เหตุใดการติดตาม Conversion ขนาดเล็กจึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จที่ปรับขนาดได้

Conversion เป็นสัดส่วนหลักของการตลาด Conversion หลัก ซึ่งมักเรียกว่า Conversion มาโครในอุตสาหกรรม เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่สำคัญที่สุดบางรายการของแคมเปญการตลาดใดๆ เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำในสิ่งที่แคมเปญการตลาดได้รับการออกแบบ เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์หรือสมัครรับจดหมายข่าว นั่นคือ Conversion ในระดับมหภาค

แม้ว่าการขายผลิตภัณฑ์และการสมัครรับข้อมูลทางอีเมลมีความสำคัญและวัดได้ง่ายมาก ความจริงก็คือ Conversion มาโครเหล่านี้แสดงถึงจุดสูงสุดของการตัดสินใจและการดำเนินการอื่นๆ ของลูกค้า นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่าไมโครคอนเวอร์ชั่น

ไมโครคอนเวอร์ชั่นคืออะไร?

การกระทำใดๆ ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้าดำเนินการซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion ในระดับมหภาค ซึ่งนักการตลาดสามารถตรวจพบและวัดได้ จะถือเป็น Conversion ขนาดเล็ก คุณสามารถนึกถึง Conversion ขนาดเล็ก เช่น ขั้นตอนในผังงานหรือขั้นตอนในช่องทางการขาย

หากคอนเวอร์ชั่นหลักของคุณคือการซื้อผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างที่น่าสังเกตของไมโครคอนเวอร์ชั่นอาจรวมถึงการกระทำต่อไปนี้:

• การคลิกโฆษณา
• สมัครรับจดหมายข่าว
• หยิบของใส่ตะกร้า
• คลิกรูปภาพหรือวิดีโอในหน้าผลิตภัณฑ์
• คลิกคำถามที่พบบ่อยหรือหน้าข้อมูลการจัดส่ง
• กดไลค์

เหตุการณ์สำคัญและการแปลงรอง

มีสองประเภทของการแปลงไมโคร เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนการแปลงมาโครจะเกิดขึ้นเรียกว่าเหตุการณ์สำคัญ เหตุการณ์สำคัญบอกคุณว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเอนเอียงไปสู่การกลับใจใหม่ แม้ว่าเธอยังไม่ได้ทำ

อีกประเภทหนึ่งเรียกว่าการกลับใจใหม่ สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นหลังจากการแปลงมาโครและบอกคุณว่าคุณมีลูกค้าที่มีความสุขซึ่งจะเป็นผู้สมัครที่ดีสำหรับการแปลงในอนาคตหรือไม่

หากลูกค้าแชร์เพจหรือสมัครรับจดหมายข่าวก่อนตัดสินใจซื้อ นั่นถือเป็นก้าวสำคัญ หากเธอทำอย่างใดอย่างหนึ่งหลังจากการแปลง แสดงว่าเป็นการแปลงรอง

เหตุใดการติดตาม Conversion ขนาดเล็กจึงสำคัญ

การติดตาม Conversion ขนาดเล็กมีประโยชน์ที่สำคัญหลายประการ ช่วยคุณประหยัดเงิน ช่วยให้คุณเปรียบเทียบผลลัพธ์ระหว่างแคมเปญโฆษณา และช่วยให้คุณระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของความพยายามทางการตลาดของคุณ

หากคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์และบริการที่มีเวลาในการแปลงเป็นเวลานาน ไมโครคอนเวอร์ชั่นจะกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากจะช่วยให้คุณติดตามความคืบหน้าในแคมเปญโดยไม่ต้องรอให้ยอดขายเริ่มเข้ามา

การแปลงขนาดเล็กในการดำเนินการ

แม้แต่กับแคมเปญสั้นๆ ไมโครคอนเวอร์ชั่นก็สามารถแสดงให้คุณเห็นว่าทุกอย่างไปได้ดีและไปไม่ดีตรงไหน สมมติว่าคุณกำลังโฆษณาเสื้อยืดออนไลน์ หลังจากการแสดงผล 10,000 ครั้ง คุณจะมียอดขายเป็นศูนย์ เห็นได้ชัดว่ามีปัญหาอยู่ที่ไหนสักแห่ง แต่ไม่มี Conversion ขนาดเล็กให้ติดตาม คุณจะไม่รู้ว่าปัญหาอยู่ที่ใด หากคุณกำลังติดตาม Micro Conversion ปัญหาจะชัดเจนจากเมตริกต่อไปนี้:

• การแสดงโฆษณา: ตามเป้าหมาย
• การคลิกโฆษณา: สูงกว่าค่าเฉลี่ย
• การดูหน้าเว็บ: สูงกว่าค่าเฉลี่ย
• คลิกซื้อเลย: สูงกว่าค่าเฉลี่ย
• ยอดขาย: ศูนย์
• รถเข็นที่ถูกทิ้งร้าง: 100 เปอร์เซ็นต์

ในการตรวจสอบอย่างใกล้ชิด คุณพบว่าเขตการจัดส่งของคุณได้รับการอัปเดตอย่างไม่ถูกต้อง และคุณกำลังเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดส่งคงที่ 50 ดอลลาร์สำหรับเสื้อยืด 12 ดอลลาร์

การเลือกกลยุทธ์การแปลงรายย่อย

มีการติดตาม Conversion ขนาดเล็กจำนวนมากโดยอัตโนมัติด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น Google Analytics ซอฟต์แวร์อีคอมเมิร์ซ หรือแพลตฟอร์มโฆษณา เช่น โฆษณาบน Facebook ไมโครคอนเวอร์ชั่นที่ติดตามเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณทั้งหมด ในขณะที่ไมโครคอนเวอร์ชั่นอื่นๆ ที่อาจมีความสำคัญจะไม่ได้รับการติดตามโดยอัตโนมัติ

มันขึ้นอยู่กับคุณแล้วที่จะตัดสินใจว่าควรติดตามสิ่งใด แทนที่จะปล่อยให้นักพัฒนาอยู่ที่ Google หรือ Facebook ในบางกรณี นี่เป็นเพียงเรื่องของการสลับตัวเลือกใน Google Analytics แต่ในกรณีอื่นๆ คุณอาจต้องเพิ่มคุณลักษณะในเพจของคุณ หรือแก้ไขคุณลักษณะที่มีอยู่เพื่อติดตามการแปลงขนาดเล็กที่มีนัยสำคัญ

ตัวอย่างคลาสสิกของสิ่งนี้คือการกำหนดว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใช้เวลาบนหน้าเว็บนานเท่าใด Google Analytics วัดสิ่งนี้ด้วยอัตราตีกลับของหน้าเว็บ — “เซสชันหน้าเดียว… ที่ทริกเกอร์คำขอไปยังเซิร์ฟเวอร์ Analytics เพียงครั้งเดียว” และวัดเป็น “0 วินาที”

นี่เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมหากคุณมีบล็อกโพสต์ที่มีหลายหน้า แต่จะไม่มีประโยชน์เลยหากโฆษณาของคุณส่งลูกค้าไปยังหน้าการขายโดยตรง แม้ว่าจะมีคนใช้เวลายี่สิบนาทีในหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ อ่านรายละเอียดและดูภาพขณะพิจารณาข้อเสนอของคุณ หากพวกเขาไม่คลิกอะไรเลย Google Analytics จะวัดการเข้าชมเป็นศูนย์วินาที

เคล็ดลับคือการให้สิ่งที่ดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิก เช่น บทวิจารณ์ของลูกค้า วิดีโอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือภาพหมุนของผลิตภัณฑ์ของคุณ หากคุณได้พิจารณาแล้วว่าหากมีคนใช้เวลามากกว่า 60 วินาทีในการดูผลิตภัณฑ์ของคุณ แสดงว่าคุณได้รับ Conversion ระดับย่อยหนึ่งรายการแล้ว ให้เพิ่มป๊อปอัปลงในหน้าที่มีตัวจับเวลา 60 วินาที ตอนนี้คุณสามารถติดตามจำนวนผู้ที่ทำ Conversion ย่อย 60 วินาทีตามจำนวนผู้ที่คลิกป๊อปอัปนั้นได้

วิธีติดตาม Conversion ขนาดเล็ก

เป็นไปได้มากว่าคุณมีเครื่องมือทั้งหมดที่จำเป็นในการติดตาม Micro Conversion อยู่แล้ว เพียงแค่เปิดใช้งานและปรับแต่งตามต้องการ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเช่น Shopify, BigCommerce และ WooConverse มีเครื่องมือติดตามเหล่านี้ เช่นเดียวกับผู้ให้บริการอีเมลและแน่นอน Google Analytics

การใช้ผู้ให้บริการอีเมล

ผู้ให้บริการอีเมล (ESP) เช่น Klaviyo และ Mailchimp เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการติดตามการแปลงตามอีเมลและการแปลงขนาดเล็ก คุณสามารถติดตามการสมัครรับข้อมูลใหม่ การยืนยัน อัตราการเปิด และแม้แต่กิจกรรมที่นำจากอีเมลไปยังเว็บไซต์ของคุณ เช่น หน้าที่ดาวน์โหลดและการซื้อ

ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้ Klaviyo คุณสามารถเปิดอีเมลไปยังการติดตามเว็บไซต์ได้ด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว ลงชื่อเข้าใช้บัญชีของคุณ ไปที่ การตั้งค่า > อีเมล จากนั้นคลิกที่ปุ่ม ติดตามเว็บไซต์ไปยังอีเมล

แนวโน้มที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภคที่คำนึงถึงความปลอดภัยก็คือ แทนที่จะคลิกลิงก์ในอีเมล พวกเขาจะพิมพ์ URL ของคุณด้วยตนเอง ข้อดีอย่างหนึ่งของ Klaviyo ก็คือมันสามารถติดตามสิ่งเหล่านี้ได้เช่นกัน โดยเชื่อมโยงการดูหน้าเว็บของเว็บไซต์กับอีเมลที่เปิดนั้น ขึ้นอยู่กับระยะเวลาที่ผ่านไปจากการเปิดไปยังการเยี่ยมชมเว็บไซต์

การใช้ Google Analytics

Google Analytics สามารถติดตาม Conversion ขนาดเล็กได้เช่นเดียวกับติดตาม Conversion มาโครผ่านเป้าหมายและเหตุการณ์ สิ่งที่คุณต้องทำคือระบุสิ่งที่คุณต้องการให้ติดตาม หากคุณดำเนินธุรกิจแบบ B2B และต้องการติดตามจำนวนผู้ที่ดาวน์โหลดเอกสารหรือรายงานอุตสาหกรรมที่คุณเขียน คุณสามารถติดตามผู้อ่านที่ดำเนินการต่อไปนี้:

• ไปที่หน้าลงทะเบียน
• ส่งข้อมูลการลงทะเบียน
• เปิดอีเมลยืนยัน
• ไปที่หน้าดาวน์โหลด

ในการติดตามไมโครคอนเวอร์ชั่นใน Google Analytics คุณสามารถใช้คุณสมบัติเป้าหมายหรือเหตุการณ์ได้ จริงๆ แล้ว เป้าหมายนั้นตั้งค่าได้ง่ายมาก เนื่องจาก Google มีเทมเพลตหลายแบบตามอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณ หากต้องการดู ไปที่หน้าผู้ดูแลระบบของคุณ จากนั้นเลือกเป้าหมาย > ดู แล้วเลือก "เป้าหมายใหม่" จากที่นั่น คุณสามารถเลือกเทมเพลตหรือสร้างเป้าหมายที่กำหนดเองได้

หากคุณไม่เห็นเทมเพลตใดๆ ให้กลับไปที่หน้าผู้ดูแลระบบ เลือก " สร้างอสังหาริมทรัพย์" จากนั้นเลือกหมวดหมู่อุตสาหกรรมที่อธิบายธุรกิจของคุณได้ดีที่สุด

ก้าวไปข้างหน้าด้วย Micro Conversions

เมื่อคุณเริ่มติดตามไมโครคอนเวอร์ชั่นที่สำคัญ คุณจะเริ่มเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าอะไรทำงานได้ดีและจุดคอขวดในกระบวนการขายของคุณ เมื่อคุณเห็นการชะลอตัวอย่างมีนัยสำคัญ คุณอาจต้องการเจาะลึกโดยการติดตาม Conversion ย่อยเพิ่มเติมในกลุ่มของกระบวนการนั้น เพื่อช่วยแยกแยะว่าปัญหาอาจอยู่ที่ใด

หากคุณไม่แน่ใจว่าไมโครคอนเวอร์ชั่นใดที่ดีที่สุดในการติดตามธุรกิจของคุณ หรือวิธีที่ดีที่สุดในการตั้งค่าการติดตามตามแพลตฟอร์มและเครื่องมือที่คุณมี คุณควรปรึกษาที่ปรึกษาด้านสื่อที่มีประสบการณ์ ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด หรือแพลตฟอร์มใดก็ตามที่คุณใช้ ที่ปรึกษาของ Hawke Media สามารถช่วยคุณเพิ่มประสิทธิภาพการติดตามสำหรับความต้องการเฉพาะของคุณ เพียงขอ คำปรึกษา ฟรี

David Weedmark เป็นนักเขียนและที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซที่ได้รับการตีพิมพ์ เขาเป็นนักพัฒนา JavaScript ที่มีประสบการณ์และเคยเป็นที่ปรึกษาด้านความปลอดภัยเครือข่าย