การตลาดวงจรชีวิต ตอนที่หนึ่ง: จัดทำแผนที่วงจรชีวิตลูกค้าของแบรนด์ของคุณ

เมื่อหลายปีก่อน Deloitte และ Touche ศึกษาผู้นำที่ติดอันดับ Fortune 500 ในอุตสาหกรรมต่างๆ และพบว่าบริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมีผลกำไรมากกว่า 60% มีแนวโน้มที่จะเกินผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้นสองเท่า และมีแนวโน้มที่จะเกินเป้าหมายสำหรับผลตอบแทนก่อนหักภาษีถึงสองเท่า สินทรัพย์ การเติบโตของยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดเมื่อเทียบกับบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางน้อยกว่า

ในปี 2000 Bain and Company พบ ว่าการเพิ่มการรักษาลูกค้า 5% สามารถเพิ่มผลกำไรโดยรวมได้ 25–95% และเมื่อเร็วๆ นี้ WhaTech รายงาน ว่ามีความเป็นไปได้ที่จะขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่ 60–70% ในขณะที่โอกาสในการขายให้กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่เพียง 5–20%

ดังนั้นรูปแบบที่มีมายาวนานเหล่านี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดมือถือที่กำลังดำเนินการในระบบนิเวศใหม่และกำลังเติบโต ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้เกิดเส้นโค้งชุดใหม่ขึ้นในสมการการตลาด รวมถึงการที่ผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่กำหนดประสบการณ์ของตนเองในอุปกรณ์ จุดติดต่อ และแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วยช่องทาง อุปกรณ์ และทริกเกอร์มากมายที่มีอิทธิพลต่อเส้นทางการซื้อของลูกค้า นักการตลาดจะสามารถสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เหนียวแน่นซึ่งแปลงเป็นการซื้อซ้ำหรือการแปลงได้อย่างไร

เราได้รวบรวมซีรีส์สองตอนเพื่อตอบคำถามนี้ โพสต์บล็อกนี้เริ่มต้นซีรีส์ด้วยกรอบงานสำหรับกำหนดวงจรชีวิตลูกค้าของคุณ ในส่วนที่สอง เราจะแสดงวิธีดำเนินการตามความรู้นั้นเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดตลอดวงจรชีวิตที่ครอบคลุม

ขั้นตอนที่ 1: แปลงสัญญาณเป็นรูปแบบ

การเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันมีความซับซ้อน ซับซ้อน และเป็นส่วนตัว สมมติว่าคุณกำลังดำเนินการบริษัทที่มีบริการแชร์รถแบบออนดีมานด์ คุณอาจสังเกตเห็นความแตกต่างอย่างมากในวิธีที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ A อาจเป็นผู้ขับขี่ทั่วไปที่กำลังมองหาทางเลือกสำหรับรถร่วมราคาไม่แพงในบางครั้ง ในทางกลับกัน ผู้ใช้ B อาจเป็นที่ปรึกษาหรือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องการบริการรถสีดำอย่างสม่ำเสมอ

สิ่งที่แนวโน้มเหล่านี้อาจแสดงให้คุณเห็นก็คือวงจรชีวิตของลูกค้าแบบเดียวที่เหมาะกับทุกแบรนด์ของคุณไม่มีอยู่จริง: เนื่องจากผู้ใช้มักจะมาที่บริษัทของคุณด้วยจุดอ่อนและความต้องการที่หลากหลาย คุณจึงต้องมีกรอบงานที่แสดงถึงความหลากหลาย ของการซื้อและการมีส่วนร่วมของลูกค้าของคุณ คุณควรเริ่มต้นในการระบุรูปแบบเหล่านี้อย่างไร ดำเนินการวิจัยโดยใช้วิธีการดังต่อไปนี้:

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสำรวจ

เข้าสู่ระบบการตลาดอัตโนมัติหรือซอฟต์แวร์วิเคราะห์เพื่อวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าของคุณและสังเกตว่าพฤติกรรมของพวกเขาแตกต่างกันอย่างไร

สิ่งที่ต้องทำ: คุณสามารถ แบ่งกลุ่มตามคุณลักษณะ ต่างๆ เช่น อายุ ตำแหน่ง และค่ากำหนดใดๆ ที่พวกเขาตั้งค่าไว้ และตามระดับการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา คุณลักษณะ หรือผลิตภัณฑ์ในแอปหรือเว็บไซต์ของคุณ แบ่งกลุ่มตามช่องทาง ตามแหล่งที่มาของแหล่งที่มา ตามวันที่กลายเป็นลูกค้า

สิ่งที่ควรมองหา: โดยทั่วไปแล้ว กลุ่มเหล่านี้จะแตกต่างกันอย่างไรในการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ คุณอาจพบว่าสมาชิกอีเมลของคุณมีแนวโน้มที่จะซื้อในช่วงลดราคา หรือลูกค้าที่อายุน้อยกว่าของคุณกลับมาที่แอปโซเชียลของคุณบ่อยขึ้นหากเพื่อนของพวกเขาใช้งานอยู่ ดูว่าขั้นตอนใดเกิดขึ้นก่อนการแปลงคีย์ เช่น ผู้ใช้ที่ลงชื่อสมัครใช้รายชื่ออีเมลของคุณ การแลกข้อเสนอพิเศษ และการสมัครโปรแกรมความภักดี

บทสัมภาษณ์เชิงคุณภาพเชิงลึก

คุณสามารถเสริมสิ่งที่คุณพบได้โดยการสัมภาษณ์หรือสนทนากลุ่มกับลูกค้าหรือตลาดเป้าหมายของคุณ ถามคำถามเกี่ยวกับรูปแบบการซื้อ จุดปวด และกระบวนการตัดสินใจ

