Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลขับเคลื่อนความคิดถึงอย่างไร

ความคิดถึงอาจเป็นสิ่งที่เราทุกคนเคยประสบมาก่อน การเดินทางไปตามเลนแห่งความทรงจำอันโหยหาไปสู่ช่วงเวลาที่ดูเรียบง่ายหรือดีกว่า ความรู้สึกที่ผุดขึ้นมาในตัวเราขณะฟังเพลง ดูรูปถ่าย หรือดูหนังที่เราเคยดูตอนเด็กๆ

หลังจากช่วงเวลาอันวุ่นวายไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนต่างมองย้อนกลับไปในช่วงเวลาที่เรียบง่ายกว่าเพื่อความสะดวกสบายและการหลีกหนีจากความวุ่นวาย ไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อนโควิดหรือหลังโควิด ผู้คนต่างรู้สึกคิดถึงมากกว่าที่เคย

เราได้เห็นแฟชั่น Y2K กลับมาแล้วและจะคงอยู่ต่อไปในปี 2023 นักบินรบยุค 80 และ Maverick อันธพาลที่น่ารักกลับมาที่หน้าจอของเรา และซิงเกิล "Running Up That Hill" ของ Kate Bush ในปี 1985 ติดอันดับชาร์ตของสหราชอาณาจักรในปี 2022 ขอบคุณ Stranger Things .

แล้วอะไรคือแรงผลักดันความคิดถึงในวันนี้? และแบรนด์จะควบคุมพลังในกลยุทธ์การตลาดได้อย่างไร

คนรุ่นไหนที่รู้สึกคิดถึง?

เมื่อเทียบเป็นเจเนอเรชันแล้ว คน Gen Z เป็นคนที่คิดถึงมากที่สุด โดย 15% รู้สึกว่าพวกเขาชอบคิดถึงอดีตมากกว่าอนาคต คนรุ่นมิลเลนเนียลตามหลัง 14% ไม่มาก และความชอบยังคงลดลงตามอายุ

Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลกำลังขับเคลื่อนความคิดถึงในสื่อด้วยเช่นกัน Gen Z กลับมาเป็นผู้นำอีกครั้ง โดย 50% ของคนรุ่นนี้รู้สึกคิดถึงสื่อประเภทต่างๆ ตามมาด้วย 47% ของคนรุ่นมิลเลนเนียล

ดังนั้น ในขณะที่คนทุกรุ่นรู้สึกคิดถึงความหลังในระดับหนึ่ง คนหนุ่มสาวที่ขับเคลื่อนเทรนด์ในวันนี้

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มันเป็นสองสามปีที่ยากลำบากสำหรับทุกคน แต่คนรุ่นใหม่ดูเหมือนจะรู้สึกถึงผลกระทบมากที่สุด หลายคนประสบปัญหาด้านการศึกษา ผู้สำเร็จการศึกษาประสบปัญหาในการหางาน และพนักงานอายุน้อยได้รับผลกระทบหนักขึ้นจากตลาดงานโควิด โดยหลายคนตกงาน หลายชั่วโมง หรือถูกสั่งหยุดงาน

ตั้งแต่นั้นมา หลายคนต้องดิ้นรนกับวิกฤตค่าครองชีพ และการพูดถึงภาวะถดถอยในบางตลาดยังคงหมุนวน แม้ว่าปัญหาเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อทุกคน แต่คนรุ่นใหม่ที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของอาชีพมีแนวโน้มที่จะรู้สึกถึงผลกระทบมากกว่า

ด้วยเหตุนี้ เยาวชนในปัจจุบันจึงเริ่มค้นหาความสะดวกสบายในช่วงเวลาก่อนที่จะมีโซเชียลมีเดีย

เมื่อพิจารณาว่า Gen Z เกิดในช่วงระหว่างปี 1997 ถึง 2006 37% กล่าวว่าพวกเขารู้สึกคิดถึงช่วงปี 1990 ซึ่งเป็นทศวรรษที่บางคนยังเด็กมาก และอีกหลายคนยังไม่เกิดด้วยซ้ำ

ทำไมต้องยุค 90? สำหรับ Gen Z มันเกี่ยวกับความรู้สึกทั้งหมด หลายคนรู้สึกว่ายุคนี้เป็นช่วงเวลาที่ไร้กังวลเกี่ยวกับความสนุกสนาน เมื่อพิจารณาถึงความเป็นจริงที่ตึงเครียดที่เราประสบในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จึงไม่น่าแปลกใจที่ Gen Z จะรู้สึกคิดถึงช่วงเวลาที่เรียบง่ายกว่านี้

