ที่ซึ่งไม่มีแบรนด์ใดมาก่อน

เราอาจไม่มีทางรู้ว่าพื้นที่นั้นเป็นอย่างไรถ้าไม่ใช่สำหรับกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียของ NASA

หลังจากตรวจสอบผู้ฟังทางโซเชียลแล้ว หน่วยงานของรัฐก็ตระหนักว่ามีกลุ่มแฟนเพลงออดิโอไฟล์ในตัวซึ่งไม่ได้มีส่วนร่วม ดูเหมือน ว่านาซ่าจะมัวแต่โพสต์ภาพสวยๆ นอกโลก เพื่อแสดงให้เราเห็นว่าพื้นที่นั้นเป็นอย่างไร จนลืมไปว่าผู้คนอาจสนใจว่าอวกาศ มีหน้าตา เป็นอย่างไร

นาซ่าแก้ไขสิ่งนั้นทันที

Jason Townsend รองผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียของ NASA กล่าวว่า "เราตระหนักว่าเรามีแหล่งข้อมูลเสียงเหล่านี้ เราจึงเปิดตัวบัญชี SoundCloud “เราเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ฟังออดิโอไฟล์ใหม่ ๆ ที่รักเสียงของอวกาศ”

นี่เป็นตัวอย่างที่สำคัญว่าทำไมการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียของ NASA ถึงเติบโต เอเจนซี่มีขุมทรัพย์ของสื่อการตลาดให้ใช้งาน ซึ่งรวมถึงเนื้อหาจากภารกิจทางประวัติศาสตร์และการค้นพบใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน และที่สำคัญที่สุด นาซ่ามีเหตุผลที่จะแบ่งปันทรัพยากรเหล่านี้เสมอ เพราะพวกเขากำลังใช้ทรัพยากรหมุนเวียน นั่นคือ ความอยากรู้อยากเห็น

“ทุกคนมีความมหัศจรรย์เหมือนเด็กๆ อยู่ในตัว” ทาวน์เซนด์อธิบาย “ถ้าเราสามารถค้นพบความอยากรู้อยากเห็นในตัวทุกๆ คนและดึงมันออกมาจากพวกเขา เราก็สามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่สนใจในสิ่งที่เรากำลังพูดถึงได้จริงๆ”

นี่คือวิธีที่การตลาดของ NASA ทำอย่างนั้น

การควบคุมภาคพื้นดินสู่ชุมชนเฉพาะ

ต้องการทราบสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ NASA หรือไม่? โอเค มีหลายสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ NASA แต่สิ่งนี้อาจกระตุ้นเสาอากาศของผู้จัดการโซเชียลมีเดีย: เนื่องจาก NASA เป็นหน่วยงานของรัฐและไม่ใช่แบรนด์ จึงไม่สามารถโปรโมตโพสต์โซเชียลใด ๆ ได้จริง ๆ เพราะเงินนั้นจะออกมาจากกระเป๋าของผู้เสียภาษี

“ด้วยเหตุนี้ ทุกสิ่งที่เราทำบนโซเชียลมีเดียจึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเองโดยสมบูรณ์” Townsend กล่าว “ไม่มีการโปรโมทแบบเสียเงิน, ไม่มีโฆษณา, ไม่มีสปอนเซอร์, ไม่จ่ายเงินสำหรับหัวข้อที่กำลังมาแรง”

ดังนั้น NASA จะสร้างการมีส่วนร่วมโดยไม่มีการส่งเสริมการขายได้อย่างไร? พวกเขาเข้าถึงชุมชนเฉพาะของผู้ใช้โซเชียล แน่นอนว่าช่วยให้มีบัญชีโซเชียลที่แตกต่างกัน 500 บัญชี ซึ่งรวมถึงนักบินอวกาศ รถแลนด์โรเวอร์ และภารกิจต่างๆ

NASA Maven Mission Twitter ตัวอย่างการตลาดโซเชียลมีเดีย

“นาซ่ามีบางอย่างสำหรับทุกคน” ทาวน์เซนด์กล่าว “ตั้งแต่ภารกิจบล็อกบัสเตอร์เรื่องใหญ่ที่กำลังเปลี่ยนตำราวิทยาศาสตร์ให้กลายเป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อผู้คนส่วนบุคคล”

ทีมโซเชียลของ NASA ต้องหาว่าผู้คนสนใจอะไรและนำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้องแก่พวกเขา เช่นเดียวกับที่พวกเขาทำกับการเปิดตัว SoundCloud

“น้ำสะอาดเป็นอีกตัวอย่างที่ดี” เขากล่าวเสริม “ระบบกรองน้ำที่เราพัฒนาขึ้นสำหรับอวกาศตอนนี้มีการใช้งานอยู่ทั่วโลก และเราสามารถเปลี่ยนชุมชนจำนวนมากได้ด้วยการมอบเทคโนโลยีเหล่านี้บนโลกนี้”

NASA สามารถใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแบ่งปันเรื่องราวเหล่านี้กับเรา Earthlings และผู้ที่สนใจในเทคโนโลยีดังกล่าว:

