การวางแผนสื่อ 101: จากเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และงบประมาณไปจนถึงเนื้อหาโฆษณาและตำแหน่ง

ไปเป็นวันที่คุณสามารถใช้วิธีการสาดน้ำเพื่อการโฆษณาด้วยการแสดงโฆษณาราคาถูกจำนวนมากและหวังว่าพวกเขาจะบรรลุเป้าหมายของคุณ โฆษณาออนไลน์ที่ครั้งหนึ่งเคยใช้เงินต่อคลิกตอนนี้มีค่าใช้จ่ายเป็นดอลลาร์ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่คุณจะต้องเปรียบเทียบประสิทธิภาพกับช่องทางอื่นๆ เช่น โฆษณาที่ออกอากาศ โฆษณาสิ่งพิมพ์ และเนื้อหาดั้งเดิมบนเว็บไซต์ของคุณ

นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมที่เหมาะสม เข้าถึงพวกเขาในเวลาที่เหมาะสมด้วยข้อความที่เหมาะสม เพื่อใช้ประโยชน์จากเงินทุกบาทในการโฆษณา

นี่คือเหตุผลที่การทำความเข้าใจกระบวนการวางแผนสื่อและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ การวางแผนสื่อเป็นกระบวนการที่องค์กรใช้ในการกำหนดตำแหน่งและเวลาที่โฆษณาจะถูกวาง และระยะเวลาที่โฆษณาจะแสดง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด ผลลัพธ์เหล่านี้วัดจากจำนวนการมีส่วนร่วมที่โฆษณาได้รับและ ROI ของโฆษณา

1. กำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของคุณ

ขั้นตอนแรกในการพัฒนาแผนการโฆษณาคือการทบทวนเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทของคุณ สิ่งนี้จะกำหนดกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณและเป้าหมายที่คุณจะตั้งสำหรับแต่ละแคมเปญการตลาด หากคุณยังคงเตรียมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งแรกของคุณ เช่น หรือหากคุณวางแผนที่จะนำเสนอบริการใหม่ๆ สู่ตลาด งบประมาณส่วนหนึ่งของคุณน่าจะมุ่งไปที่การพัฒนาการจดจำแบรนด์

ในกรณีส่วนใหญ่ เป้าหมายหลักของคุณน่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ นี่หมายถึงการเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ เพิ่มการแปลง เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อ และเพิ่มจำนวนหรือการซื้อจากลูกค้าแต่ละราย

2. สร้างกลยุทธ์การส่งข้อความ

เมื่อมีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์แล้ว คุณจะกำหนดได้ว่าแคมเปญโดยรวมหรือกลยุทธ์การส่งข้อความหลักจะเป็นอย่างไร ข้อความเหล่านี้ไม่ใช่ข้อความเฉพาะ แต่เป็นแนวทางทั่วไปที่ข้อความโฆษณาของคุณจะใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ตัวอย่างของกลยุทธ์การส่งข้อความอาจเป็น:

• เพิ่มการรับรู้แบรนด์
• โปรโมทสินค้าเฉพาะ
• การเพิ่มการสมัครรับจดหมายข่าว
• เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์
• อัตราการแปลงที่เพิ่มขึ้น
• ลูกค้าประจำเพิ่มขึ้น

ในกรณีส่วนใหญ่ กลยุทธ์การส่งข้อความสามารถทำงานร่วมกันเพื่อช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์โดยรวม ตัวอย่างเช่น ใครก็ตามที่ไปที่หน้าผลิตภัณฑ์ของคุณหรือสมัครรับจดหมายข่าวของคุณ เช่น เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณและทำงานเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่สูงขึ้น ในทำนองเดียวกัน การกำหนดเป้าหมายผู้สมัครรับจดหมายข่าวด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์สามารถเพิ่มอัตราการแปลงและเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ทำซ้ำได้

3. จัดทำแผนการใช้จ่าย

เมื่อคุณเข้าใจเป้าหมายแคมเปญและกลยุทธ์การส่งข้อความแล้ว ก็ถึงเวลาร่างแผนการใช้จ่าย แผนการใช้จ่ายเป็นส่วนย่อยของงบประมาณการตลาดประจำปีของคุณ และแสดงถึงจำนวนเงินที่คุณใช้ไปกับกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดของคุณ ประกอบด้วย:

• ค่าโฆษณา
• การตลาดเนื้อหา
• SEO (การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา)
• การตลาดผ่านอีเมล
• งานแสดงสินค้า
• สปอนเซอร์

จำนวนเงินที่คุณจัดสรรให้กับแต่ละช่องทางเหล่านี้คือแผนการใช้จ่ายทางการตลาดของคุณ ในกรณีส่วนใหญ่ โฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายจะแบ่งออกเป็นแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น โฆษณาทางวิทยุหรือทีวี ตลอดจนแพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละแบบที่คุณใช้ เช่น Google Ads, Facebook และอื่นๆ การเพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งที่คุณจัดสรรงบประมาณจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณจะได้รับผลตอบแทนสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการวางแผนการใช้จ่าย

จำนวนกลยุทธ์การส่งข้อความที่คุณเลือกขึ้นอยู่กับงบประมาณของคุณมากพอๆ กับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ เพียงเพราะบริษัทที่มีงบประมาณ $1,000/สัปดาห์ มีตัวเลือกที่เปิดมากกว่าบริษัทที่มีงบประมาณ $100/สัปดาห์

โดยไม่คำนึงถึงงบประมาณของคุณ คุณควรคำนึงถึง ROI เมื่อกำหนดการจัดสรร ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีกลยุทธ์การส่งข้อความหลักสามแบบ การจัดสรรทั่วไปอาจมีลักษณะดังนี้:

• การรับรู้ถึงแบรนด์: 20%
• โฆษณาผลิตภัณฑ์: 60%
• โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่: 20%

การรับรู้ถึงแบรนด์อาจมีความสำคัญ แต่จะไม่ให้ ROI ระยะสั้นแก่คุณเท่ากับการขายผลิตภัณฑ์ ดังนั้น เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีงบประมาณการตลาดที่ดีในการทำงานในเดือนหน้า สัดส่วนของงบประมาณที่สูงขึ้นควรมุ่งไปที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่อาจทำให้คุณได้รับอัตราการแปลงที่ดีที่สุด แต่ ROI ของพวกเขาจะลดลง เนื่องจากคุณกำลังเพิ่มจำนวนโฆษณาที่จำเป็นในการเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นเป็นสองเท่า (โฆษณาผลิตภัณฑ์เริ่มต้นตามด้วยโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่) และหากคุณเสนอส่วนลด 20 เปอร์เซ็นต์เพื่อกลับไปที่ตะกร้าสินค้าที่ถูกทิ้งร้าง นั่นถือเป็นการลดกำไรอย่างมากสำหรับบริษัทของคุณ

4. เลือกช่องและไทม์ไลน์

เมื่อกำหนดงบประมาณแล้ว คุณจะเริ่มกำหนดได้ว่าจะใช้เงินไปที่ใดและควรวางโฆษณาเมื่อใด แพลตฟอร์มเฉพาะสำหรับโฆษณาของคุณจะขึ้นอยู่กับว่าตลาดเป้าหมายของคุณคือใครและผลงานของคุณเป็นอย่างไรในอดีต หากคุณไม่เคยโฆษณาออนไลน์มาก่อน คุณจะต้องค้นหาว่าแพลตฟอร์มใด (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn เป็นต้น) ที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับความสนใจมากที่สุดจากตลาดเป้าหมายของคุณ

ในกรณีส่วนใหญ่ คุณจะต้องกำหนดงบประมาณขั้นต่ำสำหรับแต่ละช่องของคุณ ตัวอย่างเช่น แม้ว่า Google Ads จะมีราคาไม่แพงต่อคลิก แต่คุณจะต้องกำหนดงบประมาณขั้นต่ำเพื่อให้ได้ค่าโฆษณาที่คุ้มค่าที่สุด

