เหตุใดจึงเป็นเวลาที่ต้องเปิดรับครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ผู้รู้จะเคยได้ยินวลีที่ว่า: โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งสำหรับหูที่ไม่ได้รับการฝึกฝนแล้ว ดูเหมือนว่าการผสมผสานของสองสายการตลาดที่เป็นปฏิปักษ์ อันที่จริง Yuyu Chen แห่ง Digiday สรุปได้ดีที่สุดว่า: “หากการเขียนโปรแกรมมาจากดาวอังคาร ครีเอทีฟโฆษณามาจากดาวศุกร์” แต่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้มาถึงยุคที่นักการตลาดจำนวนมากใช้โฆษณานี้เพื่อสร้างแคมเปญ และความคิดสร้างสรรค์ก็ยังคงสร้างสรรค์อยู่ดี เหตุใดจึงถึงเวลารวมพลังกัน? การตลาดดิจิทัลมีความหมายอย่างไร? แล้วครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไรกันแน่

ที่มาของครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ต้องขอบคุณอินเทอร์เน็ตและความก้าวหน้าในเทคโนโลยีมือถือ นักการตลาดในปัจจุบันมีความสามารถในการรวบรวมและใช้ข้อมูลของผู้บริโภคที่ไม่เคยมีมาก่อน ตอนนี้สามารถผลิตโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่มีไดนามิกและเหมาะสมกว่าที่เคย โดยหลักการแล้ว ผู้โฆษณาสามารถนำเสนอรูปแบบต่างๆ ของโฆษณาโดยใช้ข้อมูลเพิ่มเติมเพียงเล็กน้อย เช่น สภาพอากาศ ซึ่งดีมากถ้าคุณอยู่ในธุรกิจขายเวลลิงตันและเป็นวันที่ฝนตกในเดือนเมษายน

แต่เราจะไปที่ไหนต่อไป? จากการสำรวจความคิดเห็นที่จัดทำโดย AOL 47 เปอร์เซ็นต์ของเอเจนซี่ ผู้จัดพิมพ์และแบรนด์ต่าง ๆ กล่าวว่าเทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมกำลัง “นำไปสู่รูปแบบใหม่ของความคิดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่องในโฆษณา” ในขณะที่ 48% บอกว่าแบบเป็นโปรแกรมมี “ผลในเชิงบวก” ต่อความคิดสร้างสรรค์ ครีเอทีฟโฆษณา แทนที่จะห่างเหินโดยการใช้โปรแกรม ดูเหมือนว่าจะพร้อมที่จะโอบรับโอกาสทางโปรแกรมที่เกิดขึ้นจริง สำหรับ Mark Read ซีอีโอของ Wunderman นั้น Programmatic Creative คือการตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงนั้นและนำผู้คนมารวมกัน: “ฉันเห็นผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ รู้สึกสบายใจกับแนวคิดในการสร้างเทมเพลต ใส่รูปแบบที่หลากหลายลงในเทมเพลตและเชื่อมโยงกับข้อมูลที่แตกต่างกัน แหล่งที่มา”. แนวปฏิบัติที่สร้างสรรค์มากกว่าที่จะถูกแทนที่กำลังจะซับซ้อนยิ่งขึ้น

ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ จากนั้นจึงใช้เทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมเพื่อสร้างโฆษณาที่ตรงเป้าหมายซึ่งแสดงผลทันทีสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย เครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณาที่เปิดใช้งานความสามารถในการปรับขนาด ระบบอัตโนมัติ และการวิเคราะห์สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์ เป็นหัวใจสำคัญของวิธีการ ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะผลิตโฆษณาของเวลลิงตันโดยอัตโนมัติซึ่งไม่เพียงแค่ซิงค์กับสภาพอากาศเท่านั้น แต่ยังใช้ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อสร้างรูปแบบโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเฉพาะ ตัวอย่างเช่น มีความเป็นไปได้ที่คู่ฮันเตอร์คู่เดียวกันที่สวมใส่โดยนักแฟชั่นนิสต้าผู้ใฝ่ฝันในเทศกาลดนตรีที่ฝนตก จะถูกสวมใส่โดยชนชั้นสูงชาวอังกฤษที่เป็นเจ้าของที่ดิน ผู้บริโภคสองคนที่แตกต่างกันมาก ดังนั้น ความสามารถในการปรับแต่งสำเนาหรือภาพได้ทันทีจึงเป็นสิ่งสำคัญ ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นวิธีที่ชัดเจนในการเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันให้สูงสุด

ประโยชน์ของครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม:

ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย

ผู้ชมเฉพาะกลุ่มและผู้ชมจำนวนมากมีศักยภาพที่จะเป็นทั้งเป้าหมายและรองรับโดยใช้วิธีการสร้างสรรค์แบบเป็นโปรแกรม ขณะนี้นักการตลาดมีความสามารถในการแบ่งกลุ่มผู้ชมในระดับใหม่ นำตัวอย่างของ Tennessee Tourism ที่ Mike Shields อ้างถึงใน Wall Street Journal ในปี 2559 มีการแสดงโฆษณาทั่วทั้งเว็บโดยใช้เทมเพลตหลายสิบแบบซึ่งให้โอกาสโฆษณาวิดีโอมากกว่า 2,000 รายการ ผู้บริโภคเห็นโฆษณารูปแบบต่างๆ มากมาย ไม่เพียงแต่จากสถานที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักกอล์ฟ ผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง หรือชอบฟังเพลงคันทรี่หรือเพลงร็อค หรือแม้แต่ชุดข้อมูลบางส่วนที่มีอยู่ จากคำกล่าวของ Shields: “ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือแม้ว่าโฆษณาเหล่านี้จะนำเสนอเพลงและภาพที่สอดคล้องกัน โฆษณาชิ้นหนึ่งอาจชวนให้เดินป่าในเทือกเขาเทนเนสซี ในขณะที่อีกรายการอาจพูดถึงร้านอาหารของเมมฟิสหรือพิพิธภัณฑ์จอห์นนี่ แคชในแนชวิลล์” ผลกระทบ: การท่องเที่ยวเทนเนสซีสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชายและผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 65 ปีได้โดยอัตโนมัติ เกี่ยวกับทุกคนและเป็นรายบุคคล

เนื้อหาสร้างสรรค์มีความเป็นส่วนตัว

เช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมายครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ปรับปรุงแล้วยังเปิดโอกาสให้มีเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ขณะนี้นักการตลาดมีความสามารถพิเศษในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมขนาดเล็ก ซึ่งสำหรับ Bjorn Karlstrom ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Bannerflow นั้น เริ่มต้นด้วยการทดสอบเนื้อหา: “ขั้นตอนแรกคือการผลิตมากกว่าหนึ่งเวอร์ชัน เมื่อพูดถึงการแสดงผล 99% จะ ไม่ ทำมากกว่าหนึ่งเวอร์ชัน แต่ทำ 100% เมื่อพูดถึงการค้นหา สร้างมากกว่าหนึ่งแนวคิดและทดสอบโดยใช้เครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณา เช่น Bannerflow” ซึ่งหวังว่าจะเป็นการละเว้นที่คุ้นเคยสำหรับนักการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่

แต่การใช้ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหมายถึงการก้าวไปอีกระดับ ดังนั้น หากคุณต้องการโฆษณาเพื่อพูด นักเล่นสกีวิบากตัวยง คุณสามารถผ่านจุดมุ่งหมายเชิงสร้างสรรค์แบบเป็นโปรแกรมสำหรับนักเล่นสกีวิบากตัวยงซึ่งอาศัยอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งของสตอกโฮล์มหรือออสโล ในกรณีดังกล่าว การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยโดยอัตโนมัติตามการแลกเปลี่ยนสำเนาอาจเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างมาก Tony Effik รองประธานฝ่ายสื่อและการเชื่อมต่อที่ R/GA ได้แนะนำว่า: "คุณต้องมีขั้นตอนการทดสอบที่คุณใช้รูปแบบครีเอทีฟโฆษณาเพื่อแข่งขันกันเอง" และหวังว่าสิ่งนี้จะพบ "การจับคู่ที่ดีที่สุดระหว่างเป้าหมายกับโฆษณา ตลอดจนราคาเสนอ ระดับ งบประมาณ และความถี่” ยิ่งมีแนวคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างกันมากเท่าใด ผู้บริโภคแต่ละรายก็ยิ่งสามารถเรียกร้องได้มากขึ้นเท่านั้น

ปรับตัวตามเวลาจริง

การรวมข้อมูลการตลาดเข้ากับเทคโนโลยีโฆษณาที่เผยแพร่โดยอัตโนมัติช่วยให้ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมพร้อมมุมมองที่ครอบคลุมของผู้บริโภค ลองนึกภาพโฆษณาที่แสดงตามเวลาจริง จากนั้นลองนึกภาพว่าโฆษณาเดียวกันนั้นตอบสนองต่อจุดที่ผู้บริโภคอยู่ในช่องทางการขาย โดยวางเนื้อหาที่เกี่ยวข้องไว้หน้าผู้ดูรายนั้น ด้วยความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับกิจกรรมของแต่ละบุคคล นักการตลาดจึงสามารถทำเช่นนั้นได้ โดยกำหนดว่าผู้บริโภคกำลังเรียกดู ไตร่ตรองการซื้อ หรือหากพวกเขาได้แปลงแล้ว ข้อมูลนี้ช่วยให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่าข้อความสร้างสรรค์ที่เหมาะสมจะไปถึงผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ และผ่านครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ตัวแปรต่างๆ สามารถเตรียมและทดสอบล่วงหน้าสำหรับทุกกรณี

