ปริซึม PLG: วิธีการกระจายแสงทั่วทั้งองค์กรของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในบล็อก Iteratively เมื่อวันที่ 25 มกราคม 2021

นี่คือบทสรุปของงานนำเสนอของฉันในหัวข้อเดียวกันที่ ProductLed Summit ในเดือนมกราคม 2021 คุณสามารถดูสไลด์งานนำเสนอ ได้ ที่นี่

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) เป็นรูปแบบการเติบโตที่เน้นผู้ใช้ปลายทาง ซึ่งอาศัยตัวผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการได้มาซึ่งลูกค้า การแปลง และการขยายตัว

ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างองค์กรที่นำโดยผลิตภัณฑ์กับองค์กรที่นำโดยการขายหรือการตลาดคือ คุณกำลังใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการได้รับและการรักษา เป็นวิธีคิดที่แตกต่างโดยพื้นฐานจากวิธีการทำงานขององค์กรต่างๆ ในปัจจุบัน และน่าสังเกตว่า PLG อาจไม่เหมาะกับทุกคน

การขายและการตลาดที่เป็นผู้นำกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นผู้นำ

บริษัทของคุณน่าจะอยู่ในสเปกตรัมระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดเทียบกับฝ่ายผลิตภัณฑ์ เป้าหมายของ PLG นั้นไม่ได้เกี่ยวกับการแทนที่หรือกำจัดทีมการตลาดและการขายของคุณ แต่ควรปรับแนวทางที่ทีมเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อความสำเร็จให้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าหลายองค์กรจะได้ประโยชน์จาก PLG แต่การทำความเข้าใจว่า PLG เหมาะกับคุณหรือไม่ก็เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน

ราคาของผลิตภัณฑ์และความซับซ้อนของกระบวนการขายจะเป็นตัวกำหนดว่า PLG สามารถทำงานให้กับองค์กรของคุณได้หรือไม่ ยิ่งความซับซ้อนสูงเท่าใด PLG เพียงอย่างเดียวก็จะเติบโตได้ยากขึ้นเท่านั้น สมมติว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นการขายที่ซับซ้อนซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายหรือผู้สนับสนุนระดับผู้บริหาร แม้ว่า PLG อาจช่วยคัดเลือกโอกาสในการขาย แต่คุณก็ยังต้องการทีมขายเพื่อปิดและดูแลความสัมพันธ์

ดังนั้น อะไรคือเกณฑ์สำหรับ PLG ที่จะประสบความสำเร็จ?

OpenView แสดงรายการต่อไปนี้เป็นเกณฑ์บางประการที่คุณต้องปฏิบัติตามเพื่อให้นำกลยุทธ์ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ไปใช้ได้สำเร็จ:

แม้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องใช้เกณฑ์ทั้งหมดเหล่านี้ในการประสบความสำเร็จ แต่ยิ่งคุณทำเครื่องหมายในรายการนี้มากเท่าใด คุณก็จะยิ่งมีตำแหน่งที่ดีขึ้นในการนำ PLG ไปใช้

แต่คุณยังสามารถเลือกที่จะออกแบบธุรกิจของคุณโดยมีผลิตภัณฑ์เป็นตัวนำ ที่ Atlassian ซึ่งเป็นลูกค้าของ Amplitude สิ่งนี้เริ่มต้นในปี 2545 เมื่อบริษัททำให้ผู้คนสามารถดาวน์โหลดและชำระเงินสำหรับ Jira ได้ง่ายโดยไม่ต้องพูดคุยกับใคร วิธีการขายนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงในช่วงเวลาที่ซอฟต์แวร์ขายผ่านพนักงานขายเป็นหลัก ไม่ใช่ซื้อผ่านเว็บไซต์ วิธีนี้กำหนดโมเดล Atlassian ในภายหลัง:

1. ไม่มีเงินสำหรับทีมขาย? สินค้าต้องขายตัวมันเอง
2. จะขายเองก็ราคาต้องต่ำ
3. ราคาถูก? คุณต้องขายจำนวนมาก!
4. หากต้องการขายจำนวนมาก คุณต้องขายทั่วโลก
5. ลูกค้าต้องเลือกซื้อเพราะคุณขายไม่ได้

