มีมที่เหมาะกับการตลาดของคุณหรือไม่?

หากคุณคลิกบทความนี้ คุณอาจทราบดีว่ามีมคืออะไร

บางสิ่งที่รวดเร็วและจดจำได้ซึ่งคุณเคยเห็นมาก่อน อาจรวมอยู่ในบริบทอื่น แชร์และจัดรูปแบบได้ไม่รู้จบ หรือบางครั้งก็มีอารมณ์ขันหยาบคาย มีมแสดงถึงภาพรวมของวัฒนธรรมออนไลน์ได้ทุกเมื่อ ไม่ว่าจะเป็นการเต้นของ TikTok เนื้อเพลงของ Drake หรือการอ้างอิงถึง Spongebob Squarepants

และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนรุ่นใหม่ มีมเป็นภาษาประเภทหนึ่งในแบบฉบับของพวกเขาเอง ไทม์ไลน์ของโซเชียลมีเดียมีมากมาย โดย Gen Z เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับปัญหาการแพร่ระบาดทั่วโลก ความวุ่นวายทางการเมือง สงคราม และวิกฤตเศรษฐกิจ

การใช้ข้อมูลจากการศึกษาหลักของเราและแบบสำรวจ Zeitgeist ประจำเดือน เราได้วิเคราะห์ว่าเหตุใดธุรกิจจึงจำเป็นต้องเข้าใจวัฒนธรรมมีมหากต้องการมีส่วนร่วมกับคนรุ่นใหม่ (และใครก็ตามที่ดูพวกเขา) บนโซเชียลมีเดีย

ประวัติโดยย่อของมส์

อายุและความเข้าใจเกี่ยวกับมส์มีความสัมพันธ์กันอย่างชัดเจน สำหรับคนรุ่นหลังที่เติบโตมาโดยไม่มีอินเทอร์เน็ต แนวคิดเรื่องมีมอาจเป็นแนวคิดจากต่างประเทศ

แต่นั่นไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น

แม้แต่ 86% ของเบบี้บูมเมอร์ซึ่งเป็นคนรุ่นก่อนที่ถูกตีตราอย่างไม่เป็นธรรมว่า "ขาดการติดต่อ" ก็รู้ว่ามีมคืออะไร ความแตกต่างอยู่ที่วิธีการใช้มีมของคนรุ่นใหม่เมื่อเปรียบเทียบกับคนรุ่นเก่า กล่าวคือ คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์มีโอกาสน้อยกว่าที่จะมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับมีมที่เราติดตามน้อยกว่าคนรุ่น Gen Z ถึงเกือบ 7 เท่า

มีมมีมายาวนานกว่าที่คุณคิด แม้แต่ในช่วงยุคเบบี้บูมเมอร์ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือภาษา รูปแบบ และเจตนาที่อยู่เบื้องหลัง วัฒนธรรมมีมได้ก้าวไปไกลกว่าสื่อที่ทำให้ผู้คนหัวเราะ หมายความว่าการเข้าใจพวกเขาและเหตุผลที่ผู้บริโภคใช้มันมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

รุ่นใดบ้างที่มีมส์?

กว่าสามในสี่ของผู้บริโภคทั้งหมดที่มีส่วนร่วมกับมีมพบว่าตลก พวกเขานำเสนอโดปามีนอย่างรวดเร็วในขณะที่เลื่อนดูฟีดโซเชียลมีเดีย แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ มีมไม่ใช่แค่เรื่องขบขันเท่านั้น แต่เป็นส่วนสำคัญในการสื่อสารระหว่างกัน

Zoomers (หรือที่รู้จักในชื่อ Gen Z) รู้จักผู้ที่มีอารมณ์ขันร่วมกันเหนือสิ่งอื่นใด พวกเขาให้คะแนนปัจจัยนี้สูงกว่าผู้ที่มีภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกันถึง 45% และมากกว่าผู้ที่พูดภาษาเดียวกันถึง 67% พวกเขายังมีโอกาสมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 19% ที่จะระบุตัวตนของคนที่ชอบสิ่งเดียวกันกับพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย

เป็นสัญญาณว่าบริการเหล่านี้ได้ทลายกำแพงวัฒนธรรมดั้งเดิมได้อย่างไร มีมที่ช่วยให้ผู้ที่มีใจเดียวกันสามารถเชื่อมต่อกันทางออนไลน์ได้

