เคล็ดลับยอดนิยมสำหรับการนำการวิจัยดั้งเดิมไปใช้ในการทำการตลาดเนื้อหาของคุณ

20 ปีที่แล้ว มีบริษัทมากมายเผยแพร่ผลงานการเป็นผู้นำทางความคิด ก่อนที่มันจะเรียกว่าการตลาดเนื้อหา ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีผลงานมากที่สุดคือบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกและบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้มักเผยแพร่รายงาน บทสัมภาษณ์ และบทความที่เขียนอย่างเชี่ยวชาญ และพวกเขาได้ตีพิมพ์งานวิจัยต้นฉบับ จำนวนมาก ตัวอย่างที่ดีคือการศึกษา Global CEO ของ PwC ตอนนี้ในปีที่ 22 การวิจัยเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของเนื้อหาที่มีอิทธิพลและมีอิทธิพลสำหรับ C-suite

ทว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ในขณะที่การตลาดด้านเนื้อหาเริ่มได้รับความนิยม บริษัทส่วนใหญ่ก็เปิดรับเนื้อหาประเภทอื่นๆ เกือบทั้งหมด ยกเว้น การวิจัย ด้วยกลวิธีและช่องทางดิจิทัลมากมายให้เลือก การวิจัยจึงเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างซับซ้อน (อ่านแล้ว: น่าเบื่อ) ในปี 2019 ดูเหมือนว่ากระแสน้ำจะเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง และนั่นเป็นเพราะการวิจัยทำได้ดีมาก ในช่วงเวลาที่นักการตลาดเนื้อหากำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้รับความสนใจในสาขาที่แออัด การวิจัยดั้งเดิมเป็นกลวิธีที่จะให้ผลลัพธ์ (นักการตลาดและนักการตลาดกำลังเรียนรู้ว่าการวิจัยไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อ—ฉันสัญญาว่าจะให้ตัวอย่างที่พิสูจน์ประเด็นของฉัน)

ทำไมการวิจัยถึงทำงานได้ดี?

• การวิจัยชนะลิงก์ย้อนกลับ การศึกษาจาก BuzzSumo เมื่อปีที่แล้วพบว่าครึ่งหนึ่งของเนื้อหาทั้งหมดที่เผยแพร่ในปี 2560 ไม่มีลิงก์ขาเข้า แม้ว่าข้อค้นพบนี้อาจสร้างความหนักใจ แต่สตีฟ เรย์สัน ผู้ก่อตั้งของ Buzzsumo มีคำแนะนำดังนี้: “การวิจัยที่มีอำนาจและเนื้อหาอ้างอิงเป็นข้อยกเว้น เนื้อหาทั้งสองประเภทนี้ได้รับลิงก์และแชร์อย่างสม่ำเสมอ” (และเพื่อพิสูจน์ประเด็นของเขา การวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลต้นฉบับชิ้นนั้นโดย Buzzsumo ได้รับลิงก์ย้อนกลับ 284 ครั้ง)

• นักข่าวชอบการวิจัย หากคุณศึกษาอย่างเข้มงวด ให้ความสนใจกับระเบียบวิธีวิจัย นักข่าวก็จะให้ความสนใจเช่นกัน คะแนนพิเศษหากคุณจัดแพ็คเกจในลักษณะที่ทำให้นักข่าวสังเคราะห์และอธิบายให้ผู้ชมฟังได้ง่าย

• การวิจัยช่วยเพิ่มพลังให้กับปฏิทินบรรณาธิการของคุณ การศึกษาหรือการวิเคราะห์ที่ออกแบบมาอย่างดีจะสร้างเนื้อหามากมายสำหรับเครื่องมือด้านบรรณาธิการและโซเชียลมีเดียของคุณ เราได้ทำงานร่วมกับลูกค้าในการสำรวจที่สร้างโพสต์บล็อก, eBooks, ชุดเครื่องมือ, วิดีโอ และอื่นๆ มากมาย

• การวิจัยเป็นภาพ โดยธรรมชาติแล้ว การวิจัยดั้งเดิมนั้นดึงดูดสายตา หากทำได้ดี งานวิจัยของคุณก็สามารถสร้างภาพข้อมูลที่สวยงามและน่าสนใจซึ่งเหมาะสำหรับการแชร์บนโซเชียลมีเดีย

การวิจัยเป็นเนื้อหาคืออะไร?

