ช่วยลูกค้าของคุณถอดปลั๊ก: การเรียกร้องการตลาดที่มีสติ

สมาร์ทโฟนเข้าฉากในช่วงต้นปี iPhone รุ่นแรกออกสู่ตลาดในปี 2550 ซึ่งหมายความว่าพวกเขาอยู่ในชีวิตของเราน้อยกว่าสิบปี ถ้าคุณเชื่อได้ ในช่วงเวลานั้น สมาร์ทโฟนได้เปลี่ยนโฉมวิธีการโต้ตอบและสัมผัสกับโลกของเราในรูปแบบพื้นฐานที่ลึกซึ้ง

การเข้าถึงเว็บอย่างต่อเนื่องและต่อเนื่องทำให้โทรศัพท์ของเรากลายเป็น " แหล่งหน่วยความจำภายนอก " เพื่อเสริมแหล่งหน่วยความจำดั้งเดิมของเรา (หรือที่รู้จักว่าสมองของเรา) รูปแบบการนอนของเรา เปลี่ยนไป วิธีที่เราโต้ตอบกันในบ้านและ กับครอบครัวของเรา เปลี่ยนไป ธรรมชาติของ สมองของเราเปลี่ยน ไป

เราไม่แนะนำว่า "การเปลี่ยนแปลง" หมายถึง "แย่" แน่นอน นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมหลายคนมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น Amber Case ศึกษาปฏิสัมพันธ์ทางชีวภาพระหว่างมนุษย์และเครื่องจักร เธอเชื่อว่าการที่เรายังคงผสมผสานกับอุปกรณ์ของเราจะ "ลดระยะห่างระหว่างบุคคลและชุมชน" ได้อย่างรวดเร็ว และเราจะได้สัมผัสกับ "การเรียนรู้และการสื่อสารที่รวดเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน"

คนอื่นรอบคอบกว่าเล็กน้อย Dr. David Greenfield เป็นผู้ก่อตั้ง Center for Internet and Technology Addiction และศาสตราจารย์ด้านจิตเวชศาสตร์ที่ University of Connecticut School of Medicine เขาศึกษาอินเทอร์เน็ตและเขียนเกี่ยวกับมันตั้งแต่ช่วงปลายยุค 90 เขากังวลเกี่ยวกับกรณีของการใช้เทคโนโลยีมากเกินไป และพฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลต่อการใช้ชีวิตทั้งแบบรายบุคคลและส่วนรวมอย่างไร

ในฐานะนักการตลาด เหตุใดคุณจึงควรวิจารณ์ว่าการใช้สมาร์ทโฟนเปลี่ยนแปลงเราอย่างไร

ก่อนที่เราจะพูดถึงผลกระทบทางสังคมและทางจิตของการใช้เทคโนโลยีที่มากเกินไปและการล่วงละเมิด เหตุใดคุณจึงควรใส่ใจมากพอที่จะเจาะลึกในส่วนนี้ตั้งแต่แรก

คำตอบง่ายๆ คือ คุณเป็นผู้ใช้สมาร์ทโฟนในโลกนี้ด้วย คุณเป็นผู้บริโภค ผลกระทบของการใช้โทรศัพท์มีอยู่ในชีวิตของคุณเช่นเดียวกับในชีวิตของผู้ใช้และลูกค้าของคุณ

อาจเป็นส่วนที่ยากกว่าของคำตอบ แต่ส่วนที่มีขอบสีเงินคือ: คุณมีอำนาจในฐานะผู้ที่สามารถเข้าถึงโลกที่เฉพาะเจาะจงมาก เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา ในฐานะนักการตลาดดิจิทัล คุณทำงานในโลกที่ผู้ใช้ได้รับการสนับสนุนให้ใช้งานทางเว็บและทางโทรศัพท์ อาจมีวิธีที่จะรักษาสุขภาพที่ดีขึ้นในวิธีที่คุณเข้าใกล้การให้กำลังใจประเภทดังกล่าว และดังที่เราจะเห็นด้านล่าง มีความเป็นไปได้ที่กรณีทางธุรกิจในการช่วยให้ลูกค้าของคุณใช้โทรศัพท์น้อยลง มาดำดิ่งกัน

จะมีจุดอิ่มตัวหรือไม่?

อะไรคือสิ่งหนึ่งที่เทคโนโลยีและข้อมูลล้นความต้องการมากที่สุด?

ได้เวลา.