ดังนั้น สำหรับแบรนด์ที่วางแผนจะกระโดดตามกระแสความคิดถึง คุณควรระลึกไว้เสมอว่าใครกำลังรู้สึกสูญเสียความทรงจำในตอนนี้ และเข้าใจว่าเหตุใดพวกเขาจึงโหยหาการหวนคืนสู่อดีต

ความคิดถึงอยู่ในสมัย

ความคิดถึงของคน Gen Z ได้ขยายไปถึงรสนิยมของพวกเขาในด้านแฟชั่น ด้วย 54% ของ Gen Z ชื่นชอบเสื้อผ้าสไตล์วินเทจ เทรนด์มากมายจากยุค 90 และ Y2K ได้ฟื้นคืนชีพอีกครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

คนรุ่นนี้ได้นำเทรนด์แฟชั่นยุค 90 และต้นยุค 00 กลับมา เช่น รายละเอียดแบบกลิตเตอร์ คลิปเล็บ และหมวกแก๊ป Von Dutch เจเนอเรชันดังกล่าวยังประกาศว่ากางเกงยีนส์ทรงสกินนี่รุ่นมิลเลนเนียลอันเป็นที่รักนั้น “ตายแล้ว” และกำลังหันมาสนใจสไตล์แนวราบของยุค 90 มากขึ้นแทน

แบรนด์แฟชั่นยังทำงานอย่างหนักเพื่อให้ทันกับความต้องการย้อนยุค ตัวอย่างเช่น Everlane เริ่มขาย "puddle pant" ซึ่งเป็นสไตล์ของกางเกงที่ได้รับการอธิบายว่าเป็น "ยาแก้พิษที่สมบูรณ์แบบสำหรับกางเกงยีนส์ทรงสกินนี่" สไตล์นี้เป็นที่นิยมอย่างชัดเจนโดยแบรนด์ที่มีคิวรอนานถึง 6,000 คนพยายามจับคู่

เทรนด์แฟชั่น Y2K ก็ไม่ไปไหนเช่นกัน การค้นหาคำว่า “Y2K” ของ Google นั้นเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ปี 2021 และการคาดการณ์เทรนด์ในปี 2023 ของนิตยสารแฟชั่น Vogue บอกว่าความคิดถึงยุค 90 และ 00 จะยังคงอยู่

หลายคนอาจจำได้ว่าเทรนด์ Y2K เป็นช่วงเวลาที่หุ่นผอมบางกำลัง “เข้า” เช่นกัน แต่ Gen Z กำลังนำแฟชั่นกลับมาพร้อมกับรูปร่างที่เป็นบวกมากขึ้น ดังนั้น แม้ว่าพวกเธอจะคิดถึงเทรนด์ของยุคนั้น แต่พวกเธอก็กระตือรือร้นที่จะทิ้งมาตรฐานความงามยุค 90 ที่ไม่ดีต่อสุขภาพไว้ในอดีต

คน Gen Z เรียกร้องให้แบรนด์ละทิ้งทัศนคติเหล่านี้ด้วย โดย 41% ต้องการให้ผู้ค้าปลีกเสนอขนาดที่ครอบคลุมมากขึ้น และ 38% ต้องการเห็นประเภทร่างกายที่หลากหลายในโฆษณา

คนรุ่นนี้ยังเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มวิตกกังวลมากกว่ากลุ่มที่มีอายุมากกว่า โดยสื่อสังคมออนไลน์มีผลกระทบเพิ่มเติม ไม่ใช่ว่าทุกอย่างในอดีตจะดีหรือน่าสบายใจ ดังนั้นสำหรับแบรนด์ที่นำยุค 90 กลับมา สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงแง่บวกและดีต่อสุขภาพของยุคนั้น

ความคิดถึงบนหน้าจอ

ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ในอดีตหรือความสัมพันธ์ครั้งก่อนเท่านั้นที่ทำให้เรารู้สึกซาบซึ้งได้ สื่อเป็นตัวขับเคลื่อนหลักสำหรับคนทุกรุ่นเมื่อพูดถึงความคิดถึง สิ่งต่างๆ เช่น ภาพยนตร์ รายการทีวี และเพลงสามารถกระตุ้นความรู้สึกในตัวเรา โดย 46% ของผู้บริโภครู้สึกเช่นนี้