ค้นหาวิธีที่เราใช้เทคโนโลยี @Space_Station เพื่อปรับปรุงการกรองน้ำบนโลก: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

– NASA (@NASA) วันที่ 22 มีนาคม 2559

“มีเรื่องราวมากมายเช่นนี้ที่เราสามารถเชื่อมต่อกับชุมชนเฉพาะเหล่านี้ ค้นหาสิ่งที่ทำให้พวกเขาสนใจ และแบ่งปันเรื่องราวข่าวต่อไป” ทาวน์เซนด์กล่าว

แม้แต่ในวันแม่ NASA ก็สามารถดึงบางสิ่งบางอย่างจากเอกสารสำคัญๆ ได้ เช่น ภาพจากกล้องโทรทรรศน์อวกาศสปิตเซอร์ ที่แสงอินฟราเรดดูเหมือนดอกกุหลาบ

สุขสันต์วันแม่! มอบของบางอย่างให้แม่ของคุณนอกโลก เช่น ดวงดาวที่ดอกกุหลาบนี้ถูกจับโดย @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

– NASA (@NASA) 14 พฤษภาคม 2017

“เราภาคภูมิใจในการค้นหาการสนทนาที่กำลังเกิดขึ้นและเชื่อมต่อกับผู้ชมคนอื่นๆ ที่นั่น” ทาวน์เซนด์กล่าว “เรามักจะถามอยู่เสมอว่า 'ผู้ฟังรายต่อไปที่เราไม่สามารถเข้าถึงได้คืออะไรและเรามีอะไรน่าสนใจสำหรับพวกเขาบ้าง'”

สู่ความไม่มีที่สิ้นสุดและเหนือโซเชียลมีเดีย

การมีส่วนร่วมทางสังคมไม่จำเป็นต้องหยุดอยู่นอกโซเชียลมีเดีย นั่นเป็นเหตุผลที่ทีมการตลาดของ NASA พยายามพบปะกับชุมชนโซเชียลออฟไลน์ด้วยกิจกรรม NASA Social ซึ่งดำเนินมาอย่างแข็งแกร่งมาเป็นเวลาเก้าปีแล้ว

“เราเปิดประตูสู่ NASA” Brittany Brown ผู้เชี่ยวชาญด้านการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลของ NASA กล่าว “เราให้โอกาสแก่ชุมชนโซเชียลของเราในการมาที่หนึ่งในสิ่งอำนวยความสะดวกของเรา ไม่ว่าจะเป็นการดูเบื้องหลังของภารกิจหรือการเปิดตัวจริง”

ตัวอย่างเช่น NASA เพิ่งจัดงาน #NoFilter NASA Social ขึ้นเป็นครั้งแรก โดยเชิญชวนให้ผู้ที่ชื่นชอบการถ่ายภาพมาเยี่ยมชม Michod Assembly Facility ในรัฐลุยเซียนาที่ NASA ทำจรวด ผู้เข้าร่วมมีโอกาสถ่ายภาพภาชนะรับความดันยานอวกาศ Orion ที่จะพามนุษย์ไปสู่อวกาศ และอุปกรณ์พิเศษที่ใช้สร้างส่วนประกอบสำหรับระบบปล่อยอวกาศ

วันที่น่าตื่นตาตื่นใจในการทัวร์ชม Michod Assembly Facility ของ NASA ในวันแรกของ @NASASocial #photowalkรอไม่ไหวให้พรุ่งนี้ถ่ายรูปทั้งวัน! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCIAz

– Michael Schonewies (@atomicplayboy) วันที่ 16 สิงหาคม 2018

“มันเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของเราเพราะพวกเขาไม่เพียงแต่สามารถดูรูปภาพและวิดีโอบน Facebook และ Instagram เท่านั้น แต่ยังเห็นสิ่งเหล่านี้ด้วยตนเองและแชร์แบบเรียลไทม์กับแพลตฟอร์มของพวกเขาด้วย” บราวน์อธิบาย

NASA Socials เป็นของขวัญที่มอบให้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน เนื่องจากผู้เข้าร่วมประชุมยังคงสร้างเนื้อหาและชุมชนทางสังคมของตนเอง ตัวอย่างเช่น ผู้เยี่ยมชมได้เปิดตัวพอดคาสต์ของบทสัมภาษณ์กับผู้เชี่ยวชาญของ NASA หนังสือนิทานออนไลน์เกี่ยวกับภาพร่างจากประสบการณ์ของพวกเขา และสตรีม Facebook Live

“ผู้คนใช้ความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาเพื่อแบ่งปันเรื่องราวในนามของเราในแบบที่เราไม่เคยคิดมาก่อน” บราวน์กล่าว “มันเป็นโอกาสอันทรงพลังในการมีส่วนร่วมที่ให้ผลตอบแทนมหาศาลเพียงแค่เปิดประตูของเราและแสดงให้พวกเขาเห็นสิ่งที่เราทำในแต่ละวัน”