5. ออกแบบและวางแผนตำแหน่งโฆษณา

การออกแบบโฆษณาเป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการวางแผนสื่อ เป็นที่ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ มาจากคำ รูปภาพ และวิดีโอเฉพาะเพื่อส่งข้อความของคุณไปยังผู้ชมของคุณ การจัดวางโฆษณาและประเภทเนื้อหาที่คุณแสดงจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจครั้งก่อนๆ ทั้งหมด รวมถึงแพลตฟอร์มที่คุณเลือก

ณ จุดนี้ คุณต้องกำหนดด้วยว่าโฆษณาประเภทใดทำงานได้ดีที่สุดกับตลาดเป้าหมายของคุณในแชแนลที่คุณเลือก ขึ้นอยู่กับหนึ่งในสองปัจจัย: ประสบการณ์ที่ผ่านมาของคุณหรือการวิจัยจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น หากคุณตัดสินใจว่า โฆษณาวิดีโอบน Facebook เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด คุณควรทราบด้วยว่าวิดีโอควรมีความยาวเท่าใดจึงจะมีประสิทธิภาพสูงสุด

เมื่อถึงจุดนี้ คุณควรวางแผนด้วยว่าจะทำการทดสอบโฆษณาประเภทใด เงินและเวลาที่คุณสามารถจัดสรรให้กับการทดสอบได้มากน้อยเพียงใด และเมื่อใดที่คุณควรเตรียมพร้อมที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาหลักของคุณ

การวางแผนสื่อในการดำเนินการ

เพื่อถอดความแนวคิดทางการทหารที่มีชื่อเสียง: ไม่มีแผนการโฆษณาใดที่จะรอดจากการติดต่อกับผู้มุ่งหวัง

การวางแผนสื่อควรเป็นกระบวนการที่กระตือรือร้น โดยปรับให้เข้ากับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจจัดสรรงบประมาณจำนวนมากให้กับ Google Ads เพียงเพื่อจะพบว่าราคาต่อหนึ่งคลิกเพิ่มขึ้นในไม่กี่สัปดาห์ต่อมา ในกรณีนี้คุณอาจต้องดูแพลตฟอร์มอื่น การเปลี่ยนแปลงในโฆษณาของคุณ หรือ การเปลี่ยนแปลงในงบประมาณ

อีกตัวอย่างหนึ่ง คุณอาจพบว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณไม่ได้ให้ผลลัพธ์ตามที่คุณคาดหวัง โดยมีตะกร้าสินค้าที่ถูกละทิ้งเพิ่มขึ้น ในกรณีนี้ คุณอาจต้องจัดสรรงบประมาณบางส่วนเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่เพื่อให้ผู้ซื้อเหล่านั้นกลับมา อีกทางหนึ่ง โฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณอาจได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และคุณอาจต้องเพิ่มการใช้จ่ายอย่างรวดเร็วเพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มดังกล่าว

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการทดสอบบทบาทในการวางแผนสื่อที่นี่

ที่ปรึกษาสื่อ: ข้อได้เปรียบของประสบการณ์

ยิ่งคุณมีประสบการณ์ในการโฆษณามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งง่ายในการตัดสินว่าโอกาสที่ดีที่สุดอยู่ที่ไหน ช่องใดมี ROI ที่ดีที่สุดสำหรับตลาดต่างๆ และรูปแบบโฆษณาใดทำงานได้ดีที่สุดบนแพลตฟอร์มต่างๆ

การจ้างบริษัทที่ปรึกษาการตลาดที่มีประสบการณ์อย่าง Hawke Media มีแนวโน้มที่จะเพิ่ม Conversion และ ROI ให้คุณใช้จ่ายงบประมาณของคุณในที่ซึ่งจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ค้นหาว่าสิ่งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทของคุณในตลาดเฉพาะของคุณได้อย่างไร โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย หากคุณขอ คำปรึกษา ฟรี

David Weedmark เป็นนักเขียนและที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซที่ได้รับการตีพิมพ์ เขาเป็นนักพัฒนา JavaScript ที่มีประสบการณ์และเคยเป็นที่ปรึกษาด้านความปลอดภัยเครือข่าย

แหล่งที่มา

วิวัฒนาการทางการตลาด: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

เฟสบุ๊ค: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

สื่อ Hawke: https://hawkemedia.com/free-consultation/