ก่อนจะไปต่อ เรามาคุยกันก่อนว่าเราหมายถึงอะไรในการวิจัยกันก่อน เมื่อฉันพูดถึง การวิจัยดั้งเดิม ฉันไม่ได้พูดถึงการวิจัยตลาด การวิจัยลูกค้า หรือการวิจัยเชิงแข่งขัน การวิจัยดั้งเดิมในฐานะการตลาดเนื้อหาหมายถึงการโฮสต์การศึกษาต้นฉบับและเผยแพร่ผลลัพธ์ของความพยายามนั้น ประเภทของการวิจัยที่เรามักจะพูดคุยกับผู้ชมเกี่ยวกับการจัดประเภทใดประเภทหนึ่งจากสี่ประเภทต่อไปนี้:

1. แบบสำรวจการเปรียบเทียบแบบดั้งเดิม: นักการตลาดส่วนใหญ่คิดถึงการสำรวจเกณฑ์มาตรฐานเมื่อนึกถึงการเผยแพร่งานวิจัย และมีตัวอย่างที่ดีมากมายที่จะชี้ไปที่... จากการวิจัย Content Marketing Continuum ของ Skyword ไปจนถึงรายงานเปรียบเทียบประจำปี งบประมาณ และแนวโน้มของ Content Marketing Institute . และรายงานการตลาดความสุขล่าสุดของ MarketingProf ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของแนวทางที่สนุกยิ่งขึ้นในการสำรวจเกณฑ์เปรียบเทียบ (การเปิดเผยข้อมูล: Skyword และ MarketingProfs เป็นทั้งลูกค้าของ Mantis Research)

2. แบบสำรวจและโพลแบบสั้น: ต้องการสั้นกว่านี้ไหม ทำไมไม่ถามคำถามสองสามข้อในหัวข้อที่จำกัดมาก ๆ ล่ะ? LendEDU ซึ่งเป็นบริษัทรีไฟแนนซ์เงินกู้ เผยแพร่การศึกษาระยะสั้นอย่างยิ่งในหัวข้อที่แคบและให้ความบันเทิง เช่น "คนอเมริกันจะทำอะไรเพื่อเพิ่มเงิน 10%"

3. การวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นเจ้าของ: หลายบริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้ที่ไม่เปิดเผยตัวตนเพื่อรายงานข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ (บริษัทเทคโนโลยีต่างๆ กำลังนั่งอยู่บนขุมสมบัติของข้อมูล) ตัวอย่างเช่น Compare.com เพิ่งวิเคราะห์ฐานผู้ใช้เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการประกันที่หมดอายุต่อเบี้ยประกันรถยนต์ (คำใบ้: อย่าปล่อยให้ประกันรถยนต์ของคุณหมดอายุ) ฉันยังเป็นแฟนตัวยงของงานของ Track Maven ที่มีข้อมูลเป็นเจ้าของ เมื่อเร็ว ๆ นี้มีคนชี้ให้ฉันไปที่การวิเคราะห์ของ Track Maven เกี่ยวกับคณะกรรมการของผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2559 ซึ่งจบลงด้วยการมองอย่างรอบรู้ในการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในขณะนั้น

4. การวิเคราะห์ข้อมูลบุคคลที่สาม: Orbit Media บริษัทออกแบบและพัฒนาเว็บต้องการปรับปรุงส่วนแบ่งของลิงก์ย้อนกลับโดยเผยแพร่งานวิจัยต้นฉบับโดยอิงจากข้อมูลของบุคคลที่สาม ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ที่มีอยู่เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลและเผยแพร่ข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ แก่ผู้ชมที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Orbit Media เลือกบริษัทการตลาดและโฆษณา 50 อันดับแรกของโลก (ตามขนาดต่อ Alexa) จากนั้นจึงวิเคราะห์เว็บไซต์ของแต่ละบริษัท โดยพิจารณาว่าพวกเขาดำเนินการอย่างไรใน 10 มาตรฐานการออกแบบเว็บที่เลือกไว้ล่วงหน้า เผยแพร่ผลลัพธ์ในบล็อกโพสต์ที่เรียกว่า 10 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบนเว็บไซต์ 50 อันดับแรก หนึ่งโพสต์นั้นได้สร้างลิงก์ย้อนกลับที่เป็นที่ต้องการหลายร้อยรายการตั้งแต่ปี 2015