นี่ไม่ใช่สิ่งที่เป็นรุ่น ภูมิภาค หรือเฉพาะเพศ ภาพยนตร์ รายการทีวี และเพลงปรากฏอยู่ในกลุ่มสื่อ 3 อันดับแรกที่ทำให้ผู้คนรู้สึกหวนคิดถึงการแจกแจงข้อมูลประชากรทั้งหมดเหล่านี้

ความคิดถึงในสื่อมีหลายรูปแบบในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพยนตร์ดิสนีย์หลายเรื่องที่สร้างเมื่อหลายสิบปีก่อน เช่น Mulan, Beauty and the Beast, Lady and the Tramp ฯลฯ ถูกนำมาสร้างใหม่เป็นไลฟ์แอ็กชันหรือแอนิเมชันที่เหมือนจริง และยังมีอีกหลายเรื่องที่กำลังสร้างอยู่ สำหรับผู้ชม เป็นโอกาสในการย้อนดูเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับวัยเด็กของพวกเขา แต่ด้วยรูปลักษณ์ที่ร่วมสมัยและครอบคลุมมากขึ้น

ภาคต่อได้รับการปล่อยตัวหลายปีหลังจากภาพยนตร์ต้นฉบับเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ Top Gun: Maverick เข้าฉายเมื่อปีที่แล้ว 36 ปีหลังจากภาพยนตร์ต้นฉบับในยุค 80 และเป็นภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทะลุบ็อกซ์ออฟฟิศไป 1.488 พันล้านดอลลาร์ ภาคต่อของ Avatar ของ James Cameron จะออกฉายในปี 2022 นานกว่าสิบปีหลังจากภาคดั้งเดิม โดยมีภาคต่อในท่อส่ง และมันก็แซงหน้า Titanic ไปแล้วในฐานะภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงสุดอันดับสามตลอดกาล

รายการทีวีและภาพยนตร์อื่น ๆ มีพื้นฐานมาจากทศวรรษก่อนหน้า - ตัวอย่างเช่น Stranger Things เกิดขึ้นในช่วงปี 1980 และปีที่แล้วมีการสตรีม 7.2 พันล้านนาทีในสหรัฐอเมริการะหว่างวันที่ 30 พฤษภาคมถึง 5 มิถุนายนปีที่แล้ว แฟน ๆ ถึงกับทำให้แพลตฟอร์มของ Netflix พังในเวลาสั้น ๆ เมื่อสองตอนสุดท้ายของซีซันสี่เปิดตัว แม้จะมีเรื่องราวเกิดขึ้นในยุค 80 แต่ซีรีส์นี้ก็ได้รับความนิยมในหมู่ Gen Z อย่างมาก อาจเป็นเพราะซีรีส์นี้เป็นตัวแทนของยุคก่อนอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นสิ่งที่แปลกใหม่สำหรับคนรุ่นใหม่

ที่กล่าวว่าเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่าแม้ว่าความคิดถึงสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่ก็ควรใช้ในทางที่ถูกต้องหากจะมีประสิทธิภาพ

นี่คือจุดที่สื่อต้องระวัง ในขณะที่ผู้ชมเห็นได้ชัดว่าภาคต่อของ Top Gun นั้นทำเงิน หากทำแตกต่างออกไป ภาพยนตร์อาจถูกมองว่า

หลายแบรนด์ใช้ความคิดถึงในโฆษณาของพวกเขาเมื่อเร็ว ๆ นี้เช่นกัน โฆษณาที่งาน Superbowl ในปีนี้ได้ย้อนกลับไปโดยอ้างอิงจากยุค 70, 80 และ 90

มีเหตุผลเบื้องหลังความคิดถึงที่เราเห็นบนหน้าจอของเราเมื่อเร็ว ๆ นี้ ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้คนมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องต่อสู้ในขณะนี้ และหลายคนกำลังประสบกับความเหนื่อยล้าจากวิกฤต ความรู้สึกท่วมท้นและหมดหนทางที่เราประสบเมื่อต้องเผชิญกับแรงกดดันอย่างต่อเนื่อง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรามีเรื่องโควิด วิกฤตค่าครองชีพ และสงครามในยูเครนในพาดหัวข่าว มันเยอะมาก