การตัดสินใจเหล่านี้กำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจและท้ายที่สุดคือความสำเร็จ นอกจากนี้ PLG ยังมีประโยชน์ต่อธุรกิจอีกด้วย

OpenView สร้างดัชนี Product Led Growth Index เพื่อติดตามผลการดำเนินงานของบริษัทที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ที่ดำเนินการโดยใช้แนวทางที่นำโดยผลิตภัณฑ์ และในกรณีของ Atlassian เป็นที่น่าสังเกตว่าค่าใช้จ่ายด้าน R&D คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้นั้นสูงกว่าบริษัทซอฟต์แวร์ระดับองค์กรแบบดั้งเดิมอื่นๆ มาก

เป้าหมายหลักของพวกเขาคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และพวกเขาก็ใช้จ่ายตามนั้น ในขณะที่บริษัทอื่นๆ กำลังซื้อผู้ใช้ด้วยเงินดอลลาร์สำหรับการขายและการตลาด Atlassian สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนเลือกใช้ และนี่คือกุญแจสำคัญ เพราะถ้าคุณไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ทุกสิ่งทุกอย่างที่เรากำลังพูดถึงก็คือประเด็นที่สงสัย

เริ่มต้นด้วยการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

ตามค่าเริ่มต้นแล้ว มนุษย์ย่อมทนต่อการเปลี่ยนแปลงโดยธรรมชาติ โปรดจำไว้ว่า การเปลี่ยนมาใช้ PLG มักจะส่งผลต่อวิธีการประเมิน ค่าตอบแทน การเก็บรักษาบุคคล และวิธีการจัดสรรงบประมาณภายในองค์กร หากคุณเคยพยายามเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เช่นนี้ คุณอาจรู้สึกต่อต้านเล็กน้อย

ดังนั้นคุณจะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดนี้และช่วยตัวเองจากอาการปวดหัวอย่างมากได้อย่างไร? อันดับแรก เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าธุรกิจของคุณเติบโตอย่างไร แม้ว่าคุณอาจติดตามเมตริก SaaS มาตรฐาน เช่น LTV, CAC และ MRR อยู่แล้ว แต่สิ่งสำคัญคือต้องจัดทำรูปแบบการเติบโตของบริษัท ปัจจัยนำเข้าคือการรักษา การมีส่วนร่วม และการได้มาซึ่งผลลัพธ์คือการเติบโต ในการพิจารณาผลลัพธ์ที่ PLG จะมีผลกับธุรกิจของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจว่าคุณมีเครื่องมืออะไรบ้าง ตัวอย่างเช่น การเปิดใช้งานเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์จะส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจอย่างไร มาตรการนี้จะช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญของพื้นที่การลงทุนที่มีศักยภาพ

ในการสรุปผลเหล่านี้ คุณต้องเข้าใจว่าลูกค้าของคุณใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร ฟีเจอร์ใดที่กระตุ้นการรักษาลูกค้า และลักษณะการใช้งานที่ใช้งานอยู่ เช่น เวลาทั่วไปในการให้คุณค่า นอกจากนี้ คุณต้องใช้ข้อมูลนี้เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจและทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงที่คุณดำเนินการมีผลกระทบเชิงบวก (หรือเชิงลบ) ต่อธุรกิจหรือไม่

ค้นหาเรื่องราวของคุณ

แม้ว่าการเข้าร่วมอาจเป็นเรื่องง่ายเมื่อคุณเข้าใจโมเดลการเติบโตของคุณแล้ว การบอกเล่าเรื่องราวจากมุมมองของลูกค้าจะมีประสิทธิภาพมากกว่ามาก เราหลงใหลในเรื่องราวดีๆ แต่ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่ผู้คนทำเมื่อพยายามดำเนินการเปลี่ยนแปลงคือการไม่สามารถจับภาพจินตนาการของทีมและสื่อสารถึงคุณค่าที่การเปลี่ยนแปลงนี้จะมอบให้

เรื่องราวที่ดีมีงานวิจัยรองรับ มันทำให้ปัญหาที่คุณพยายามแก้ไขมีความเป็นมนุษย์และช่วยให้ทุกคนมีเป้าหมายร่วมกัน