ดร. กรีนฟิลด์กล่าวว่า "เป็นสิ่งที่ไม่มีใครมีมากกว่า" แต่เป็นสิ่งที่ต้องการมากที่สุดในโลกของการตลาดดิจิทัล กรีนฟิลด์ตั้งข้อสังเกตอย่างถูกต้องว่า "ทุกคนต่อสู้ในภาคการค้าเพื่อขอเวลาหรือความสนใจจากเรา"

ในฐานะนักการตลาด เราทุกคนต่างแย่งชิงสายตาที่จำกัด ในโลกที่จำกัด ท่ามกลางบุคคลที่มีเวลาจำกัดในการกระจายตัว สิ่งที่นักการตลาดอาจต้องการคาดหวัง กรีนฟิลด์แนะนำ คือการที่ฟันเฟืองประเภทหนึ่งกำลังจะมาถึง

มองข้ามการตลาดเชิงสัมพันธ์

บริษัทต่างๆ ได้เริ่มยอมรับแนวคิดเช่น การตลาดเชิงสัมพันธ์ และผลกระทบของการ ปรับเปลี่ยน ในแบบของคุณในการสื่อสารทางการตลาดได้รับการบันทึกไว้เป็นอย่างดี กรีนฟิลด์ให้เหตุผลว่าบริษัทที่ “คำนึงถึงธรรมชาติที่เสพติดของเทคโนโลยี” จะถูกมองว่ามีความก้าวหน้ามากขึ้นเพื่อให้ประสบการณ์มีมนุษยธรรมมากขึ้น พวกเขาจะเห็นว่าสอดคล้องกับค่านิยมของมนุษย์มากขึ้น

พิจารณา “แบบเก่า” ของการเปิดรับแสงซ้ำๆ

“การเปิดเผยข้อความของคุณซ้ำๆ ไม่ได้ทำให้ [ผู้คน] ทำในสิ่งที่คุณต้องการเสมอไป” กรีนฟิลด์กล่าว “นี่คือรูปแบบพรีอินเทอร์เน็ต มันกลับไปที่สื่อสิ่งพิมพ์เก่า”

ในสื่อสิ่งพิมพ์ วิธีเดียวที่จะทำให้เกิดการกระทำหรือความสนใจต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการคือการเปิดรับซ้ำๆ สาเหตุที่อาจใช้งานไม่ได้เหมือนเมื่อก่อนเป็นเพราะโอเวอร์โหลด ตอนนี้ การสื่อสารทางการตลาดเป็นแบบส่วนบุคคล เป็นแบบหลายช่องทาง อยู่ในคอมพิวเตอร์ ในกระเป๋าเสื้อ ในกล่องจดหมาย ในนาฬิกา และในบางครั้ง การสื่อสารเหล่านั้นจะติดตามเราเมื่อเราย้ายไปรอบๆ ในพื้นที่ค้าปลีกและคอนเสิร์ต นอกจากนี้ เรายังได้รับข้อความจากแบรนด์ใดๆ ที่สามารถทำให้เราเลือกใช้ สมัคร หรือสมัครรับข้อมูล ซึ่งบางครั้งเราทำโดยไม่ได้ตั้งใจ เมื่อก่อนเป็นจดหมายขยะ โฆษณาเล็กๆ น้อยๆ ในกระดาษ

"มันเป็นคีย์ที่ค่อนข้างต่ำ" ดร. กรีนฟิลด์กล่าว “ตอนนี้มี [ข้อความ] นับร้อยที่ส่งเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ความสนใจของมนุษย์ไม่สามารถประมวลผลข้อมูลประเภทนั้นได้ เมื่อถึงจุดหนึ่งผู้คนก็ปิดตัวลง”

ความกังวลคืออะไร?

ก่อนที่เราจะได้รับคำแนะนำสำหรับวิธีแก้ปัญหา—และเราทำได้! ข้างล่างนี้ มาทำความเข้าใจกันก่อนว่า Dr. Greenfield กังวลเรื่องอะไร

มีหลายสิ่งที่เกิดขึ้นในพฤติกรรมการเสพติดที่เกิดขึ้นเมื่อผู้คนใช้อินเทอร์เน็ตเช่นกัน พฤติกรรมเหล่านี้รวมถึงการบิดเบือนของเวลา (เวลาทั้งหมดจะผ่านไปได้อย่างไร) การไม่เปิดเผยตัวตน (ฉันสามารถพูดอะไรก็ได้ที่ฉันต้องการในความคิดเห็นของ YouTube นี้) ความใกล้ชิดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว (ฉันรักคนนี้ที่ฉันไม่เคยพบมาก่อน) ความไร้ขอบเขต และอีกมากมาย

