ไม่ใช่บริษัท B2B ทุกแห่งที่ควรทำการเติบโตโดยใช้ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่ใช่ไม้กายสิทธิ์ ในความเป็นจริง หากคุณใช้การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) ในขณะที่องค์กรของคุณไม่พร้อม คุณก็เสี่ยงที่จะเกิดผลเสียมากกว่าผลดี

ในบางสถานการณ์ คุณต้องเลื่อน PLG ออกไปและทำงานเพื่อพัฒนาธุรกิจด้านอื่นๆ ของคุณก่อน ฉันจะแนะนำคุณผ่านสี่สถานการณ์เหล่านี้และอธิบายสิ่งที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นก่อนที่คุณจะสามารถดำเนินการต่อไปยังการเคลื่อนไหวที่นำโดยผลิตภัณฑ์ แต่ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า PLG คืออะไรและเอะอะทั้งหมดเกี่ยวกับอะไร

ในการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ คุณมุ่งเน้นความพยายามส่วนใหญ่ในการสร้างประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ใช้ของคุณ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ เปลี่ยนแปลง และรักษาลูกค้าไว้: ผู้ใช้จะได้รับประสบการณ์ที่คุ้มค่า มีส่วนร่วม และเชิญเพื่อนของพวกเขาให้เข้าร่วม กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ด้วยตัวของมันเอง

PLG ทำการตลาดและการขายโดยอัตโนมัติ แทนที่จะต้องทำการตลาดด้วยมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้ใช้จะได้สัมผัสกับคุณค่านั้นด้วยตนเอง แทนที่จะให้ทีมขายต้องโน้มน้าวใจให้ซื้อ ลูกค้าเปลี่ยนใจด้วยวิธีการบริการตนเอง แต่ PLG ไม่ได้แทนที่การตลาดและการขาย แต่ให้ความสามารถในการปรับขนาดและประสิทธิภาพแก่ทั้งสองฟังก์ชัน

PLG ลดต้นทุนการหาลูกค้าของคุณ ช่วยให้คุณปรับขนาดได้อย่างรวดเร็ว และทำให้องค์กรของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งได้นำ PLG ไปใช้แล้ว: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude และอื่นๆ

ฟังดูดีใช่มั้ย แต่คุณพร้อมสำหรับ PLG แล้วหรือยัง? ไม่ได้หากหนึ่งในสี่สถานการณ์เหล่านี้เกี่ยวข้องกับคุณ:

1. การเคลื่อนไหวที่นำโดยการขายและการตลาดในปัจจุบันของคุณยังไม่สามารถคาดเดาได้
2. ลูกค้าไม่สามารถเปิดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณแบบบริการตนเองได้
3. คุณต้องสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์
4. ผู้ซื้อระดับองค์กรมีอำนาจในการตัดสินใจทั้งหมด

1. การเคลื่อนไหวที่นำโดยการขายและการตลาดในปัจจุบันของคุณยังไม่สามารถคาดเดาได้

PLG เป็นส่วนผสมก่อกวน มันจะปะทะกันและส่งผลกระทบต่อโครงสร้างที่มีอยู่ของธุรกิจของคุณ คุณต้องมียอดขายและการเคลื่อนไหวที่นำโดยการตลาดตามลำดับก่อนที่จะรวม PLG เข้าด้วยกัน

เพื่อให้ PLG มีประสิทธิภาพ คุณต้องรู้ว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผลในองค์กรของคุณ คิดว่าถ้าเราทำ X เรารู้ว่าเราจะได้ผลลัพธ์ Yหากวงจรการขายและการตลาดที่มีอยู่ของคุณไม่สามารถคาดการณ์ได้และยั่งยืน คุณอาจมีช่องว่างระหว่างสิ่งที่คุณคิดว่าผู้ใช้ต้องการจากผลิตภัณฑ์ของคุณกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นของใหม่ คุณอาจไม่สามารถรวบรวมข้อมูลได้เพียงพอเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์อย่างไร

หากปราศจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร PLG ก็ถึงวาระแห่งความล้มเหลว คุณจะลงเอยด้วยการไล่ตามความสำเร็จทั้งสามอิริยาบถ คุณจะเสี่ยงที่จะสูญเสียการเติบโตในการเคลื่อนไหวที่มีอยู่ในขณะที่คุณมุ่งเน้นไปที่ PLG หรือไม่สามารถจัดลำดับความสำคัญของ PLG ได้เนื่องจากคุณยังคงพยายามหาว่าอะไรที่เหมาะกับการตลาดและการขาย

หากการเคลื่อนไหวทางการตลาดหรือการขายของคุณยังไม่สามารถคาดเดาได้ ให้พยายามทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดียิ่งขึ้น พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณควรมีปฏิสัมพันธ์กับตลาดอย่างไร ผลิตภัณฑ์ควรมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร และคุณจะสนับสนุนผลิตภัณฑ์ภายในองค์กรอย่างไร เมื่อคุณระบุวงจรการขายและการตลาดของคุณแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างต้นแบบ PLG ได้

