การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในการตลาดดิจิทัล: ไกลแค่ไหนก็ไกลเกินไป

ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัว โดยรู้ว่าผู้อื่นใช้ข้อมูลของตนและคาดหวังว่าจะทำให้ได้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ คุณใช้เนื้อหาส่วนบุคคลประเภทใดในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณมากน้อยเพียงใด

แต่เมื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณรู้สึกว่ามากเกินไปหรือก้าวก่าย มันจะกลายเป็นเรื่องปิดอย่างรวดเร็ว

ทางลัด:

• เมื่อการปรับเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลผิดพลาด
• ตัวอย่างของการตลาดที่น่าขนลุก

รายงานของ Accenture เน้นย้ำถึงความตึงเครียดนี้: 66% ของผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลของตน และ 47% คาดหวังว่าจะได้รับการปฏิบัติแบบเฉพาะบุคคลสำหรับความภักดีของพวกเขา

ความท้าทายสำหรับเราในด้านการตลาดดิจิทัลนั้นชัดเจน

เราต้องนำทางเส้นแบ่งระหว่างการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลที่มีประสิทธิภาพซึ่งส่งเสริมการมีส่วนร่วมของลูกค้า และการก้าวข้ามขอบเขตซึ่งอาจกัดกร่อนความไว้วางใจและทำให้ผู้ชมของเราแปลกแยก

เรามาค้นหาจุดสมดุลนั้นกันเถอะ เพื่อให้มั่นใจว่าการตลาดของเราสอดคล้องกับผู้บริโภคที่รอบรู้และชาญฉลาด โดยไม่กระทบต่อความสะดวกสบายและความไว้วางใจของพวกเขา

Personalization ในการตลาดดิจิทัลคืออะไร?

การตลาดส่วนบุคคลเป็นหัวใจหลักคือกลยุทธ์ที่ใช้ประโยชน์จาก ข้อมูลลูกค้า เพื่อปรับแต่งข้อความของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคแต่ละราย

แนวทางนี้ขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจความสนใจ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า

ด้วยการใช้ข้อมูลดังกล่าว การตลาดส่วนบุคคลมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษและการเชื่อมต่อโดยตรง ทำให้ลูกค้าแต่ละรายรู้สึกราวกับว่าข้อความนั้นมีไว้สำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ

มักเรียกกันว่า การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งหรือรายบุคคล เทคนิคนี้อยู่เหนือการโฆษณาทั่วไป โดยส่งเสริมการสนทนาที่ใกล้ชิดและเกี่ยวข้องมากขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

เป็นการส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เปลี่ยนปฏิสัมพันธ์ธรรมดาๆ ให้เป็นประสบการณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร

Personalization มากน้อยแค่ไหน?

การวิจัยโดย Forrester เผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าตกใจ:

71% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาทราบว่าแอปและเว็บไซต์รวบรวมข้อมูลของตน แต่ 65% พบว่าการติดตามผู้ใช้ข้ามแพลตฟอร์มไม่เหมาะสมสำหรับการปรับแต่งโฆษณา

ความรู้สึกนี้สะท้อนถึงความรู้สึกไม่สบายที่เพิ่มมากขึ้นด้วยความพยายามในการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสิ่งเหล่านั้นเข้าใกล้การบุกรุก

ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณาประสบการณ์ที่ธรรมดาเกินไปในการเรียกดูสินค้า เช่น กางเกงขายาว เพียงเพื่อละทิ้งรถเข็น

การแสดงโฆษณาสำหรับกางเกงตัวเดียวกันอย่างไม่หยุดยั้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ อาจรู้สึกเหมือนเป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัว

เปลี่ยนกิจกรรมออนไลน์ธรรมดา ๆ ให้เป็นประสบการณ์ที่น่าตกใจซึ่งชวนให้นึกถึงเรื่องเล่าแนวดิสโทเปีย

สถานการณ์นี้เน้นเส้นแบ่งระหว่างการตั้งค่าส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพและการตั้งค่าส่วนบุคคลมากเกินไป

การเรียนรู้ของเครื่องและอัลกอริธึมขั้นสูง อาจทำให้การติดตามและการกำหนดเป้าหมายมีความแม่นยำอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่ก็เสี่ยงที่จะเปลี่ยนระดับจากดีเยี่ยมไปเป็นที่น่าขนลุก