ก่อนตัดสินใจลงทุน ให้กำหนด "ทำไม" ของคุณ

การเริ่มต้นออกแบบการสำรวจหรือวิเคราะห์ข้อมูลภายในเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่เราขอเตือนนักการตลาดให้เข้าใจก่อนว่าทำไมพวกเขาจึงเริ่มดำเนินการวิจัยตั้งแต่แรก ในช่วงต้นของกระบวนการ คุณต้องคิดออก:

• การวิจัยประเภทใดที่เหมาะสมกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณ มีงานวิจัยหลายประเภทที่คุณสามารถเผยแพร่ได้ แต่บางประเภทเหมาะสำหรับเป้าหมายเฉพาะมากกว่าประเภทอื่นๆ กำหนดเป้าหมายของคุณแล้วจับคู่ประเภทการวิจัยกับเป้าหมายที่คุณต้องการบรรลุ (ดูตารางที่ 1)

• ภูมิทัศน์เรื่องราวของคุณคืออะไร? เรามักพบว่านักการตลาดต้องการทำการวิจัยที่ ตอบทุกคำถาม! น่าสนใจกว่ามากที่จะเน้นที่โครงเรื่องหรือธีมเดียว แล้วสำรวจให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในพื้นที่เดียวนั้น งานวิจัยที่ใช้แนวทาง "สินค้าคงคลัง" (เช่น มาเรียนรู้ทุกอย่างกันสักหน่อย) มักจะเป็นเรื่องที่น่าเบื่อที่จะอ่าน โฟกัสให้แคบลงเพื่อทำให้เรื่องราวของคุณน่าสนใจยิ่งขึ้น

• คุณจะขยายงานวิจัยของคุณอย่างไร? ข้อพิจารณาที่สำคัญอีกประการหนึ่ง: คุณจะให้งานวิจัยของคุณมีปีกอย่างไร? จะบรรจุอย่างไร? กระจาย? โปรโมท? ขยาย? คำถามเหล่านี้ทั้งหมดมีผลกระทบต่อประเภทของโครงการที่คุณดำเนินการและการพิจารณาการออกแบบในช่วงต้น จัดทำเอกสารทั้งหมดนี้ตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้สามารถแจ้งการตัดสินใจของคุณไปพร้อมกัน

• คุณต้องการผู้เชี่ยวชาญที่ไหน บางบริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากในการใช้แนวทาง DIY ในการวิจัย แต่ถ้าพวกเขามีทักษะเฉพาะภายในบริษัท พิจารณารายการของกระบวนการที่ทีมของคุณสามารถจัดการได้ และส่วนใดของกระบวนการที่เหมาะสมต่อการเอาต์ซอร์ซ ด้านที่ทีมการตลาดมักต้องการความช่วยเหลือ ได้แก่ กลยุทธ์การวิจัย การออกแบบการสำรวจ การวิเคราะห์ข้อมูล และการแสดงภาพข้อมูล

ตารางที่ 1: ความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายการวิจัยและประเภทการวิจัย [ตัวอย่าง]

บริษัทของฉันทำการวิจัยกับ BuzzSumo ในปี 2018 เพื่อทำความเข้าใจว่านักการตลาดกำลังลงทุนในการวิจัยดั้งเดิมหรือไม่และสิ่งที่พวกเขาได้รับจากการวิจัยนั้น—และ เราพบว่าในบรรดานักการตลาดที่กำลังเผยแพร่งานวิจัย 92% กล่าวว่าพวกเขาจะลงทุนอีกครั้งในอีก 12 เดือนข้างหน้า . นั่นเป็นคะแนนความเชื่อมั่นอย่างมากสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีมานานก่อนที่สิ่งนี้เรียกว่าการตลาดเนื้อหา