2. ลูกค้าไม่สามารถเปิดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณแบบบริการตนเองได้

PLG พึ่งพาลูกค้าในการเปิดใช้งานและเข้าถึงช่วงเวลา "aha" ด้วยตัวเอง หากพวกเขายังต้องการข้อมูลจากทีมของคุณเพื่อไปถึงจุดนั้น แสดงว่าคุณยังไม่พร้อมสำหรับ PLG

ใน PLG ผลิตภัณฑ์จะขับเคลื่อนการได้มาและการมีส่วนร่วม โดยเชื่อมต่อกับการสร้างรายได้ แต่นั่นจะเกิดขึ้นไม่ได้จนกว่าการมีส่วนร่วมที่นำโดยผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้น

สมมติว่าฉันเริ่มใช้อาสนะ ประสบการณ์นี้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมาก จนไม่นานนัก ฉันก็ติดใจและสร้างนิสัยจากการใช้อาสนะ ฉันอยู่ในวงการมีส่วนร่วม

การมีส่วนร่วมของฉันกระตุ้นให้เกิดการซื้อ เพราะยิ่งฉันใช้ Asana มากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งเชิญชวนสมาชิกในทีมให้มีส่วนร่วมในโครงการ Asana ของฉันมากขึ้นเท่านั้น พวกเขาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และลงเอยด้วยการมีส่วนร่วมของตนเอง

ในการเปิดใช้งานผู้ใช้เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ก่อนอื่นคุณต้องให้พวกเขาผ่านการตั้งค่า ผ่านช่วงเวลา "aha" และเข้าสู่วงจรนิสัยแรกของพวกเขา หากผู้ใช้ต้องการข้อมูลจากใครสักคนในทีมของคุณเพื่อเปิดใช้งาน (อาจเป็นเพราะผลิตภัณฑ์ของคุณมีการตั้งค่าที่ซับซ้อน) จะเพิ่มอุปสรรคให้กับกระบวนการเปิดใช้งาน ดังนั้นการวนซ้ำจะไม่ทำงาน

หากจำเป็นต้องมีการสัมผัสจากมนุษย์เพื่อเปิดใช้งานผู้ใช้ การดำเนินการนี้จะหยุดคุณจากการสร้างรายได้ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลกำไร การปรับขนาดอินพุตของมนุษย์ทำให้เสียเงิน เมื่อผู้ใช้สามารถเปิดใช้งานบริการตนเองได้ คุณก็จะเติบโตต่อไปได้

20 ปีที่แล้ว PLG เป็นไปไม่ได้สำหรับบริษัทประมวลผลการชำระเงินอย่าง Stripe ลองนึกภาพความซับซ้อนของการรวมระบบการชำระเงินใหม่เข้ากับเว็บไซต์ของคุณในช่วงต้นยุค 2000

ลูกค้าของ Stripe ต้องการข้อมูลจากทีมของพวกเขาเพื่อตั้งค่าระบบและเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ ตอนนี้ โซลูชันการสร้างเว็บไซต์แบบไม่ใช้โค้ดที่มีอยู่มากมายหมายความว่ามันง่ายขึ้นมาก และผู้คนสามารถเริ่มใช้ Stripe ได้โดยไม่มีปัญหา ดังนั้น PLG จึงเป็นไปได้

3. คุณต้องสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์

ใน PLG ลูกค้าจะได้สัมผัสกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยไม่จำเป็นต้องป้อนข้อมูลจากคุณ อย่างไรก็ตาม สำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภท เป็นเรื่องยากที่ผู้คนจะเข้าใจคุณค่าที่พวกเขาได้รับ การตลาด การขาย หรือความสำเร็จของลูกค้าเป็นสิ่งที่จำเป็นในการอธิบายคุณค่าให้กับลูกค้า

ใช้ผลิตภัณฑ์แบบพาสซีฟ เช่น ซอฟต์แวร์ความปลอดภัยในโลกไซเบอร์ ระบบความปลอดภัยทางไซเบอร์ทำงานอยู่เบื้องหลัง ซึ่งหมายความว่าคุณไม่ได้สังเกตเห็นคุณค่าที่คุณได้รับจากระบบเหล่านั้น หากระบบทำงานได้ดี จะไม่มีอะไรเกิดขึ้นกับฝั่งผู้ใช้ คุณไม่โดนโจมตี คุณไม่มีการละเมิดความปลอดภัย

ผู้ใช้ไม่ต้องดำเนินการเพื่อรับรางวัล สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือตั้งค่าระบบ และได้รับการปกป้อง

การขาดการดำเนินการหมายความว่าลูกค้าจะไม่เข้าสู่วงจรการมีส่วนร่วม และเช่นเดียวกับในสถานการณ์ที่สอง หากผู้ใช้ไม่เข้าสู่ลูปการมีส่วนร่วม พวกเขาจะไม่กระตุ้นการเปิดใช้งาน การสร้างรายได้ หรือการรักษาผู้ใช้ ดังนั้น PLG จึงเป็นไปไม่ได้

