในที่เดียวกันในช่วง 10-15 ปีที่ผ่านมาและเนื่องจากการเปลี่ยนแปลง

GDPR กำลังช่วยให้ทั้งอุตสาหกรรมมีความโปร่งใสมากขึ้น ในขณะที่การซื้อดิจิทัลกำลังอยู่ภายใต้การพิจารณาแบบเดียวกันกับที่สื่ออื่นๆ ส่งมาเป็นเวลานาน

เมื่อรวมกับการเคลื่อนไหวในการซื้อสื่อภายในองค์กรและโซลูชันใหม่ๆ เช่น แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณา ทำให้ผู้โฆษณาดิจิทัลสามารถควบคุมได้มากกว่าที่เคย

อีกสองสามสิ่ง…

ไม่ควรผสมและจับคู่กลยุทธ์แคมเปญเมื่อซื้อสื่อ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือยึดมั่นในกลยุทธ์เดียวและเก็บเกี่ยวรางวัล แคมเปญที่สับสนจะส่งผลให้เสียเงินและความพยายามเท่านั้น

ในทำนองเดียวกัน จงใช้ความเป็นจริงในการใช้จ่ายด้านสื่อของคุณ สร้างสรรค์มากขึ้น ต้องใช้เงินมากขึ้น หากมีคนเสนอค่าธรรมเนียมที่ดีเกินจริงก็อาจเป็นได้ หากคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณปรากฏบนตำแหน่งโฆษณาที่ดีที่สุด คุณจะต้องจ่ายเงิน

สุดท้าย การเลือกคนที่คุณทำงานด้วยกลายเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เทคโนโลยีโฆษณา เช่น แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณา Bannerflow ทำให้ผู้ใช้อยู่ในที่นั่งคนขับและเหมาะสำหรับผู้ที่ทำงานภายในบริษัท จำไว้ว่า ไม่ว่าคุณจะทำงานภายในองค์กรหรือกับพันธมิตร ให้ซื้อสื่อของคุณอย่างเปิดเผยและโปร่งใส