Greenfield กล่าวว่า "เกือบทุกคนที่ใช้เว็บจะแยกตัวออกจากกัน เราสูญเสียเวลาและพื้นที่ ความสะดวกในการเข้าถึง ความรู้สึกถูกกีดกัน สิ่งเหล่านี้มีส่วนทำให้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางที่มีศักยภาพและน่าสนใจในการใช้งาน

สมองไม่ชอบธุระที่ยังไม่เสร็จ

เราทุกคนรู้ว่าความรู้สึกจู้จี้ของความไม่สมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น หลังจากคุยกับเพื่อน คุณอาจรู้สึกแปลกๆ ว่ามีกระทู้หลุดไปที่ไหนสักแห่ง ทุกสื่อในการสื่อสารหรือความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ ภาพยนตร์ การโทรศัพท์ และอื่นๆ ล้วนมีจุดเริ่มต้น ตรงกลาง และจุดสิ้นสุด เว็บไม่ได้. “ไม่มีสิ่งใดเกี่ยวกับเว็บที่มีขอบเขตหรือจุดสิ้นสุด” ดร. กรีนฟิลด์ตั้งข้อสังเกต “และสมองก็ไม่ชอบงานที่ทำไม่เสร็จ”

ในความพยายามที่จะทำงานให้เสร็จลุล่วง สมองจะกลับไปสู่ความคิดครั้งแล้วครั้งเล่าจนกว่าจะรู้สึกว่าเสร็จสมบูรณ์ Greenfield กล่าวว่า "นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้คนเสพติด" ประสบการณ์การใช้เว็บในด้านนี้ เว็บมีการเชื่อมโยงหลายมิติตลอดไปโดยไม่มีจุดสิ้นสุด (ยกเว้นจากนี้ไปถึงจุดสิ้นสุดของโพสต์ในบล็อกนี้—ไม่มีลิงก์อีกต่อไป สัญญา!)

กรีนฟิลด์กล่าวว่า "ปรากฏการณ์นี้มีอยู่ตลอดไป" ซึ่งทำให้สมองไม่มั่นคง ค้นหาในชั่วนิรันดร์ รู้สึกเหมือนกับว่างานยังไม่สมบูรณ์

การเปลี่ยนแปลงทางระบบประสาทสามารถเลียนแบบความวิตกกังวลและภาวะซึมเศร้าได้

ทุกครั้งที่คุณได้รับข้อความจากคนรัก เห็นคำพูดเชิงบวกในโพสต์โซเชียลมีเดีย หรือชนะเกม สารโดปามีนที่มีความสุขจะหลั่งไหลเข้ามาในสมองของคุณ

โดปามีนเป็นสารเคมีแห่งความสุข เป็นสารเคมีชนิดเดียวกันที่ปล่อยออกมาเมื่อเรากินช็อกโกแลตแล้วตกหลุมรัก เราใช้เว็บ เรารู้สึกได้รับการตอบแทนหลายร้อยวิธีในแต่ละวัน และแบม: โดปามีนไหลผ่านร่างกายของคุณสร้างความรู้สึกที่น่ารัก

ดูเหมือนเรื่องราวที่ดี แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในท้ายที่สุด ดร. กรีนฟิลด์อธิบาย “คุณทำให้สมองท่วมท้นด้วยการ ปกคลุมด้วยสารโดปา มีน ” นั่นหมายความว่าสมองของคุณกำลังทำมันมากเกินไป สิ่งนี้จะเพิ่มจำนวนตัวรับที่จำเป็นในการดูดซับโดปามีนทั้งหมดที่ลอยอยู่ในกระแสเลือดของคุณ “จากนั้น หากคุณหยุดให้อาหารตัวรับเหล่านั้น แสดงว่าคุณสร้างความต้องการที่สูงขึ้น หากคุณไม่ตอบสนองความต้องการต่อไป แสดงว่ามีความละเอียดอ่อนและการถอนตัวออก”

desensitization สามารถเลียนแบบภาวะซึมเศร้าได้หรือไม่? “หนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์” กรีนฟิลด์กล่าว “และความวิตกกังวล และความรู้สึกไม่สบายโดยทั่วไป”

โทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมเสพติด

จำครั้งสุดท้ายที่คุณลืมโทรศัพท์และความตื่นตระหนกได้หรือไม่? “นั่นบอกคุณว่ามีประสบการณ์เรื่องยาเสพติดเกิดขึ้น นั่นคือความหมายของจิต คุณกำลังใช้ยาในปริมาณที่น้อย ยิ่งเวลาแฝงระหว่างการคลิกกับข้อมูลที่ต้องการสั้นลง ไม่ว่าจะเป็นภาพถ่าย การค้นหา หรืออะไรก็ตาม ประสบการณ์นั้นก็ยิ่งทำให้มึนเมามากขึ้นเท่านั้น”

เมื่อเราใช้งานอินเทอร์เน็ต คุณภาพของโดปามีนที่โดนโดปามีนนั้นมีความพิเศษไม่เหมือนใคร เมื่อเทียบกับประสบการณ์สารเคมีแห่งความสุขประเภทอื่นๆ “มันทำงานด้วยการเสริมแรงแบบแปรผัน” กรีนฟิลด์กล่าว

ทุกครั้งที่คุณเข้าสู่ระบบ คุณจะไม่ทราบว่าคุณจะพบอะไร มีความคาดเดาไม่ได้แบบไดนามิก “มันเป็นรูปแบบการเสริมแรงของสมองที่ทรงพลังที่สุด และต้านทานการสูญพันธุ์ได้มากที่สุด” หมายความว่าพฤติกรรมนี้หยุดยาก การใช้เว็บโดยไม่คำนึงถึงพอร์ทัลที่เราใช้เพื่อเข้าถึงนั้นสร้างเงื่อนไขให้กับเราและการปรับสภาพนั้นมีศักยภาพในการสร้างรูปแบบการใช้งานที่บีบบังคับแม้ในบุคลิกที่ไม่เสพติด

แต่อินเทอร์เน็ตไม่ไปไหน และเรายังคงต้องทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการของเรา

คุณอาจยังคงไม่เคลื่อนไหวโดยข้อมูลทั้งหมดข้างต้น แต่ถ้าเป็นเช่นนั้น เราทุกคนคงเห็นด้วยว่าการค้นหาตัวเองที่จุดอิ่มตัวดังกล่าวน่าจะเป็นไปได้ พวกเราหลายคนรู้สึกเบื่อหน่ายกับการส่งเสริมการขาย การแจ้งเตือน ข้อความ อีเมล และการแจ้งเตือนอื่นๆ ที่พยายามให้เราซื้อ ใช้งาน มีส่วนร่วม ดาวน์โหลด และอัปเกรดอย่างต่อเนื่อง เราใช้เวลาเท่าไรในแต่ละเช้าในการลบอีเมลจากแท็บโปรโมชันในกล่องจดหมายอีเมลของเรา มีแอพสำหรับจัดการแอพของเรา ปลั๊กอินสำหรับจัดการอีเมลของเรา บริการสำหรับจัดการรหัสผ่านของเราสำหรับบริการทั้งหมดของเรา เรายังคงให้เวลากับงานในการจัดการทั้งหมด แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง มันก็สมเหตุสมผลแล้วที่ความพยายามเหล่านี้ และเวลาที่เราทุ่มเทให้กับการจัดการการโจมตีจะสูญเสียความน่าดึงดูดใจไป

ในฐานะนักการตลาด คุณจะรับมือกับเหตุการณ์นั้นได้อย่างไร เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาที่ลูกค้าของคุณประกาศว่าเพียงพอแล้ว

ส่งเสริมการใช้อย่างมีสติ

Amber Case ที่กล่าวไว้ข้างต้น เชื่อว่า “เมื่อคุณไม่มีข้อมูลภายนอก นั่นคือเวลาที่มีการสร้างสรรค์ตนเอง… เมื่อคุณสามารถลองค้นหาว่าคุณเป็นใคร”

พิจารณาสนับสนุนให้ผู้ใช้เลือกวิธีและเวลาที่พวกเขาต้องการใช้ไซต์ของคุณหรือเข้าถึงแอปของคุณ (ความเป็นไปได้ที่จะติดตามในข้อมูลของคุณ: การดำเนินการมีส่วนร่วมที่มีความหมายอาจมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาเช็คอินที่เลือกอย่างมีสติ)