แม้ว่าผู้ใช้ของคุณจะได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณ หากพวกเขาไม่เข้าใจคุณค่านั้นในแบบบริการตนเอง PLG ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย การได้รับรางวัลเป็นส่วนสำคัญของการเดินทาง

4. ผู้ซื้อระดับองค์กรมีอำนาจในการตัดสินใจทั้งหมด

PLG ทำงานเมื่อผู้ใช้ปลายทางได้รับประสบการณ์ที่คุ้มค่าและนำองค์กรของตนเข้ามามีส่วนร่วม เป็นไปไม่ได้ในอุตสาหกรรมที่ผู้ซื้อระดับองค์กรมีอำนาจทั้งหมด

ในอดีต ในบริษัทส่วนใหญ่ ผู้ซื้อระดับองค์กรจะทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับทั้งองค์กร พวกเขาต้องการพูดคุยกับผู้ใช้ปลายทาง สร้างรายการตรวจสอบข้อกำหนด จากนั้นเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับพวกเขา พวกเขาจะส่งต่อไปยังผู้ใช้ปลายทาง (คนในองค์กรของพวกเขา) ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการหรือไม่ก็ตาม

ปัญหาคือสิ่งที่เรา คิดว่าเราต้องการ สิ่งที่เราบอกว่าเราต้องการ และสิ่งที่เราต้องการจริงๆมักจะแตกต่างกันมาก ดังนั้นผู้ซื้อจึงลงเอยด้วยรายการตรวจสอบที่ไม่ได้แสดงถึงความต้องการของผู้ใช้ปลายทาง

นอกจากนี้ เพียงเพราะผลิตภัณฑ์ตรงตามเกณฑ์บนกระดาษ คุณไม่รู้จริงๆ ว่ามันเหมาะกับองค์กรของคุณหรือไม่โดยไม่ต้องลองใช้ดู เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพอาจมีคุณลักษณะการทำงานร่วมกันและได้รับการทำเครื่องหมายในรายการตรวจสอบ อย่างไรก็ตาม อาจใช้ไม่ได้หรือไม่มีประโยชน์สำหรับทีมของคุณเนื่องจากวิธีการนำไปใช้ ผลที่ได้คือการใช้งบประมาณจำนวนมากไปกับเครื่องมือที่ไม่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ปลายทาง

ตอนนี้สิ่งต่าง ๆ แผน Freemium หมายความว่าผลิตภัณฑ์ PLG เข้าสู่องค์กรอย่างเงียบๆ

สมมติว่ามีบางคนในองค์กรของคุณเริ่มใช้ Canva พวกเขาเข้าสู่วงการมีส่วนร่วมและนำคนอื่นเข้ามาเพื่อทำงานร่วมกันในการออกแบบ

ขณะนี้เกือบทุกคนในองค์กรใช้ Canva และไฟล์เนื้อหาสำคัญของบริษัทจะถูกจัดเก็บไว้ในบัญชี Canva มันเลยจุดที่ไม่หวนกลับแล้ว ขณะนี้ผู้ซื้อระดับองค์กรต้องกำหนดงบประมาณให้กับบัญชีทีม Canva เนื่องจากเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กร

แต่บางอุตสาหกรรม (เช่น การดูแลสุขภาพ รัฐบาล และกฎหมาย) ได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวดจนผู้ใช้ปลายทางไม่มีอำนาจที่จะนำเครื่องมือใหม่เข้ามา พวกเขายังคงดำเนินการในรูปแบบเก่าซึ่งผู้ซื้อที่เป็นองค์กรจะมีอำนาจสูงสุด

หากเป็นกรณีนี้ในอุตสาหกรรมของคุณ คุณมีสองทางเลือก หรือรอให้ดุลอำนาจเปลี่ยนไป อย่างที่หลายๆ อุตสาหกรรมมีอยู่แล้ว หรือกลายเป็นผู้ทำลายล้างและไล่ตามผู้ใช้ปลายทางอยู่ดี

แทนที่จะจัดการกับปัญหาขององค์กร ให้พัฒนากรณีการใช้งานที่มีความซับซ้อนน้อยลง ซึ่งเป็นงานเล็กๆ ที่ต้องทำเพื่อประโยชน์ของผู้ใช้ปลายทางของคุณ กรณีการใช้งานที่เรียบง่ายเหล่านี้จะบานปลายกลายเป็นปัญหาระดับองค์กรต่อไป

ใช้รูปแบบ freemium เพื่อไม่ให้แข่งขันกับงบประมาณ ผลิตภัณฑ์ของคุณจะเริ่มเติบโตภายในองค์กร และคุณสามารถกระตุ้นกิจกรรมการสร้างรายได้ในอนาคตได้

รองรับการเติบโตของคุณด้วย Amplitude

Amplitude เป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์อันดับหนึ่งที่สนับสนุนการเติบโตของคุณโดยมีหรือไม่มีการเคลื่อนไหว PLG เริ่มต้นได้ฟรี

หากคุณชอบโพสต์นี้ โปรดติดตามฉันบน LinkedIn เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์