มันรวบรวมทั้งข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่คุณต้องบอกคุณว่าสิ่งต่าง ๆ เป็นอย่างไรในปัจจุบันและปล่อยให้ผู้คนมีส่วนร่วมและจินตนาการว่าโลกที่ดีกว่าจะมีลักษณะอย่างไรในวันพรุ่งนี้ ที่ Atlassian พวกเขามักจะทำสิ่งนี้ผ่านการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า

วิธีการพิสูจน์มูลค่า

# 1 วัด

บ่อยครั้งที่เราตัดสินใจโดยอาศัยสัญชาตญาณและสัญชาตญาณ แต่สิ่งนี้นำไปสู่อคติของเราเองและท้ายที่สุดคือความล้มเหลว วิธีเดียวที่จะทำให้การเปลี่ยนแปลงนี้ประสบความสำเร็จคือการคิดแบบนักวิทยาศาสตร์และใช้ข้อมูลเพื่อตรวจสอบ (หรือทำให้ไม่ถูกต้อง) สมมติฐานของเราโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ วิธีนี้เป็นรากฐานที่สำคัญของวิธีการที่ทีมที่มีประสิทธิภาพสูงสร้างผลลัพธ์ที่ชนะ และกระบวนการนี้ดึงข้อมูลการสังเกตและการค้นพบใหม่ๆ ที่นำไปสู่การทดลองใหม่ๆ

# 2 สื่อสาร

ตอนนี้คุณสามารถวัดผลงานของคุณได้แล้ว ความสามารถในการสื่อสารผลลัพธ์เป็นสิ่งสำคัญ คุณต้องการให้แน่ใจว่าไม่มีเซอร์ไพรส์และนำผู้คนร่วมเดินทางกับคุณ ลองสร้างสารานุกรมการเรียนรู้ของการทดลองทั้งหมดของคุณและผลลัพธ์ เครื่องมือนี้ช่วยให้คุณเข้าใจการสนับสนุนของทีมและพัฒนาแคตตาล็อกของสิ่งที่ผู้อื่นอาจใช้เป็นการภายใน

และเนื่องจากนี่น่าจะเป็นวิธีการทำงานแบบใหม่สำหรับหลาย ๆ คน คุณควรกำหนดความคาดหวังและลำดับเวลาที่ชัดเจน คุณกำลังประกาศข่าวประเสริฐตามกระบวนการ ดังนั้นคุณจึงมีแนวโน้มที่จะโดนความเร็วกระแทกและทำผิดพลาดได้ ไม่เป็นไร—แค่เป็นเจ้าของมัน ตอนที่ฉันอยู่ที่ Atlassian เราจัดประชุมทีมทุกเดือนเพื่อสื่อสารสิ่งที่เราค้นพบและตอบคำถามที่ผู้คนมี กระบวนการนี้ทำให้ง่ายต่อการประสานงานและสอดคล้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ภายใน

# 3 ฉลองชัยชนะ

และสุดท้าย ฉลองชัยชนะ และจำไว้ว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน ปรัชญานี้จะช่วยให้คุณเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเมื่อเวลาผ่านไปและให้จุดพิสูจน์ที่คุณต้องการเพิ่มการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นสองเท่า

โปรดจำไว้ว่าธุรกิจทั้งหมดตั้งอยู่บนสเปกตรัม

ไม่เป็นไรที่จะผสมผสานรูปแบบต่างๆ เข้าด้วยกัน เพียงให้แน่ใจว่าคุณใช้เวลาอย่างเพียงพอโดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ใช้ได้ผลกับธุรกิจของคุณและวัดผลลัพธ์

เมื่อเวลาผ่านไป Atlassian ได้รวมวิธีการที่นำโดยการขายเข้ากับพื้นหลังที่นำโดยผลิตภัณฑ์ที่หยั่งราก แม้ว่าการค้นพบมากมายของบริษัท เช่น ประโยชน์ของการกำหนดราคาหรือข้อกำหนดในการให้บริการที่ไม่สามารถต่อรองได้ ช่วยให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ แต่ Atlassian ยังเห็นข้อได้เปรียบของวิธีการที่เน้นการขายในขณะที่ขยายกิจการ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ โปรดสำรวจบล็อก โพสต์ นี้ แล้วสร้างแผนภาพกลยุทธ์ PLG ของคุณโดยใช้ เวิ ร์ก ชีตของเรา