บริษัทต่างๆ กำลังตอบสนองต่อความเหนื่อยล้าของเราด้วยวิธีสบายๆ ผู้คนกำลังมองหาสิ่งที่ทำให้พวกเขายิ้มได้ โดย 53% บอกว่าพวกเขารู้สึกมีความสุข และ 40% บอกว่าพวกเขารู้สึกสบายใจเมื่อได้มีส่วนร่วมกับสื่อในอดีต ธีมที่ทำให้นึกถึงอดีตน่าจะเข้ากับโน้ตที่ถูกต้องในตอนนี้

ปรับให้เข้ากับความคิดถึง

เมื่อเราดูที่แนวเพลงยอดนิยมของแต่ละเจเนอเรชั่น พวกเขามักจะชอบเพลงในช่วงทศวรรษที่พวกเขาเติบโตมา นอกเหนือจาก Gen Z ซึ่งแนวเพลงยอดนิยมคือฮิปฮอป/แร็พ รองลงมาคือเพลงยุค 90 ซึ่งสำหรับหลายๆ คน จะได้รับการปล่อยตัวก่อนที่จะเกิดด้วยซ้ำ

ความคิดถึงก็เป็นกุญแจสำคัญเช่นกัน หลายคนหันไปหาดนตรีเพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวาย – 55% บอกว่าพวกเขาฟังเพลงเพื่อเตือนความทรงจำดีๆ และ 36% ฟังเพื่อหลีกหนีจากความเป็นจริง โดยเฉพาะ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลใช้ดนตรีเป็นรูปแบบหนึ่งของการหลบหนี

TikTok เป็นผู้เล่นหลักที่นี่และช่วยฟื้นฟูเพลงเก่าบางเพลง ผู้สร้าง Nathan Apodaca ถ่ายตัวเองกำลังเล่นสเก็ตบนทางหลวง ดื่มน้ำแครนเบอร์รี่และลิปซิงค์เพลงฮิต Dreams ของ Fleetwood Mac ในปี 1977 วิดีโอนี้มีผู้เข้าชม 41 ล้านครั้งและ Apodaca กลายเป็นไวรัล

ดูเหมือนว่าโซเชียลมีเดียกำลังมอบเพลงเก่าให้กับผู้ฟังใหม่

TikTok ยังส่งผลต่อวิธีที่ผู้คนปรับแต่งเพลงด้วย นอกประเทศจีน Gen Z ที่ใช้ TikTok มีโอกาสมากกว่า Gen Z ทั่วไป 8% ที่จะฟังเพลงโดยใช้แผ่นซีดีหรือไวนิล และ 8% มีแนวโน้มที่จะฟังเพลงยุค 80 .

ดังนั้น สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้สื่อที่ย้อนอดีต TikTok อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

ข้อคิดดีๆ ที่ทุกแบรนด์ควรรู้

• โดยรวมแล้ว ความคิดถึงเป็นที่นิยมในขณะนี้ เพราะผู้คนกำลังเข้าถึงช่วงเวลาแห่งความสะดวกสบาย และในฐานะที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการหลบหนีจากโลกที่ไม่สงบที่เราอาศัยอยู่ในขณะนี้
• แต่ถ้าจะใช้ความคิดถึง แบรนด์และสื่อต้องระวัง หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนไปตั้งแต่ช่วงหลายทศวรรษที่ผู้คนรู้สึกคิดถึง และในขณะที่การใช้สื่อและแฟชั่นมีแนวโน้มที่จะเป็นที่นิยม นั่นก็ต่อเมื่อเป็นการคิดล่วงหน้า ครอบคลุม และรักษาแง่มุมที่ดีต่อสุขภาพของยุคนั้นไว้
• สื่อต่างๆ จำเป็นต้องตระหนักว่าการสร้างรีเมคหรือภาคต่อนั้นมีความเสี่ยง หากทำไม่ถูกต้อง อาจถูกมองว่าไม่มีต้นฉบับและอาจล้มเหลวในที่สุด ความสำเร็จของ Top Gun: Maverick เป็นตัวอย่างของภาคต่อที่ดำเนินไปอย่างถูกต้อง – ภาพยนตร์เกี่ยวข้องกับการพยักหน้ารับต้นฉบับโดยไม่ตกเป็นทาสของมัน
• แบรนด์ควรตระหนักถึงด้านมืดของความคิดถึง ความสนใจเป็นพิเศษเกี่ยวกับความคิดถึงของคน Gen Z บอกเราบางอย่าง: พวกเขาไม่แน่ใจเกี่ยวกับชีวิตออนไลน์ของพวกเขา และกำลังมองหาเวอร์ชันที่ดีกว่าของสิ่งที่เราเคยมีมาก่อน