ชวนเบื่อ

“ความเบื่อไม่ใช่มาร” ดร.กรีนฟิลด์กล่าว “มันเป็นช่องทางในการต่ออายุและความคิดสร้างสรรค์ แรงบันดาลใจมาจากความว่างเปล่า” หากคุณไม่เคยมีช่วงเวลาที่ออฟไลน์และเบื่อ คุณจะไม่มีวันได้รับแรงบันดาลใจ “คุณกำลังปิดความคิดสร้างสรรค์ของคุณเอง” และอาจมีความคิดสร้างสรรค์ของลูกค้าของคุณ

ส่งเสริมการเชื่อมต่อในโลกแห่งความเป็นจริง

เราทุกคนต่างกระหายการมีปฏิสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวและใช้เวลากับเพื่อนและครอบครัวของเรา แม้ว่าโทรศัพท์สามารถเชื่อมต่อเราได้ในระยะทางไกล ซึ่งไม่เช่นนั้นเราอาจตามไม่ทันเป็นเวลาหลายเดือนหรือหลายปี แต่ก็สามารถขัดขวางการเชื่อมต่อในบริเวณใกล้เคียงของเราได้ การสนทนาในอาหารค่ำมาถึงใจ

แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้ได้อย่างแท้จริงมากขึ้น โดยกระตุ้นให้พวกเขาเงยหน้าขึ้นเป็นครั้งคราวและออกไปสู่โลกกว้าง องค์ประกอบนอกโลกนี้เป็นส่วนหนึ่งที่จะขอบคุณสำหรับความนิยมของ Pokemon Go

ความรับผิดชอบต่อสังคมคือการตลาดที่ดี

ค่านิยมทางสังคมคือค่านิยมที่คนกลุ่มใหญ่แบ่งปัน “มีโอกาสอยู่ที่นี่” กรีนฟิลด์กล่าว “สำหรับบริษัทที่ต้องการก้าวล้ำหน้า” มีโอกาสสำหรับบริษัทที่ต้องการรับผิดชอบและรับผิดชอบต่อสิ่งที่ส่งผลกระทบในวงกว้างและอาจส่งผลเสียต่อวัฒนธรรมของเราในวงกว้าง

ในฐานะผู้บริโภค ไม่ใช่นักการตลาด คุณต้องการใช้ชีวิตของคุณมากแค่ไหนในการคัดแยกโฆษณาและแคมเปญการตลาด “ถ้าฉันเป็นบริษัท” Greenfield กล่าว “ฉันจะรวมคุณค่านั้นเข้ากับการตลาดของฉัน”

ข้อความกลายเป็นว่า “ เราต้องการให้คุณมีชีวิตที่สมดุล และเมื่อคุณพร้อม เราก็อยากอยู่ที่นั่น”

ล้ำหน้าด้วยความรับผิดชอบ ให้เกียรติ

“ถ้าคุณต้องการเข้าถึงคนอย่างฉัน ที่มีเงินใช้ อย่าใช้เวลาของฉันมากเกินไป” กรีนฟิลด์กล่าว “สิ่งที่ฉันคิดว่ายังไม่เป็นที่รู้จักก็คือเวลานั้นเป็น สินค้า ที่ ดีที่สุด และมันถูกจำกัดโดยสมบูรณ์”

กับการเต็มใจที่จะคิดต่าง

ความสัมพันธ์ที่แท้จริงและดีต่อสุขภาพนั้นสร้างขึ้นจากความอยู่ร่วมกัน ที่ต้องดูแลเกี่ยวกับสวัสดิภาพของอีกฝ่าย มากกว่ามูลค่าของการซื้อครั้งล่าสุด ตราบใดที่เราเต็มใจที่จะปรับให้เข้ากับความต้องการและความต้องการของผู้ใช้ และเพื่อตอบสนองผู้ใช้ที่พวกเขาอยู่—ซึ่งมักจะเป็นที่ที่เราอยู่ในฐานะผู้บริโภคและผู้ใช้เทคโนโลยีด้วย—เราก็มาถูกทางแล้ว .

การตลาดดิจิทัลเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องการความคล่องตัวและการคิดไปข้างหน้าโดยธรรมชาติ การรักษาความสัมพันธ์ด้วยการถอยห่างออกมาเล็กน้อยอาจเป็นส่วนหนึ่งของการคิดล่วงหน้าที่จะทำให้ลูกค้าของคุณพึงพอใจในระยะยาว