ฮูสตัน เรามีปัญหา – และเรายอมรับได้

อย่างที่นักการตลาดโซเชียลมีเดียทุกคนรู้ อินเทอร์เน็ตไม่ใช่แสงแดดและดวงดาวบนอินเทอร์เน็ต แม้แต่สำหรับหน่วยงานสำรวจอวกาศ เมื่อคุณแชร์การอัปเดตแบบเรียลไทม์จากองค์กรใหญ่ๆ กับผู้คนหลายล้านคนในแพลตฟอร์มต่างๆ ความท้าทายก็เกิดขึ้น

ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมีกระบวนการและขั้นตอนในการจัดการกับอุปสรรคเหล่านี้

เพื่อช่วย Townsend ได้แบ่งปันกฎสามข้อที่ควรทำเพื่อการสื่อสารทางสังคม – “บทเรียนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยเรียนรู้” – ส่งต่อมาจาก Bob Jacobs รองผู้ดูแลระบบร่วมสำหรับการสื่อสารที่ NASA:

1. บอกข่าวร้ายของคุณเอง อยู่ในที่นั่งคนขับเมื่อพูดถึงการสื่อสาร

2. ข่าว – ดีหรือไม่ดี – ไม่ได้ดีขึ้นตามอายุ ดำเนินการอย่างรวดเร็ว

3. ถ้าคุณไม่เล่าเรื่องของตัวเอง คนอื่นก็จะทำ

ดูเหมือนว่าจะมีธีมอยู่ที่นี่: เป็นเจ้าของเรื่องราวของคุณเพราะข่าวโซเชียลนั้นรวดเร็วและทั่วถึง ตัวอย่างเช่น NASA ได้ทำสิ่งนี้เมื่อเร็ว ๆ นี้โดยให้การอัปเดตที่สมจริงเกี่ยวกับรถแลนด์โรเวอร์ Mars Opportunity ซึ่งเงียบไปตั้งแต่วันที่ 10 มิถุนายนและมีบางคนกังวลว่าอาจสูญหายไปตลอดกาล

ท้องฟ้าแจ่มใสขึ้น? พายุทั่วโลกบน #Mars ได้มาถึงจุดสูงสุดแล้ว แต่อาจต้องใช้เวลาเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือนกว่าที่ฝุ่นจะเกาะตัว โอกาสจะเติมพลังและโทรศัพท์กลับบ้าน: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

– Spirit and Oppy (@MarsRovers) วันที่ 27 กรกฎาคม 2018

เมื่อทำตามบทเรียนเหล่านี้ NASA สามารถแบ่งปันข้อมูลที่จำเป็นกับสาธารณะและยังคงควบคุมการสนทนาทางสังคมได้

เมื่อจักรวาลขยายตัว ผู้ชมทางสังคมของ NASA ก็เช่นกัน

จักรวาลกำลังขยายตัวและผู้ชมทางโซเชียลของ NASA ก็เติบโตขึ้นพร้อมกับเอเจนซี่ที่ยังคงเจาะกลุ่มเฉพาะกลุ่ม ดึงดูดผู้ใช้แบบออฟไลน์ และลองใช้รูปแบบเนื้อหาใหม่ๆ เช่น การสตรีมสดบน Facebook, Twitch และ Ustream

ช่วยให้ทีมโซเชียลของพวกเขาเติบโตขึ้นเช่นกัน เมื่อ Townsend เริ่มต้นในปี 2012 เขาเป็นคนที่สองในทีมโซเชียลของ NASA ตอนนี้เขาทำงานเป็นกลุ่มละห้าคน แต่ละคนมีแนวคิดใหม่ๆ และโอกาสในการเข้าถึง

“ทุกวันฉันบอกเจสันว่า 'ฉันมีความคิด! ฉันมีความคิด!'” บราวน์กล่าว "คุณสามารถใช้เวลาทั้งชีวิตในการสำรวจพวกเขาเพราะ NASA เป็นองค์กรที่มีความคิดก้าวหน้าซึ่งคุณมีอิสระและความไว้วางใจและความมั่นใจในการเป็นผู้นำของคุณในการผลักดันซองจดหมายที่เกี่ยวข้องกับสังคมและดิจิทัล"

เช่นเดียวกับที่เพิ่งเริ่มสำรวจความลึกของอวกาศ NASA ได้เพียงขีดข่วนศักยภาพของมันบนโซเชียลมีเดียในขณะที่ผู้ชมยังคงเติบโตและแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ก็เกิดขึ้น

“นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่เราภาคภูมิใจจริงๆ นั่นคือการขยายฐานผู้ชมของเราตลอดเวลา” ทาวน์เซนด์กล่าว “เรามีผู้ที่ชื่นชอบพื้นที่ขนาดใหญ่จำนวนมากที่ติดตามเรา เราจึงพยายามค้นหาผู้ชมกลุ่มต่อไปที่เราอยากคุยด้วยอยู่เสมอ และโซเชียลมีเดียก็มีส่วนสำคัญในเรื่องนี้”

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความสามารถของแพลตฟอร์มการจัดการชุมชนออนไลน์ของ Sprinklr