กุญแจสำคัญในการสร้างสมดุลที่เหมาะสมในความพยายามในการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลของเรานั้นอยู่ที่การทำความเข้าใจขอบเขตที่ละเอียดอ่อนนี้

เป้าหมายควรเป็นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมโดยเคารพความเป็นส่วนตัวและความชอบ มากกว่าที่จะรู้สึกเหมือนเป็นการแสวงหาอย่างไม่หยุดยั้ง

เมื่อการปรับเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลผิดพลาด

แหล่งที่มา

การส่งมอบปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคล ใช้ประโยชน์จากประวัติการซื้อ และการส่งเสริมความภักดีของลูกค้า แม้แต่กลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคลที่มีเจตนาดีที่สุดบางครั้งก็อาจไม่บรรลุเป้าหมาย

• คำแนะนำที่ไม่เกี่ยวข้อง

ความผิดพลาดแบบคลาสสิกในการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลคือคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง

ลองนึกภาพลูกค้าซื้อเสื้อกันหนาวทางออนไลน์ แล้วได้รับอีเมลติดตามผลที่แนะนำอาหารแมวหรือสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยสิ้นเชิง

การปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพควรเสนอสิ่งของเสริม เช่น ถุงมือ หมวก หรือผ้าพันคอ ช่วยเพิ่มประสบการณ์การช็อปปิ้งและเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า โดยไม่ทำให้สับสนด้วยคำแนะนำที่ไม่เกี่ยวข้อง

• ความถี่สูงในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่

โฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายใหม่อาจเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการทำการตลาดเฉพาะบุคคล แต่ก็มีข้อดีบางประการที่ต้องทำ การกระหน่ำโจมตีลูกค้าด้วยการย้ำเตือนถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาได้เห็นอยู่ตลอดเวลาอาจเป็นเรื่องที่ล้นหลามได้

จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องจำกัดจำนวนการแสดงผลเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าท่วมท้นและทำให้หงุดหงิด

การรู้ว่าเมื่อใดควรถอยกลับและมุ่งเน้นไปที่การหาลูกค้าใหม่ แทนที่จะกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีอยู่มากเกินไปเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์

• การสูญเสียความเป็นส่วนตัว

ตัวอย่างที่รู้จักกันดีของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ไปไกลเกินไปเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลลูกค้าของ Target เพื่อคาดการณ์การตั้งครรภ์

ในกรณีสำคัญประการหนึ่ง เด็กสาววัยรุ่นได้รับ โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย สำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กก่อนที่พ่อแม่ของเธอจะรู้ว่าเธอกำลังตั้งครรภ์

เหตุการณ์นี้เน้นย้ำถึงแง่มุมที่สำคัญของการตลาดส่วนบุคคล – การสร้างสมดุลระหว่างการใช้ข้อมูลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของแต่ละบุคคล

การก้าวข้ามขอบเขตนี้อาจนำไปสู่การละเมิดความไว้วางใจและสร้างความเสียหายต่อความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

ตัวอย่างของการตลาดที่น่าขนลุก

การแสดงปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคลตามประวัติการซื้อเพื่อเพิ่ม ความพึงพอใจของลูกค้า ถือเป็นเรื่องปกติ

อย่างไรก็ตาม การแสวงหาประสบการณ์ส่วนบุคคลนี้ช่างน่าขนลุกเมื่อใด เรามาดูตัวอย่างบางส่วนที่บริษัทอาจก้าวข้ามเส้นนี้กัน

• เป้า

การใช้ข้อมูลลูกค้าของ Target เพื่อทำนายเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น การตั้งครรภ์ ได้รับการยกย่องและวิพากษ์วิจารณ์

โดยการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการซื้อ เช่น การซื้อโลชั่นเนยโกโก้เป็นครั้งแรก Target จะกำหนดคะแนน "การทำนายการตั้งครรภ์"

หากกระตุ้นคะแนนนี้ ลูกค้าอาจได้รับข้อเสนอพิเศษเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก

แนวทางปฏิบัตินี้ได้รับความสนใจจากสื่อเมื่อพ่อค้นพบการตั้งครรภ์ของลูกสาวผ่านทางการตลาดของ Target ก่อนที่เธอจะเปิดเผย

เหตุการณ์ดังกล่าวก่อให้เกิดคำถามสำคัญเกี่ยวกับการสร้างสมดุลระหว่างการตลาดส่วนบุคคลและการบุกรุกความเป็นส่วนตัว