มองหารูปแบบจากสัญญาณเหล่านี้ทั้งหมด และเริ่มสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับแนวโน้มที่คุณกำลังสังเกตอยู่ เปิดเผยแนวโน้มและเรื่องราวของลูกค้าเพื่อเริ่มต้นรวมภาพวงจรชีวิตลูกค้าของคุณ

ขั้นตอนที่ 2: กำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า

ในขั้นตอนที่ 1 คุณพยายามทำความเข้าใจลักษณะบุคลิกภาพ ค่านิยม และความต้องการของฐานผู้ใช้ของคุณ ในขั้นตอนที่ 2 คุณจะใช้ลักษณะเหล่านี้เพื่อกำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า ทีม Appboy พบ ว่าผู้ใช้โดยทั่วไปมีความคืบหน้าผ่านสี่ขั้นตอนต่อไปนี้:

• ความภักดี: ผู้ใช้มีส่วนร่วมอย่างมากกับแบรนด์ของคุณ และสนับสนุนความพยายามในการสร้างรายได้ของคุณ
• กระตือรือร้น: ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณเป็นประจำผ่านแอป เว็บไซต์ อีเมล หรือสถานที่ตั้งจริง
• Lapsing: ผู้ใช้เริ่มใช้งานแอพหรือเว็บไซต์ของคุณน้อยลง และตอบสนองต่อการขยายงานของคุณน้อยลง
• ไม่ใช้งาน: ผู้ใช้ไม่ได้เข้าชมแอป เว็บไซต์ หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอีกต่อไป

ลูกค้าอาจผ่านหรือไม่ผ่านทั้งสี่ขั้นตอน—และไม่ใช่ความก้าวหน้าเชิงเส้นเสมอไป แล้วคุณจะเชื่อมต่อจุดต่างๆ ได้อย่างไร? หากต้องการตอบ ให้นึกย้อนกลับไปถึงรูปแบบที่คุณได้สรุปไว้ในขั้นตอนที่ 1 และ:

• สร้างกลุ่มผู้ใช้ที่มีประโยชน์มากที่สุดต่อเป้าหมายธุรกิจของคุณตามรูปแบบที่คุณสังเกตเห็น
• วิเคราะห์แนวโน้มของผู้ใช้ในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อดูว่าขั้นตอนวงจรชีวิตลูกค้าทั้งสี่นี้เชื่อมโยงกับรูปแบบเฉพาะกลุ่มที่คุณระบุไว้อย่างไร
• ลองนึกภาพวงจรชีวิตต่างๆ ที่ผู้ใช้ของคุณติดตาม
• และ/หรือสร้างวงจรชีวิตสำหรับสถานการณ์ในอุดมคติของคุณอย่างน้อยหนึ่งสถานการณ์ (แล้วคุณจะมองหาวิธีที่จะนำผู้ใช้ไปสู่เส้นทางเหล่านั้น)
  • คุณอาจต้องการสร้างไดอะแกรมเพื่อช่วยให้เห็นภาพการเดินทางของผู้ใช้ของคุณ

เมื่อคุณเชื่อมต่อจุดต่างๆ คุณอาจสร้างไดอะแกรมหรือบันทึกย่อดังนี้:

ประเด็นที่ใหญ่ที่สุดจากไดอะแกรมเหล่านี้คือในแต่ละบุคคล วงจรชีวิตของลูกค้าจะหมุนรอบเหตุการณ์สำคัญด้านพฤติกรรม เป็นหน้าที่ของนักการตลาดบนมือถือที่จะมีอิทธิพลต่อการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B และ C

รู้ว่าจะใช้เวลาของคุณที่ไหน

เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้อีกครั้ง ผู้ใช้บางรายอาจมีคุณค่าในระยะยาวมากกว่าคนอื่นๆ คุณจะทราบได้อย่างไรว่าคุณลงทุนความพยายามของคุณไปที่ใด?

วิธีหนึ่งในการตอบคำถามนี้คือการ คำนวณศักยภาพในการสร้างรายได้ของผู้ใช้ แยกตามกลุ่ม ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิต และสำหรับภาพที่ละเอียดยิ่งขึ้น คุณสามารถผนวกการคาดการณ์นี้กับผู้ใช้ทุกคนในฐานข้อมูลการตลาดของคุณ ตอบคำถาม: คุณควรตั้งเป้าที่จะใช้จ่ายในการตลาดของคุณมากแค่ไหนเพื่อให้ผู้ใช้นี้มีส่วนร่วม?

ซึ่งนำเราไปสู่จุดสิ้นสุดของบล็อกโพสต์นี้และส่วนที่สองของชุดข้อมูลนี้ ซึ่งเราจะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการใช้เส้นทางของลูกค้าเหล่านี้ในการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น — การตลาด วงจรชีวิต ส่วนที่สอง: สร้างแคมเปญที่ได้ผล

ทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณทำอะไรได้บ้าง?

ด้วยการวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับวงจรชีวิตลูกค้าของคุณ คุณสามารถระบุและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินการทางการตลาดเฉพาะที่ต้องทำ เพื่อให้ผู้ใช้ของคุณมีส่วนร่วมในระยะยาว แทนที่จะพยายามผลักดันผู้คนผ่านช่องทางที่เป็นนามธรรม คุณสามารถกำหนดขั้นตอนเฉพาะที่คุณต้องการให้กลุ่มผู้ใช้ของคุณก้าวไปสู่เป้าหมาย Conversion ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นกลยุทธ์ข้ามช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น