นั่นเป็นเพราะมันง่ายกว่าที่จะรวมความคิดที่ซับซ้อน อุดมการณ์ หรือความคิดเห็นไว้ในรูปภาพหรือวิดีโอคลิปที่แบ่งปันได้ง่าย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่คนหนุ่มสาว ข้อมูลของเราเผยให้เห็นว่าสิ่งนี้มีความสำคัญ

เกือบสามในสี่ของคนยุคมิลเลนเนียลและ Gen Z ใช้รูปแบบนี้ในการแสดงออก ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถใช้มส์เพื่อแสดงอารมณ์ที่หลากหลายในหลากหลายแพลตฟอร์ม คุณสามารถสร้างมีมอย่างมืออาชีพสำหรับเครือข่าย LinkedIn ของคุณ หรือค้นหาความสงบภายในของคุณด้วยมูดบอร์ดของ Pinterest ในบางครั้ง วิธีเดียวที่จะทำให้คนอื่นรู้ว่าคุณกำลังลำบากคือการแสดงอารมณ์ขันแบบประจบประแจง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Gen Z รู้ดี

แบรนด์ควรใช้มีมหรือไม่?

ผู้บริโภคมักมีทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์โดยใช้มีม สิ่งที่แตกต่างคือพวกเขาสะท้อนใจผู้ชมวัยหนุ่มสาวได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องติดตามเทรนด์มีมล่าสุดเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกทิ้ง

ณ ไตรมาสที่ 3 ปี 2022 Gen Z ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียประมาณ 3 ชั่วโมงต่อวัน – 41% ของเวลาออนไลน์โดยรวม เพื่อตัดเสียงรบกวน จำเป็นต้องสื่อสารกับพวกเขาในระดับของพวกเขา

ลืมการโฆษณาแบบเดิมๆ โฆษณาแบบไวรัล "คลาสสิก" เช่น กอริลลาของแคดเบอรี อาจไม่เหมาะกับคน Gen Z มุกตลกจำนวนมากเป็นเรื่องตลกแดกดัน เหน็บแนม ดูถูกตัวเอง หรือทั้งหมดที่กล่าวมา และเป็นธรรมชาติของ 'อะไรตลก' /trending' เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ยุคแรก ๆ ของโซเชียลมีเดียคือ Wild West; แบรนด์ต่าง ๆ กำลังหาวิธีที่จะใช้จุดสัมผัสออนไลน์ใหม่เหล่านี้เพื่อเข้าถึงผู้ชมดิจิทัลทั่วโลก

เริ่มต้นด้วยสัญชาตญาณคือการเป็นมืออาชีพ เป็นทางการและเป็นองค์กร แม้ว่าวันนี้คุณอาจยังคงหลีกเลี่ยงสิ่งนั้น (ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม) แต่แบรนด์ต่าง ๆ ก็ก้าวไปไกลมากแล้ว ดังนั้นจึงพูดได้อย่างปลอดภัยว่า คุณต้องการวิธีการที่หลากหลายหากคุณต้องการมีส่วนร่วมกับ Gen Z พวกเขาต้องการให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมโยงกับอารมณ์ขันของพวกเขา โดยมีแนวโน้มที่จะบอกว่าพวกเขาควรจะตลกมากกว่า 18% ดังนั้นการใช้น้ำเสียงนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ

แบรนด์จะรู้จักตนเอง

ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ทำตัวเหมือนเป็นคนจริงๆ ไม่ใช่นิติบุคคล นี่อาจหมายถึงการเข้าสู่น่านน้ำที่ไม่จดที่แผนที่สำหรับบางคน แต่เนื่องจากผู้บริโภคอายุน้อยคาดหวังว่าแบรนด์จะต้องดูอ่อนเยาว์ กล้าหาญ และอินเทรนด์ จึงจำเป็นต้องรู้เท่าทันในการสื่อสารออนไลน์

ตัวอย่างเช่น Denny's เป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ใช้โซเชียลมีเดีย สร้างเพจ Tumblr และปลดพันธนาการการประชุมขององค์กรเพื่อความสนุกสนานเล็กน้อย ผู้คนเชื่อมโยงกับมันจริงๆ พวกเขาเห็นแบรนด์พูดในแบบ "มนุษย์"
สิ่งนี้ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นโดยธรรมชาติทำให้บริษัทจำนวนมากขึ้นมีอารมณ์ความรู้สึกบนโซเชียลมีเดีย แสดงความดีใจและหวาดกลัวอย่างที่สุด ทำให้เรารู้ว่ามีคนจริงๆ ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์

