วิกฤตค่าครองชีพส่งผลกระทบต่อการค้าปลีกออนไลน์อย่างไร?

รู้สึกเหมือนเราไม่สามารถหยุดพักได้ ราวกับว่ากว่าสองปีของการระบาดใหญ่นั้นไม่เพียงพอที่จะต่อสู้กับ ตอนนี้เรามีวิกฤตค่าครองชีพที่ปกคลุมไหล่ของเรา

สิ่งนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคและธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรม ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายใหม่และถามตัวเองว่า ฉันจะอยู่ได้โดยปราศจากการใช้จ่ายหรือไม่

ในบล็อกนี้ เราจะสำรวจว่าค่าครองชีพส่งผลต่อการค้าปลีกออนไลน์อย่างไร และผู้บริโภคกำลังมองหาอะไรจากแบรนด์ต่างๆ

ช้อปปิ้งออนไลน์: เหลือบของการชะลอตัว

ผู้ค้าปลีกออนไลน์เป็นผู้ชนะที่ชัดเจนในช่วงการระบาดใหญ่ เนื่องจากการล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้า แต่เมื่อโควิดกลายเป็นสิ่งที่เราเรียนรู้ที่จะอยู่ร่วมกับมันมากขึ้น และวิกฤตค่าครองชีพก็พุ่งสูงขึ้น การซื้อของออนไลน์จะเป็นไปในทิศทางใด?

แม้ว่าคำตอบจะยังไม่ชัดเจนนัก แต่เราเห็นสัญญาณการเติบโตที่ชะลอตัวลง

เมื่อใช้ GWI Core จำนวนผู้บริโภคทั่วโลกที่กล่าวว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการทางออนไลน์ในสัปดาห์ที่แล้วได้ลดลงเล็กน้อย 3% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ปี 2564 เมื่อถึงจุดนี้ ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่านี่จะไม่ใช่การล่มสลายครั้งใหญ่ แต่ก็อาจเป็นสัญญาณว่าความไม่มั่นคงนั้นกำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในรายงาน SpendingPulse ของมาสเตอร์การ์ดเมื่อเดือนพฤษภาคม ซึ่งพบว่าธุรกรรมอีคอมเมิร์ซลดลง ข้อมูล ONS ยังเปิดเผยว่ายอดค้าปลีกออนไลน์ในสหราชอาณาจักรลดลงในช่วงเดือนพฤษภาคม ในขณะเดียวกัน บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ก็บันทึกการเติบโตที่ช้าที่สุดในไตรมาสแรกของปีนี้

ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงจับจ่ายใช้สอยออนไลน์อย่างเปิดใจ ใน 6 ตลาด 25% กล่าวว่าพฤติกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขาเพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมา และ 20% คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต

ในเวลาเดียวกัน 15% บอกว่าลดลงเมื่อเทียบกับ 12 เดือนที่ผ่านมา และอีก 12% คาดว่าราคาจะลดลงอีกในขั้นต่อไป ซึ่งเป็นสัญญาณว่าบางคนมีแนวโน้มจะถอยกลับ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้ว คนส่วนใหญ่คาดหวังว่าพฤติกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขาจะยังคงเหมือนเดิม

สำหรับการลดลงที่เราเห็น อาจมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้บริโภคบางคนกลับมาซื้อหน้าร้านจริงมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลต่อยอดขายออนไลน์ ในขณะเดียวกัน วิกฤตค่าครองชีพก็บีบให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายใหม่ เนื่องจากต้นทุนของสิ่งของจำเป็น เช่น อาหารและเชื้อเพลิงก็สูงขึ้น

การซื้อตามดุลยพินิจซึ่งมีแนวโน้มที่จะออนไลน์มากกว่านั้นดูเหมือนว่าจะเป็นอันดับแรกในเขียง ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา จำนวนผู้บริโภคที่ซื้อเสื้อผ้าทางออนไลน์ในเดือนที่แล้วลดลง 12% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2021 เมื่อถึงจุดสูงสุด

ในขณะเดียวกัน การซื้อของจำเป็นอย่างเช่น ของชำออนไลน์ ก็เพิ่มขึ้นถึง 8% ในช่วงเวลานี้ ผู้บริโภคอาจยังคงเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของ เช่น ใช้จ่ายน้อยลงเมื่อซื้อของหรือแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ แต่เราสามารถคาดหวังได้ว่าหมวดหมู่ที่สำคัญมีความเหนียวแน่นมากกว่าประเภทอื่นๆ

สำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีก การใช้การค้าปลีกออนไลน์ให้เป็นประโยชน์เป็นสิ่งสำคัญ Primark ผู้ค้าปลีกที่หลีกเลี่ยงข้อเสนอออนไลน์มาโดยตลอด กำลังทดลองใช้บริการคลิกและรวบรวมในร้านค้าบางแห่งในสหราชอาณาจักร เป็นตัวอย่างที่ดีในการพบปะผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอยู่และสร้างจุดติดต่อในการซื้อเพิ่มเติม

ร้านค้าลดราคาและแบรนด์ฉลากของตัวเองอยู่ใน

ผู้บริโภคเกือบทุกคนกล่าวว่าพวกเขารู้สึกใส่ใจต่อราคามากขึ้นในระดับหนึ่ง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังกล่าวด้วยว่าค่าครองชีพในปัจจุบันเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับ 6 เดือนที่ผ่านมา

ในขณะที่อัตราเงินเฟ้อยังคงกัดเซาะ คนบางคนมักให้ความสำคัญกับคุณค่าของเลเซอร์มากกว่าและได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป

ผู้บริโภคหันมาใช้ร้านค้าลดราคาหรือร้านเงินดอลลาร์มากขึ้น โดยจำนวนคนอเมริกันที่บอกว่าไปร้านนั้นมักจะเพิ่มขึ้น 9% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

ผู้ค้าปลีกหลายรายเริ่มตอบสนอง Nordstrom Rack กำลังขยายร้านค้านอกราคาในสหรัฐอเมริกาและมุ่งสู่จุดขาย: แบรนด์หรูในราคาที่ดี

ในสหราชอาณาจักร ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Sainsbury's และ Iceland ให้ความสำคัญกับมูลค่ามากกว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ Sainsbury's ได้เพิ่ม 20 รายการที่มีปริมาณสูงสุดในแคมเปญ Aldi Price Match ในขณะที่ไอซ์แลนด์ขายผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสามรายการในราคา 1p ในข้อเสนอออนไลน์ที่จำกัดเท่านั้น

เมื่อพิจารณาถึงอาหารหรือของชำเป็นหมวดหมู่อันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาใส่ใจเรื่องราคามากที่สุด (59%) แคมเปญประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเข้าถึงได้และผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งจำเป็น

ผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากเป็นของตัวเองอาจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเริ่มพิจารณามากขึ้นเพื่อลดต้นทุน เมื่อใช้ GWI USA จำนวนผู้ซื้อในสหรัฐฯ ที่บอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากของตัวเองเพิ่มขึ้น 6% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

และทั่วทั้งฝรั่งเศส เยอรมนี สเปน และสหราชอาณาจักร เกือบ 70% บอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากของตัวเองบ่อยครั้ง โดยสินค้าหลักอย่างของแห้ง (เช่น น้ำมันสำหรับประกอบอาหาร พาสต้า ฯลฯ) และรายการอบเพิ่มขึ้นมากที่สุดนับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2564

สิ่งนี้สามารถเพิ่มขึ้นได้อีกเมื่อผู้บริโภคทำการแลกเปลี่ยนเพื่อประหยัดเงินมากขึ้น ในสหราชอาณาจักร Boots ได้ตรึงราคาสินค้าที่มีป้ายกำกับของตัวเอง 1,500 รายการจนถึงสิ้นปี 2022 ในขณะที่อยู่ในสหรัฐอเมริกา Kroger, Walmart และ Target ระบุว่าผู้ซื้อซื้อขายกันเพื่อเก็บแบรนด์

ผู้บริโภคจำนวนมากยังวางแผนที่จะกระโดดในวันสำคัญของ Amazon เพื่อซื้อสินค้าราคาถูก ใน 5 ตลาด 44% บอกว่าพวกเขาวางแผนที่จะซื้อระหว่างงาน โดยสินค้าในครัวเรือนและอิเล็กทรอนิกส์อยู่ในอันดับต้นๆ ผู้บริโภคบางคนอาจใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่พวกเขามองหาเพื่อรับส่วนลดหรือซื้อของขวัญให้คนที่คุณรัก ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด สิ่งใดก็ตามที่ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดเงินได้ไม่กี่ดอลลาร์จะต้องดึงดูดความสนใจจากพวกเขาอย่างแน่นอน