• เน็ตฟลิกซ์

Netflix ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกสตรีมมิ่งต้องเผชิญกับการตอบโต้จากทวีตที่บอกถึงความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการดูของผู้ใช้

แม้ว่าจะมีความหมายอย่างตลกขบขัน แต่ทวีตนี้เผยให้เห็นขอบเขตการใช้ข้อมูลของ Netflix

ความสามารถของบริษัทในการติดตามและแนะนำเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ถึงกระนั้น เหตุการณ์นี้ก็เน้นย้ำถึงความไม่สบายใจของผู้ใช้บางรายเกี่ยวกับระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและจริยธรรมในการใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อการตลาด

• อัลฟอนโซ

Alphonso ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ใช้ในแอปจำนวนมาก ใช้วิธีการที่เป็นที่ถกเถียงกันสำหรับการตลาดเฉพาะบุคคล นั่นคือการใช้ไมโครโฟนของสมาร์ทโฟนเพื่อฟังสัญญาณโฆษณาทางทีวี

ข้อมูลนี้ซึ่งระบุถึงพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้จะถูกขายให้กับผู้โฆษณาเพื่อทำการตลาดที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

รายงานของ New York Times เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัตินี้ทำให้เกิดข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวอย่างมาก เนื่องจากผู้ใช้จำนวนมากไม่ทราบว่าตนเองยินยอมให้มีการติดตามดังกล่าว

กรณีนี้เป็นตัวอย่างให้เห็นเส้นบางๆ ระหว่างการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลและการละเมิดความเป็นส่วนตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความยินยอมถูกฝังอยู่ในข้อกำหนดและเงื่อนไขที่มีความยาว

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นอันตรายต่อการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ของลูกค้าหรือไม่?

แม้จะมีตัวอย่างที่น่ากังวลบางประการของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเกินไป แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็มีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ของลูกค้า

มีข้อได้เปรียบทางการเงินที่วัดผลได้:

• ปัจจัยบวกทางการเงิน : Accenture ประมาณการถึง ศักยภาพของบริษัทที่ใช้การตลาดส่วนบุคคลที่ 2.95 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วทั้งอุตสาหกรรม
• ความต้องการของผู้บริโภค : การสำรวจของ Salesforce เผย
  • ผู้บริโภค 52% จะเปลี่ยนแบรนด์ หากการสื่อสารไม่ได้รับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
  • 62% พบว่าข้อเสนอส่วนบุคคลจากการซื้อครั้งก่อนได้รับการยอมรับ

ปัจจุบันผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว การไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดนี้อาจเป็นผลเสียต่อคู่แข่งได้

ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการสร้างสมดุลระหว่างการปรับแต่งการเดินทางของลูกค้าด้วยการเคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา

วัตถุประสงค์ไม่ได้เป็นเพียงการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลเพื่อประโยชน์ของตนเอง แต่ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสมโดยคำนึงถึงขอบเขตของลูกค้า เป็นการยกระดับประสบการณ์แบรนด์โดยรวมของพวกเขา

ความคิดสุดท้าย

การปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลในการตลาดดิจิทัลถือเป็นสิ่งสำคัญในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ของลูกค้า แต่ต้องดำเนินการอย่างระมัดระวัง

ประเด็นสำคัญ ได้แก่ ผลประโยชน์ทางการเงินที่สำคัญของการตลาดเฉพาะบุคคล โดยมีโอกาสได้รับผลประโยชน์ในอุตสาหกรรมถึง 2.95 ล้านล้านดอลลาร์ตามข้อมูลของ Accenture และความต้องการของผู้บริโภคที่เอนเอียงอย่างมากต่อการโต้ตอบแบบเฉพาะบุคคล

อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเกินไปเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางที่สมดุล

ความท้าทายสำหรับนักการตลาดอยู่ที่การนำเสนอประสบการณ์ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะโดยเคารพความเป็นส่วนตัวและหลีกเลี่ยงการก้าวก่าย เพื่อให้มั่นใจว่าการปรับเปลี่ยนในแบบเฉพาะบุคคลเป็นเครื่องมือสำหรับการเชื่อมโยงมากกว่าการแยกตัว

ประวัติผู้เขียน:

Christian Krink ผู้ก่อตั้ง Vollgas-Marketing เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล การ ออกแบบ เว็บไซต์ และ การสรรหาบุคลากรในภาคงานฝีมือ

เขาทุ่มเทในการขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ SMEs ของเยอรมนีในโลกดิจิทัล