ขยายช่วงของรูปแบบโฆษณา

ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเปิดโอกาสให้นักการตลาดใช้รูปแบบโฆษณาที่หลากหลายสำหรับผู้บริโภคที่แตกต่างกัน การใช้ข้อมูลนักการตลาดสามารถเลือกรูปแบบที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมและผลิตภัณฑ์ของตนได้ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหมายถึงการใช้รูปแบบดิจิทัลให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่ว่าจะผ่านสื่อสมบูรณ์ วิดีโอ หรือโฆษณาเนทีฟ การเลือกรูปแบบโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับสถานการณ์โดยสัญชาตญาณสามารถปรับปรุงการคลิกผ่านและ Conversion ได้ Peter Minnium จาก Marketing Land เสนอว่า "จากมุมมองที่ใช้งานได้จริง นี่หมายความว่าแคมเปญในปัจจุบันคือชุดของเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ที่ทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว นั่นคือระบบโฆษณา" ในขณะที่ Glan LaVechia จาก AdAge เสนอแนะเพิ่มเติมว่า "การเล่าเรื่องและประสบการณ์แบบหลายชั้น ซึ่งออกแบบมาสำหรับหน้าจอและฟีดที่หลากหลาย" จะช่วยดึงดูดผู้ชมที่กระจัดกระจายมากขึ้น

เพิ่มประสิทธิภาพข้ามช่องสัญญาณ

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งที่ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเสนอการปรับปรุงแคมเปญโฆษณาคือการสร้างแคมเปญในอุปกรณ์และช่องทางที่หลากหลาย อีกครั้งด้วยการใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลที่สะสมบนอุปกรณ์ต่างๆ โฆษณาสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับวิธีที่ผู้ชมใช้อุปกรณ์และช่องทางเหล่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว สถานการณ์ที่แตกต่างกันก็ต้องการแนวทางที่แตกต่างกัน หากคุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลตำแหน่งของผู้บริโภค ทำไมไม่โฆษณาร้านค้าที่ใกล้ที่สุดมากกว่าโฆษณาทั่วไปล่ะ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความฉลาด การประยุกต์ใช้ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอัตโนมัติอีกวิธีหนึ่งคือการทำให้แน่ใจว่าความถี่สูงสุดทำงานข้ามช่องต่างๆ ด้วย หลีกเลี่ยงการทิ้งระเบิดผู้บริโภคด้วยข้อความเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า อย่างไรก็ตาม ตามที่หัวหน้าฝ่ายสื่อของ TUI Group กล่าวแซมมี่ ออสติน มีความท้าทายประการหนึ่งในการสร้างงานเชิงโปรแกรมอย่างสร้างสรรค์ในช่องทางต่างๆ และนั่นคือ “การมีสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” เช่น เครือข่ายโซเชียลมีเดีย

อนาคตของครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะเป็นอย่างไร

ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแนวการโฆษณาไปตลอดกาล อย่างไรก็ตาม มีอุปสรรคที่จะเอาชนะ การขาดการซิงโครไนซ์ระหว่างครีเอทีฟโฆษณา นักวิเคราะห์ข้อมูล และผู้ซื้อสื่อถือเป็นความท้าทายหลักสำหรับครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม จอร์จ เลวิน ซีอีโอของ GetIntent กล่าวว่า "ที่ผ่านมาครีเอทีฟโฆษณาและสื่อต่างดำเนินการอย่างอิสระ โดยที่ครีเอทีฟเริ่มต้นกระบวนการกับนักการตลาดก่อนที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ให้กับสื่อเพื่อดำเนินการแคมเปญ" เขาให้เหตุผลว่าการที่ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะประสบความสำเร็จได้นั้นจำเป็นต้องยกเลิกกำแพงกั้นระหว่างครีเอทีฟโฆษณา ข้อมูล และการวางแผนสื่อ เขาแนะนำผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย "ต้องทำงานร่วมกันตั้งแต่วันแรก" และเขาพูดถูก แทนที่จะดำเนินการในโลกที่แยกจากกันหรือในไซโล ทีมงานภายในต้องร่วมมือกัน ก่อนหน้านี้ สำหรับการดำเนินงานที่มีขนาดเล็กกว่า การดำเนินการนี้จะมีต้นทุนสูงเกินไปในการติดตั้ง แต่ด้วยเครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณา เช่น Bannerflow ที่มีอยู่แล้วในตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้จึงเป็นไปได้

บทสรุป

ครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมให้ประโยชน์และผลตอบแทนแก่ทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการทางการตลาด Ben Katzman แห่ง The Drum กล่าวว่า "การเรียกใช้โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับรายได้ในร้านค้าเพิ่มขึ้น คอนเวอร์ชัน ตลอดจน KPI อื่นๆ เช่น อัตราการมีส่วนร่วม การเข้าชมเว็บไซต์ และอัตราการคลิกผ่าน" ไม่เลว. สำหรับครีเอทีฟโฆษณา ถึงเวลาแล้วที่จะยอมรับข้อมูลและเข้าร่วมโปรแกรมอัตโนมัติ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอาจฟังดูไม่เซ็กซี่ แต่เป็นการผสมผสานที่ลงตัว