ตลาดเสื้อผ้ามือสองเร่งขึ้น

ตลาดมือสองได้เปลี่ยนจากร้านค้าเพื่อการกุศลและร้านค้าที่เจริญรุ่งเรือง เป็นแพลตฟอร์มค้าปลีกและขายต่อออนไลน์ และเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ตลาดเสื้อผ้ามือสองทั่วโลกคาดว่าจะเติบโต 127% ภายในปี 2569 ซึ่งเร็วกว่าตลาดเสื้อผ้าทั่วโลกโดยรวมถึง 3 เท่า ตามรายงาน 'รายงานการขายต่อ' ประจำปีครั้งที่ 10 จาก ThredUp ร้านค้าขายต่อออนไลน์

การซื้อของมือสองเป็นหนึ่งในกิจกรรมออนไลน์ที่เติบโตเร็วที่สุดที่เราติดตาม โดยเพิ่มขึ้น 12% ในกลุ่ม Gen Z ทั่วโลกตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 ปี 2564

ในสหรัฐอเมริกา หนึ่งในสี่ของ Gen Z บอกว่าพวกเขาสบายใจที่จะซื้อของมือสองมากกว่าซื้อของใหม่ สิ่งนี้ยังคงค่อนข้างสูงในหมู่คนรุ่นเก่าเช่นกัน โดยมีเพียง 1 ใน 5 ของคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ที่พูดแบบเดียวกัน

แม้ว่าการซื้อของมือสองจะเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการใช้ชีวิตที่ยั่งยืน แต่ก็เป็นสิ่งที่สามารถลดต้นทุนได้เช่นกัน

ในฝรั่งเศสและสหราชอาณาจักร ผู้บริโภค 25% และ 20% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะซื้อเสื้อผ้ามือสองเพื่อลดต้นทุน ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดของตลาดทั้ง 9 แห่งที่ติดตาม

สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การเปลี่ยนจากการซื้อใหม่เป็นแบบใช้แล้วทิ้งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตที่จัดการได้ ในขณะที่ยังคงตอบสนองความต้องการด้วยวิธีที่คุ้มค่ากว่า

มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์การขายต่อเพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ThredUp เพิ่งเปิดตัว Recommerce 100 ซึ่งเป็นดัชนีที่ติดตามว่าแบรนด์และผู้ค้าปลีกรายใดมีโครงการขายต่อ เมื่อวันที่มีนาคม 2022 เครื่องติดตามบันทึกร้านแฟชั่น 41 แห่งที่มีการขายต่อและอื่น ๆ อีกมากมายที่จะปฏิบัติตาม

ประเด็นที่สำคัญ

วิกฤตค่าครองชีพบดบังการค้าปลีกออนไลน์

แม้ว่าการช็อปปิ้งออนไลน์จะยังอยู่ในวาระการประชุม แต่เราเห็นสัญญาณเริ่มต้นว่าความเฟื่องฟูที่เกิดจากโควิดอาจสั่นคลอน บางหมวดหมู่จะโดนโจมตีหนักกว่าหมวดหมู่อื่นๆ ลองนึกถึงการซื้อของตามที่เห็นสมควร เช่น ของใช้ในบ้านหรือเสื้อผ้าชิ้นใหญ่

ผู้บริโภคมีคุณค่าในจิตใจ

เมื่อต้นทุนของทุกอย่างตั้งแต่อาหารไปจนถึงเชื้อเพลิงสูงขึ้น ผู้บริโภคจึงหันไปพึ่งแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่มีคุณค่าในหัวใจมากขึ้น คาดว่าจะเห็นร้านค้าลดราคาและป้ายชื่อแบรนด์ของตัวเองยังคงจับเงินดอลลาร์ของผู้บริโภคต่อไป

เสื้อผ้ามือสองกำลังได้รับความรักมากขึ้น

การซื้อเสื้อผ้ามือสองเป็นหนึ่งในกิจกรรมออนไลน์ที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับ Gen Z ไม่เพียงแต่เสื้อผ้าพรีออเดอร์จะดีต่อโลกเท่านั้น แต่ยังดีสำหรับกระเป๋าเงินของผู้บริโภคอีกด้วย แฟชั่นการขายและให้เช่าถูกตั้งค่าให้ไปจากจุดแข็งไปสู่จุดแข็ง