ฉันไม่สามารถทำสิ่งนี้ได้อีกต่อไป

— SUNNYD (@sunnydelight) วันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2019

ตอนนี้แบรนด์ไม่เพียงแค่ต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น แต่พวกเขากำลังต่อสู้เพื่ออิทธิพลทางออนไลน์อันมีค่า ดึงดูดซึ่งกันและกันด้วยบุคลิกออนไลน์ที่พวกเขาสร้างขึ้น ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดกำลังทำสงครามกันว่าจะไม่มีเบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุด แต่ต้องเป็นร้านที่อร่อยที่สุดบน Twitter Wendy's หลังจากถ่ายภาพป๊อปที่ร้าน McDonald's ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เธอก็ปล่อยมิกซ์เทป ในขณะที่ Arby's ให้ Pusha T เขียนเพลงดิสเพลย์โดยมุ่งเป้าไปที่ซุ้มประตูสีทอง - สองครั้ง

ให้ความรู้สึกเหมือนจริง

แต่แน่นอนว่า ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติด้วย คนรุ่นใหม่ชอบการตลาดแบบมีมเป็นพื้นฐาน แต่ถ้ารู้สึกเป็นธรรมชาติ

เราไม่ต้องการให้ธนาคารของเราเล่นตลกเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อ เป็นต้น

ดังนั้น แบรนด์จำนวนมากจึงต้องหาน้ำเสียงที่เหมาะกับพวกเขาเมื่อพวกเขา “โพสต์ขยะ” ทางออนไลน์ สายการบินลดราคา Ryanair ดูเหมือนว่าจะมีปัญหานี้โดยเลือกที่จะเหน็บแนมลูกค้าและบุคคลสาธารณะ วางตำแหน่งเสียงควบคู่ไปกับข้อเสนอบริการที่เรียบง่ายและเรียบง่าย

และนี่คือดาบสองคมของแบรนด์ที่มุ่งเข้าสู่ความเกี่ยวข้อง การโต้ตอบทางออนไลน์เหล่านี้สามารถเปิดเผยความรู้ด้านมีมของทีมการตลาดได้อย่างง่ายดายพอๆ กับที่ทำให้พวกเขากลายเป็นวีรบุรุษในสายตาของผู้ซูม

ความพยายามที่จะมองหาการติดต่อบางครั้งอาจส่งผลย้อนกลับ เมื่อเร็ว ๆ นี้ HM Treasury เริ่มเซิร์ฟเวอร์ Discord เพื่อพยายามปรับแต่งคนรุ่นใหม่ที่ออนไลน์ แต่สำหรับหน่วยงานของรัฐ การสื่อสารบนแพลตฟอร์มเกม (โดยหลัก) ดูเหมือนจะไม่เข้าท่า คน Gen Z อาจรู้สึกถูกเหยียดหยามจากแบรนด์ที่ไม่จริงใจในข้อความของพวกเขา ซึ่งนำไปสู่ช่วงเวลา "เพื่อนเด็ก" หรือแย่กว่านั้นคือการปฏิเสธการรับส่งข้อความของแบรนด์ทันที อย่างที่อินเทอร์เน็ตเห็นผ่านส่วนหน้า

นอกจากนี้ยังมีหน้าต่างเวลาที่จำเป็นต้องกดเพื่อให้มีมของคุณดังก้อง อายุการเก็บรักษาของมีมอาจสั้นเพียงสองสามชั่วโมง และจะมอดไหม้ทันทีที่มันเพิ่มขึ้น การมีเทปสีแดงมากเกินไปในธุรกิจหมายความว่าการรอการออกจากระบบอาจหมายถึงการพลาดการมีส่วนร่วมที่หอมหวาน

จำตอนที่ทุกคนพูดถึงข้อความของ Adam Levine ได้ไหม? นั่นเป็นเพียงสองสามเดือนที่ผ่านมา สองวันต่อมา ทุกคนก็เข้าสู่เรื่องใหญ่ต่อไป Gen Z มีส่วนร่วมพอๆ กับที่ไม่แน่นอน – พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลิกติดตามหรือเลิกติดตามบัญชีแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมากกว่า 10% เมื่อเร็วๆ นี้

พลาดจุดสำคัญในเทรนด์ที่ร้อนแรง และแบรนด์ #relatable ของคุณก็ประจบประแจงและขาดการติดต่อในทันที รู้ว่าผู้บริโภคของคุณสนใจอะไร จริง ๆ โดยใช้ GWI และคุณก็จะได้ประโยชน์